Her Tasarımcının Bilmesi Gereken 8 Tüketici Davranışı Gerçeği

Tasarım, bir görsel ya da deneyimsel sanatta ne gördüğünüz ve ne hissettiğinizle ilgili değildir. Çok daha fazlası hakkında. Tasarım efsanesi Steve Jobs'a göre tasarım, aynı zamanda her şeyin nasıl çalıştığıyla da ilgilidir. Her öğenin ve nasıl oluştuğunun ya da tasarımdan nasıl tamamen çıkarıldığının arkasında, belirli bir şeyi başarmaya çalışan bir tasarımcı vardı; belirli bir hedef.

Belki de tüketicinin sonunda bir tür önlem alması gerekiyordu. Belki de bir tür satın alma yapmaları, yeni bilgiler öğrenmeleri veya birisiyle iletişim kurmak için adımlar atmaları gerekiyordu. Her ne yapmaları istendiyse, tasarım çalışması ile tüketicilerin davranışsal psikolojisi arasındaki bağlantı burada yatmaktadır.

Bir tasarımcı olarak, her şeyden önce bir iletişimcisiniz. Bu nedenle, hedef kitlenizi anlamlı bir şekilde meşgul edebilmek ve ikna edebilmek için en derin psikolojik tetikleyiciler hakkında samimi bir bilgiye sahip olmalısınız.

Büyük bir çevrimiçi hizmette çalışan bazı Avustralyalı yazarlarla birkaç konuşma yaptık ve onlara, izleyicileri için tasarım yaparken ne tür tüketici davranışlarını kendi avantajlarına kullandıklarını sorduk. Bizim için, sizin de yararlı bulacağınızı ve kitlenizle daha iyi etkileşim kurmak için kullanabileceğinizi umduğumuz bazı net ilkeleri özetlediler.

1. Seçici Dikkat İlkesi

Herhangi bir tasarımcı için ideal durum, ellerinin çalışmalarının başka herhangi bir uyarıcıdan yoksun bir oda veya ortamda izleyiciye sunulmasıdır. Tüketici, tasarımlarınızı odada kesinlikle başka hiçbir şey olmayan beyaz bir odada görebilseydi harika olmaz mıydı? O zaman, dikkatlerinin %100'ünün tasarım parçanızda olacağını bilirsiniz.

Ve yine de, ne yazık ki, gerçek dünyadaki durum bu değil. Genellikle, çevre o kadar çok uyaranla doludur ki, hepsi dikkatimiz için rekabet eder. Böyle bir ortamda, zaten alıştığımızla uyuşmayanları filtrelemek kolaydır. Tasarımlarınızda, bu tür dikkat dağıtıcı şeyleri planlamalı ve tasarımınızın sadece göze çarpmamasına değil, aynı zamanda onu yakın çevresiyle alakalı hale getirecek şekilde yapmasına da özen göstermelisiniz. 21. yüzyılın belki de en değerli metası dikkattir. Bu nedenle, hedef kitlenizin dikkatini elinizden geldiğince tekelleştirmenin yollarını düşünmelisiniz.

2. Bilişsel Uyumsuzluk İlkesi

İster inanın ister inanmayın, hedef kitleniz ve tüketicileriniz genellikle günlük olarak aldıkları kararların çoğu hakkında çok fazla ikinci düşüncelere sahip olacaklardır. Bu ikinci düşüncelere neden olan şeylerden biri bilişsel uyumsuzluk olarak bilinen bir olgudur.

Bilişsel uyumsuzluk, özel bir psikolojik fenomen türüdür. Temel olarak, değerleriniz ve kimliğiniz davranışlarınızla çatıştığında ortaya çıkar. Örneğin, vahşi hayvanların en iyi yaptıkları şeyi yaparak vahşi doğada bırakılmayı hak ettiğine inandığınızı söyleyin. Hayvanların her türlü insan müdahalesinden muaf olmayı hak ettiğine inanan bir hayvan koruma uzmanı olabilirsiniz. Şimdi arkadaşınızla hayvanat bahçesine gittiğinizi hayal edin çünkü onlar küçük yeğenlerini almak zorunda kaldılar ve sizi onlara yetişkin bir şirket vermeye ikna ettiler. Elbette, bunu sadece arkadaşın kibarca sorduğu için ve onların yanında olmak istediğin için yapıyorsun, hayvanat bahçelerini genel olarak sevdiğin için değil, hayvanat bahçesine gitmek açıkladığın değerler ve ilkelerle doğrudan çelişiyor. Bu konuda bazı zihinsel rahatsızlıklar yaşayacaksınız. Bu rahatsızlık, bilişsel uyumsuzluk olarak bilinen şeydir.

Kitleniz ve tüketicileriniz, ürünlerinizle karşılaştıklarında bilişsel uyumsuzlukla uğraşmak zorunda kalabilirler. Belki de ürününüzdeki tüm malzemeleri nereden temin ettiğinizden emin değiller veya iş gücünüze karşı insancıl olup olmadığınızı bilmiyorlar. Belki de ürününüzün kendi zevklerine göre yeterince klas olduğunu düşünmüyorlardır. Bu gibi durumlarda en sıradan ayrıntılar bile önemli olabilir ve hedef kitlenizin zihnini rahatlatmanın bir yolunu bulmanız gerekir.

Bunu yapmanın en iyi yolu, içeriğinize güvenilirlik işaretleri eklemektir. Bunlar sertifikalar, destek kanalları, ödüller, referanslar vb. olabilir. Bu bilgi onlara ne satın aldıkları konusunda bir kesinlik duygusu verecek ve eylemlerinin inançlarıyla tutarlı olduğunu hissettirecektir.

3. Motivasyon Prensibi

Bir bireyin sahip olabileceği yaşamı en çok değiştiren psikolojik özelliklerden biri motivasyondur. Pek çok kez tekrarlanan ve bir klişe haline gelen bir şey, sadece tutumunuzu değiştirerek tüm hayatınızı değiştirebileceğiniz fikridir.

Hedef kitlenizi neyin motive ettiğini anladığınızda, onlara karşı daha empatik olabilir ve tasarımınız için belirlediğiniz hedeflere ulaşabilirsiniz.

Burada özellikle ilgi çekici olan, geçen yüzyılın en büyük psikologlarından birinin fikirleridir: Abraham Maslow. Sözde ihtiyaçlar hiyerarşisine dayanan bir motivasyon teorisi formüle etti. Bu hiyerarşinin her seviyesi, bizi yaptığımız şeyi yapmaya ve olduğumuz kişi olmaya motive eden ihtiyaçlarla sunar. Belirli bir seviyedeki tüm ihtiyaçlar karşılandıktan sonra merdivendeki bir sonraki basamağa geçilir ve bu bizim yeni motivasyon setimiz olur. Genel fikir bu olsa da, bunu tekrar seviye atlama olarak görmemeliyiz. Her birey bu hiyerarşideki tüm ihtiyaçlara aynı anda sahiptir ve bunları gidermeye çalışır. Ancak, en öncelikli ihtiyaçlar, karşılanmayan en düşük ihtiyaçlardır. Her birey hayattaki amacını bulmak isterken, genellikle bu tür ulvi sorulara cevap aramadan önce yiyecek ve içecek bir şeyler buluruz. İhtiyaçlar hiyerarşisi en alt düzeyden en yükseğe doğru şu şekildedir:

• Fizyolojik İhtiyaçlar – Bunlar yiyecek, su, sıcaklık vb. şeyleri içerir.
• Güvenlik İhtiyaçları – Bunlara barınma ve mal varlığımız için güvenlik gibi ihtiyaçlar dahildir.
• Aidiyet ve Sevgi İhtiyacı – Bu, ister aile, ister arkadaşlık, ilişki veya grup olsun, sevilme ve bir birimin parçası olduğumuzu hissetme ihtiyacımızdır.
• Saygı Gereksinimleri - Hepimizin çevremizdekiler tarafından saygı duyulduğunu ve bir bütün olarak toplum tarafından değer verildiğini hissetmeye ihtiyacımız var.
• Kendini Gerçekleştirme – Bu, daha büyük amacımızı bulma ve dünyada kendimizden bir şeyler yapma ihtiyacıdır.

Kitlenizi neyin motive ettiğini anlamak ve bu motivasyonlara oynamak için bu fikirleri kullanabilmelisiniz.

4. Algılanan Değer İlkesi

Bir tasarımcı olarak muhtemelen müşterinizin ürününün nesnel değerini biliyorsunuzdur. Müşteriniz kendi ürününün nesnel değerini bilir. Hatta müşterinin ürününün üstün olduğunu kanıtlayan birçok veriye sahipsiniz. Ancak, ürünün nesnel olarak değerli olup olmadığı, başlı başına önemli bir soru olmasına rağmen, sorabileceğiniz en önemli soru değildir. En önemli soru, izleyicinin bu değeri algılayıp algılayamayacağıdır. Nesne, izleyicileriniz için gerçekten değerli görünüyor mu?

Algı fikri psikolojide oldukça önemlidir. Çevreden çok fazla bilgi alıyoruz ve önce bu bilgiyi organize etme ve sonra yorumlama yeteneğimiz algı olarak bilinen şeydir.

Algılanan değer çok öznel bir şeydir ve birçok faktöre bağlıdır. Örneğin iPhone'u ele alalım: Bir iPhone'un üretimi genellikle yaklaşık 200 dolara mal olurken, tüketiciler bir iPhone'a sahip olmak için yüzlerce dolar daha fazla ödemeye hazırdır. Burada bir iPhone'un gerçek değeri ve algılanan değeri çok farklıdır. Bu durumda, algılanan değerin çok daha büyük olmasının nedeni dikkatli markalaşma ve pazarlamadır.

Bir dahaki sefere tasarımınızla bir ürünün değerini anlatmayı düşündüğünüzde iki soru düşünün: Bu ürünün gerçek değeri nedir? Bu ürünün algılanan değeri nedir? Birinci soruyu düşünmek yerine ikinci soruyu düşünerek çok daha fazla ilerleme kaydedeceksiniz.

5. Öğrenme ve Hafızanın İlkeleri

Markanız için belirli bir mesajı özellikle uzun bir süre ilettiğinizde, hedef kitleniz o mesajı uzun süreli hafızalarında saklamaya başlayacaktır. Markanızı bu mesajla ilişkilendirmeye gelecekler ve bunu marka kimliğinizin bir parçası olarak kabul edecekler.

Hedef kitlenizin markanızı algılama biçimini değiştirmek ve markanıza yeni bir kimlik kazandırmak ya da en azından mevcut kimliğini biraz değiştirmek istediğinizi varsayalım. Bunu yapmak için hedef kitlenize tüketmeleri için yeni bir demet mesaj vererek markanızı farklı algılamayı 'öğretmeniz' gerekecek. Bir tasarımcı olarak siz de bir öğretmensiniz. Bu nedenle, hedef kitlenize anıları aktarırken neyin işe yaradığını ve neyin yaramadığını anlamaya çalışmalı ve başarılı stratejileri tekrarlamalısınız.

6. Bilişsel Katılım İlkesi

Bazen hedef kitleniz gerçekten o kadar da içinizde değildir, yutması ne kadar zor olsa da. Karşılamanız gereken gerçek bir ihtiyaçlarını belirlemiş ve rekabet halindeki tüm dikkat dağınıklıklarının üzerinde dikkatlerini çekmek için çok çalışmış olabilirsiniz. Artık buna sahipsiniz, ancak sizinle gerçekten bağlantı kurabilmeleri için hala biraz daha fazla şeye ihtiyaçları var gibi görünüyor. Bununla ilgili ne yaparsın?

Aldığımız iki tür karar var. Bir tür, karar verme sürecine gerçekten yatırım yapmadığımız düşük katılım kararıdır. Sadece üzerinde fazla düşünmeden bir şey üzerinde hareket ederiz. Bu kararlar, her gün verdiğimiz kararların çoğunluğunu oluşturuyor. Bunlar, daha önemli ve kapsamlı kararlar için irademizi korumamıza yardımcı olan otomatik süreçlerdir: yüksek katılımlı kararlar. Bu kararlarla birçok bilgiyi araştırmamız, düzenlememiz, analiz etmemiz ve karar verme sürecimizin bir parçası olarak yorumlamamız gerekiyor. Bunu doğru karara vardığımızdan emin olmak için yapıyoruz.

Bir tasarımcı olarak, hedef kitlenizi onlarla iletmeye çalıştığınız şeye biraz daha yatırım yapmaya ikna etmek için içeriğinize ne kadar bilgi eklemenin doğru olduğunu bulmak sizin işiniz.

7. Çevresel İpuçları İlkesi

Tüketici davranışı araştırmacıları dünyası, tüketicileri olumlu bir şekilde ikna etmenin yollarını aramaya kararlıdır. Bir tüketici, bir ürünü ilk kez öğrenmekten, o ürüne hayatlarında kesinlikle ihtiyaç duyduğuna karar vermeye nasıl geçer?

Elaboration Olabilirlik Modeli olarak bilinen psikolog John Cacioppo ve Richard Petty tarafından ilk kez önerilen bir teori vardı. Bu teoriye göre hedef kitlenizi ikna etmek için izleyebileceğiniz iki yol vardır: Merkezi yol ve çevresel yol.

Ana yol, izleyiciye karar vermeden önce dikkatlice ve kapsamlı bir şekilde göz önünde bulundurabilecekleri bilgi ve gerçekleri sunmakla ilgilidir.

Çevresel rota, estetik, güvenilirlik, mesajın kalitesi, duygusal çekicilik vb. gibi nesne hakkında izleyiciye hızlı bir izlenim vermek için çevredeki ipuçlarını kullanmakla ilgilidir.

Bir tasarımcı olarak her iki yolu da kendi yararınıza kullanabilirsiniz. Bununla birlikte, bir tasarımcının gerçek gücü, özellikle tüketicinin kararları hakkında çok derin düşünmek için yeterli zamana sahip olmadığı bir ortamda daha iyi çalıştığı için, avantajınız için ikinci tür rotayı kullanmasında yatar.

8. Özlemlerin Prensibi

Hepimiz bir şeye can atıyoruz. Başkalarının tutumlarını, nesnelerini ve davranışlarını arzularız. Onlara hayranlıkla bakıyoruz çünkü onlar gibi olmak istiyoruz. İnsan doğasıdır.

Bir tasarımcı olarak, bu temel insan özelliğini kendi lehinize kullanma fırsatına sahipsiniz. Bir ünlünün yüzü, popüler bir ürün, hatta bir moda parçası gibi onları ikna etmek için mesajınızda belirli görüntüleri kullanarak tüketicilerinizin isteklerine dokunabilirsiniz. Bu görseli seçerken, hedef kitlenizin onunla nasıl ilişki kuracağını ve buna nasıl tepki vereceğini ve onların isteklerine gerçekten ulaşıp ulaşmadığınızı düşünün.

Çözüm

Bir tasarımcı olarak, hedef kitlenizin zihnini derinlemesine anlamanız gerekir. B Psikolojik özelliklerinin neler olduğunu bilerek, onlarla ilişki kurmak ve mesajınızı onlara anlamlı bulacakları şekilde iletmek daha kolaydır.