Büyüme Ürün Yönetimi: Bilmeniz Gerekenler

Sean Ellis, müşterileri hızlı bir şekilde elde etmek ve elde tutmak için düşük maliyetli, müşteri merkezli ve veriye dayalı girişimlerin kullanımını tanımlamak için 2010 yılında "growth hacking" terimini kullandı. Uber, Pinterest ve Airbnb dahil olmak üzere Silikon Vadisi devleri, emekleme döneminde büyüme korsanlığı metodolojisini kullandı. Büyüme metrikleri o zamandan beri ürün pazarlamasının özü haline geldi ve genellikle yatırım turlarını bilgilendiriyor. Bir zamanlar büyük bir kar marjı refahın habercisi olarak görülürken, yüksek kullanıcı büyüme oranı artık başarı ile eş anlamlı hale geldi.

İlk yıllarında Netflix, Slack ve Facebook, sırasıyla %74, %188 ve %200 ortalama kullanıcı benimseme oranlarına sahipti. Bununla birlikte, büyümeye odaklanmak sadece yeni başlayanların görevi değildir. Bu şirketleri gerçek güç merkezleri yapan şey, büyüme iştahlarının vahşi ilk başarılarının ötesine geçmesidir. Yerleşik işletmeler bile rekabete ayak uydurmak için sürekli iyileştirme zihniyetine sahip olmalıdır. Bu nedenle, ürün büyümesine adanmış bir rolün yaratılması sadece bir zaman meselesiydi.

"Growth product manager" arama terimi için Google eğilimlerinin analizi, 2017'den 2021'e kadar aylık ortalama ilgide %149'luk etkileyici bir artış olduğunu ortaya koyuyor. Dropbox ve TikTok gibi şirketler zaten büyüme ürünü yöneticileri (GPM'ler) ve diğer SaaS işletmeleri için çalışıyor. rolün değerini giderek daha iyi anlıyor. Silikon Vadisi'ndeki yerini sağlamlaştırırken, başka yerlerde işe alım yöneticileri ve liderleri merak ediyor olabilir: Bir GPM ne yapar ve birini işe almalı mıyız?

Büyüme Ürün Yöneticisi Nedir?

Büyüme ürün yönetimini duymuş olsanız da, sorumluluklar açısından ne anlama geldiğini bilmiyor olabilirsiniz. Bir GPM'nin rolü, ürünlerin etkisini yönlendirmek ve daha büyük pazar payı veya artan gelir gibi daha geniş iş hedeflerine katkıda bulunmak için temel bir amaç ile pazarlama stratejisine güçlü bir şekilde bağlıdır. Bir GPM, müşteri yolculuğunun tüm aşamalarında çalışır, deneylere öncülük eder ve sonuçları veriye dayalı ürün iyileştirmeleri önermek için kullanır.

Müşteri kazanımı ve elde tutma, satış ve pazarlama tarafından değil, son kullanıcıya öncelik verilerek ve olağanüstü bir ürün deneyimi sağlamak için çalışıldığından, ürün liderliğindeki büyüme stratejilerine sahip işletmeler, bir GPM'den en çok fayda sağlayacaklardır. Örneğin Netflix'i ele alalım. Hizmet için bir reklam veya başka bir hedefli pazarlama biçimi sizi kaydolmaya zorladı mı? Büyük olasılıkla değil. Muhtemelen markayla, ürünü seven bir arkadaş veya aile üyesi tarafından tanıştırıldınız.

Her seçimde müşterinin tercihlerine göre daha kişisel hale gelen Netflix ana sayfasını düşünün. Bu özelliğin uygulanmasına, Netflix'in ilk 90 saniyede bir kullanıcının dikkatini çekmesi gerektiğini ve kullanıcıların neyi izlemeyi seçtikleri üzerinde en büyük etkiye sanat eserinin sahip olduğunu tespit eden kullanıcı araştırmaları ve verileri öncülük etti. Girişim tanıtılmadan önce kapsamlı A/B testinden geçti.

Bu teklif, Netflix'i o sırada diğer medya kuruluşlarından farklı kılmakla kalmadı, aynı zamanda izleyicilerin istedikleri içeriği daha hızlı bulmalarına yardımcı oldu - kullanıcı odaklı, ürün liderliğindeki büyüme girişiminin mükemmel bir örneği.

Bu bir büyüme girişimi olsa da, özellik ürün yöneticisi (PM) ve ekibi tarafından onaylanıp uygulanacaktı. PM'ler ve GPM'ler, ürünlerin kalitesini ve performansını iyileştirmeye çalışır, ancak bunu farklı şekillerde yaparlar ve farklı amaçlarla yönlendirilirler. Bu rekabet halindeki öncelikler, sürtüşmeye neden olma potansiyeline sahiptir, bu nedenle roller arasındaki ayrımı tanımlamak önemlidir.

Ürün Yöneticisi ve Büyüme Ürün Yöneticisi

Büyüme ürün yönetimi, ürün yönetiminin bir alt kategorisi olsa da, roller farklı beceri setleri gerektirir. Büyümeye öncelik vermek standart bir uygulama haline geldikçe, roller arasındaki boşluk daralabilir, ancak şimdilik bunlar belirgin şekilde farklıdır.

Bir PM genellikle tek bir ürün üzerinde çalışırken ve müşteriye uzun vadeli değer sağlayarak yönlendirilirken, bir GPM birden fazla üründe çalışabilir ve şirketin ticari hedefleri tarafından yönlendirilir. Bir PM, ürün stratejisine ve yol haritasına sahipken, ekibini yönetirken ve paydaş ilişkilerini yönetirken, bir GPM'nin birincil odak noktası, değere ulaşma süresini kısaltmaktır: PM'lerden daha kısa bir zaman çizelgesinde hedeflere ve sonuçlara öncelik verirler.

GPM'ler, halihazırda kullanıcıların sıkıntılı noktalarını çözen ancak henüz optimize edilmemiş mevcut ürünler üzerinde çalıştıklarında çok değerlidir. Esasen, müşterilerin ihtiyaç duyduklarını üründen daha hızlı almalarını sağlarlar. Kuruluşlar, ürünleri oluşturmak ve piyasaya sürmek için önce PM'leri işe almalı, ardından onları geliştirmeye yardımcı olmak için GPM'leri işe almalıdır.

Büyüme Ürün Yöneticisi Ne Yapar?

Kaliteli veriler, büyüme ürünü yönetiminin temelidir. Söylendiği gibi, ölçülemeyen şey yönetilemez. GPM'ler, iyileştirme fırsatlarını belirlemek, deneylerinin sonuçlarını değerlendirmek ve ürünler için kanıta dayalı kararlar almak için metrikleri takip eder.

Bir GPM'nin dayanabileceği metrik veya metrikler, büyük olasılıkla, bir şirketin her şeyden önce odaklandığı tek sayı olan Önemli Olan Tek Metrik olarak ortaya çıkan işletmenin hedefi tarafından tanımlanacaktır. Bununla birlikte, günlük olarak, bir GPM, özellikle büyüme metriklerini izleyecektir. En yaygın olarak kullanılan büyüme metrikleri seti, her müşterinin geçtiği satış hunisini parçalayan ve GPM'lerin kullanıcı davranışına dayalı olarak büyümeyi izleyebileceği beş yoldan oluşan AARRR Korsan Metrikleri çerçevesi olarak bilinir:

• Edinme: Ürününüzü müşterilerin önüne çıkarmada ne kadar başarılısınız?
• Aktivasyon: Müşterileri ürününüzü denemeye ikna etmede ne kadar başarılısınız?
• Elde Tutma: Müşterilerinizin ilgisini çekmede ne kadar başarılısınız?
• Yönlendirme: Müşterilerin ürününüzü tavsiye etmelerini sağlamada ne kadar başarılısınız?
• Gelir: Ürününüzden para kazanma konusunda ne kadar başarılısınız?

Aşağıda, bir GPM'nin beş ölçümün her birini ölçmek için kullanabileceği eylemlerin bir dökümü verilmiştir:

Kaynak: Dave McClure

Bu ölçümlerin izlenmesi, enerjilerini nereye odaklamaları gerektiği, yani ürünün zayıf yönlerinin nerede olduğu konusunda bir GPM bilgisi verecektir. Bu metrikler birbiriyle bağlantılıdır, bu nedenle bir metriği değiştirmenin muhtemelen diğerleri üzerinde bir etkisi olacaktır. İyi bir benzetme, bir kova sudur: Kova deliklerle doluysa, istediğiniz kadar su ekleyebilirsiniz (müşteri kazanımı ve aktivasyonu), ancak kova asla dolmaz (müşteri tutma), bu nedenle suyu suya koyun. kullanmak (gelir elde etmek) daha zor olacaktır.

Bir Büyüme Ürün Yöneticisi Hangi Becerilere ve Bilgiye Sahip Olmalıdır?

GPM'ler, belirli süreç bilgisine ve disiplinler arası becerilere sahip değişim ajanlarıdır. Mühendislik, veri analitiği, dijital pazarlama ve ürün danışmanlığı gibi çeşitli geçmişlerden gelebilirler. Deneyimleri ne olursa olsun, bu beş beceri ve özellik, büyüme ürünü yöneticilerinin etkili olması için çok önemlidir:

1. Kullanıcı yolculuğunun sağlam bir şekilde anlaşılması

İyileştirmeler önermek için GPM'lerin, kullanıcıların ürünlerle nasıl deneyimlediği ve bunlarla nasıl etkileşime girdiği ve karşılaştıkları yaygın sorunlar hakkında derinlemesine bir anlayışa ihtiyacı vardır. Bu, müşteri araştırması ve yolculuk haritasına aşina olmayı gerektirir.

2. Girişimci bir yaklaşım

Bir GPM'nin statükoyu sürekli olarak sorgulaması gerekir. Deneyler başarısız olduğunda deneme ve esnekliğe istekli olmaları gerekir. Bir GPM meraklı, yaratıcı ve yıkıcı olarak gelişecektir.

3. Analitik, veri odaklı bir zihniyet

Bir GPM'nin seçimleri kanıtlara dayandırılmalıdır, bu nedenle ürün ölçümlerini izlemek ve değerlendirmek için analitik araçlarını kullanmalıdırlar. Birden çok deneyi birlikte yürütmeleri, sonuçları analiz etmeleri ve bu sonuçları eyleme dönüştürülebilir değişikliklere dönüştürmeleri gerekir.

4. Güçlü çapraz fonksiyonel iletişim

GPM'lerin ekipleriyle (varsa), diğer ekiplerle ve PM'lerle iletişim kurması gerekir. Önerdikleri değişiklikleri ve neden önemli olduklarını açıkça ifade etmeli ve göstermelidirler. Rol hala oldukça yeni olduğu için, GPM'ler, sürtünmeyi önlemek için meslektaşlarını ne yaptıkları ve nasıl yaptıkları konusunda eğitmek zorunda kalabilirler.

5. sabır

GPM'ler sürekli olarak metrikleri izler, zaman içinde testler yapar ve iyileştirmeler yapmak için fırsatlar arar. Bir üründe yapılan değişiklikler mutlaka hemen değer katmaz, bu nedenle sabır çok önemlidir.

Büyüme Ürün Yöneticisinin Kapsamı

GPM'nin temel sorumluluğu aynı kalırken, rol, işletmenin büyüklüğüne ve olgunluğuna bağlı olarak değişebilir. Bir GPM'nin yerleşik bir kuruluşta yapacağı ile küçük bir girişimde yapacağı arasında önemli farklılıklar vardır.

Bazı şirketler, ürün ekibi içindeki farklı rolleri ve işlevlerini zaten tanımlamış, büyüme zihniyetini vurgulamış ve kullanıcı verilerine öncelik veren bir altyapıya sahiptir. Diğerlerinin küçük bir ürün ekibi vardır, denemeyi riskli olarak görür ve Amplitude veya Mixpanel gibi gerekli analiz araçlarından yoksundur. İkinci kategorideki bir şirket için çalışırken, GPM'lerin zaman içinde değerlerini kanıtlayarak ek kaynaklar için durum oluşturması gerekebilir.

GPM'nin bir ekibi varsa, mühendisleri, tasarımcıları, pazarlamacıları ve veri bilimcilerini içerebilir ve diğer ürün ekiplerinden bağımsız olarak çalışır. Ekip, dönüşüm hunisinin edinme veya elde tutma gibi belirli bir aşamasına odaklanabilir veya huninin tamamına sahip olabilir.

Büyüme Ürün Yönetiminin Geleceği

Kanıta dayalı iyileştirmeler yapmak için verilerin izlenmesi ve kullanılmasında GPM'ler, kullanıcı davranışı ile devam eden ürün yaşam döngüsü arasında hayati bir bağlantı sağlar. Her büyüklükteki ve olgunluk düzeyindeki ürün liderliğindeki işletmeler, yakında her yerde olacak olan bu rolden yararlanmaya hazırdır.