มุมมองของผู้ใช้: การใช้โครงสร้างเรื่องราวเพื่อยืนหยัดในรองเท้าของผู้ใช้

ทุกการโต้ตอบของผู้ใช้กับเว็บไซต์ของคุณเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราว ผู้ใช้—ฮีโร่—ค้นหาตัวเองในการเดินทางผ่านเว็บไซต์ของคุณเพื่อไปสู่เป้าหมาย หากคุณมองเห็นการเดินทางนี้จากมุมมองของพวกเขา คุณจะเข้าใจสิ่งที่พวกเขาต้องการในแต่ละขั้นตอนได้ดีขึ้น และปรับเป้าหมายของคุณให้สอดคล้องกับเป้าหมายของพวกเขา

บทความแรกของฉันเกี่ยวกับเว็บไซต์และโครงสร้างเรื่องราว กาลครั้งหนึ่ง: การใช้โครงสร้างเรื่องราวเพื่อการมีส่วนร่วมที่ดีขึ้น จะเจาะลึกลงไปในโครงสร้างเรื่องราว (กรอบที่เราสร้างบ้านของเรื่องราว) และวิธีการทำงาน แต่นี่เป็นการทบทวนอย่างรวดเร็วก่อนที่เราจะพูดถึงความหมาย:

การเดินทางของฮีโร่

เรื่องราวส่วนใหญ่เป็นไปตามโครงสร้างง่ายๆ ที่โจเซฟ แคมป์เบลล์ใช้ในงาน Hero with a Thousand Faces ที่เรียกว่า Hero's Journey เราจะลดความซับซ้อนลงเป็นลูกผสมของโครงสร้างโครงเรื่องที่คุณเรียนรู้ในโรงเรียนมัธยมศึกษาตอนปลายและการเดินทางของฮีโร่ จากนั้นเราจะนำสิ่งนั้นมาใช้กับวิธีที่ผู้ใช้โต้ตอบกับเว็บไซต์

มุมมองของผู้ใช้

การดูเว็บไซต์จากมุมมองของผู้ใช้เป็นส่วนที่สำคัญที่สุดในเรื่องนี้ ขณะที่ฉันใช้ Hero's Journey เป็นกรอบการทำงานเพื่อให้เข้าใจผู้ใช้และสภาพจิตใจของผู้ใช้ได้ดีขึ้นในระหว่างการโต้ตอบบนไซต์ของคุณ หากคุณเข้าใจว่าพวกเขาอยู่ที่ไหนในเรื่องราวของพวกเขา คุณจะได้ภาพที่ชัดเจนขึ้นว่าคุณเข้ากับ (หรือไม่) ใน เรื่องนั้นอย่างไรและที่ไหน การรู้ว่าคุณอยู่ที่ไหนหรือเปลี่ยนความสัมพันธ์กับผู้ใช้ได้อย่างไร จะสร้างความแตกต่างในการดำเนินการเว็บไซต์ แคมเปญอีเมล และการโต้ตอบอื่นๆ ที่คุณมีกับพวกเขา

การยกเลิกการสมัครจำนวนมากอาจไม่ใช่การปฏิเสธผลิตภัณฑ์ แต่คุณส่งอีเมลจำนวนมากเกินไปโดยมีมูลค่าไม่เพียงพอ ข้อความรับรองที่ยอดเยี่ยมซึ่งไม่ได้ขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมอาจคลุมเครือหรือเน้นที่ความยอดเยี่ยมของคุณ ไม่ใช่วิธีแก้ปัญหาที่คุณแก้ อัตราตีกลับที่สูงในหน้าลงชื่อสมัครใช้อาจเป็นเพราะคุณมุ่งเน้นที่เป้าหมายมากกว่าและไม่เพียงพอต่อเป้าหมายของผู้ใช้ แฟนตัวยงของคุณอาจไม่ได้พูดถึงคุณกับเพื่อนของพวกเขา ไม่ใช่เพราะพวกเขาไม่ชอบคุณ แต่เป็นเพราะคุณไม่ได้ให้โอกาสพวกเขาหรือสร้างแรงจูงใจในการแบ่งปัน ลองดูปัญหาเหล่านี้บางส่วน

วางแผนสำหรับการปฏิเสธการโทรสู่การผจญภัย

บ่อยครั้งที่ฮีโร่ไม่ต้องการมีส่วนร่วมในเรื่องราวหรือผู้ใช้ไม่ต้องการใช้พลังแห่งความรู้ความเข้าใจเพื่อดูไซต์ใหม่อื่น แต่ผู้ใช้ของคุณเข้ามาที่ไซต์ของคุณเนื่องจากการเรียกร้องให้ผจญภัย ซึ่งเป็นปัญหาที่ผลักดันให้พวกเขาหาทางแก้ไข แม้ว่าพวกเขาจะไม่ต้องการก็ตาม หากคุณสามารถวางแผนการปฏิเสธเบื้องต้นของผู้ใช้และเว็บไซต์ของคุณ คุณก็พร้อมที่จะรับมือและบรรเทาข้อกังวลของพวกเขา

อีเมลติดตามผลหรือเตือนความจำเป็นวิธีหนึ่งในการช่วยให้ผู้ใช้มีส่วนร่วม นี่ไม่ใช่ใบอนุญาตในการยัดเนื้อหาของคุณลงคอของใครบางคน แต่ถ้าเราทราบว่าการแตะหนึ่งหรือเจ็ดครั้งไม่เพียงพอที่จะดึงดูดใครซักคนเข้ามาและมีส่วนร่วมกับไซต์ของคุณ คุณสามารถสร้างการแตะโดยผู้ใช้สองหรือแปดหรือสามสิบเจ็ดครั้ง

บางครั้งการสัมผัสเหล่านี้จำเป็นต้องเกิดขึ้นนอกเว็บไซต์ของคุณ คุณต้องติดต่อผู้ใช้แทนที่จะรอให้พวกเขากลับมาหาคุณ สิ่งสำคัญอย่างหนึ่งในที่นี้คือ อย่าส่งอีเมลเดียวกันสามสิบเจ็ดครั้ง ผู้ใช้ปฏิเสธการสัมผัสครั้งแรกนั้นแล้ว ฮีโร่ของเรื่องไม่ค่อยถูกดึงเข้ามาในเรื่องราวด้วยสิ่งเดิมที่เกิดขึ้นอีกครั้ง แต่ข้อเท็จจริงที่เปลือยเปล่าแบบเดียวกันกลับมองต่างออกไป

ดังนั้น วิธีการของคุณจึงแตกต่างกัน ทำอีเมล โซเชียลมีเดีย โฆษณา โปรแกรมการให้รางวัล/การอ้างอิง และอื่นๆ หรือใช้สื่อเดียวกันกับข้อเท็จจริงที่เปลือยเปล่าที่เหมือนกันและ/หรือข้อมูลใหม่ที่สร้างขึ้นจากการสัมผัสก่อนหน้านี้ เหนือสิ่งอื่นใด ตรวจสอบให้แน่ใจว่าทุกการสัมผัสมีค่า หากไม่เป็นเช่นนั้น การสัมผัสเพิ่มเติมแต่ละครั้งจะทำให้เกิดความรำคาญมากขึ้นและผู้ใช้จะปฏิเสธสายของคุณตลอดไป

Nick Stephenson เป็นนักเขียนที่พยายามช่วยนักเขียนคนอื่นขายหนังสือมากขึ้น เขามีหลักสูตรที่เรียกว่า Your First 10K Readers และเพิ่งเปิดตัวแคมเปญโดยมีวัตถุประสงค์โดยรวมเพื่อให้ผู้คนลงทะเบียนสำหรับหลักสูตรนี้

ก่อนที่เขาจะเปิดการลงทะเบียน เขาได้ส่งอีเมลหลายฉบับ ประการแรกคือ อีเมลขอบคุณสำหรับการลงชื่อสมัครใช้อีเมลรายการและนี่คืออีเมลที่เป็นประโยชน์สำหรับกรณีศึกษา เขายังบอกด้วยว่าเขาจะส่งวิดีโอแรกในซีรีส์สามตอนให้คุณภายในเวลาประมาณห้านาที อีเมลฉบับที่สองส่งมาถึงในอีก 6 นาทีต่อมา และมีสรุปเนื้อหาในวิดีโอและลิงก์ไปยังวิดีโอด้วย วันรุ่งขึ้นเขาส่งอีเมลถึงเรื่องส่วนตัวเกี่ยวกับการดิ้นรนของตัวเองและลิงก์ไปยังบทความเกี่ยวกับสาเหตุที่ผู้เขียนล้มเหลว (สิ่งที่ผู้เขียนกังวลมาก) วันที่ 3 เห็นอีเมลฉบับที่สี่… รู้อะไรไหม? มาสร้างแผนภูมิกันเถอะ

เมื่อถึงจุดนี้ เขาได้ดึงดูดผู้ใช้จำนวนมาก พวกเขามีเนื้อหาคุณภาพสูงฟรีเป็นเวลา 1 สัปดาห์ที่เกี่ยวข้องกับข้อกังวลของพวกเขา เขาจ่ายเงินล่วงหน้าและตอนนี้พวกเขาสามารถก้าวไปสู่ระดับต่อไปได้

ฉันแน่ใจว่าบางคนยกเลิกการสมัคร แต่ฉันแน่ใจว่ามีคนจำนวนมากที่จะซื้อหลักสูตรของเขามากกว่าอีเมลหนึ่งหรือสองฉบับ เขาให้โอกาสคุณทุกครั้งในการปฏิเสธการโทรและส่งอีเมลถึงแปดฉบับพร้อมแหล่งข้อมูลในรูปแบบต่างๆ เพื่อดึงคุณกลับเข้ามาและเริ่มต้นการเดินทาง

ฉันเคยเดินทางบนถนนสายนี้มาก่อน

การทำงานตามเส้นทางใช้เวลาน้อยกว่าการเริ่มเส้นทางใหม่ หากคุณมีข้อความรับรอง พวกเขาสามารถเป็นป้ายบอกทางในถิ่นทุรกันดาร ในขณะที่บางคนสามารถและควรอ้างถึงการทดสอบ (สิ่งที่อาจทำให้ผู้ใช้ไม่สามารถมีส่วนร่วมกับคุณ) ส่วนใหญ่ควรอ้างอิงถึงวิธีที่ผลิตภัณฑ์/เว็บไซต์/สิ่งของจะแก้ปัญหาใดก็ตามที่ผู้ใช้กำหนดไว้เพื่อแก้ไข

“บทความนี้น่าทึ่งมาก!” แม่ของผู้เขียนกล่าว หรือ “ฉันภูมิใจมากที่เขากลายเป็น… ได้สัมผัสและไปที่นั่นชั่วขณะหนึ่ง” พ่อของผู้เขียนกล่าว แม้ว่าสิ่งเหล่านี้จะเป็นไปในเชิงบวก (ส่วนใหญ่) แต่ก็ไม่มีประโยชน์ พวกเขาบอกคุณไม่มีอะไรเกี่ยวกับบทความ

คำนิยมควรพูดคุยเกี่ยวกับถนนที่เดินทาง : “บทความนี้ยอดเยี่ยมมากเพราะช่วยให้ฉันเห็นว่าเรากำลังทำอะไรผิด วิธีแก้ไขเส้นทาง และวิธีเป่าคู่แข่งของเราให้พ้นน้ำ” คู่แข่งของผู้เขียนกล่าว ข้อความรับรองสามารถเชื่อมต่อกับผู้ใช้ว่าพวกเขาอยู่ที่ไหนและแสดงให้พวกเขาเห็นว่าเรื่องราวเป็นอย่างไร

ข้อความรับรองสำหรับ ChowNow นี้พูดถึงสถานที่ที่พวกเขาเคยไปและเหตุผลที่ ChowNow ทำงานได้ดีกว่าการตั้งค่าก่อนหน้านี้

บ่อยครั้งที่เราได้ยินคำสัญญาที่ยิ่งใหญ่ในคำรับรอง “ห้าดาว”, “ภาพยนตร์ยอดเยี่ยมแห่งปี” หรือ “ลูกชายของฉันทำได้ดีเสมอ” แต่พวกเขาไม่ได้ให้แนวคิดใดๆ แก่เราว่าต้องใช้อะไรบ้างเพื่อไปยังที่ที่พวกเขาอยู่ โลกพิเศษที่ผู้ให้การเป็นพยานอยู่ในนี้ และแม้ว่าบริษัทนั้นจะไม่ขายการหลอกลวง ผลลัพธ์ของคุณ ก็จะ แตกต่างกันไป

เราต้องการทรัมเป็ตลูกค้าที่ดีที่สุดของเรา แต่เราก็ต้องการที่จะปฏิบัติตามคำสัญญาเหล่านั้นด้วยภาษาที่ไม่มีเครื่องหมายดอกจัน หากเราไม่ทำเช่นนั้น การทดสอบของผู้ใช้อาจเกี่ยวข้องกับคำสัญญาที่ผิดสัญญาของเรา หยิบชิ้นส่วนขึ้นมาและเริ่มการค้นหาใหม่ทั้งหมดอีกครั้ง

ความเจ็บปวดไม่ใช่เป้าหมาย ของพวกเขา

แม้ว่าคุณจะต้องช่วยผู้ใช้แก้ปัญหาใดๆ ที่ขัดขวางไม่ให้พวกเขาเลือกคุณในการทดสอบ เป้าหมายที่แท้จริงคือให้พวกเขาแก้ปัญหาได้ ทำให้เกิดความสับสนได้ง่ายเนื่องจาก ความ เจ็บปวดในเรื่องราว ของคุณ ทำให้ผู้ใช้ซื้อและมีส่วนร่วมกับไซต์ ของคุณ

เป้าหมาย ของคุณ คือให้พวกเขาซื้อ/มีส่วนร่วม และการทดสอบ ของคุณ คือการทำให้พวกเขาทำอย่างนั้น เป้าหมาย ของพวกเขา คือการแก้ปัญหา และ การ ทดสอบของพวกเขาคือการเลือกให้คุณแก้ปัญหานั้น หากคุณรวมเป้าหมายและเป้าหมายเข้าด้วยกัน ปัญหาของพวกเขาจะไม่ได้รับการแก้ไข และพวกเขาจะไม่มีประสบการณ์ที่ดีกับคุณ

สิ่งนี้จะเกิดขึ้นเมื่อใดก็ตามที่คุณผลักดันยอดขายและผลกำไรเหนือความสุขของลูกค้า Andrew Mason ผู้ก่อตั้ง Groupon ในการให้สัมภาษณ์กับ Alex Bloomberg เกี่ยวกับพอดคาสต์ "Without Fail" กล่าวถึงความเสียใจบางประการเกี่ยวกับช่วงเวลาที่เขาทำงานที่ Groupon บริษัทเริ่มต้นด้วยอีเมลหนึ่งฉบับต่อวัน ซึ่งเป็นสิ่งที่เขารู้สึกว่าเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจ แต่ภายใต้แรงกดดันที่จะบรรลุตัวเลขการเติบโตที่นักลงทุนต้องการ (เป้าหมาย ของ บริษัท) พวกเขาพยายามทำสิ่งที่ไม่สอดคล้องกับเป้าหมายของลูกค้า

หมายเหตุ : ฉันได้แก้ไขด้านล่างเพื่อความยาวและความชัดเจน ส่วนที่เกี่ยวข้องของการสัมภาษณ์เริ่มเวลาประมาณ 29:10 น.

อเล็กซ์ : “มีอีกส่วนหนึ่งของจดหมาย [ลาออก] ที่ระบุว่า 'ความเสียใจที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของฉันคือช่วงเวลาที่ฉันปล่อยให้ข้อมูลไม่เพียงพอมาแทนที่สัญชาตญาณของฉันว่าสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้าของบริษัทของเรา' คุณหมายความว่าอย่างไรโดยที่?

แอนดรูว์ : “Groupon เริ่มต้นด้วยหลักการที่เคร่งครัดจริงๆ เหล่านี้เกี่ยวกับวิธีการทำงานของไซต์และเป็นลูกค้ามืออาชีพอย่างแท้จริง ขณะที่เราขยายและเติบโตตามจุดต่างๆ ผู้คนในบริษัทจะพูดว่า 'เฮ้ ทำไมเราไม่ลองดำเนินการสองดีลต่อวันล่ะ ทำไมเราไม่เริ่มส่งอีเมลสองฉบับต่อวันล่ะ' และฉันคิดว่ามันฟังดูแย่ อย่างใครอยากได้ล่ะ? ใครต้องการรับอีเมลสองฉบับทุกวันจากบริษัท และพวกเขาก็จะแบบว่า 'แน่นอนว่ามันฟังดูแย่สำหรับคุณ แต่เราเป็นบริษัทที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ทำไมเราไม่ปล่อยให้ข้อมูลตัดสินใจ?' ...และเราจะทำการทดสอบและจะแสดงให้เห็นว่าบางทีผู้คนอาจยกเลิกการสมัครรับข้อมูลในอัตราที่สูงขึ้นเล็กน้อย แต่การซื้อที่เพิ่มขึ้นจะเป็นมากกว่าการชดเชย คุณจะได้รับในสถานการณ์เช่น 'ตกลง ฉันเดาว่าเราสามารถทำได้ มันดูไม่ถูกต้อง แต่ดูเหมือนการตัดสินใจที่มีเหตุผล' ...และแน่นอนว่าปัญหาคือเมื่อคุณอยู่ในที่ที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็วเหมือน [เรา] ...คุณไม่มีเวลาดูว่าจะเกิดอะไรขึ้นกับข้อมูลในระยะยาว ความปั่นป่วนติดกับ [เรา] และผู้คนยกเลิกการสมัครรับข้อมูลในอัตราที่สูงขึ้น และก่อนที่ [เรา] จะรู้ตัว บริการก็กลายเป็น… ร่องรอยของสิ่งที่เคยเป็น”

— ไร้ข้อผิดพลาด, แอนดรูว์ เมสัน จาก Groupon: Pt. 2 ฤดูใบไม้ร่วง (8 ต.ค. 2018)

เครื่องมือสำหรับการกลับมาด้วย Elixir

ผู้ใช้ของคุณได้รับการเดินทาง พวกเขาเอาชนะความเจ็บปวดและทำในสิ่งที่คุณคาดหวัง ซื้อผลิตภัณฑ์ บริโภคเนื้อหาของคุณ หรือมีส่วนร่วมกับคุณ คนเหล่านี้คือคนโปรดของคุณ พวกเขากำลังจะกลับสู่โลกปกติของพวกเขา ไปยังที่ที่พวกเขาจากมา ที่จุดหมุนนี้คือเวลาที่คุณต้องการ ให้เครื่องมือเพื่อบอกว่าประสบการณ์ของพวกเขา ยอดเยี่ยมเพียงใด ให้โอกาสพวกเขาในการแสดงความคิดเห็น เสนอส่วนลดสำหรับเพื่อนและครอบครัว หรือแบ่งปันเนื้อหาของคุณ

SunTrust อนุญาตให้ฝากเช็คอิเล็กทรอนิกส์ผ่านแอพมือถือของพวกเขา ไม่นานหลังจากที่ฝากเงิน พวกเขาจะถามคุณว่าคุณต้องการให้คะแนนแอปของพวกเขาหรือไม่ เป็นเวลาที่ดีที่สุดที่จะถาม ผู้ใช้เพิ่งนำเงินเข้าบัญชีและรู้สึกดีที่สุดในขณะที่ใช้แอป

ปัญหาเดียวคือพวกเขาถามคุณหลังจากฝาก ทุกครั้ง ดังนั้นถ้าคุณมีเช็คสิบสองใบหลังจากวันเกิดของคุณ พวกเขาจะถามคุณทุกครั้ง จากเช็คหมายเลขที่สาม เรื่องนี้ทำให้เกิดความโกรธ และฉันแน่ใจว่าพวกเขาได้รับคำวิจารณ์เชิงลบ พวกเขาถามในเวลาที่เหมาะสม แต่กลับถูก รบกวน แทนที่จะ สะกิด และ — ย้อนกลับไปที่ส่วนการปฏิเสธการโทร — พวกเขาไม่ได้เปลี่ยนวิธีการหรือให้คุณค่ากับการสัมผัสแต่ละครั้งของผู้ใช้

หมายเหตุ : โชคดีที่ Suntrust ได้เปลี่ยนพฤติกรรมนี้และไม่ขอคะแนนหลังจากการฝากเงินทุกครั้ง

ไม่ว่าปัญหาใดที่คุณพยายามจะแก้ไข การเดินทางของฮีโร่จะช่วยให้คุณมองเห็นผ่านสายตาของผู้ใช้ คุณจะเข้าใจชัยชนะและความเจ็บปวดของพวกเขาได้ดีขึ้น และพร้อมที่จะยกระดับการโต้ตอบกับผู้ใช้ของคุณไปอีกระดับ

ออกไปที่นั่น สวมรองเท้าของผู้ใช้ และทำให้ผู้ใช้ของคุณเป็นฮีโร่!