Bilime Dayalı Tasarım Kullanarak İncelemeleri ve Görüşleri İyileştirme

Yorumlar, referanslar ve kulaktan kulağa markalaşma savaşı kazanıyor. Sosyal kanıt ve müşteri incelemeleri talep etme konusunda ne yapılması ve ne yapılmaması gerektiği konusunda bir araştırma denizi var. Hangi külçelerin altın, hangilerinin aptal altını olduğunu bilmek bir yana, hepsini okumak ve sindirmek bile bunaltıcı. Bir tasarımcı, işletme sahibi veya pazarlamacı için kimi veya neyi dinleyeceğini bilmek zor olabilir.

Smashing hakkında daha fazla okuma :

• Sonsuz Kaydırma: Hadi Bunun En Altına Gelelim
• Kaydırmayı Sağlayın
• Hick'in Karar Mimarisini Daraltma Yasasını Yeniden Uygulamak
• İki Bağımsız Sütunla Gelişmiş Gezinme
• Mobil Web Davranışından Çıkarımlar
• Tek Sayfa Kaydırma Eklentisini Nasıl Oluşturdum

İşte yapmayı sevdiğim şey: Veri bul! Laboratuarda konu du jour'u inceleyen gerçekten zeki araştırmacıları bulmayı, onlarla çalışmaları hakkında röportaj yapmayı ve sonra size her şeyi anlatmayı seviyorum. Müşterilerden geri bildirim, referans veya inceleme talep etme şeklimizi geliştirmek için bilimin büyüsünü kullanmak, mutlu müşteri incelemelerini paylaşmak ve cansız deneyimleri mümkün olan en iyi şekilde, aslında: iyilikten ödün vermeden düzeltmek isteyenler için kurtarıcı bir lütuf olabilir. UX veya değerli müşterileri kaybetme.

Özellikle deneyim tasarımının (veya müşteri odaklı tasarımın) ortaya çıktığı ve kendi başına bir güç haline geldiği günümüzde, inceleme konusundan çok şey öğrenebiliriz. Müşteri deneyimlerini iyileştirme ahlakı sayesinde, insanları gülümseten deneyimler sunmaya başlayabiliriz. Bu mutlu kullanıcılar daha sonra herkese bu olumlu deneyimleri anlatabilir.

Ama çok hızlı hareket etmeyelim. Bahsettiğim bilim hakkında biraz daha konuşalım. İnceleme deneyiminizin, kitlenizin ürünleriniz hakkında ne düşündüğünü - ve gerçekten hissettiğini - talep etmesini, yakalamasını ve ifade etmesini sağlamanın anahtarıdır. Bu parça boyunca, pazarlama, tasarım ve müşteri hizmetleri arasındaki boşluğu gerçekten ufuk açıcı yollarla kapatmaya yardımcı olacak ve bu araştırmanın vahşi doğada nasıl uygulandığını gösterecek iki çalışmayı ele alacağım. Göreceğinizi umduğum şey, incelemeler için stratejik bir platform tasarlamanın ve incelemelerin doğru şekilde gerçekleşmesi için stratejik bir pazarlama ve müşteri hizmetleri deneyimine sahip olmanın müşterilerinizin övgülerinizi söylemesini sağlamaya yardımcı olacağıdır!

İncelemelerin Arkasındaki Bilim ve Kullanıcı Deneyimi

Travma sonrası stres bozukluğu (TSSB) araştırmaları, çevrimiçi incelemeler tasarlama ve yazma konusunda ortak olan nedir? Pekala, fazla değil… Kanada Alberta Üniversitesi'nde prestijli bir tüketici araştırmacısı olan Dr. Sarah Moore (PDF) ile konuştuktan sonra öğrendiğim küçük bir bağlantı dışında. Moore ve araştırma grubu, günlük tutmanın TSSB semptomlarını hafifletmeye nasıl yardımcı olduğuna dair klinik psikoloji araştırmasına baktıklarında, günlük tutmanın bazı hastaların şaşırtıcı iyileştirici sonuçlar elde etmesine yardımcı olduğunu, bazılarının ise hala acı çektiğini fark ettiler. Moore bana farkı açıkladı: Araştırmacıların (travmatik olaylarını anlamaya ve değerlendirmeye çalıştıkları) açıklama dilini kullanarak yazan insanlar daha iyi iyileştiler; bununla birlikte, deneyimlerini günlüğe kaydetme yoluyla yeniden düşündüklerinde ve yeniden yaşadıklarında , daha da kötüleşme veya aynı kalma eğilimindeydiler.

Götürmek

Moore, kendi çalışmasını yürütmek için bu bilgiyi kullanarak (PDF), insanların olumlu veya olumsuz yorumlar yazarken ve yazdıktan sonra nasıl hissettiklerine baktı. “X, y ve z için ______ hissediyorum” veya “bunu düşünüyorum çünkü x , y ve z” gibi açıklayıcı bir dil kullanarak olumlu eleştiriler yazmanın, yorumcunun deneyim hakkında daha az olumlu hissetmesine neden olduğunu belirledi. Tersine, olumsuz yorumlar yazmak, aynı açıklama dilini kullanırken yorumcuların daha az olumsuz hissetmesini sağladı.

Moore bu fenomeni, çocukken kız kardeşiyle Jurassic Park filmini izlerken yaşadığı deneyimle açıkladı. "O filmden çok korktuk," dedi kıkırdayarak. “Ama sonra biri bize tüm o 'kemik kıran' özel efekt seslerinin klozetlerdeki dondurma külahlarının kırılmasıyla yapıldığını açıkladı ve artık korkmadık. Bizim için korkuları açığa çıkardı ve daha az korkmamızı sağladı.”

Sizin İçin Nasıl Çalışır?

Sonuçları ilginç, ancak merak ediyor olabilirsiniz, UX tasarımının etkileri nelerdir? Bir işletme, farkındalık oluşturmak için yorumları kullandığında veya olumlu sosyal kanıt oluşturmak için referansları paylaştığında, araştırmasının rehberliğinde deneyimi tasarlamanın daha iyi bir yolu olabilir. Belki bir masaüstü bilgisayarda inceleme yazma seçeneğini kısıtlamak yardımcı olabilir. İncelemeleri yalnızca bir masaüstü bilgisayarda yazmak, olumlu yorumcuları biraz sakinleşmeye ve belki de olumlu duygularından, onları açmadan ve potansiyel olarak olumlu deneyimlerini zedelemeden önce biraz daha uzun süre keyif almaya zorlayacaktır.

Unutmayın, Moore'un araştırmasına göre, kişi ne kadar çok fışkırırsa, sonunda deneyim hakkında o kadar kayıtsız hale gelir. Peki ya olumsuz incelemenin olumlu etkileri? Ayrıca, olumsuz yorumcuların, hayal kırıklıklarını açmanın onları (neyse ki) daha az hüsrana uğrattığı için ranttan yararlandığını unutmayın. Sizi bitiş çizgisine götürmek ve onun araştırmasını tasarım stratejilerinize uygulamak için uygulanabilir üç ipucu paylaşayım .

İpucu 1: Paradigmayı Değiştirmek Anahtar Olabilir

Daha basit bir mobil sürümün yanı sıra gözden geçirenler için bir masaüstü sürümü tasarlamak, mutlu kullanıcıları beş yıldız veya iki beğeniyi hızla paylaşmaya teşvik etmenin iyi bir yolu olabilirken, mutsuz kampçılar evlerine gidip her şeyi bir inceleme platformuna bırakabilirler. bu daha fazla derinlik sağlar. Uzun biçimli bir inceleme alanının aksine, gözden geçirenler için kolayca beş yıldızlı bir derecelendirme sunabilecekleri bir platform sağlamak, Moore'un çalışmasının vurguladığı olası inceleme sonrası ilgisizliği feda etmeden olumlu sosyal kanıtları korumanıza yardımcı olacaktır. Ne de olsa, olumlu bir yorumcunun olumlu kalmasını ve şirketiniz için bir marka elçisi olmaya devam etmesini istiyorsunuz.

İpucu 2: İkna Edici Kopya yardımcı olabilir

Çok sayıda araştırmacı, ister olumlu ister olumsuz olsun, çevrimiçi incelemelerin oldukça duygusal olduğunu belirtti. Bu nedenle ikna edici kopya yardımcı olabilir. Potansiyel müşterinizin yorumlarından en iyi şekilde yararlanmak için spesifik sorular sorun; örneğin, bir e-ticaret bakkal servisi işletiyorsanız, belki de olumlu yorum yapanları açık sözlü, kesin ve daha az duygusal olmaya teşvik eden özel hazırlanmış sorular sorun ve mutsuz olanlar için daha derinlemesine sorular kullanın. Bu, gözden geçirenin ilk yıldız derecelendirmesine dayalı olarak çeşitli sorular sunan bir inceleme platformuna sahip olarak başarılabilir.

Ya da inceleme platformunuz yalnızca 1'den 10'a kadar bir derecelendirme ölçeğiyle hazır sorular sunuyorsa? Bu, olumlu bir yorumcunun potansiyel kayıtsızlığını hafifletirken, olumsuz yorumcuya yine de havalandırması, affetmesi ve umarım unutması için bir alan sağlar.

Hatırlanması gereken en önemli şey, olumlu yorumcular deneyimleriyle ilgili duygularını ne kadar çok açar ve bunu ayrıntılı bir şekilde açıklarsa, sahip oldukları olumlu duygulara o kadar az bağlı hissedeceklerdir. Bu, elbette, mantıksız geliyor, değil mi? Müşterilerin markanız veya ürününüzle ilgili olumlu deneyimleri hakkında sürekli fışkırmasını istemiyor muyuz? Evet, ama çok fazla değil. Moore, olumlu duygularını çok fazla açığa çıkararak müşterilerinizin markanıza veya ürününüze duydukları sevgiyi gözden kaybedebileceğini açıklıyor. Garip bir fenomen ama dikkate almamız gereken bir şey.

3. İpucu: Gerçeklere dayalı müşteri geri bildirimi veya referansları isteyin

Başka bir yaratıcı yaklaşım, gerçeklere dayalı müşteri geri bildirimleri veya referansları istemektir. Hikaye anlatımı nihai silah olabilir, ancak yalnızca bir markanın genel stratejisinin belirli alanlarında işe yarar. O halde “Neden?”, “Nasıl olur?” diye sorarak farkında olmadan kendi ayağımıza kurşun sıkmayalım. ve benzerleri. 1'den 10'a kadar bir ölçek kullanmayı deneyin ve müşterilerin "Ürünümüzü tekrar kullanır mısınız?" diye işaretlemeleri için bir kutu ekleyin. Veya güvenilirlik, kullanım kolaylığı, sağlamlık gibi çeşitli yönlerden veya durumunuz için geçerli olan her şey için “Ürüne kaç yıldız veriyorsunuz”.

Moore, son çalışmasında, açıklayıcı bir dil kullanmanın, eleştirmenleri "gelecekte deneyimlerini yeniden anlatma olasılığını azalttığı" sonucuna varmıştır. Bu nedenle, bunu akılda tutarak, tasarımınızı kullanın ve mutlu kullanıcıların ve çok mutlu olmayan kullanıcıların, duygularının ardındaki duygulara veya üzerinde bulundukları platforma bakmaksızın işiniz hakkında daha olumlu düşünerek ve hissederek uzaklaştığından emin olmak için akıllıca kopyalayın. bunları dile getirdim.

Çevrimiçi İnceleme Deneyimlerinin UX Shangri-La'sı

Zamanlama her şeydir, değil mi? Demek istediğim, zamanlamaları iyi olmadığı için kol bombası gibi harika bir şakaya sahip bir çizgi roman olacağını kaç kez gördünüz? Bunun geliştirme aşamasında ve yönetim kurulu odasında olduğunu gördüm ve şimdi incelemeler ve referanslar için zamanlamanın önemini destekleyen bilim var. Daha geçen yıl, Georgia Institute of Technology'de araştırmacı olan Dr. Zoey Chen, Yelp'te 65.000'den fazla restoran incelemesini analiz etti ve “tüketim deneyimine zaman açısından daha yakın olan incelemelerin, gerçek ürün deneyimine yorum yapmaktan çok, gerçek ürün deneyimine atfedildiğini keşfetti. yorumcu motivasyonları.” Şunu açalım.

Temel olarak, Yelp'e gittiğimizde ve yolun aşağısındaki o yükselen bistro için sosyal kanıt aradığımızda, olumsuzluk önyargısına sahip olma eğilimindeyiz, bu da istemeden olumsuz eleştirilere odaklandığımız anlamına geliyor. Aslında Chen'in çalışması, müşterilerin %60'ından fazlasının bir satın alma yapmadan önce çevrimiçi incelemelere başvurduğu araştırma keşfine dayanıyor. Nielsen Norman Group'un da aynı çalışma ile bildirdiği gibi:

"Tüketicilerin sevmediği ürüne veya perakendeciye yazık: Çoğu çevrimiçi tüketici (%59), Twitter aracılığıyla çevrimiçi olarak olumsuz bir ürün deneyimi paylaşma veya bir inceleme yazma olasılığının daha yüksek olmadığını söylerken, %41'i bunu yapacaktır.

Götürmek

Chen'in çalışmasının önerdiği şey, işletme sahiplerinin, mutlu patronlarından yerinde olumlu bir inceleme yazmalarını ve incelemede bunun gerçek zamanlı olarak olduğunu belirtmelerini isterlerse, bu olumsuzluk önyargısıyla savaşabilecekleridir. Elde ettiği bulgular, bir inceleme, kullanıcının deneyimlediği zamana ne kadar yakınsa, o incelemenin okuyucularının ona o kadar değer vereceğini gösteriyor.

Chen ile bir röportaj hakkında rapor veren Georgia Institute of Tech, aşağıdakilere dikkat çekiyor:

“…olumlu eleştiriler olumsuzlardan daha az bilgilendirici olarak kabul edilebilir çünkü yazarlar hayatlarında verdikleri iyi kararlar hakkında övünüyormuş gibi algılanabilirler. “Yazma motivasyonları, uzmanlıklarını gösteren, kendilerini geliştirme olabilir” diyor. Ancak olumsuz eleştirilerin, yazarın yaşam tarzı seçimlerinden çok ürün veya hizmet hakkında yansıdığı görülüyor. Bu nedenle, daha güvenilir olarak görülme eğilimindedirler.'”

Sizin İçin Nasıl Çalışır?

Chen, Journal of Marketing Research'te yayınlanan çalışmasında özetlenen çeşitli laboratuvar deneyleri gerçekleştirdi ve tüketicilerin istemeden bu tür gerçek zamanlı incelemeleri aradıklarını ve satın alma kararları verirken buna daha fazla değer verdiklerini gösterdi. Müşterileri anında incelemeye teşvik etmek için bir kupon, bedava hediye veya bazı teşvikler sunun. Ayrıca, müşterilerin "Bu öğleden sonra Bistro X'te en harika öğle yemeğini yedim" veya "Bugün ABC Auto Body'deki hizmetim çok mükemmeldi..." gibi açık ifadeler kullanmasını öneriyor.

Çılgın Bilim Adamları Olalım ve Bir Frankenstein Yapalım

Tamam, kullanmamız gereken çok araştırma var ama hepsini birlikte nasıl çalıştırabiliriz? Bunu doğru ve yanlış yapan bazı işletme örneklerine bakalım. Belki attıklarını toplayabiliriz.

Büyük Peruklar

Dünyanın Amazonları ve TripAdvisor'ları umursamıyor: Uzun bir rant yazmak için alanla birlikte, ürüne kaç yıldız vermek istediğinizi seçerek, herhangi bir yerde, herhangi bir zamanda, mobil veya masaüstü aracılığıyla bir inceleme göndermenize izin vermekten memnuniyet duyarlar. ya da övgü. Bu, Dr. Chen ve Dr. Moore'dan öğrendiğimiz tüm kuralları bozar, ancak bu tür işletmeler (çoğunlukla) Yelp gibi diğer insanların ürünlerini satar. O halde güvenle söyleyebiliriz ki, müşterinizin deneyiminin her adımının keyifli olduğundan emin değilseniz, bunu işiniz için yapmamalısınız.

Diğerleri

Hard Rock ilginç bir şey yapıyor. Hard Rock San Diego web sitesinde inceleme bölümü o kadar gizli ki onu bulmak yaklaşık dört dakikamı aldı - gerçek hikaye! Bununla birlikte, bir kez yaptığımda, etkileşimler için çok az seçenekle yukarıda gösterilen snippet'i buldum. Yapabileceğiniz tek şey "doğrulanmış" incelemeleri görüntülemek. “Doğrulanmış” ifadesinin ne anlama geldiğine veya bu incelemelerin nereden geldiğine dair (en azından bulabildiğim) bir açıklama yok. Aslında, burada bir inceleme gönderemezsiniz - sadece incelemeleri görüntüleyin. Kuruluş, değerlendirmelerini bir araya getirdi ve kendisine 100 üzerinden 81 veya B- notu verdi. O kadar da eski püskü değil. Ve en güçlü olumlu incelemenin yanı sıra en beğenilen olanaklarla ilgili bazı ayrıntıların ortaya çıkmasını sağlar. Bunu bildiğim iyi oldu. San Diego'daki en iyi balkonlarla ilgileniyorsanız, yerinizi buldunuz.

Daha büyük soru, bir otel seçerken müşterilerin bununla ilgilenip ilgilenmediğidir? Müşterilerinize, ürününüzün sosyal değeri hakkında bilinçli bir karar vermeleri için yeterli yem vermeyi seçtiğiniz "gerçekleri" ortaya çıkarır mı? Her şeyden önce bunu bildiğinizden emin olun.

Eylemler-Kelimelerden Daha Yüksek Sesle Konuş Tekniği

Bahsettiğimiz gibi, organik bir Google araması yaparken potansiyel müşterilerin işletmenizle nasıl karşılaştıklarını anlamak zorunludur. Bu sosyal kanıt tekniğini kullanarak bu deneyimi orta derecede kontrol etmenin bir yolu var. Örneğin, genel incelemelerinizle ilgili üst düzey gerçekleri ortaya çıkarmak istiyorsanız (Hard Rock örneğimize benzer şekilde), Google'ın zengin snippet'lerini kullanmayı deneyin. Bu şekilde, örneğin büyükannenizin elmalı turta tarifi arandığında, şöyle görünür:

Zengin Snippet'ler, web sitenizdeki ürün sayfalarını da ortaya çıkarmanıza olanak tanır. Bu şekilde, organik arama yapanlar, ürününüzü kaç kişinin incelediğini görebilir ve ortalama yıldız puanını görebilir. Potansiyel müşteriler artık tüm somunları ve cıvataları bir bakışta görebilecekleri bir pencereye sahip olacak. Ayrıca, Dr. Chen'in çalışmasının önerdiği gibi, bu onlara şirketinizin sosyal kanıtlarının güncel bir derlemesini sağlar.

Av-Toplayıcılık Tekniği

Digital Telepathy'de, iş arkadaşlarımdan ve harici müşterilerden içerik, blogumuz ve daha fazlasıyla ilgili incelemeleri istemek için Typeform'u çeşitli şekillerde kullanıyorum. Typeform'un en sevdiğim yönü, gözden geçirmenin şablonlarla çok basit hale getirilmesidir. Typeform'un Müşteri Memnuniyeti Anketi şablonu, yeni keşfettiğim araştırmacı-arkadaşlarımın hazırladığı araştırmayla tam olarak uyumludur: Basit tutun ve açıklamayı teşvik etmek için 1 ila 10 ölçek ve görsel ipucu kullanın, ancak çok hafif, sindirimi kolay bir şekilde :

Dikkate alınması gereken bir diğer faktör, kitlenizin web sitenizi nasıl deneyimlediğidir. Akıllı telefonlarda, masaüstü bilgisayarlarda, dizüstü bilgisayarlarda, tabletlerde veya oyun konsollarında mı? Bunu Google Analytics raporlarınızda, "Gelişmiş Segmentasyon" bölümünün altında görebilirsiniz. Bu neden önemli? Müşterileriniz yoğun akıllı telefon kullanıcılarıysa, web sitenizin müşteri odaklı alanlarını duyarlı hale getirmek iyi bir başlangıç ​​olabilir, ancak belki de akıllı telefon dostu incelemelere yer açmak da yardımcı olabilir.

Veya, bu sosyal kanıtın çoğunu üstlenmemeyi tercih ederseniz, en iyi 10 müşterinizle kişisel olarak görüşün. Onlardan size hikayelerini anlatmalarını isteyin ve ardından bunu derinlemesine bir referansa dönüştürün. Dürüst olduğundan emin olun ve hatta deneyimin olumsuz yönlerini de ekleyin.

Reevoo, olumsuz yorumların arkasındaki verileri inceledi ve şu sonuca vardı:

"Tüketicilerin yüzde altmış sekizi hem iyi hem de kötü puanlar gördüklerinde incelemelere daha fazla güvenirken, %30'u kötü puanlar görmediklerinde sansürden veya sahte incelemelerden şüpheleniyor. Kötü yorumları okumak için çabalayan müşteriler, ortalama bir tüketiciden %67 daha fazla dönüşüm sağlıyor.”

Son düşünceler

Açıkçası, bir tasarımcının dikkate alması gereken birçok seçenek var. Umarım, Dr. Moore ve Dr. Chen'in bazı modern örneklere uygulanan araştırmasının yanı sıra diğer işletmelerin ne yaptığına dair bazı görüşleri gördükten sonra, artık sosyal kanıtınızı güçlendirmek için yeterli güce sahipsiniz. Bunu yaptıktan sonra, biraz daha az sürtüşmeyle bunu etkileyici bir inceleme deneyimine dönüştürmenin zamanı geldi çünkü herhangi bir markayla olumlu bir deneyim yaşamak hakkında konuşmaya değer. İnsanlar sizin veya ürünleriniz hakkında konuştuğunda dikkatlice dinleyin ve bu incelemeleri baştan sona lehinize olacak şekilde yönetin.