Marka Sistemleri Örneği: Ekipleri Ortak Bir Hikaye Çevresinde Hizalamak

Bir bağlantı kopukluğu var. Yeterince uzun süredir işin içindeyseniz, kesinlikle bunu hissetmişsinizdir. Ekipler, kesinlikle her şey için dahili süreçler ve özel çerçevelerle şirketleri farklı yönlere çekiyor. Ürünün “parçasını” oluşturmaya ve bunu inanılmaz derecede iyi yapmaya odaklanmış durumdalar. Tek bir sorun var: iç bölümlerimiz müşteriler için hiçbir şey ifade etmiyor.

Müşterilerin gözünde, destek biletlerine cevap veren ve bir modda bir şeyler anlatan marka aynı; kullandıkları ürünün kalitesinin ve onları o ürüne yönlendiren reklamların arkasında aynı varlık vardır. Onlara göre bölüm yok, kuruluş şeması yok, proje yöneticisi yok. Sadece bir marka deneyimi vardır. Günün sonunda, müşteriler tek tek malzemelerin tadına bakmıyor ya da hazırlığın her aşamasında bir lokma kapmıyorlar , tüm yemeği yiyorlar . Bir kerede. Kısalmaya devam eden oturma yerlerinde.

Bu süreçte bir şeyler kayboluyor. Uzmanlaşmaya olan takıntımız ile bireysel rollerde başarılı olma arzumuz arasında bir yerde, tüm marka deneyimine dair bakış açımızı kaybettik. Günlerimizi tek tek temas noktalarını cilalayarak geçiriyoruz, ancak müşterilerimizin yolculuğunu şekillendirmek için nasıl bir araya geldiklerini anlamak için uzaklaştırmak için yeterli zamanımız yok. "Bütünsel" kelimesinden uzaklaşmanın zamanı geldi - müşterilerin sizi algılamasının tek yolu bu. Ve bu, bu makale boyunca keşfedeceğimiz bir araç olan Brand Systems'ın arkasındaki nihai ilham kaynağıdır.

Marka Sistemi Nedir?

Özünde bir Marka Sistemi , müşterinin markayla olan deneyimini tanımlamaya, korumaya ve iyileştirmeye yardımcı olan paylaşılan bir kitaplıktır.

Kaliteli malzemelerin toplamının harika bir yemekle sonuçlanacağını varsayamayacağımız gibi, bireysel katkılarımız da sihirli bir şekilde müşteriler için unutulmaz bir marka deneyimine dönüşmeyecektir. Marka deneyimleri, harmanlanmış, çok yönlü ve sahipsizdir. Ürün, tasarım, mühendislik, pazarlama, destek ve diğer çeşitli işlevlerin marka hakkında herkesin erişebildiği, anladığı ve kullandığı tek bir gerçek kaynağı oluşturmasının zamanı geldi. Bu kaynak bir Marka Sistemidir.

Neden Faydalıdır? Marka Sistemi Oluşturmanın Faydaları

Markanız, müşterilerin sizi düşündüklerinde hatırladıkları hikayedir. Bu hikayeyi belgelediğinizde, ekibiniz bu standartları tutarlı bir şekilde sürdürmek ve korumak için uyum sağlayabilir. Bir Marka Sistemi oluşturmanın ve sürdürmenin birçok faydası vardır:

• uyum
  Marka için tek tip bir varlığın korunmasına yardımcı olur.
• Erişim
  Ekiplere varlıkları tutarlı bir şekilde uygulama yetkisi verir. Ortak bir dil, farklı işlevsel alanlar arasında işbirliğini kolaylaştırır.
• Esneklik
  Bu sistem sürekli olarak yinelenir ve ekip için güncel bir gerçek kaynağı sağlar.
• Hız
  Yapı taşlarınız hazır olduğunda, her şeyi inşa etmek daha kolaydır. Bireyler, başkalarının çalışmalarının marka deneyimine nasıl katkıda bulunduğuna dair temel bir anlayış edindikçe işbirliği de hızlanır.
• ahlak
  Markanın ahlakını belgelemek, ekibi onu korumak, korumak ve genişletmek için motive edecektir. Bu bakım düzeyi, kullanıcılar tarafından algılanır ve takdir edilir.

Yukarıdakileri en etkili şekilde gerçekleştirmek için Marka Sistemi erişilebilir, güçlendirici, bütünsel, genişletilebilir, esnek ve tekrarlanabilir kalmalıdır. Şimdi bu özelliklerin her birine ve nasıl uygulanabileceklerine dair bazı örneklere daha yakından bakalım.

Erişilebilir

Teknik uzmanlık seviyelerine veya her bir unsurla doğrudan katılımlarına bakılmaksızın tüm ekip üyelerine açıktır. Kuruluşlardaki bölünmeleri sürdüren sistemler görsel olarak büyüleyici olabilir, ancak sonunda marka deneyimini parçalara ayırır.

Güçlendirmek

Sürekli uygulamayı teşvik eden örneklerle dolu. Marka deneyiminin bazı yönlerini, onlarla günlük olarak etkileşimde bulunmayanlar için kavramak zor olabilir, ancak bir Marka Sistemi, ilgili temas noktasından bağımsız olarak, herkesin temelde neyin marka içinde ve dışında olduğunu tanımasını sağlamalıdır. Şirketin destek ekibi, markanın görsel olarak nasıl temsil edildiği konusunda kendinden emin mi? Tasarım ekibinin, markanın müşterilerin isteklerine nasıl yanıt verdiğine dair genel bir fikri var mı?

bütünsel

Markanın uygulamasının hiçbir yönü dahil edilemeyecek kadar yabancı değildir. Brand Systems, büyük resmi netleştirmek için çeşitli ekiplerin kullandığı araçları ve çerçeveleri ortaya çıkarır. Müşteri deneyimini bölümlere ayırdığımız için çoğu zaman birbirinden kopuk görünüyor. Marka deneyimi, pazarlamaya veya tasarıma veya bir tür yönetici düzeyinde ekibe "aittir", bu nedenle UI bileşenleri veya destek komut dosyaları gibi kaynaklar ayrı ayrı ele alınır. Tüm iş fonksiyonlarının birleştirici omurgası olan marka deneyimi, her düzeyde yürütmeyi bilgilendirir.

genişletilebilir

Bireysel ekipler, sistem içinde ihtiyaçlarına göre belirli alt bölümler geliştirebilir. Bu farklı alanlar ne kadar uzmanlaşmış olursa olsun, Marka Sistemi herkes tarafından erişilebilir durumda kalır. Ekip üyeleri, her bir öğeye ne kadar derinlemesine dalmak istediklerine karar verir, ancak bilgi hazırdır.

Esnek

Medya ve ortaklar dahil olmak üzere dış izleyiciler için Marka Sisteminin alternatif versiyonları olabilir. Marka deneyiminin sahip olunan kanallarda ortaya çıkmasını istesek de, gerçek şu ki, müşteriler bazen üçüncü şahıslar tarafından kontrol edilen kazanılmış kanallar aracılığıyla marka deneyimiyle etkileşime giriyor. Bu durumlarda, Marka Sisteminin küçültülmüş bir versiyonu hikayenin, sesin ve görsel tarzın korunmasına yardımcı olabilir.

yinelemeli

Marka Sistemi zaman içinde gelişmeli ve sürekli güncellenmelidir. Bu amaçla, içeriği, işler değiştikçe erişmeyi ve düzenlemeyi kolaylaştıracak şekilde barındırın ve sunun.

Marka Sistemi Neleri İçerir?

Marka Sistemleri, ekiplerdeki temel bir kopukluğu çözer. Pazarlama dışından hiç kimse ürünü pazarlamak için yetkilendirilmiş hissetmez, tasarım dışındaki hiç kimse markanın stil yönergelerini sağlam bir şekilde kavradığını hissetmez, destek dışındaki hiç kimse bir müşteriye yanıt verirken kendinden emin hissetmez. Tanıdık geliyor? Bu nedenle, mümkün olduğunca kapsamlı ve şeffaf bir Marka Sistemi oluşturmak çok önemlidir.

Tasarım Sistemleri böyle bir kaynağın en yakın uygulaması iken, bir Marka Sistemi marka hikayesi etrafında merkezlenir, sembolleri ve stratejiyi iletişiminde gerekli katmanlar olarak anlar. Ürün ve tasarım ekiplerinin yanı sıra tüm marka deneyimini şekillendirmenin anahtarı olan destek, pazarlama ve yönetici liderlik gibi işlevsel alanlar tarafından da bilgilendirilir. Marka Sistemlerinde görsel bileşenler, bir iş modeli, bir şirket misyonu, konumlandırma ve ekip tarafından eşit olarak içselleştirilmesi gereken diğer stratejik yönergeler bağlamında sunulur.

Bir Marka Stili Kılavuzu, ekipleri bir dizi ilke etrafında hizalamak için yaygın olarak kullanılan başka bir araçtır. Yararlı olmakla birlikte, bu kılavuzlar ağırlıklı olarak pazarlama ve tasarım özelliklerine odaklanır. Ana hedefleri, markaya ortak bir görsel dil kazandırmak ve böylece tüm alanlarda uyumlu bir şekilde uygulanmasıdır. Bu, sorunun bir kısmını çözer ancak diğer işlevsel alanların genel marka deneyimine nasıl katkıda bulunduğunu ortaya çıkarmaz. Bu nedenle, bu yönergeler daha büyük Marka Sisteminin bir parçası olarak kabul edilebilir.

Bununla birlikte, Marka Sisteminize dahil etmeyi düşünmeniz gereken bazı bölümler ve bileşenler şunlardır:

Öykü

Marka deneyimi nakışsa, hikaye tüm temas noktalarını birbirine ören ipliktir. Neyin önemli olduğunu ve önemli olmaya devam edeceğini, markanın kime hizmet etmeye çalıştığını ve bunu en etkili şekilde nasıl yapmayı planladığını ortaya koyuyor. Aşağıdaki gibi soruları yanıtlayarak Marka Sisteminizi başlatın:

• Bu markanın temel değer önerisi nedir?
• Tarihi neye benziyor? Bir zaman çizelgesi ve önemli kilometre taşları ekleyin.
• Yukarıdakilerin her ikisini de bir "Hakkımızda" tanıtım yazısıyla nasıl özetlersiniz?
• Markanın temel değerleri nelerdir? Bu takımı ileriye taşıyan nedir?
• Seyirci kim? Ele alınan ana kişiler kimlerdir ve bu kişiler ne yapmaya çalışıyor?

• Bizimle yolculukları nasıl görünüyor? Biliniyorsa, markaya yönelik duyguları nedir?
• Hedef müşterilerle ilgili olarak markanın misyonu nedir? Takımın kendisi ve genel olarak toplum ne durumda?
• Bu iş modeli genel olarak nasıl işliyor? (Özellikler “Strateji” bölümünde yer alacaktır).
• Markanın doğrudan rakipleri kimlerdir? Onu onlardan ayıran nedir?
• Bu marka ürün/hizmet kalitesini nasıl tanımlıyor? Bunun etrafında herhangi bir değer var mı?
• Markanın nihai vizyonu nedir?

semboller

Markayı neyin harekete geçirdiğini ve masaya getirdiği anlatıyı biliyorsunuz. Marka Sisteminin bu kısmı aslında bunu temsil etmekle ilgilidir. Semboller duyusaldır: Markanın nasıl göründüğünü, sesini ve nasıl hissettirdiğini tanımlarlar. Hikayeyi birden fazla temas noktasında aktarmamıza yardımcı oldukları için, tüm ekibin neyi temsil ettiklerini ve nasıl düzgün bir şekilde konuşlandırılabileceğini kavraması hayati önem taşır.

Bu bölümde tanımlamak isteyeceğiniz bazı yapı taşları örnekleri:

• Marka logosunun ana ve alternatif versiyonları
• Renk paleti
• tipografi düzeni
• Simgeler, fotoğrafçılık ve illüstrasyon stili
• Desenler, çizgiler ve dokular
• Düzen ve boşluk
• Slayt güverte stili
• Kırtasiye ve mağazacılık uygulamaları
• Sesle markalama dahil hareket ve ses
• Ambalaj (varsa)
• Koku (varsa).

Dijital ürünler üzerine kurulu markalar için:

• Kullanıcı Arayüzü bileşenleri
• Etkileşim kalıpları
• Önemli kullanıcı görünümleri ve durumları
• Kullanıcı Deneyimi yönergeleri
• kod standartları
• Teknik yığına genel bakış.

Ürününüzün doğasının yukarıdaki bölümü nasıl tamamlayacağınızı belirleyeceğini unutmayın. Teknoloji tabanlı bir şirket, etkileşim kalıpları gibi unsurları listeleyebilir, ancak bir perakende markası mağaza düzeni gibi unsurlara bakabilir.

strateji

Markanın hikayesini ve onu temsil edecek sembolleri netleştirdikten sonra, onu nasıl büyüteceğinizi tanımlayın. Marka Sisteminin bu bölümü hem mesajlaşmayı hem de yöntemi, anlatımı ve taktikleri ele alır.

Ekibin bu markanın neden inşa edildiğinin farkında olması yeterli değil: amaç herkesin markanın nasıl sürdürüldüğü, büyütüldüğü ve iletildiği konusunda bilgi sahibi olmasını sağlamak.

“

Müşteri desteğinin tasarım işlevinden yabancılaştığını hissetmesi gibi, büyümeyle ilgili bu ilkeler genellikle pazarlama, satın alma veya yönetici konuşmalarının ötesinde ortaya çıkmaz. Ancak, bu tür stratejik fikirler müşterileri her temas noktasında etkiler. Bir Marka Sistemi, yüksek seviyeli bakış açısını herkes için erişilebilir kılan ve tüm ekipte inovasyonun önünü açan bir hızlandırılmış kurstur.

Aşağıda, dahil edilecek bazı yol gösterici sorular ve bileşenler verilmiştir:

• Bu marka başarıyı nasıl tanımlıyor? Ekip performansı izlemek için hangi büyüme metriğine odaklanıyor? (GMV, gelir, FAVÖK, satışlar vb.).
• Dönüşüm hunisi neye benziyor? Bu marka müşterileri nasıl kazanır, etkinleştirir ve elde tutar?
• Ortalama Müşteri Edinme Maliyeti (CAC) nedir?
• Tutma oranı nedir?
• Müşterinin Yaşam Boyu Değeri (LTV) nedir?
• En çok geliri hangi kanallar sağlıyor? Trafik?
• En çok geliri hangi ürün ve kategoriler sağlıyor? Trafik?
• “Hikaye” bölümünde tanımlanan alıcı kişiliklerinden hangisi en fazla geliri getiriyor? Trafik?
• Markanın bu yıl için temel hedefleri nelerdir (güncellenecek)? Bunlar şirket çapında hedeflerdir.
• Ekip bu yıl bu hedeflere ulaşmak için hangi girişimlere veya temalara odaklanıyor?
• Ekip bu hedeflere ulaşmak için nasıl organize edildi?
• Bu marka hedef kitlesiyle iletişim kurmak için hangi kanalları kullanıyor? Bunları adlandırın ve erişim ve/veya trafik açısından ne kadar büyük olduklarını belirtin.
• sahip olunan
• Web sitesi, blog veya diğer web mülkleri
• Sosyal kanallar
• E-posta
• kazanılan
• Devam eden marka ortaklıkları
• tavsiyeler
• Paralı
• Belirli reklam platformları
• Influencerlar
• İştirakler
• Bu markanın kişiliği nasıldır?
• Markanın sesini ne tanımlar? Belirli durumlarda farklı tonları nasıl benimser?
• Markanın sesi sahip olunan, kazanılan ve ücretli kanallarda nasıl hayat buluyor?
• Şirket web sitesi ve açılış sayfaları
• Sosyal kanallar. Tonun değişip değişmediğini netleştirin
• E-posta
• Reklamlar
• Satış teminatı
• Basın yayınları
• Kariyer sayfası ve iş siteleri
• Müşterinin ürünle, satın almadan önce, satın alma sırasında ve sonrasında yaşadığı deneyimde markanın sesi nasıl hayat buluyor?
• Eylem çağrısı
• Navigasyon
• Terfi
• Eğitim
• Başarı/hata
• Özür/pişmanlık
• güvence/destek
• Markanın sesi şirket içinde (ekip içinde) nasıl hayat buluyor?
• Çalışan el kitapları
• Alışma süreci.
• Bu marka hangi konularda düşünce lideri olmayı hedeflemelidir?

• Dilbilgisi ve yazım açısından bu marka belirli bir stil kılavuzuna bağlı mı?
• Kullanıcıların bu markadan bekleyebilecekleri bazı yaygın kelimeler ve ifadeler nelerdir?

Kendi Marka Sisteminize Nasıl Başlayabilirsiniz?

Kendi Marka Sisteminizi şekillendirmeye hazır hissediyorsanız, işte ekip olarak bu zorluğa yaklaşmak için atabileceğiniz bazı adımlar:

1. Başlangıç

Şirket çapında bir planlama oturumu ayarlayın. Herkesin katılmasını sağlayamıyorsanız, ürünü, tasarımı, pazarlamayı, desteği ve yönetim ekibini temsil eden birinin olduğundan emin olun. İki hedefle bir sohbete öncülük edin:

• Marka denetimi
  Marka çeşitli bağlamlarda nasıl temsil edilir? Hesaplanacak marka borcu var mı? Markanın hikayesini, sembollerini ve stratejisini düşünün.
• marka tanımı
  Bu markanın nasıl olduğunu tartışın:
  • sesler,
  • görünüyor,
  • konuşur,
  • hissediyor,
  • etkileşime girer,
  • kendini birkaç kelimeyle tanıtır.

2. Üretim

Bu açık tartışmayı yaptıktan sonra, yukarıda açıklanan çeşitli bölümleri (Öykü, Semboller, Strateji) her biri ile en yakından etkileşime giren ekiplere devredin. Belirli kişilerden, her sistem bileşenine ilişkin markanın bakış açısını belgelemelerini isteyin (2. maddede listelenmiştir).

3. Yayın

Tüm Marka Sistemini, kolayca bulunabileceği ve düzenlenebilir olduğu merkezi bir konuma yükleyin. Herkesi aynı sayfaya çekmek için ekip çapında bir sunum planlayın.

4. Özet

Ana yönergeleri, Bir Bakışta Marka adlı tek sayfalık bir belgede özetleyin. İşte ekleyebileceğiniz bazı önemli noktalar:

• Marka misyonu, vizyonu ve değerleri
• Görsel kimlik: renk paleti, ana logo versiyonları, tip şeması, illüstrasyon stili
• Hakkımızda tanıtım yazısı.

5. Revizyon

Markanın korunduğu ve tanımlandığı periyodik bir çapraz işlevli toplantı oluşturun. Sıklık size ve ekibinize bağlıdır. Burası ayrıca, gerekirse Marka Sisteminin resmi olarak güncellendiği yerdir. Tecrübelerime göre, bu alan planlanmadıkça revizyonlar olmayacak. Zaman geçecek, müşterilerin ihtiyaçları değişecek, marka deneyimi değişecek ve hepsini belgelemek ve tartışmak için ortak bir alan olmayacak.

Marka Sistemleri: Ekipleri Ortak Bir Hikaye Çevresinde Hizalamak

Müşteriler markanızla etkileşime girdiğinde, sahne arkasında neler olup bittiğinin farkında değiller. Ve yapmaları için hiçbir sebep yok. Algıladıkları tek şey, sunduğunuz oyun, paylaştığınız hikaye ve onlar için temsil ettiği çözüm. Tek tek oyuncular senaryodan çıktıklarında, solo gibi görünseler de, marka deneyimi bozulur.

Marka Sistemine girin: markanın hikayesini, sembollerini ve stratejisini tanımlayan paylaşılan bir kitaplık. Bunu yaparken, bu araç tüm aktörleri müşterilerin gerçekten algıladığı çok yönlü deneyim etrafında hizalar. Takımlar içinde Marka Sistemleri, parçalanma, karışıklık ve dışlanmanın önlenmesine yardımcı olur. Harici olarak, her temas noktasında, her seferinde mümkün olan en çekici marka deneyimini sunmak için bir senaryodurlar.