İnsanlar Nasıl Karar Verir?

(Bu makale Adobe tarafından desteklenmektedir.) Kelly, şirketinde BT bulut hizmetlerini seçmekten sorumludur. Şirketi bir sohbet robotu hizmetine kaydettirdi ve iki yıldır "Pro" düzeyde hizmet ("Ücretsiz" veya "Standart" değil) aldı.

Yıllık yenileme zamanı geldi. Yenilenecek mi? Yenilemeye karar verecek, ancak yalnızca ücretsiz hizmete mi geçecek? Hizmetin e-posta bildirimi ve/veya web sayfası hakkında onu yenilemesini teşvik edecek veya caydıracak herhangi bir şey var mı?

İnsan karar verme üzerine çok sayıda araştırma var. İşte araştırmadan en sevdiğim içgörülerden bazıları.

Çoğu Karar “Mantıklı” Olarak Alınmaz

Mantıklı olduğumuzu düşünmeyi severiz ve bir karar verirken tüm alternatiflerimizi dikkatlice tartarız. Yeni bir araba alma zamanı geldiğinde, tüm özellikleri ve incelemeleri okuyup en güvenli ve ekonomik olanı mı seçiyoruz? Chatbot hizmetini yenileme zamanı geldiğinde Kelly, “Pro” hizmetlerden ne kadar yararlandığını görmek ve bu düzeyde kalıp her ay o tutarı ödemesi gerekip gerekmediğini değerlendirmek için bir çalışma yapıyor mu?

Bunlar karar vermenin mantıklı yolları olurdu ve bazen rasyonel ve mantıklı kararlar versek de her gün yüzlerce karar veriyoruz ve her birini mantıklı bir şekilde düşünmüyoruz. Mantıklı olduğumuzu düşündüğümüz büyük kararlar bile, araştırma büyük ya da küçük kararlarımızın çoğunun bilinçsizce verildiğini ve duygu içerdiğini gösteriyor.

İşte sizi şaşırtabilecek kararlar hakkında bazı gerçekler.

Kararlarımızın Çoğu Bilinçsizce Yapılır

Araştırmacılar, karar verirken beyin aktivitesine bakarak, insanların karar verdiklerinin farkına bile varmadan 7-10 saniye önce hangi seçimi yapacaklarını tahmin edebiliyorlardı. Bu, insanlar bilinçli, mantıklı bir karar verdiklerini düşündüklerinde bile, muhtemelen bir karar verdiklerinin ve bunun bilinçsiz olduğunun farkında değiller demektir. Kendi sürecimizin bile farkında değiliz.

Mesajlarınızı ve içeriğinizi mantıklı düşünmeye hitap edecek şekilde mi yazıyorsunuz?

Eğer öyleyse, hedef kitlenize neden premium hizmete geçmeleri gerektiği veya belirli bir ürünü neden satın almaları gerektiği konusunda mantıklı, ikna edici argümanlarınız boşuna olabilir ve hatta muhtemeldir.

İnsanların söylediklerinden şüphelenin.

Diğer bir problem ise, tasarım sürecinizde gayretli olursanız ve insanlara onlar için hangi faktörlerin önemli olduğunu sorarsanız, doğru bir cevap alamayabilirsiniz.

Örneğin, birisi Kelly ile röportaj yaptı ve ona neden her yıl “Pro” seviyesini seçtiğini sorduysa, muhtemelen kulağa çok mantıklı gelen bir cevap (hizmet, şirketinin onu nasıl kullandığı vb. hakkında) bulması muhtemeldir. ) “Ücretsiz” plan yerine “Pro” ile kalmasının gerçek nedeni duygusal (“İşlerin ters gitmesini istemiyorum ve para ödersem işler ters gitmeyecek”) veya sadece alışkanlık olabilir ( “Her zaman imzaladığımız şey budur”). İnsanların size yaptıklarının nedeni olduğunu söyledikleri, gerçek sebep olmayabilir.

İnsanlar karar verebilmek için hissetmeye ihtiyaç duyarlar.

Duyguları hissedemiyorsanız, ventro-medial prefrontal korteksimiz (veya 'vmPFC') sayesinde karar veremezsiniz.

vmPFC, prefrontal korteksin bir parçasıdır, yani beyninizin ön tarafı. Korkuyu düzenlemede önemlidir. Beyninizin diğer bölümleri (özellikle amigdala) size ne zaman korkmanız gerektiğini ve neyden korkmanız gerektiğini söyler. Amigdala, “koşullu” korku tepkilerinin doğduğu ve sürdürüldüğü yerdir. Buna karşın vmPFC'nin zıt bir rolü vardır. Koşullu korkuyu azaltır. Bazı durumlarda korkmaya devam etmenizi engeller. vmPFC aktif olduğunda, koşullu korkuları bırakabilirsiniz. Sonuç olarak, daha sonra bir karar verebilirsiniz.

Tüm kararların duyguları içerdiğini varsaymalısınız. İkna etmek için sadece mantıklı argümanlar sunmak yerine, karar hakkında nasıl hissettiklerini anlarsanız ve duygularını beslerseniz, insanları harekete geçmeye ikna etme olasılığınız daha yüksektir. Örneğin, Kelly yanlış bir karar verme konusunda endişeliyse, mesajınız ürün özelliklerinden ziyade onu güvende ve güvende hissettirmekle ilgili olmalıdır.

İnsanlar kararlarından emin olduklarında satın alırlar.

Aslında beyinde ateşlenen ve beyin bir karardan emin olduğuna karar verdiğinde insanları harekete geçmeye teşvik eden bir nöron vardır. Bu özneldir. Mutlaka topladığınız bilgi miktarına bağlı değildir - bu bir güven duygusudur.

İnsanların harekete geçmesini istiyorsanız, o zaman kendilerini güvende hissetmelerini sağlamalısınız. Kelly'nin tekrar "Pro" seviyesini seçmesini istiyorsanız, onun seçiminden emin olmasını sağlayan "Pro" versiyonu hakkında ona mesaj vermeniz gerekir. Örneğin, hizmeti ne kadar kullandığıyla ilgili verileri ona geri verin. Bu, doğru seçimi yaptığından emin olmasını sağlayacaktır.

Bilinçdışı ile İrrasyonel veya Kötüyü Karıştırmayın

Bilinçsiz karar vermeyi zayıf veya mantıksız kararlar vermekle eşitleyen yazarları istisna ediyorum. Örneğin, Dan Ariely, “Öngörülebilir Bir Şekilde Mantıksız: Kararlarımızı Şekillendiren Gizli Güçler” adlı kitabında, bunu önlemek için çok çalışmazsak, kararlarımızın çoğunun zayıf ve mantıksız olduğunu ima eder.

Zihinsel işlemlerimizin çoğu bilinçsizdir ve karar vermemizin çoğu bilinçsizdir, ancak bu onun hatalı, mantıksız veya kötü olduğu anlamına gelmez. Çok büyük miktarda veri ile karşı karşıyayız (Dr. Timothy Wilson'ın “Strangers To Ourselves: Discovering The Uyarlamalı Bilinçaltı” adlı kitabında beyne her saniye 11,000,000 veri parçası beyne gelir) ve bilinçli zihinlerimiz bunların hepsini işleyemez. o.

Bilinçaltımız, verilerin çoğunu işlemek ve çoğu zaman en çok yararımıza olan yönergelere ve temel kurallara göre bizim için kararlar almak üzere gelişmiştir. Bu, "bağırsağınıza güvenmenin" kökenidir ve çoğu zaman işe yarar!

İnsanlar mantıklı ve eksiksiz olduklarını düşünmekten hoşlanırlar, bu nedenle belirli bir kararın neden alınması gerektiğine dair mantıklı nedenler sunmak isteyebilirsiniz, böylece kararı veren kişinin kendisine ve başkalarına sunabileceği rasyonel bir nedeni olur. Devam edin ve Kelly'ye "Pro" düzeyi için yenilemesi için mantıklı nedenler verin, ancak bu nedenin muhtemelen asıl neden olmadığını anlayın.

Önerilen okuma : Görsel Korteks ile Görsel Dikkati Çekme

Yalnızca İnsanlar Hedefe Dayalı Karar Veriyorsa Daha Fazla Bilgi Verin

İnsanların aldığı iki farklı karar türü vardır. Değere dayalı kararlar orbitofrontal kortekste (OFC) alınır. Yani, bir araba satın alırken Honda'yı gerçekten Subaru ile karşılaştırdığınız zamanlarda, o zaman değere dayalı bir hedef kararı veriyorsunuz. Kelly, sohbet robotu hizmeti için farklı seviyelerin özelliklerini karşılaştırıyor olsaydı, o zaman değere dayalı bir hedef kararı veriyor olurdu.

Alışkanlığa dayalı kararlar bazal ganglionlarda (beynin derinliklerinde) gerçekleşir. Her zamanki mısır gevreğini marketteki raftan alıp sepetinize koyduğunuzda, bu alışkanlığa dayalı bir karardır. Kelly, Chatbot yazılımı için 'Yenile' düğmesine basarsa, alışkanlığa dayalı bir karar veriyor demektir.

İlginç olan, eğer OFC sessizse, beynin alışkanlık kısmı devralır. Bu, insanların ya hedefe yönelik bir karar verdikleri ya da alışkanlık kararı aldıkları, ancak her ikisini aynı anda yapmadıkları anlamına gelir.

Birine çok fazla bilgi verirseniz, alışkanlıktan hedefe yönelik hale gelir. Bu nedenle, birinin alışkanlık kararı vermesini istiyorsanız, ona gözden geçirmesi için çok fazla bilgi vermeyin. Hedefe yönelik bir karar vermelerini istiyorsanız , gözden geçirmeleri için onlara bilgi verin.

Kelly'nin “Pro” düzeyi için yenileme yapmasını istiyorsanız, ona çok fazla veri vermeyin. Yenileme için alışkanlığa dayalı kararı vermesine izin verin. Bir seviye yukarı çıkacağını (aşağıya değil) umuyorsanız, ona seçenekleriyle ilgili verileri vermek isteyebilirsiniz, çünkü bu onu bir alışkanlık kararından hedefe yönelik bir karara atacaktır.

Çok Fazla Seçenek İnsanların Seçmeyeceği Anlamına Gelir

İnsanların bir seferde yalnızca 7 artı veya eksi 2 şeyi (5 ila 9) hatırlayabildiği veya bunlarla uğraşabileceği fikrini duymuş olabilirsiniz. Bu aslında doğru değil. İlk kez 1956'da Amerikan Psikoloji Derneği toplantısında verdiği bir konuşmada Miller tarafından bahsedilen bir teoriydi. Ancak o zamandan beri yapılan araştırmalar 7 +- 2'nin bir efsane olduğunu gösteriyor. Gerçek sayı 5-9 değil 3-4'tür. Araştırmayı çürütmek şunları içerir:

• “Kısa Süreli Bellekte Büyülü Sayı 4: Zihinsel Depolama Kapasitesinin Yeniden Değerlendirilmesi,” Nelson Cowan, Behavioral and Brain Sciences (2001)
• Alan Baddeley, Psychological Review (1994) "Büyülü Sayı Yedi: Bunca Yıldan Sonra Hala Büyü mü?"
• “On Beş Yıl Sonra Sihirli Sayı Yedi,” Donald Broadbent, Wiley (1975)

Ve son olarak, Sheena Iyengar (“The Art Of Chooseing”in yazarı), insanlara çok fazla seçenek verirseniz hiçbir şey seçmediklerini açıkça gösteren birkaç çalışma yürüttü.

İnsanlar seçebilecekleri daha fazla seçeneğe sahip olmaktan hoşlandılar, ancak seçim yapabilecekleri daha az seçenek olduğunda seçimlerinden daha fazla memnun kaldılar.

Bu nedenle, birine çok fazla seçenek gösterirseniz (bu durumda satış/CRM hizmetleri) hiçbirini seçmeyebilir ve bunun yerine sayfayı terk edebilir.

Kelly'ye Chatbot hizmeti için beş seçenek verildi. Üç dört daha iyi olurdu.

Peki, Kelly'yi yeniden abone olmaya ve üyelik düzeyini değiştirmemeye teşvik etmek için yapabileceğiniz herhangi bir şey var mı?

Bu durumda, karar muhtemelen alışkanlık temelli bir karardır. O halde yapılacak en iyi şey, hiç bir şey yapmamaktır. Ona tüm üyelik seviyeleri hakkında bilgi içeren bir e-posta göndermeyin. Bunun yerine, ona mevcut aboneliğiyle devam etmenin ve bu şekilde bırakmanın bir veya iki nedeni verin. Farklı bir zamanda (yenilenip yenilenmeyeceğine karar verirken değil), daha yüksek bir premium seviye için satış konuşması yapabilirsiniz. Ancak bu adımı, yenilenmek üzereyken yaparsanız, alışkanlığa dayalı yenilenmesini tehlikeye atabilirsiniz.

Önerilen okuma : Beyninizin Sizi Aldatmasına İzin Vermeyin: UX Geri Bildiriminizde Önyargılardan Kaçınmak

paket servisler

• Birisi alışkanlığa dayalı bir karar veriyorsa, ona çok fazla bilgi vermeyin.
• İnsanlara kararları için kısa ama mantıklı bir sebep sunun ki bunu kendilerine ve başkalarına neyi neden yaptıklarını anlatmak için kullanabilsinler.
• İnsanların yapması gereken seçim sayısını bir, iki veya üç ile sınırlayın. Çok fazla seçenek sunarsanız, insanlar muhtemelen hiç seçim yapmayacaktır.

Bu makale, Adobe tarafından desteklenen UX tasarım serisinin bir parçasıdır. Adobe XD aracı, fikirden prototipe daha hızlı geçmenizi sağladığı için hızlı ve akıcı bir UX tasarım süreci için yapılmıştır. Tasarım, prototip ve paylaşım - hepsi tek bir uygulamada. Behance'de Adobe XD ile oluşturulan daha ilham verici projelere göz atabilir ve ayrıca UX/UI tasarımına yönelik en son trendler ve içgörüler hakkında güncel kalmak ve bilgi sahibi olmak için Adobe deneyim tasarımı bültenine kaydolabilirsiniz.