Fiyatınızı Belirtin: 4 Mantıksız Fiyatlandırma Stratejisi İpuçları

Fiyatlandırma her zaman iş stratejisinin kritik bir bileşenidir, ancak değişken bir ekonomide daha da önemlidir. Artan tüketici talebi, tedarik zinciri aksaklıkları ve kolay para politikası sayesinde enflasyon dünya çapında hızla yükseliyor. ABD Çalışma İstatistikleri Bürosu'ndan alınan en son verilere göre, ABD Tüketici Fiyat Endeksi Haziran 2021'den Haziran 2022'ye kadar %9,1 artarak son 40 yılın yıllık en yüksek artışı oldu.

Uzmanlar, küresel enflasyonun ne kadar süreceği konusunda hemfikir değiller ve bu da, kârları baltalamadan ürünleri rekabetçi bir şekilde fiyatlandırmayı özellikle zorlaştırıyor. Fiyatlandırma stratejinizi kapsamlı bir şekilde incelemek için bir zaman varsa, o da şimdidir.

Kariyerime Bain & Company'de danışman olarak başladım ve burada birçok coğrafyada ve çok çeşitli sektörlerde her büyüklükte ve ölçekte şirket için fiyatlandırma projeleri üzerinde çalıştım. Daha sonra serbest meslek sahibi olduğumda fiyatlandırmaya odaklanmayı seçtim. Ve baştan sona, çoğu zaman, düşünceli bir şekilde geliştirilmiş, karmaşık fiyatlandırma modelleri ve sonuçta herhangi bir gerçek değer yaratmayı başaramayan ayrıntılı veri analizi sayfaları gördüm.

Neden? Niye? Çoğu durumda, bunun nedeni, insanların fiyatlandırma stratejisinin temel ilkelerini gerçekten anlamamaları veya onu etkileyen bağlamsal değişkenlerin karmaşıklığını takdir etmemeleridir.

Örneğin, birçok fiyatlandırma modeli, büyük ölçüde geçmiş satış verilerine ve müşteri davranışına bağlıdır. Ancak bunların küresel bir salgın veya savaş gibi yeni durumlarda yararlı olması muhtemel değildir.

Etkili bir fiyatlandırma stratejisi oluşturmak ve sürdürmek için yönetim ekiplerinin sürekli gelişen makroekonomik koşullara ve tüketici tercihlerine daha iyi uyması için modellerini sürekli olarak uyarlamaları gerekir. Başarılı olduğunu ve şirketleri için önemli marj kazanımları sağladığını gördüğüm projeler, genellikle ekibin, fiyatlandırma stratejilerinin altında yatan ilkeleri ve müşteri tabanının psikolojisini ve davranışını gerçekten anladığı ve bunlar arasındaki etkileşime sürekli olarak dikkat ettiği projelerdir. kuvvetler.

Bu makalede, ekibinizin bunu başarmasına yardımcı olacak dört fiyatlandırma stratejisi ipucunu paylaşacağım. Sezgilere aykırı görünebilirler, ancak benim deneyimlerime dayanıyorlar ve bağımsız araştırmalarla destekleniyorlar. İşlevsel ve esnek bir fiyatlandırma modeli geliştirmek ve güncel tutmak isteyen herhangi bir şirkete yardımcı olacaklarını düşünüyorum.

Fiyatlandırma Stratejisi İpucu No. 1: Her Zaman En Ucuz Olmak Değildir

Sezgisel olarak, rakiplerinizi yenmenin en iyi yolunun fiyatlarını düşürmek olduğunu düşünebilirsiniz. Bunun nedeni, herhangi bir fiyatlandırma stratejisinin altında yatan temel ekonomik çerçevenin, fiyat seviyesi ile satış hacmi arasında bir ödünleşim olduğunu varsaymasıdır. Ürününüz için tüketici talebi varsa, diğer her şey eşit olduğunda, fiyatını düşürmek daha fazla satış hacmiyle sonuçlanmalıdır. Ancak fiyatlandırma mutlaka bu kadar basit değildir.

2021'de, Boston Consulting Group'un Tüketici İçgörüleri Merkezi, dünya çapında 41.000 tüketiciye harcama alışkanlıkları hakkında soru sorduğu ve ankete katılanların %70 ila %90'ının kendilerini tanımladıkları alışverişlere bağlı olarak, yaptıkları bir araştırma yaptı. “değer bilincine sahip” olarak (para harcamadan önce fiyatı her zaman dikkatlice düşünmek olarak tanımlanır). Ancak, bu kendini tanımlama her zaman gerçek satın alma davranışlarına dönüşmedi. Çok çeşitli tüketim malları ve hizmet kategorilerinde en son satın almaları sorulduğunda, ankete katılanların yalnızca küçük bir kısmı gerçekten en düşük fiyatlı ürünü satın aldı - çoğu durumda %15'ten az.

Burada vurgulamak istediğim temel paket, bireysel tüketicilerin bir ürüne atfettiği değer miktarının öznel olduğudur. Tüketiciler genellikle daha değerli olarak algıladıkları bir ürün için biraz daha yüksek bir fiyat ödemeye isteklidirler. Birçok müşteri için fiyat, kalitenin bir göstergesi olarak hizmet edebilir veya belirli bir statü sağlayabilir. Bir kişi sabah bir fincan premium Starbucks kahvesinin tadını çıkarmak için fazladan birkaç dolar ödemekten mutlu olurken, bir diğeri Nescafe içip birkaç dolar tasarruf etmekten aynı derecede memnun olabilir. Bağlam ve koşullar, bir fiyatlandırma stratejisi geliştirirken dikkate alınması gereken çok önemli faktörlerdir.

Örnek olay: Bain'deki ilk yıllarımda Brezilya'da büyük bir perakendeci için fiyat araştırması yaptım. En ilginç bulgularımızdan biri, kozmetik pazarının birçok segmentinde büyük teklif boşlukları olmasıydı; bu, mevcut ürünlerin çoğunun fiyat yelpazesinin en yüksek veya en düşük ucunda ve aralarında nispeten az teklifle kümelendiği anlamına geliyordu.

Büyük ölçekli üreticiler genellikle pazardan daha büyük bir pay almak için en ucuz olmaya odaklanır ve bulduğumuz da tam olarak bu. Daha büyük oyuncuların çoğu fiyatlarını çok düşük konumlandırmıştı - öyle ki ürünleri ucuz ve kalitesiz olarak algılanıyordu. Aynı zamanda, daha küçük niş oyuncuların çoğu, fiyatları o kadar yüksek belirledi ki, pazarın büyük çoğunluğunu oluşturan orta sınıf için bütçelerini aştı.

Bu, müşterimiz için bu "masstige" segmenti hedefleyen büyük bir gelir potansiyeline sahip daha önce kullanılmamış bir fırsata işaret ediyordu. Daha düşük fiyatlı tekliflere benzer üretim maliyetlerine sahip ürünler geliştirebilir ve daha kaliteli olarak algılanması için biraz daha yüksek fiyatlandırarak satışları artırabilirdik. Basit bir kıyaslama çalışması olarak başlayan bu ürün geliştirme anlayışı, marjda önemli artışlara yol açtı.

Aynı kavramın B2B yazılımından mamul mallara kadar hemen hemen her ürün için geçerli olduğunu iddia ediyorum. Fiyatlandırmanın tüketici algısı üzerinde bu kadar önemli bir etkisi olduğu için, maliyet bilincine sahip tüketicilere ve kaliteye öncelik verenlere hitap etmek arasında doğru dengeyi kurmak gerekiyor.

Fiyatlandırma Stratejisi İpucu No. 2: Promosyonların Eşit Karlı Olduğunu Varsaymayın

Düzgün yapıldığında, promosyonlar geliri artırmanın harika bir yolu olabilir. Hatta birçok tüketici yılın belirli zamanlarında indirim ve indirim beklemeye başladı. Ancak, şirketlerin promosyonlara kolayca fazla bağımlı hale gelebileceğini ve bunun da nihayetinde değeri yok edebileceğini ilk elden gördüm.

2018'de Brezilya'daki en büyük premium mobilya perakendecilerinden biri, geliri artırmanın yollarını bulmasına yardımcı olmak için beni bir fiyatlandırma yöneticisi olarak işe aldı. Bu amacı göz önünde bulundurarak şirket, başlangıçta genel marjları düşürmeden geliri artıran bir promosyon takvimi oluşturmuştu. Ancak gelir hedefleri daha agresif hale geldikçe promosyonlar da arttı ve verilerde rahatsız edici bir modelin ortaya çıktığını fark ettim. Şirket, her promosyondan sonra satış rakamlarında gözle görülür bir düşüş yaşıyordu.

İşletme, takvime daha fazla promosyon ekleyerek bu "akşamdan kalma etkisini" telafi etmeye çalıştı; bu taktik, yıl boyunca kısır bir promosyon döngüsüne yol açtı. Bu promosyonlar, markanın birincil müşteri tabanıyla olan imajını zedeliyor, ürünün değerini baltalıyor ve tüketicileri, satın alma işlemlerini bir sonraki satışa kadar erteleme konusunda etkin bir şekilde eğitiyordu.

Bulgularımızı ve önerilerimizi dinledikten sonra cesur bir yönetici bu döngüye bir son vermeye karar verdi. Bazı promosyonlar tutuldu, ancak birçoğu rafa kaldırıldı ve şirket, genellikle marjlar üzerinde daha az olumsuz etkisi olan müşteri segmentasyonuna dayalı daha kişiselleştirilmiş teklifler oluşturmaya daha fazla çaba harcadı.

Araştırma ayrıca promosyonların dikkatli bir şekilde ele alınması ihtiyacını da desteklemektedir. Bain, 2019'da 1.000'den fazla lider tüketici şirketiyle fiyatlandırma uygulamaları hakkında anket yaptıktan sonra, pazar payı büyümesi açısından en iyi performans gösterenlerin çoğunun birkaç ortak taktiği olduğunu buldu. Bunlar arasında, stratejilerini sürekli olarak ince ayar yapmak için verileri kullanmak ve kârlılığa zarar veren, markaya zarar veren veya satışları önemli ölçüde artırmayanlar olarak tanımlanan “kötü promosyonları” hızla bulup öldürmek vardı. Bu bulgular, promosyonlara satışlarda hızlı bir artış yaratmanın kolay bir yolu olarak değil, bilimsel olarak yaklaşılması gerektiği konusundaki görüşümü pekiştiriyor.

Fiyatlandırma Stratejisi İpucu No. 3: Dinamik Fiyatlandırma Sadece Havayolları İçin Değildir

Dinamik fiyatlandırmanın seyahat ve e-ticaret sektörleriyle sınırlı olduğunu düşünebilirsiniz, ancak başka yerlerde de yer ediniyor. Örneğin, Aslan Kral'ın yapımcıları, onu 2013'te Broadway'de en çok hasılat yapan şov yapmak için dinamik fiyatlandırma stratejilerini etkin bir şekilde kullandılar ve günümüzde birçok araç çağırma şirketi, yoğun saatlerde karlarını artırmak için "dalgalanma" veya "talep" fiyatlandırmasını kullanıyor.

Bir müşteri web sitenize her giriş yaptığında B2B SaaS platformunuzun fiyatlarını değiştirmek muhtemelen iyi bir fikir olmasa da, çok çeşitli endüstriler yaklaşımlarına bazı dinamik fiyatlandırma ilkelerini dahil edebilir.

Danışmanlık firmaları ve kurumsal yazılım şirketleri gibi hizmet sağlayıcılar zaten dinamik fiyatlandırma uygulamalarını kullanıyorlar, ancak onlara öyle demiyorlar. Bu işletmeler genellikle, belirli bir ürün veya hizmeti sağlamak için fiyat teklifinin bir müşterinin ihtiyaçlarına ve bu ürün veya hizmetin algılanan değerine göre uyarlandığı bir değere dayalı fiyatlandırma biçimi olan teklife dayalı fiyatlandırmaya dayanır. Bu, dinamik fiyatlandırmanın bir ders kitabı tanımı olmayabilir, ancak ruh ve etki benzerdir.

Gerçekçi perakende işletmeleri, dikkatli bir şekilde yaptıkları sürece dinamik fiyatlandırma ilkelerinden de yararlanabilir. Örneğin, bir müşteri, temel ürünler için fiyat değişikliklerinden vazgeçebilir, ancak modaya uygun veya tek seferlik satın alımlar söz konusu olduğunda, onları çok fazla önemsemeyebilir. Ve herhangi bir fiyatlandırma deneyinde olduğu gibi, perakende işletmeleri de en iyi sonucu elde etmek için stratejilerini test etmeli ve geliştirmelidir.

Fiyatlandırma sorusunu sık sık ve biraz bilimsel bir titizlikle yeniden ele alarak, daha dinamik bir şekilde yönetebilirsiniz; şirketinizin büyüklüğü ve kapsamından bağımsız olarak potansiyel olarak anlamlı marj artışları üretebilirsiniz.

4 No'lu Fiyatlandırma Stratejisi İpucu: Bir Fiyat Değişikliğinden Alabileceğiniz En Değerli Şey Bilgidir

Bu son ipucu, kısa vadeli karı maksimize etmeyi fiyatlandırma stratejisinin tek amacı olarak gören şirketlerin tahılına aykırı olabilir. Ancak iyi yapılandırılmış bir fiyat değişikliği, marj kazanımlarından daha fazlasını sağlayabilir. Uzun vadede karlılığın ve rekabetçi başarının hayati bileşenleri olan eyleme geçirilebilir içgörülere ve değerli pazar bilgisine dönüşebilir.

Bakkaliye ve elektrik gibi temel ihtiyaçlar da dahil olmak üzere görünüşte her şeyin fiyatları şu anda yükseliyor, bu nedenle bir CEO'nun bu maliyetleri tüketiciye yansıtmak için en iyi hareket tarzının fiyatları artırmak olduğunu nasıl düşünebileceğini görmek kolay. Ancak bu, fiyat belirleme konusunda daha disiplinli ve duyarlı bir yaklaşım benimseyerek müşterilerinizin tercihlerini ve satın alma davranışlarını daha iyi anlamak için değerli bir şansı boşa harcamak olur.

Günümüzde, pazarlama çabalarından kamu politikası kararlarına kadar pek çok süreç "veriye dayalı" veya "kanıta dayalı"dır ve muhtemelen fiyatlandırma stratejiniz de öyledir - ancak büyük olasılıkla olması gerektiği ölçüde değil. Pazarınız, rakipleriniz ve müşterileriniz hakkında ne kadar çok bilgi edinebilir ve stratejinizi sürekli olarak güncellemek ve optimize etmek için kullanabilirseniz, fiyatlandırmanız o kadar etkili olacaktır. Ancak analitik sonuçları, yalnızca verilerin kendisi kadar iyidir. En karmaşık fiyatlandırma modelleri bile, çöp verilerle beslenirlerse başarısız olur. Ve ne yazık ki, orada bir sürü var.

Birçok geleneksel endüstri, verileri değerli bir varlık olarak değil, daha çok sonradan düşünülmüş bir şey olarak algılıyordu; bu, öncelikli olarak düzenleyici amaçlarla tutulan ve mümkün olduğunca kolay ve ucuz bir şekilde depolanan bir şeydi. Niteliksel ve/veya ayrıştırılması zor olan yapılandırılmamış veriler ve kirli veriler birçok şirket için hâlâ üzücü bir gerçektir. Tecrübelerime göre, stratejinizi bilgilendirmek için verilere ihtiyacınız olsa da, neredeyse hiçbir zaman tam istediğiniz gibi tüm doğru verilere sahip olmayacaksınız. Bir danışman ve serbest çalışan olarak, zamanımın ve ekibimin çoğu, bize sağlanan verileri anlamlı bir analiz yapmak için kullanabileceğimiz bir şeye dönüştürebilmek için "temizlemek" için harcadı.

Bunalmak yerine, fiyat değişiklikleri için temel olarak kullanmadan önce sahip olduğunuz verileri temizlemek için 80-20 yaklaşımı izlemenizi öneririm. Çabalarınızı, şirketinizin en karlı ürünleri veya segmentleri üzerinde en büyük etkiye sahip olabilecek veri kümelerini temizlemeye odaklayın. Tüm verilerin tamamen temizlenmesini beklerseniz, sonsuza kadar bekliyor olabilirsiniz.

Vurgulamak istediğim nokta, yapabileceğiniz en iyi şey, iyi veri toplamak için her fırsatı değerlendirmektir. Muhtemelen fark etmişsinizdir ki, tüm bu ipuçları için gözlemleme, değerlendirme ve iyileştirme ihtiyacını vurguladım. Pek çok iş stratejisi alanı gibi, fiyatlandırma stratejisi de bir kez düşünüp harekete geçirip kendi haline bırakabileceğiniz bir şey değildir. Koşullar değiştikçe yaklaşımınız da değişmelidir.

Ancak bu değişikliklerin, sahip olduğunuz verilere dayalı olarak stratejik olması ve pazarınız ve müşteriniz hakkında daha da değerli bilgiler elde etmeniz için tasarlanması gerekir. Yalnızca fiyatları yükseltmek yerine, müşteri tabanınızı bölümlere ayırmayı ve farklı müşteri türlerinin nasıl tepki verdiğini karşılaştırabilmeniz için her bir bölüme farklı artışlar uygulamayı düşünün. Veya daha yüksek fiyatı bir müşteri grubuna uygulamayı ve kayıp üzerindeki etkisini izlemeyi deneyebilirsiniz.

Perakendede, her ürün kategorisine farklı bir yaklaşım uygulamak, büyük olasılıkla en yararlı bilgileri sağlayacaktır. Kurumsal yazılım şirketleri için, ürününüzü daha küçük bileşen parçalarına ayırmak ve bireysel özellikler üzerinde fiyatlandırma deneyleri yapmak, müşteri tercihleri ​​konusundaki bilginizi artırabilir. SaaS şirketleri için kullanıma dayalı fiyatlandırma en son büyüme stratejisidir. Bununla birlikte, devam ederseniz, müşterilerinizin fiyat değişikliklerine yapısal ve kasıtlı bir şekilde nasıl tepki verdiğini takip etmek, geliri ve elde tutmayı etkin bir şekilde en üst düzeye çıkarmak için stratejinizi geliştirmek için ihtiyaç duyduğunuz bilgileri size verebilir.

Değişken ekonomik zamanlarda, tüm işletmelerin karlılığı korumak için fiyatlarına daha yakından bakmaları gerekir. Fiyatları çok düşük ayarlamak veya promosyonları ve satışları aşırı kullanmak, tüketici algılarını ve davranışlarını verimsiz yollarla değiştirebilirken, fiyatları ister istemez yükseltmek müşterileri yabancılaştırabilir ve satış hacmini azaltabilir. En başarılı işletmeler, fiyatlandırma stratejilerini sürekli olarak yeniden değerlendirir ve iyi verilere dayalı fiyat değişikliklerini dikkatli bir şekilde deneyler. Sizinki de aynısını yapmalı ve umarım size nasıl yapılacağını göstermede yardımcı olmuşumdur.