นำแนวทางการตลาดไปสู่ UX
เผยแพร่แล้ว: 2021-02-10กุญแจสู่ความสำเร็จทางการตลาดคือการโฆษณาโซลูชัน และการขายเครื่องมือที่จัดเตรียมให้ กล่าวอีกนัยหนึ่ง เมื่อดูงานที่ผู้คนพยายามทำให้สำเร็จ นักการตลาดสามารถโต้ตอบกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าได้ดีขึ้น
ตอนนี้ ลองนึกภาพว่าเราคิดเกี่ยวกับ UX ในลักษณะเดียวกัน: กุญแจสู่ผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จคือการสร้างโซลูชัน (วิธีที่ดีกว่าในการทำรู) และไม่ใช่แค่เครื่องมือ (ดอกสว่าน)
“ผู้คนไม่ต้องการซื้อสว่านขนาดสี่นิ้ว พวกเขาต้องการรูขนาดสี่นิ้ว!” – ธีโอดอร์ เลวิตต์ จาก Harvard Business School
การตลาดต้องทำอะไรกับอะไร?
ทีมขายและการตลาดมักใช้เวลาส่วนตัวกับลูกค้ามากกว่าวิศวกรหรือนักพัฒนาผลิตภัณฑ์ ด้วยเหตุนี้ ข้อมูลที่ดีที่สุดเกี่ยวกับความต้องการของผู้ใช้จึงอาจมาจากผู้ที่รู้จักผู้ใช้เหล่านั้นดีที่สุด นั่นคือ นักการตลาด
Clayton Christensen ศาสตราจารย์จาก Harvard Business School และผู้แต่งหนังสือเกี่ยวกับธุรกิจและการตลาดหลายเล่ม ได้ศึกษาธุรกิจที่ประสบความสำเร็จมากมาย และวิธีแก้ปัญหาที่ทำให้การตลาดของพวกเขาประสบความสำเร็จ เขาตั้งทฤษฎีว่าธีโอดอร์ เลวิตต์พูดถูก ผู้คนต้องการซื้อวิธีแก้ปัญหา
เฟดเอ็กซ์กับปรัชญา "งานที่ต้องทำให้เสร็จ" ของพวกเขา
ลองนึกภาพว่ามันยากแค่ไหนที่เริ่มต้น FedEx บริการไปรษณีย์ของสหรัฐอเมริกาเป็นคู่แข่งหลัก ต้องใช้เงินทุนเริ่มต้นหลายล้านดอลลาร์ และเช่นเดียวกับธุรกิจใหม่อื่นๆ มีความเสี่ยงค่อนข้างมากที่จะล้มเหลว ลองนึกภาพตัวเองในสถานการณ์นี้ โดยการเริ่มบริษัทใหม่อย่าง FedEx โดยมีความเสี่ยงมหาศาลเหล่านี้ คุณจะค้นพบสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ ได้อย่างไร
เริ่มต้นด้วยการดูสิ่งต่าง ๆ จากมุมมองของ 'งานที่ต้องดำเนินการ' คนที่ใช้บริการไปรษณีย์พยายามทำอะไร?
สิ่งเดียวเท่านั้น: รับพัสดุจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่งโดยเร็วที่สุด บริการไปรษณีย์แบบดั้งเดิมในปี 1973 นั้นไม่น่าเชื่อถืออย่างมาก และพัสดุจำนวนมากสูญหายหรือเสียหายระหว่างการขนส่ง ผู้ก่อตั้ง FedEx ได้มอบโซลูชันให้กับลูกค้า: FedEx มุ่งเน้นที่การรับพัสดุจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่งในเวลาไม่กี่วัน แทนที่จะเป็นสัปดาห์หรือเดือน
สิ่งนี้แสดงให้เห็นจุดสำคัญ สิ่งที่ลูกค้าทำสำคัญกว่าที่พวกเขาเป็น โดยไม่คำนึงถึงอายุ สถานะทางสังคม หรือเพศ เมื่อคุณซื้อสว่าน สิ่งที่คุณต้องการคือช่องโหว่ และนักการตลาดรู้เรื่องนี้
สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรสำหรับ UX?
การขายโซลูชันทำงานได้ดีในด้านการตลาด แต่นักออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้ไม่ใช่นักการตลาดหรือพนักงานขาย เราไม่ต้องการขายโซลูชัน – เราต้องการสร้างโซลูชัน
Eric Schmidt อธิบายว่า Google เป็นมากกว่าเครื่องมือ ในสุนทรพจน์ของเขาที่ D: All Things Digital เขากล่าวว่า "เรากำลังพยายามเปลี่ยนจากคำตอบที่อิงตามลิงก์ไปยังคำตอบที่อิงตามอัลกอริทึม ซึ่งเราสามารถคำนวณคำตอบที่ถูกต้องได้จริง"
เครื่องมือค้นหาเป็นเครื่องมือที่ตอบสนองด้วยลิงก์ Google เป็นโซลูชัน – วิธีการให้คำตอบแก่ผู้คน ย้อนกลับไปในปี 2542 วิธีที่ดีที่สุดในการทำเช่นนี้คือการให้ลิงก์ไปยังแหล่งข้อมูลที่เกี่ยวข้อง และ Google ก็ทำเช่นนั้น ขณะนี้ เนื่องจากอัลกอริทึมทำให้สามารถให้คำตอบได้โดยตรง Google จึงกำลังมุ่งไปสู่สิ่งนั้น
ลองพิมพ์ "อุณหภูมิลอนดอน" โดยตรงใน Google ก่อนผลการค้นหา คุณจะเห็นช่องแสดงอุณหภูมิล่าสุดของเมืองและการคาดการณ์อุณหภูมิสำหรับวันที่ในอนาคต
หรือพิมพ์ “เที่ยวบินเบอร์ลิน” ก่อนที่ผลลัพธ์ใดๆ จะปรากฏขึ้น คุณจะเห็นข้อมูลสรุปของเที่ยวบินไปยังเบอร์ลิน ยังดีกว่า ถ้าคุณเปิดตำแหน่ง คุณจะเห็นเที่ยวบิน จากตำแหน่งของคุณไปยังเมือง นั้น
กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณจะได้ รับคำตอบ สำหรับสิ่งที่คุณกำลังมองหาโดยตรง เป้าหมายสูงสุดของ Google คือการให้คำตอบแก่คุณสำหรับคำถามที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น เช่น "วิธีที่ดีที่สุดในการลดน้ำหนัก" สิ่งหนึ่งที่พวกเขาทำได้คือรวบรวมคำแนะนำยอดนิยมเกี่ยวกับการลดน้ำหนักอย่างชาญฉลาด เปรียบเทียบกับการวิจัยทางวิทยาศาสตร์ว่าสิ่งใดใช้ได้ผลและแสดงข้อมูลสรุปที่ด้านบน
เป็นไปได้อย่างไรที่ Google เข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าผู้เยี่ยมชมพยายามทำอะไรและนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จดังกล่าวเพื่อแก้ไขความต้องการของผู้เยี่ยมชม ทั้งหมดนี้มาจากการวิจัยผู้ใช้
เริ่มต้นด้วยการวิจัยผู้ใช้
ก่อนหน้านี้ฉันบอกว่า สิ่งที่ลูกค้าทำสำคัญกว่าที่พวกเขาเป็น ถามตัวเองสองสามคำถามเพื่อดูว่ากรณีของคุณเป็นจริงหรือไม่:
- คุณระบุมากขึ้นตามบรรพบุรุษหรืออาชีพของคุณหรือไม่?
- คุณแนะนำตัวเองให้คนอื่นรู้จักอย่างไร?
- คุณมีแนวโน้มที่จะถามใครบางคนเกี่ยวกับกิจกรรมหรือรูปลักษณ์ของพวกเขามากกว่าหรือไม่?
การวิจัยผู้ใช้เป็นเรื่องเกี่ยวกับวิธีที่ผู้ใช้ใช้เวลา สิ่งที่พวกเขาสนใจ และสิ่งที่พวกเขาทำ การเรียนรู้เกี่ยวกับผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณก่อนที่จะเริ่มพัฒนาผลิตภัณฑ์ใดๆ คุณสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จอย่างแท้จริงได้
สังเกตสิ่งที่ผู้มาเยี่ยมชมของคุณทำอยู่แล้ว
ใช้เครื่องมือหรือบริการที่มีอยู่เพื่อทำความเข้าใจว่าผู้คนโต้ตอบกับไซต์หรือแอปพลิเคชันของคุณอย่างไร สิ่งเหล่านี้เรียกว่า "เครื่องมือเกี่ยวกับพฤติกรรม" ซึ่งช่วยให้คุณสังเกตพฤติกรรมของผู้ใช้จริง
ก่อนใช้เครื่องมือเหล่านี้ ให้จดคำทำนายของคุณเอง คุณเชื่อได้อย่างไรว่าผู้ใช้โต้ตอบกับไซต์หรือแอปพลิเคชันของคุณ
ฉันไม่สามารถเน้นย้ำได้มากพอว่าสิ่งนี้สำคัญเพียงใดเนื่องจากความลำเอียงในการเข้าใจถึงปัญหาย้อนหลัง ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วการมองเหตุการณ์ในอดีตและตีความว่าเป็นเหตุการณ์ที่คาดเดาได้ ทุกครั้งที่คุณบอกตัวเองว่า “ ฉันรู้มาตลอด ” หลังจากเหตุการณ์เกิดขึ้น คุณอาจเป็น “เหยื่อ” ของอคตินี้ นี่คือตัวอย่างบางส่วน:
- หลังจากเหตุการณ์ไม่คาดฝันเกิดขึ้น (เช่น การโจมตี 9/11 หรือภัยพิบัติกระสวยอวกาศปี 1986) หลายคนอ้างถึงนอสตราดามุสและข้อบางข้อเป็น "ข้อพิสูจน์" เขาคาดการณ์ว่ามันจะต้องเกิดขึ้น
- ส่วน “วิเคราะห์” ในเครือข่ายข่าวหลังเหตุการณ์บางอย่างเกิดขึ้น เมื่อแผนการ Madoff Ponzi ถูกจับ คุณเห็นผู้เชี่ยวชาญทุกประเภทพูดว่า "ถ้าสิ่งนี้และสิ่งนี้เกิดขึ้น สิ่งนี้จะไม่เกิดขึ้น"
- ในการศึกษาหนึ่ง มีการถามนักศึกษาหลายคนว่าบุคคลใดที่ได้รับการเสนอชื่อเข้าชิงในศาลฎีกาจะได้รับการยืนยันหรือไม่ 58% ตอบว่าใช่ หลังจากที่เขาได้รับการยืนยันแล้ว นักเรียนคนเดิมก็ถูกถามอีกครั้งว่าพวกเขาคิดว่าจะได้รับการยืนยันหรือไม่ ครั้งนี้ 78% ตอบว่าใช่
นั่นเป็นสาเหตุสำคัญที่ต้องลองเขียนการคาดคะเนของคุณก่อนเพื่อหยุดอคตินี้ไม่ให้เกิดขึ้นและตระหนักถึงการโต้ตอบที่ไม่คาดคิดของผู้ใช้ของคุณกับสิ่งที่คุณกำลังทดสอบ หยุดความคิดที่ว่า “ฉันรู้ดีมาตลอด” ก่อนที่มันจะสายเกินไป
ถามผู้ใช้ว่าพวกเขากำลังพยายามทำอะไรหลังจากที่คุณสังเกตพวกเขา
คุณสามารถทำสิ่งนี้ได้หลังจากสังเกตสิ่งที่พวกเขาทำโดยใช้เครื่องมือต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ให้ถามพวกเขาว่าพวกเขากำลังพยายามทำอะไรโดยคลิกที่ x จากนั้นคลิกที่ y แล้วคลิก z มีเครื่องมือทดสอบการใช้งานและสำรวจมากมายที่จะบรรลุเป้าหมายนี้ แต่ท้ายที่สุดแล้ว สิ่งเหล่านี้เป็นเพียงเครื่องมือ
สิ่งที่คุณพยายามทำให้สำเร็จที่นี่คือการถามคำถามที่ถูกต้องและหาคำตอบที่จะช่วยเพิ่มความเข้าใจผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ
ง่ายมาก: ก่อนอื่นให้ สังเกตสิ่งที่พวกเขาทำ จากนั้นพยายามค้นหา ว่าทำไมพวกเขาถึงทำในสิ่งที่พวกเขากำลังทำ โดยการถามคำถาม คุณพยายามทำอะไรให้สำเร็จขณะคลิก X แล้วคลิก Y ทำไมคุณคลิก Y หลังจากคลิกที่ Z? เป็นต้น
เพื่อให้คุณมีความคิดที่ดีเกี่ยวกับวิธีการเริ่มต้นใช้งาน เราขอแนะนำให้คุณก่อน:
ก) ติดตั้งเครื่องมือวิเคราะห์พฤติกรรมและเรียกใช้อย่างน้อย 7 วัน และคาดการณ์ว่าพวกเขาจะทำงานอย่างไร ก่อนที่ คุณจะเริ่มใช้เครื่องมือแผนที่ความหนาแน่นดังที่กล่าวไว้ข้างต้น
b) รับผู้ใช้อย่างน้อย 10 รายและถามพวกเขาว่าพวกเขากำลังพยายามทำอะไรกับเครื่องมือของคุณ
หากผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าอยู่ใกล้คุณ คุณอาจพิจารณาสัมภาษณ์สด หากผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าทั่วโลก รับข้อมูลติดต่อและทำแบบสำรวจออนไลน์ ฉันแนะนำให้คุณพูดคุยกับพวกเขาโดยตรง ไม่ใช่แค่ส่งแบบสำรวจทั่วไปทางอีเมล
c) หลังการศึกษาแผนที่ความหนาแน่น ดูเหตุการณ์ที่ไม่คาดคิดและถามผู้ใช้ของคุณว่าพวกเขาพยายามทำอะไรโดยคลิกที่ y แล้วคลิก z
มันง่ายที่จะเริ่มต้น
การทดสอบผู้ใช้ช่วยให้นักออกแบบ UX มีข้อมูลที่จำเป็นในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จ เช่นเดียวกับที่ทีมการตลาดเรียนรู้จากการพูดคุยกับผู้ใช้ UXers ก็สามารถทำได้เช่นกัน และในการทำเช่นนั้น คุณจะได้พบกับข้อมูลเชิงลึกและบทเรียนใหม่ๆ ที่จะช่วยคุณสร้างโซลูชันที่สมบูรณ์แบบ