Smashing Podcast ตอนที่ 12 กับ Paul Boag: การเพิ่มประสิทธิภาพการแปลงคืออะไร?

ในตอนนี้ของ Smashing Podcast เรากำลังพูดถึงประสบการณ์ของผู้ใช้ในการเปลี่ยนผู้เข้าชมเว็บไซต์ให้เป็นลูกค้า เทคนิคการขายของเราจะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าถูกโกงได้หรือไม่? และจะหลีกเลี่ยงได้อย่างไร? ฉันได้พูดคุยกับ Paul Boag ผู้เชี่ยวชาญด้านการเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion เพื่อหาคำตอบ

แสดงหมายเหตุ

• เพิ่มเติมเกี่ยวกับหนังสือ คลิก! วิธีส่งเสริมการคลิกโดยไม่ใช้กลอุบายที่ร่มรื่น
• พอลบน Twitter
• การแสดง Boagworld UX
• ที่ปรึกษาของ Paul Boagworks

อัพเดทประจำสัปดาห์

• “การนำ Infinite Scroll และ Image Lazy Loading In React มาใช้”
  โดย Chidi Orji
• “การทดสอบการใช้งาน Indigo.Design นำการคาดเดาออกจากการออกแบบเว็บได้อย่างไร”
  โดย Suzanne Scacca
• “นักออกแบบควรเรียนรู้การเขียนโค้ดอย่างไร? โปรแกรมแก้ไขเทอร์มินัลและข้อความ (ตอนที่ 1)”
  โดย Paul Hanaoka
• “ภาพรวมเชิงปฏิบัติของ CSS Houdini”
  โดย Adrian Bece
• “การสร้างตารางที่จัดเรียงได้ด้วยการตอบโต้”
  โดย Kristofer Giltvedt Selbekk

การถอดเสียง

Drew McLellan: เขาเป็นที่ปรึกษาด้านประสบการณ์ผู้ใช้ ผู้เชี่ยวชาญด้านการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล และผู้เชี่ยวชาญด้านการเพิ่มประสิทธิภาพอัตรา Conversion จากทางตะวันตกเฉียงใต้ของสหราชอาณาจักร เขาเป็นผู้เขียนหนังสือหลายเล่ม รวมทั้ง User Experience Revolution จาก Smashing Magazine และชื่อใหม่ที่กำลังจะมาถึง Click! วิธีส่งเสริมการคลิกโดยไม่ใช้กลอุบายที่ร่มรื่น เขายังเป็นพอดคาสต์ออกแบบเว็บผู้มีประสบการณ์ด้วยการแสดงที่ดำเนินไปมากหรือน้อยทุกสัปดาห์เป็นเวลา 15 ปี เรารู้ว่าเขาเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้ แต่คุณรู้หรือไม่ว่าเขาเป็นผู้มีอำนาจระดับโลกในด้านเครื่องผลิตกระดาษ เพื่อนที่ยอดเยี่ยมของฉัน ยินดีต้อนรับ Paul Boag สวัสดีคุณพอล คุณเป็นอย่างไรบ้าง?

Paul Boag: โอ้ฉันยอดเยี่ยมมาก

ดรูว์: ดังนั้นเราจึงอยู่ท่ามกลางการระบาดใหญ่ทั่วโลก

พอล: ใช่ และคุณเพิ่งทำให้ฉันบอกว่าฉันรู้สึกแย่มากท่ามกลางการระบาดใหญ่ ที่ที่ดี ขอบคุณ.

Drew: สิ่งที่ฉันอยากรู้คือ รายการซื้อของของคุณมีอะไรบ้าง

พอล: โอ้ที่รัก คุณรู้ไหม โรคระบาดครั้งนี้เปลี่ยนแปลงชีวิตฉันน้อยมาก Social distancing ฉันทำอย่างนั้นมา 18 ปีแล้ว ฉันทำงานจากที่บ้านมา 18 ปีแล้ว เราเรียนที่บ้านลูกชายของเรา ภรรยาของฉันทำงานที่บ้าน ไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลงในชีวิตของฉัน อันที่จริง หากมีสิ่งใด ตอนนี้ฉันเข้ากับคนง่ายมากขึ้น เพราะทุกคนสร้างกลุ่มและสิ่งต่างๆ ของ WhatsApp เหล่านี้ โดยที่ "โอ้ เรามารวมตัวกันเป็นชุมชนกันเถอะ" ตอนนี้ฉันต้องคุยกับผู้คน มันเป็นเพียงช่วงเวลาที่น่าสยดสยองและน่ากลัว

ดริว : โอ้ ว้าว ฉันจะบอกคุณว่ามีอะไรอยู่ในรายการช้อปปิ้งของฉัน

พอล : เออๆ

Drew: มันเป็นหนังสือเล่มใหม่ของคุณ

พอล : เอ่อ.. ราบรื่นดีนะ ดรูว์ ฉันประทับใจมาก

Drew: เป็นชื่อที่น่าเบื่อ วิธีการส่งเสริมการคลิกโดยไม่ใช้กลเม็ดที่ร่มรื่น บอกฉันเกี่ยวกับเรื่องนั้น

Paul: นั่นไม่ใช่ชื่อเดิมที่ฉันต้องการ คุณรู้เรื่องนี้หรือไม่?

Drew: ไม่ ฉันไม่รู้เรื่องนี้

พอล : โอเคๆ ฉันถูกวิทาลีคัดค้าน

ดริว : โอ้ที่รัก

Paul: เพราะฉันต้องการเรียกมันว่า การกระตุ้นให้เกิดการคลิกโดยไม่เป็น... แต่เห็นได้ชัดว่านั่นยังไม่เป็นมืออาชีพเพียงพอ พื้นฐานของหนังสือเล่มนี้คือเราทุกคนจำเป็นต้องปรับปรุงอัตราการแปลงของเรา ไม่มีเว็บไซต์ แม้ว่าเราจะพูดถึงการเน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลางและเน้นผู้ใช้ และสิ่งเหล่านั้นทั้งหมดถูกต้องทั้งหมด แต่ในตอนท้าย เว็บไซต์ต้องสร้างและผลตอบแทนการลงทุนสำหรับผู้ที่เป็นเจ้าของเว็บไซต์ และนั่นเป็นสิ่งที่เข้าใจได้ทั้งหมดและอย่างที่ควรจะเป็น แต่ผู้คนจำนวนมากขึ้นอยู่ภายใต้แรงกดดันมหาศาลในการปรับปรุงอัตราการแปลงของพวกเขา นักการตลาดมีเป้าหมายที่พวกเขาต้องพบ นักออกแบบอยู่ภายใต้แรงกดดัน และส่วนหนึ่งของปัญหาก็คือ ในช่วงแรกๆ ที่เว็บไซต์ของคุณเป็นขยะ การเพิ่มอัตราการแปลงของคุณทำได้ง่าย

Paul: และด้วยเหตุนี้ นั่นจึงเป็นตัวกำหนดความคาดหวัง เนื่องจากอัตราการแปลงเพิ่มขึ้นค่อนข้างมากทุกปี ดังนั้นฝ่ายบริหารจึงคาดหวังว่าจะเกิดขึ้นในระยะยาว และแน่นอนว่ามันยากขึ้นเรื่อยๆ ผลลัพธ์ก็คือผู้คนหันมาใช้ลวดลายสีเข้มอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ไม่ใช่เพราะพวกเขาต้องการ แต่เพราะพวกเขาอยู่ภายใต้แรงกดดัน พวกเขาอยู่ภายใต้ความกดดันเพื่อให้ได้ผลลัพธ์

พอล: ดังนั้น หลักฐานของหนังสือเล่มนี้ อย่างแรกเลย คือเพื่ออธิบายว่าทำไมลวดลายสีเข้มถึงเป็นความคิดที่ไม่ดี และไม่ใช่จากมุมมองทางจริยธรรม ฉันไม่รู้สึกว่าตัวเองเป็นคนที่สามารถเทศนาเรื่องจริยธรรมได้ แต่ฉันพูดถึงมันจากมุมมองทางธุรกิจล้วนๆ ว่านี่เป็นเหตุผลทางธุรกิจว่าทำไมรูปแบบสีเข้มถึงสร้างความเสียหายในที่สุด แล้วนั่นก็นำไปสู่คำถามอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ว่า ถ้าลวดลายสีเข้มไม่ใช่คำตอบ แล้วอะไรล่ะที่เป็น? และนั่นคือสิ่งที่หนังสือส่วนใหญ่กำลังสำรวจ นั่นคือสิ่งที่คุณทำได้เพื่อปรับปรุงอัตราการแปลงของคุณ โดยไม่ต้องใช้เทคนิคการบิดเบือนเหล่านี้ ดังนั้นฉันจึงรู้สึกตื่นเต้นมากเกี่ยวกับหนังสือเล่มนี้ เป็นหนังสือที่เขียนได้สนุกที่สุดเล่มหนึ่ง และจริงๆ แล้วฉันคิดว่าเล่มนี้น่าจะเป็นหนังสือที่ใช้งานได้จริงและจับต้องได้มากที่สุดสำหรับคนส่วนใหญ่จากเล่มที่ฉันเคยเขียน

Drew: ดังนั้นในตอนก่อนหน้าของพอดคาสต์นี้ ฉันได้พูดคุยกับ Michael และ Trina เกี่ยวกับหนังสือของพวกเขาเกี่ยวกับการออกแบบอย่างมีจริยธรรม

พอล: ครับ

Drew: จากนิตยสาร Smashing ด้วย

พอล : ครับ

ดรูว์: ฉันเดาว่านั่นจะทำให้หนังสือของคุณเป็นส่วนเสริมที่ดีของหนังสือเล่มนั้น ถ้าพวกเขากำลังพิจารณาถึงจริยธรรมของหนังสือ และบางทีแนวทางของคุณอาจมาจากการปฏิบัติจริงและด้านธุรกิจมากกว่าเล็กน้อย

พอล: แน่นอนใช่

Drew: และไม่ใช่แค่จริยธรรมเท่านั้น

พอล : ครับ และฉันรู้สึกไม่สบายใจเมื่อพบว่าหนังสือของฉันจะตามมาจากหนังสือของพวกเขา ฉันรู้สึกว่านั่นเป็นความสัมพันธ์ที่ดีจริงๆ ระหว่างคนทั้งสอง เพราะอย่าเข้าใจฉันผิด ฉันคิดว่าจรรยาบรรณของวิธีที่เราออกแบบทางออนไลน์และการตัดสินใจของเรา และสิ่งต่างๆ เหล่านั้นมีความสำคัญอย่างมาก และฉันคิดว่าเราอยู่ในช่วงเวลาที่อันตรายมากในแง่ของเรื่องแบบนั้น ด้วยการตัดสินใจหลายอย่างที่กำลังเกิดขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งโดยองค์กรขนาดใหญ่ แต่นั่นไม่ใช่ประเด็นที่ฉันเชี่ยวชาญ หรือรู้สึกว่าสามารถแสดงความคิดเห็นได้ แต่สิ่งที่ฉันเห็นเป็นผลระยะยาวที่สำคัญของการนำเทคนิคที่บิดเบือนเหล่านี้มาใช้ เพราะฉันคิดว่ามีการรับรู้ว่าผู้ใช้ไม่ทราบว่าพวกเขากำลังถูกจัดการ เนื่องจากเทคนิคเหล่านี้ใช้ได้ผล ผู้คนจึงพูดว่า "โอ้ โอเค คนเลยไม่รู้ว่าเรากำลังจัดการกับมัน ทุกอย่างเรียบร้อยดี”

พอล: ความจริงแตกต่างจากที่มาก สิ่งเหล่านั้น รูปแบบการจัดการเหล่านี้ กำลังเกิดขึ้นในระดับจิตใต้สำนึก ใช่ และพวกเขาทำงานเพราะพวกเขาเป็นจิตใต้สำนึก แต่ผู้คนยังคงตระหนักถึงมันอย่างมีสติ ฉันได้ทำการทดสอบการใช้งานหลายอย่าง เช่น เว็บไซต์จองโรงแรม ซึ่งเป็นที่รู้จักกันดีในเรื่องประเภทนี้ และความจริงก็คือ ผู้คนจะพูดว่า “โอ้ ฉันเกลียดการบงการทั้งหมดนี้” แต่แล้วพวกเขาก็ยังคงได้รับอิทธิพลจากมัน ดังนั้นจึงเป็นผลกระทบจากการที่ผู้คนรับรู้ถึงมัน แล้วก็ยังมีต้นทุนแอบแฝงมากมายที่เกี่ยวข้องด้วย คุณมักจะได้รับผลตอบแทนสูง คุณมักจะได้รับการติดต่อจากฝ่ายสนับสนุนและสิ่งต่างๆ เหล่านั้นมากขึ้น และองค์กรจำนวนมากไม่ได้เข้าร่วมกันมากพอที่จะตระหนักว่าเรื่องแบบนั้นกำลังเกิดขึ้นเพราะรูปแบบที่มืดมนเหล่านี้

Drew: ฉันเดาว่ามันเหมือนกับไปสวนสนุกและซื้ออาหารกลางวันที่นั่น คุณรู้ว่าคุณกำลังถูกคิดราคาแพงเกินไป แต่คุณต้องการอาหารกลางวันของคุณที่สวนสนุก และหวังว่าจะได้รสชาติที่ไม่ดีในปากของคุณ แต่มีความเสียใจอยู่บ้างที่นั่น ที่คุณรู้ว่าคุณกำลังถูกหักหลัง แต่คุณไปกับมันได้เหมือนกัน แต่คุณอาจไม่อยากกลับมาอีกในครั้งต่อไปที่คุณกำหนดงบประมาณในวันหยุดของคุณ

พอล: แน่นอน แต่ก็ยังมีองค์ประกอบของความสำนึกผิดของผู้ซื้ออีกด้วย ซึ่งบ่อยครั้งถ้าคุณตีกลับใครบางคน … คุณสามารถหลอกล่อให้คนอื่นทำอะไรก็ได้ตามที่คุณต้องการ ไม่เป็นไร เอาจริยธรรมออกไปซักครู่ แต่คุณสามารถโต้แย้งได้ แต่นั่นก็ดีจากมุมมองทางธุรกิจ แต่สิ่งที่คุณลงเอยคือผู้ชมของลูกค้าที่กำลังทุกข์ทรมานจากความสำนึกผิดของผู้ซื้อ ความสำนึกผิดของผู้ซื้อเป็นสิ่งที่อันตรายอย่างยิ่งเพราะนั่นคือสิ่งที่ทำให้ผู้คนร้องเรียนทางออนไลน์ นั่นคือสิ่งที่ทำให้ผู้คนต้องคืนสินค้าและสิ่งของทุกประเภทเหล่านั้น ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่งที่ผู้คนจะพอใจกับการตัดสินใจของพวกเขา พวกเขาพอใจกับการซื้อของพวกเขา และนั่นคือสิ่งที่หนังสือเป็นเรื่องเกี่ยวกับ คุณจะทำให้ผู้คนถึงจุดโดยเร็วที่สุดได้อย่างไร โดยที่พวกเขาพอใจกับการตัดสินใจที่ไม่มีพวกเขา แล้วหลังจากนั้นจะเสียใจกับการตัดสินใจครั้งนั้น

ดรูว์: สมมติว่าคุณใช้เทคนิคบางอย่างที่อาจไม่รอบคอบในไซต์ของคุณ และคุณเห็นว่ามีการแปลงที่ดี คุณกำลังเปลี่ยนผู้เข้าชมให้กลายเป็นลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่คุณต้องการ บางทีคุณอาจได้รับผลตอบแทนเพิ่มขึ้น หรือคุณเห็นบทวิจารณ์ที่ไม่ดี หรือคุณเห็นผลที่ตามมาจากความสำนึกผิดของผู้ซื้อรายนี้ที่เราพูดถึง และคุณต้องการลองปรับปรุงสิ่งต่างๆ ให้ดีขึ้น กำจัดเทคนิคที่ไร้เหตุผลและนำวิธีการเปลี่ยนใจเลื่อมใสที่เป็นมิตรต่อลูกค้ามาใช้อย่างมีจริยธรรมหรือเป็นมิตรกับลูกค้ามากขึ้น คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าคุณมีผลกระทบจริงหรือไม่? คุณอาจต้องคิดวิธีการวัด Conversion ของคุณก่อนจึงจะสามารถทำการเปลี่ยนแปลงได้

พอล: ใช่อย่างแน่นอน และฉันคิดว่า อีกครั้ง นี่คือสิ่งที่หลายองค์กรค่อนข้างยากจน กำลังมีความชัดเจนว่าพวกเขาจะวัดความสำเร็จได้อย่างไร ใช่แล้ว อัตราการแปลงของคุณเป็นตัวชี้วัดหนึ่งที่คุณควรจะติดตามอย่างแน่นอน แต่ถึงแม้จะเป็น Conversion คุณก็ต้องมีความซับซ้อนมากกว่าจำนวนคนที่ซื้อเล็กน้อย คุณต้องให้ความสนใจกับมูลค่าการสั่งซื้อโดยเฉลี่ย คุณต้องให้ความสนใจเป็นพิเศษกับมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน แล้วลูกค้ามีมูลค่าเท่าไหร่ตลอดชีวิต? เพราะคุณอาจพบว่าคุณได้รับลูกค้าค่อนข้างมาก หากคุณใช้ลวดลายสีเข้มและสิ่งต่างๆ เช่นนั้น

Paul: แต่จริงๆ แล้ว Conversion ควรเป็นเพียงหนึ่งในเมตริกที่คุณกำลังวัด นอกจากนี้ยังมีสิ่งต่างๆ เช่น คุณต้องให้ความสนใจกับการมีส่วนร่วม ผู้คนมีส่วนร่วมกับเนื้อหาของคุณมากน้อยเพียงใด เพราะนั่นทำให้เกิดความแตกต่างอย่างมากในการที่พวกเขาจะเปลี่ยนใจเลื่อมใสในที่สุด คุณกำลังดูสิ่งต่างๆ เช่น พวกเขาดูวิดีโอของคุณมากน้อยเพียงใด พวกเขาใช้เวลาบนไซต์ของคุณนานเท่าใด และพวกเขากำลังดูอะไรในขณะที่ทำอยู่ พวกเขามีส่วนร่วมในโซเชียลมีเดียและเรื่องพวกนี้หรือไม่? แล้วด้านสุดท้ายก็คือการใช้งานที่เห็นได้ชัด คุณต้องวัดว่ามีคนสามารถทำงานหนึ่งๆ ให้เสร็จบนเว็บไซต์ได้เร็วแค่ไหน พวกเขาพบว่าระบบใช้งานได้ง่ายเพียงใด และเกณฑ์อื่นๆ ที่หลากหลาย

พอล: และมีกลไกมากมายที่คุณสามารถใช้เพื่อวัดสิ่งที่แตกต่างกันเหล่านั้น มีเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมอยู่บ้าง และยังมีตัวชี้วัดที่ดีที่คุณสามารถนำมาใช้ ตัวอย่างเช่น ด้วยความสามารถในการใช้งาน มีสิ่งที่เรียกว่ามาตราส่วนความสามารถในการใช้งานของระบบ ซึ่งอาจเป็นตัวชี้วัดที่มีประโยชน์มากในการวัด แต่ก็มีเครื่องมืออย่าง maze.design เหมือนกัน ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ผมใช้บ่อยๆ ซึ่งจะวัดว่าต้องใช้เวลานานแค่ไหนในการซื้อของ เช่น ผ่านขั้นตอนการชำระเงิน ใช่แล้ว การมีเมตริกที่หลากหลายนั้น คุณไม่ได้เน้นแค่ว่าเราทำยอดขายได้เท่าไรในไตรมาสนี้ คุณต้องมองภาพใหญ่

Drew: มีอันตรายใดบ้างที่คุณอาจลงเอยด้วยการวัดสิ่งที่ผิด?

พอล: ครับ ใช่อย่างแน่นอน ด้วยเหตุนี้ ฉันคิดว่าเมตริกใดๆ ที่คุณกำลังดูอยู่ นั่นคือสาเหตุที่คุณต้องการเมตริกต่างๆ หากคุณมุ่งเน้นที่เมตริกหนึ่งๆ ตัวอย่างเช่น ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดจำนวนมากจะถูกตัดสินจากจำนวนลีดที่พวกเขาสร้างขึ้นในไตรมาสใดไตรมาสหนึ่งหรืออะไรก็ตาม หากคุณมีตัวชี้วัดแบบนั้น มันจะ A บิดเบือนความเป็นจริงของสิ่งที่เกิดขึ้น แต่ B มันจะส่งเสริมพฤติกรรมที่ไม่สมบูรณ์แบบ ผมขอยกตัวอย่าง ฉันทำงานกับบริษัทที่ผลิตซอฟต์แวร์การจัดการโครงการ และพวกเขามีแผนกการตลาดและมีแผนกขาย และฝ่ายการตลาดได้รับมอบหมายให้สร้างโอกาสในการขาย นั่นคืองานของพวกเขา พวกเขาต้องสร้างโอกาสในการขายให้ได้มากที่สุด

Paul: ฝ่ายขายได้รับการตัดสินและประเมินจำนวนลูกค้าเป้าหมายที่พวกเขาเปลี่ยนใจ ตอนนี้เว็บไซต์เป็นของฝ่ายการตลาด ดังนั้น ฝ่ายการตลาดจึงได้ข้อสรุปว่า เป็นความคิดที่ดีจริงๆ ที่จะสาธิตผลิตภัณฑ์ที่พวกเขามีอยู่บนเว็บไซต์ พวกเขากำลังจะทำให้ผู้คนลงทะเบียนก่อนที่พวกเขาจะได้เห็นการสาธิตผลิตภัณฑ์ เพราะนั่นจะสร้างอีเมลจำนวนมากและโอกาสในการขายจำนวนมากเพื่อช่วยให้พวกเขาบรรลุเป้าหมาย แน่นอนว่ามันทำ มันสร้างลีดจำนวนมาก ผู้คนจำนวนมากยอมแพ้และจากไป แต่หลายคนลงทะเบียนเพื่อดูการสาธิตจริง ๆ

พอล: ทีนี้ ปัญหาที่เกิดขึ้นคือ ลีดเหล่านั้นส่วนใหญ่ไม่ใช่ลีดที่มีคุณภาพ พวกเขาเป็นคนที่แทบไม่พร้อมที่จะคุยกับพนักงานขาย ดังนั้นเมื่อพนักงานขายติดต่อพวกเขา พวกเขาไม่สนใจ พวกเขาไม่ต้องการคุยกับพวกเขา แต่พนักงานขายได้เสียเวลาและความพยายามในการโทรหาพวกเขาแล้ว จากนั้นพวกเขายังต้องกรองผู้คนทั้งหมดที่ป้อน “โดนัลด์ ดั๊ก@ดิสนีย์” เป็นที่อยู่อีเมลของพวกเขาด้วย อันที่จริงพวกเขาสร้างงานภายในจำนวนมากสำหรับทีมขาย และอัตราการแปลงของทีมขายก็ลดลงจนเหลือล้น เพราะพวกเขามีลีดที่มีคุณภาพต่ำเหล่านี้ทั้งหมด นั่นจึงเป็นตัวอย่างที่ดีของสิ่งที่อาจผิดพลาดได้หากเมตริกของคุณแคบเกินไปและเอียงไปในทิศทางใดทิศทางหนึ่ง

Drew: และฉันเดาว่ามีหลายอย่างที่เข้าใจกันดีว่าผู้ใช้เป็นใคร ในการจะเปลี่ยนใครซักคนให้เป็นลูกค้า คุณต้องเข้าใจว่าเขาเป็นใคร ฉันเดาว่ามากเกี่ยวกับการออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้จะทำให้ตัวเองเข้ามาแทนที่ผู้ใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพและเอาใจใส่กับสิ่งที่พวกเขาพยายามจะทำ แล้วเราจะทำความเข้าใจว่าผู้ใช้ของเราเป็นใคร?

พอล: อีกครั้ง มีหลายวิธีในการทำเช่นนี้ ขึ้นอยู่กับเวลาและงบประมาณของคุณ และสิ่งต่างๆ เช่นนั้น ฉันเชื่ออย่างมากในการพบปะกับผู้ใช้จริง ฉันคิดว่ามีแนวโน้มเล็กน้อยในขณะนี้ เรามีเครื่องมือวิเคราะห์และสำรวจที่ยอดเยี่ยมเหล่านี้ และอะไรทำนองนั้น และนั่นก็เยี่ยมมาก ฉันไม่ได้เคาะพวกเขาในทางใดทางหนึ่ง แต่ถ้าคุณพยายามโน้มน้าวให้ใครซักคนดำเนินการอย่างที่คุณพูด คุณต้องเห็นอกเห็นใจพวกเขา และการรู้ว่าบางคนมีลูก 2.3 คน ทำงานในเมือง และฉันไม่รู้ การพายเรือคายัคช่วงสุดสัปดาห์ ไม่ได้ช่วยให้คุณรู้จักและเห็นอกเห็นใจพวกเขาในฐานะคนจริงๆ

Paul: โดยส่วนตัวแล้ว ฉันเป็นแฟนตัวยงของการพูดกับผู้คนและสัมภาษณ์ผู้ใช้จริงๆ แม้ว่าพวกเขาจะทางโทรศัพท์หรือทางไกล ซึ่งพวกเขาต้องอยู่ในขณะนี้ พวกเขามีค่ามากในแง่ของการได้รู้จักผู้คน ที่กล่าวว่า ฉันคิดว่าอีกสิ่งหนึ่งที่ฉันชอบทำ และเพียงแค่ทำให้คุณผิดหวัง คุณไม่สามารถทำในขณะนี้ แต่หวังว่าคุณจะสามารถทำได้เร็ว ๆ นี้ คือ คุณไปเยี่ยมผู้คน ในบ้านของพวกเขา เหตุผลที่ฉันคิดว่าสิ่งนี้มีค่ามากก็เพราะว่าคุณได้รู้ความจริงของประสบการณ์ของพวกเขา ในแบบที่คุณจะไม่ได้รับจากการพูดคุยกับพวกเขาทางโทรศัพท์หรือจากการสำรวจ

พอล: ฉันไม่ได้บอกว่าคุณต้องทำสิ่งนี้มาก บางทีทำครั้งเดียวก็เพียงพอ แต่โดยพื้นฐานแล้ว … ผมขอยกตัวอย่าง ครั้งหนึ่งฉันเคยทดสอบไซต์อีคอมเมิร์ซ ดังนั้นฉันจึงตัดสินใจไปเยี่ยมบางคนในบ้านของพวกเขาและทดสอบไซต์กับพวกเขาในบ้านของพวกเขาเองจริงๆ ฉันก็เลยไปเยี่ยมหญิงคนหนึ่ง เธอเปิดประตูเข้าไป ทันใดนั้นแมวพวกนี้ก็ออกมาคลานมาที่ขาของฉันแล้วหายตัวไป และเธอเป็นผู้หญิงแมวโปรเฟสเซอร์ ขอโทษที่หยาบคาย แต่เธอเป็นอย่างนั้นจริงๆ ทุกพื้นผิวในบ้านถูกปูด้วย knickknacks และเครื่องประดับที่เกี่ยวข้องกับแมวในทางใดทางหนึ่ง มีรูปแมวติดอยู่บนผนัง เธอมีแมวทั้งหมดเก้าตัว ซึ่งมันบ้ามาก

พอล: เราคุยกันมาสักพักแล้ว และเรานั่งลงเพื่อใช้สิ่งนี้ เพื่อทดสอบกับเว็บไซต์นี้ และเราใช้คอมพิวเตอร์ของเธอ ซึ่งฉันบอกคุณว่าใช้เวลา 10 นาทีในการบูทเครื่อง เพราะมันเป็นคอมพิวเตอร์แบบทาวเวอร์เครื่องเก่า มันเป็นฝันร้ายอย่างแท้จริง และโต๊ะทำงานทั้งโต๊ะก็เต็มไปด้วยของรกและของขบเคี้ยวและสิ่งของต่างๆ และเธอมีโน้ตโพสต์อิทอยู่เต็มหน้าจอ นาทีนี้ที่เธอนั่งลงหน้าคอมพิวเตอร์นั้น มีแมวตัวหนึ่งกระโดดขึ้นมาบนตักของเธอ ดังนั้นเธอจึงใช้เวลาที่เหลือของเซสชั่นการใช้งานนั้นเพื่อเล่นปาหี่แมวที่อยู่บนตักของเธอ เมื่อถึงจุดหนึ่งแมวก็เบื่อหน่ายจนไม่ได้รับความสนใจมากจนตัดสินใจที่จะคลานข้ามแป้นพิมพ์และนั่งบนแป้นพิมพ์ ซึ่งฉันรู้ว่าคุณเข้าใจเพราะคุณมีแมวและฉันเห็นรูปแมวของคุณทำแบบเดียวกัน

ดรูว์: ฉันรู้สึกว่าถูกพบเห็น

พอล: ใช่แน่นอน จากนั้นฉันก็ถามเธอถึงจุดหนึ่งว่า "เพิ่มผลิตภัณฑ์ลงในตะกร้า" ซึ่งเธอสามารถทำได้ แล้วฉันก็พูดว่า "ไปที่ตะกร้าสิ" และฉันก็รู้ว่าไม่มีทางที่เธอจะหาตะกร้าเจอ เพราะเธอมีโน้ตโพสต์อิทติดอยู่บนหน้าจอเหนือตะกร้า นั่นคือประสบการณ์ในโลกแห่งความเป็นจริง เรานั่งลงและดูเว็บไซต์ของเราและเราคิดว่าใช้งานง่ายและเรียบง่าย แต่ถ้าคุณเล่นปาหี่กับแมวและถ้าคุณอยู่ในความโกลาหล หรือคุณมีสิ่งที่ทำให้ไขว้เขวและเรื่องแบบนั้น แสดงว่าคุณไม่มีมุมมองทางจิตที่ชัดเจนและชัดเจนในการเข้าถึงเว็บไซต์ คุณอยู่ภายใต้สิ่งที่เรียกว่าภาระทางปัญญา

Drew: ดังนั้น ฉันเดาว่าทางออกหนึ่งสำหรับสตูดิโอออกแบบทุกแห่งที่มีแมว

พอล: ใช่อย่างแน่นอน และไม่เพียงแค่นั้น แต่ยังติดตั้งคอมพิวเตอร์ (ไม่ดี) ด้วย เพราะเราทุกคนนั่งใช่มั้ย? ฉันกำลังทำมันอยู่ ฉันกำลังนั่งอยู่หน้า iMac ที่น่ารักด้วยหน้าจอที่สวยงามนี้ และนั่นไม่ใช่สิ่งที่คนส่วนใหญ่ … ฉันจำได้ว่ามีอีกครั้งหนึ่งที่ฉันออกแบบเว็บไซต์สำหรับผู้ชมสูงอายุ ฉันบอกว่าฉันกำลังออกแบบมัน ฉันกำลังทำด้าน UX ของสิ่งต่างๆ และฉันรู้สึกหงุดหงิดกับนักออกแบบมาก เพราะนักออกแบบเป็นชายหนุ่ม และเขาสร้างอินเทอร์เฟซที่สวยงามเหล่านี้ ที่ละเอียดอ่อน น่ารัก และงดงาม และฉันกำลังพูดว่า "ฉันขอโทษ แต่ผู้ฟังเก่านี้จะไม่สามารถเห็นสิ่งที่คุณกำลังทำอยู่ และพวกเขาจะไม่สามารถคลิกลิงก์เล็กๆ น้อยๆ เหล่านี้และสิ่งต่างๆ เหล่านี้ได้ และคุณต้องทำให้มันดูดุดันและน่ากลัวมากขึ้น” ซึ่งเห็นได้ชัดว่าเขาไม่ต้องการทำ

พอล: วันหนึ่งฉันเข้ามาในสำนักงานพร้อมกับแว่นอ่านหนังสือและถุงมือสกี และฉันทำให้เขาสวมแว่นอ่านหนังสือและสวมถุงมือสกี ตอนนี้ เขาไม่ต้องการแว่นอ่านหนังสือ เพียงเพื่อให้ชัดเจน และฉันก็พูดว่า "ตอนนี้ใช้ไซต์นี้" และแน่นอน เขาทำไม่ได้ เขามองไม่เห็นอย่างถูกต้อง เขาสูญเสียการควบคุมมอเตอร์ในมือ เพราะเขาสวมถุงมือสกีขนาดใหญ่และหนา นั่นช่วยให้เขาเห็นอกเห็นใจและเข้าใจว่าผู้ฟังของเขากำลังทำอะไรอยู่ ฉันคิดว่าเรื่องแบบนั้นสำคัญมากที่ต้องทำ เห็นได้ชัดว่านั่นเป็นตัวอย่างที่รุนแรง ฉันกำลังชี้ประเด็นและเอาจมูกของนักออกแบบไปถูกับมัน แต่คุณได้รับความคิด

ดรูว์: คุณพูดถึงภาระการรับรู้ในการซื้อ การตัดสินใจส่วนตัวทางออนไลน์อาจเป็นเรื่องที่ค่อนข้างหนักใจในบางครั้ง มีสิ่งที่เราควรทำเพื่อช่วยให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้นและมีแนวโน้มที่จะทำ Conversion มากขึ้น มีแนวโน้มที่จะตัดสินใจซื้อจริงหรือไม่

พอล : ครับ เป็นเรื่องตลกจริงๆ ภาระด้านความรู้ความเข้าใจเป็นสิ่งที่น่าสนใจในแง่ของผลกระทบที่มีต่อเรา ดังนั้นโดยพื้นฐานแล้วภาระการรับรู้คือต้องคิดมากเกินไป เรามีสองระบบในสมองของเรา เรามีระบบที่หนึ่งและระบบที่สอง และระบบที่หนึ่งคือการตัดสินใจโดยไม่รู้ตัวซึ่งเราทำอยู่ตลอดเวลา และระบบที่สองคือจิตสำนึกของเรา ตอนนี้ จิตสำนึกของเรามีพลังอย่างเหลือเชื่อ แต่ก็ถูกครอบงำได้ง่าย ออกจะเหนื่อยง่าย และนั่นเรียกว่าภาระทางปัญญา และเมื่อเรารู้สึกท่วมท้น เมื่อภาระทางปัญญาของเราเพิ่มขึ้น ก็มีผลกระทบร้ายแรงต่ออัตราการแปลงทุกรูปแบบ จู่ๆ เว็บไซต์ของคุณก็รู้สึกใช้งานยาก รู้สึกไม่น่าเชื่อถือและน่าสงสัยนิดหน่อย และรู้สึกแย่จริงๆ จิตสำนึกของเราก็ดูถูกเหยียดหยามเช่นกัน ดังนั้นเราจึงเริ่มไม่เชื่อสิ่งที่กำลังพูดบนเว็บไซต์ และมันมีผลกระทบอย่างมากจริงๆ

Paul: ดังนั้น วิธีที่คุณลดภาระด้านความรู้ความเข้าใจก็คือการทำให้เว็บไซต์ของคุณเรียบง่ายขึ้น ดังนั้นการลบสิ่งรบกวนที่ไม่จำเป็นซึ่งอยู่บนเว็บไซต์ มันเกี่ยวกับความสม่ำเสมอในเว็บไซต์ของคุณ ปุ่มจึงไม่เคลื่อนที่ไปมา สิ่งต่างๆ ก็ไม่เปลี่ยนแปลง แต่ไม่เฉพาะความสอดคล้องภายในเว็บไซต์ของคุณเท่านั้น สอดคล้องกับความคาดหวังของผู้คนจากเว็บไซต์ เพื่อยกตัวอย่างสิ่งที่ฉันหมายถึง สมมติว่าฉันขอให้คุณค้นหาบนเว็บไซต์ คุณจะดูที่ไหน คุณจะดูที่มุมขวาบนใช่ไหม

ดริว : ถูกต้อง

พอล: ทุกคนดูที่มุมขวาบน ดังนั้นอย่างแรก พวกเขาดูที่มุมขวาบน แล้วจึงมองหาช่องป้อนข้อมูล พวกเขาป้อนคำค้นหาในช่องป้อนข้อมูล และพวกเขากดปุ่มข้างๆ นั่นคือสิ่งที่เรียกว่าความรู้ขั้นตอน เราได้เรียนรู้ว่าเป็นกระบวนการที่ว่าถ้าเราไปที่เว็บไซต์ ดูที่มุมขวาบน ใช้ช่องใส่ข้อมูล คลิกปุ่ม เราจะค้นหาในเว็บนั้น แต่ทันทีที่คุณทำลายความรู้เกี่ยวกับขั้นตอนนั้น ภาระด้านความรู้ความเข้าใจของเราก็เพิ่มขึ้น เมื่อถึงจุดนั้น เราก็เริ่มที่จะพูดว่า “เดี๋ยวก่อน ปุ่มไหนล่ะ” หรือ "เหตุใดช่องค้นหาจึงไม่เป็นแบบที่ควรจะเป็น" หรือ "ทำไมไม่อยู่ที่มุมขวาบน" เพื่อให้สอดคล้องกับความคาดหวังมีความสำคัญมาก

พอล: แล้วอารมณ์ของเราก็มีความสำคัญเช่นกัน น่าแปลกที่คุณรู้ว่ามันเป็นอย่างไร บางวันคุณตื่นขึ้นและคุณอารมณ์ดีจริงๆ และดูเหมือนทุกอย่างจะง่ายขึ้น แล้ววันอื่นๆ ที่คุณตื่นขึ้นมาด้วยอารมณ์ไม่ดี ดูเหมือนทุกอย่างจะยากขึ้น อันที่จริง อารมณ์ที่เราอยู่ในนั้นส่งผลต่อระดับภาระทางปัญญาของเรา ดังนั้นสิ่งต่างๆ เช่น ผู้ชื่นชอบการออกแบบ การคัดลอกที่เป็นมิตร กราฟิกที่มีสีสัน สิ่งเหล่านี้ช่วยให้เราอารมณ์ดีซึ่งช่วยลดภาระการเรียนรู้ของเรา ดังนั้นจึงเป็นอารมณ์ ความไม่สอดคล้องกันในอินเทอร์เฟซ ทำให้สับสน มีการแสดงข้อมูลมากเกินไป และสุดท้ายก็แนะนำผู้คน กล่าวคือ ตั้งความคาดหวังเกี่ยวกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นและเหตุผลที่มันจะเกิดขึ้น

ดรูว์: ฉันเดาว่าสิ่งเหล่านี้มีผลต่อความเชื่อถือของใครบางคนในเว็บไซต์ และฉันคิดว่าความไว้วางใจเป็นปัจจัยที่ค่อนข้างใหญ่ ในการยั่วยุให้ผู้อื่นซื้อจากคุณจริงหรือ

พอล: โอ้ มหาศาล

Drew: เพราะใครๆ ก็สร้างเว็บไซต์ออนไลน์ได้ เราทุกคนรู้ดี เราเป็นคนเว็บ และมีสถานที่หลายพันแห่งที่คุณสามารถซื้อสินค้าหรือบริการเดียวกันได้บ่อยครั้ง จึงต้องมีวิธีสร้างความไว้วางใจ มีวิธีอื่นที่เราสามารถสร้างความไว้วางใจในไซต์ได้หรือไม่?

พอล : ครับ ถูกต้อง ผู้คนซื้อจากคนที่พวกเขาไว้วางใจและจากองค์กรที่พวกเขาไว้วางใจ ดังนั้นเมื่อเป็นเรื่องของความไว้วางใจ หลายๆ อย่างก็เกี่ยวกับมนุษยชาติ การเป็นมนุษย์. คุณรู้หรือไม่ว่าคุณไปที่เว็บไซต์กี่ครั้งและรู้สึกเหมือนเป็นการพูดถึง BS การตลาดที่คุณ? คุณรู้ไหมว่าฉันหมายถึงอะไร ตัวอย่างที่ดีที่ฉันใช้ในหนังสือซึ่งมีสำเนาอยู่บนเว็บไซต์ของมหาวิทยาลัย ฉันคิดว่ามันเป็นเว็บไซต์ของมหาวิทยาลัยเอสเซ็กซ์ และโดยพื้นฐานแล้ว สำเนานั้นเขียนด้วยบุคคลที่สาม มันเลยพูดถึงผู้อ่านในฐานะนักศึกษา เป็นการพูดถึงตัวเองในฐานะมหาวิทยาลัยเอสเซกซ์ และมันก็รู้สึกว่ามันขาดความเป็นมนุษย์และความรู้สึกใด ๆ ที่พวกเขาห่วงใยคุณหรือชอบคุณ และเพียงแค่พลิกเรื่องนั้นแล้วเขียนเป็นคนแรก ดังนั้นการพูดถึง "เรา" และการพูดถึง "คุณ" ทำให้เกิดความแตกต่างอย่างมากในการเชื่อมต่อกับผู้คน

พอล: แน่นอนว่าวิธีอื่นๆ ที่คุณสามารถทำได้คือผ่านการพิสูจน์ทางสังคม คุณสามารถสร้างความไว้วางใจได้ด้วยการแสดงให้เห็นว่าคุณเป็นแบรนด์ที่น่าเชื่อถือ แต่อีกครั้ง คุณต้องยอมรับว่าคนสมัยนี้ดูถูกเหยียดหยามมาก ดังนั้น ไม่ใช่เรื่องของการตบโลโก้บนเว็บไซต์ของคุณและพูดว่า "มีหลักฐานทางสังคมของคุณ" หรือตบหน้าข้อความรับรอง เพราะคนรู้ดีว่าบางบริษัทก็แค่สร้างมันขึ้นมา ดังนั้น อย่างหนึ่ง ที่จริงแล้วเป็นผลิตภัณฑ์ของคุณเอง ที่จริงแล้ว Perch ฉันไม่คิดว่าคุณจะทำแบบนี้อีกแล้ว แต่ในเว็บไซต์ของคุณเป็นเวลานาน คุณเคยมีข้อความรับรองที่ส่งตรงมาจาก Twitter พวกเขาถูกดึงออกจาก Twitter โดยตรง และนั่นเป็นความคิดที่ดี เพราะคำรับรองเหล่านั้น ผู้คนสามารถคลิกผ่านและเห็นว่ามีคนจริงอยู่เบื้องหลัง

พอล: อีกตัวอย่างหนึ่งคือวิดีโอ หากคุณเคยชมวิดีโอรับรองบนเว็บไซต์ที่คนพูดมีแสงสีสวยงาม มีฟันที่สมบูรณ์ และพูดจาไพเราะทั้งหมดเกี่ยวกับบริษัทที่ยอดเยี่ยมโดยไม่ต้องหยุดโดยไม่ต้องหยุด "อืม" โดยไม่ทำผิดพลาด เห็นได้ชัดว่าพวกเขากำลังอ่านสคริปต์ ที่ไม่จริงใจ อย่างไรก็ตาม หากคุณมีวิดีโอห่วยๆ ที่ถ่ายทำด้วยเว็บแคม ซึ่งเสียงค่อนข้างแย่ จริงๆ แล้วมีประสิทธิภาพมากกว่า เพราะมันจริงมากกว่า ตัวอย่างที่ดีคือ มีชายคนหนึ่งชื่อ Paul Jarvis ซึ่งขายหลักสูตรออนไลน์ชื่อ Chimp Essentials ซึ่งสอนวิธีใช้ MailChimp ให้คุณ และถ้าคุณไปที่ chimpessentials.com เขามีวิดีโอทั้งหมด เหมือนกับว่าเขากำลังคุยกับใครซักคนผ่านเว็บแคม และพวกเขาคุยกันว่าหลักสูตรนี้ยอดเยี่ยมเพียงใดและมันช่วยได้มากเพียงใด และนั่นก็ทรงพลังมาก เพราะมันคือของจริง ของจริง มันคือมนุษย์ และนั่นคือสิ่งที่มันเกี่ยวกับ มันเป็นเรื่องของการข้ามผ่านเป็นมนุษย์และสร้างสัมพันธ์กับผู้คน

Paul: ใช่แล้ว ฉันเป็นแฟนตัวยงของความจริงใจ การเปิดกว้าง และความซื่อสัตย์แบบนั้น บัฟเฟอร์เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของสิ่งนั้น บัฟเฟอร์ พวกเขาจัดวางทุกอย่างออนไลน์ คุณสามารถดูจำนวนเงินที่จ่ายให้กับพนักงาน คุณสามารถดูว่าพวกเขาได้รับเงินเท่าไรในเดือนที่ผ่านมา คุณสามารถดูความหลากหลายของพนักงานและพนักงานได้ คุณสามารถเห็นทุกอย่างเกี่ยวกับบริษัทนั้น และคุณรู้ว่าพวกเขาไม่ได้ปิดบังอะไร คุณรู้ว่าพวกเขากำลังจริงใจและเปิดกว้าง และนั่นไปไกลมาก

Drew: ดังนั้นเราจึงเข้าใจว่าใครคือลูกค้าของเรา เราต้องการให้พวกเขาซื้อจากเรา มีช่วงเวลาเดียวที่เกิด Conversion บนเว็บไซต์ของเราหรือไม่?

พอล: ไม่ ไม่ การเปลี่ยนใจเลื่อมใสเป็นการเดินทางอย่างมาก มันคือชุดของการโต้ตอบแบบไมโคร และฉันคิดว่านั่นเป็นส่วนหนึ่งของปัญหาที่ผู้คนมี ก็คือพวกเขารู้สึกว่า "เอาล่ะ พวกเขาได้คลิกปุ่ม 'ซื้อเลย' เสร็จแล้ว" หรือเขาส่งแบบฟอร์มติดต่อมาให้เราเรียบร้อยแล้ว และที่จริงแล้วมันเหมาะสมยิ่งไปกว่านั้นมาก มีหลายขั้นตอนในการเดินทางที่ใครบางคนต้องเดินต่อไป ไม่รู้เหมือนกัน บริจาคเพื่อการกุศล เป็นต้น ดังนั้น ปฏิสัมพันธ์ครั้งแรกอาจเป็นได้ คุณเห็นการอัปเดตที่เพื่อนแชร์บนโซเชียลมีเดียเกี่ยวกับวิกฤตบางอย่างในโลก ดังนั้นจุดแรกของการแปลงจริงๆ ก็คือการคลิกลิงก์นั้นในการอัปเดตโซเชียลมีเดีย ซึ่งจะนำคุณไปยังบล็อกโพสต์ จากนั้น Conversion ที่สองของคุณก็คือการอ่านบล็อกโพสต์นั้นและกำลังดูมันอยู่

พอล: และครั้งที่สามของคุณ อาจเป็นการสมัครรับข้อมูลอัปเดตเกี่ยวกับวิกฤตครั้งนั้น แล้วบางทีคุณอาจได้รับอีเมลเกี่ยวกับเรื่องนี้ ดังนั้นจุดเปลี่ยนครั้งต่อไปของคุณคือการเปิดอีเมลเหล่านั้นและอ่านเนื้อหา และอาจเป็นไปได้ว่าพวกเขาในอีเมลเหล่านั้นขอให้คุณบริจาค ขั้นตอนต่อไปคือการบริจาคครั้งเดียว การบริจาคครั้งเดียว แล้วพวกเขาจะติดตามคุณอีกครั้ง และนั่นอาจกลายเป็นการบริจาครายเดือน และนั่นอาจทำให้คุณเริ่มเป็นอาสาสมัครหรือหาทุนให้พวกเขาได้ และในที่สุด มันอาจจะทำให้คุณทิ้งมรดกไว้เมื่อคุณตาย

พอล: ที่จริงแล้ว จุดเปลี่ยนใดๆ ก็ตามเป็นเพียงขั้นตอนหนึ่งในการเดินทางที่ต่อเนื่อง และเราต้องเริ่มคิดถึงการเปลี่ยนใจเลื่อมใสเป็นเส้นทางของความสัมพันธ์กับลูกค้า มากกว่าที่จะพูดว่า "เอาล่ะ เราให้พวกเขาเซ็นชื่อบนเส้นประ เสร็จแล้ว" เพราะมีศักยภาพมากกว่านั้นมาก

Drew: ดังนั้นทุกปฏิสัมพันธ์ที่คุณมีกับลูกค้ารายนั้นเป็นจุดที่คุณกำลังขายกับพวกเขาจริงๆ มันปิดอยู่เสมอใช่มั้ย? เอบีซี

พอล : ครับ ใช่ คุณรู้ ฉันไม่ได้คิดเรื่องนั้น ใช่ มันตรงไปตรงมาจริงๆ ใช่ไหม ใช่.

Drew: ดังนั้น คุณจึงได้ออกแบบเว็บไซต์อย่างระมัดระวัง คุณพยายามอย่างเต็มที่เพื่อให้แน่ใจว่าคุณจะได้รับ Conversion ที่ดีโดยไม่มีกลอุบายสกปรกใดๆ คุณเปิดเว็บไซต์ งั้นเหรอ? คุณจะทำ?

พอล: ไม่

Drew: เราควรจะทำอะไรเมื่อเวลาผ่านไป?

Paul: คุณกำลังถามคำถามที่ฉันรู้ว่าคุณรู้คำตอบ นั่นเป็นสัญญาณของผู้สัมภาษณ์ที่ดี เมื่อคุณยินดีที่จะถามคำถามที่คนอื่นอาจต้องการคำตอบ ไม่แน่นอนมันเป็น คุณดูแล Perch มาหลายปีแล้ว คุณก็รู้ว่าคุณไม่สามารถเริ่มต้นบางสิ่งแล้วเดินจากไป เมื่อพูดถึงการแปลง การเปิดตัวครั้งแรกเป็นจุดเริ่มต้นของกระบวนการอย่างแท้จริง และที่จริงแล้ว สิ่งที่สำคัญในการเดินทางคือการเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง การตรวจสอบและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง น่าสนใจ ฉันเพิ่งเขียนรายงานสำหรับบริษัทที่สรุปแนวทางนี้ โดยพื้นฐานแล้ว มันเริ่มต้น คุณต้องผ่านวงจร และวงจรเริ่มต้นด้วย คุณพยายามระบุพื้นที่ที่มีปัญหาในไซต์ของคุณ โดยทั่วไปแล้วคุณจะดูที่การวิเคราะห์ของคุณ และคุณจะดูหน้าเว็บที่มีอัตราการออกกลางคันสูงสำหรับจำนวนผู้เข้าชมที่พวกเขามีในหน้านั้น เปอร์เซ็นต์การดรอปเอาท์สูงมาก ดังนั้นคุณจึงรู้ว่ามีบางอย่างผิดปกติในหน้านั้น นั่นคือก้าวแรกของคุณ จากนั้นคุณลองจำกัดขอบเขตให้แคบลง เกิดอะไรขึ้นกับหน้านั้น

Paul: ตอนนี้ คุณสามารถทำได้ผ่านตัวบันทึกเซสชัน ซึ่งช่วยให้คุณดูผู้ใช้โต้ตอบกับหน้านั้น ๆ ได้ และคุณอาจสามารถระบุได้ว่ามันผิดพลาดตรงไหน บางทีคุณอาจมีปัญหากับแบบฟอร์มหรือบางทีพวกเขาอาจเลื่อนผ่านปุ่มสำคัญๆ หรืออย่างอื่น อีกทางหนึ่ง หากไม่ได้ผล คุณอาจต้องการทดสอบการใช้งานระยะไกล ซึ่งปัจจุบันถูกและง่าย โดยใช้บริการต่างๆ เช่น usertesting.com หรือ User Brain มีบริการที่ยอดเยี่ยมทั้งหมดเหล่านี้ที่ทำให้การทดสอบหน้าเหล่านั้นเป็นเรื่องง่าย เพื่อที่จะช่วยให้คุณน่าจะรู้ว่าปัญหาคืออะไร เมื่อคุณทำเสร็จแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือ ตอนนี้ เราต้องระบุว่าเราจะแก้ไขปัญหานั้นอย่างไร และในกรณีนั้น คุณสามารถมีแนวทางที่แตกต่างกันสองสามวิธี

พอล: ถ้าปัญหาค่อนข้างง่ายที่จะแก้ไข ดังนั้นถ้ามันเป็นเพียงสิ่งต่างๆ เช่น การเปลี่ยนภาพ เปลี่ยนสีของปุ่ม หรืออะไรง่ายๆ แบบนั้น คุณอาจต้องไปที่การทดสอบ A/B ทันที ดังนั้น คุณจึงใช้บางอย่าง เช่น Google Optimize เพื่อส่งผู้ใช้บางส่วนของคุณไปยังหน้าเว็บเวอร์ชันอื่นโดยมีการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยเหล่านี้ คุณเห็นว่าสิ่งนั้นช่วยปรับปรุงสิ่งต่าง ๆ หรือไม่ และถ้าเป็นเช่นนั้น คุณจะผลักดันให้เกิดขึ้นจริง หากเป็นการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญกว่านั้น คุณอาจต้องการล้อเลียนหรือสร้างต้นแบบก่อนที่คุณจะเสียค่าใช้จ่ายและเวลาในการสร้างอย่างถูกต้อง จากนั้นคุณสามารถทดสอบได้โดยทำการทดสอบความสามารถในการใช้งานเพิ่มเติม หรือหากเป็นเพียงแบบจำลองคงที่ พูดอีกอย่างก็คือ มันไม่ใช่สิ่งที่โต้ตอบ คุณอาจต้องการทำบางอย่าง เช่น การทดสอบการคลิกครั้งแรก โดยที่คุณพูดว่า “ตกลง คุณจะคลิกที่ม็อคอัพนี้ที่ไหนเพื่อทำงาน X ให้เสร็จ” และดูว่าผู้คนคลิกถูกที่หรือไม่

พอล: หรือการทดสอบอื่นที่คุณทำได้คือสิ่งที่เรียกว่าการทดสอบห้าวินาที โดยคุณจะแสดงแบบจำลองนั้นให้พวกเขาดูเป็นเวลาห้าวินาที นำมันออกไป แล้วคุณถามพวกเขาว่าพวกเขาจำอะไรได้บ้าง And that's a really good way for ascertaining whether or not they spotted that call to action they previously scrolled straight past. So you have to use a bit of imagination, but basically you then test your hypothesis, if you like, about how to fix it. Presuming you're right, you then roll it out. Now, you're not at the end of the process then. Because you now go back to the beginning again. You look at, “Well, what's the next page that people are most exiting the site from?” And you repeat the process. And you just keep doing that, really, forever, slowly and incrementally improving your conversion rate over time.

Drew: This all sounds very logical, very attractive to somebody who, like me, who's a business owner and I've got digital product, and I think, yes, I could be doing this. Some of the listeners will be freelancers working on an hourly rate for a customer who has these sorts of problems. And I can see it might be difficult to convince that customer that this is what they should be doing, this is something they should invest in. Because all the time spent in even just setting up some monitoring and setting up something to measure conversion is money that that client is going to have to pay out for the designer to do it. What would you say to those designers? Is there an effective way they can persuade their client that this is what they should be doing?

Paul: Yeah. This is a tricky one because it's very hard to persuade anybody of anything, in my opinion. People become very entrenched in their ways of thinking. But it's worth finding out what they care about. Because there will be certain metrics that they want to move. It might be they want more leads, it might be they want more quality leads, it might be that they want to reduce their cost of sale. Whatever it is. And then you start talking about these kinds of optimization techniques in that context. That said, you're never going to get someone to commit to a major program of incremental design and usability testing and all those things in one go. What I would start with is just trying to encourage them to go through that cycle once. So it might be that you even have to install the analytics on your dime. But it's not a big deal, is it, to add something like Google Analytics or something like Hotjar for session recorders.

Paul: So you basically then just take them through it once. You say, “Okay, well, let's give it a go for one time. Let's see if we can make a difference to the conversion rate by looking at the analytics, by mocking up one thing, and just improving that one thing.” If that works, you rinse and repeat. They don't necessarily need to commit to an ongoing retainer where you're continually optimizing it. This could be done as a series of sprints, effectively, going through the loop one thing at a time. In terms of more general stuff, like for example, just simplifying the interface, then in those kinds of cases, often it's a matter of actually showing them what better might look like. Now, I'm afraid to even say this in front of you, Drew, because I remember many, many years ago … Or no, it wasn't you, actually, I was about to say that it was you I remember going on about speculative design. But it wasn't. Yeah, you're off the hook.

Paul: It was you ranting about the fold. That was the thing that I'm remembering. Anyway, that's beside the point. So one of the things you can do there is actually try … For the first time, I'm not saying do this regularly. But if you've got an existing client and you're seeing glaring problems, mock up an alternative version of doing a particular page, and then do those five-second tests that I mentioned, or do a, what was the other one, a first-click test. And see whether those can make improvements, and show that evidence to the client. So you can use a tool like usabilityhub.com that will allow you to do those tests really easily. If you don't want to do that because you don't want to put the effort of mocking those things up, the other thing that you can do is just record a few videos of people using the website. And then edit down all of the bits of them moaning and complaining about how crap the site is to use into a two-minute horror reel, and send it to the client. That can do it as well.

Drew: So would these generally be, would these be the tips you'd give somebody who was just wanting to get some quick wins to start? They've done no optimization, and they just want to get started. Are these the same sort of things they'd do for a quick win?

Paul: Yeah, to some extent. Often I find, where I start, if I get a new client, the thing I normally start with is simplifying the user interface. Because inevitably sites end up bloated with a load of things that don't really help. So the way that I tend to do it is, I'll take a particular page, let's say a home page, for example, and I will systematically look at every single element on that page. And I will ask myself three questions in order. Question number one I ask is, could I remove this element? If I removed this element, what would be the negative consequences of doing so? So you'd be amazed at how much you can just strip out of a website. And of course, every element that's on the screen is every element a user is having to process and look at. Every element adds to their cognitive load. So anything that you can remove, great.

Paul: Then if you can't remove an element because it's critical to the completion of a key task or convincing users to take action or whatever else, then the next question you ask yourself is, can I hide this element? Could I move it deeper in the information architecture? Could I put it under a tab? Could I put it under an accordion? Whatever else, just to get it out of the site for the majority of people. So that often helps. And then if the answer is, well, this really is absolutely critical, so I'll give you an example, maybe you're forced to have some compliance copy on your website. That happens, I get that a lot with my bigger clients. “Oh, yes, legal department says we have to have this.”

Paul: So my third option, my final option, is can I visually shrink this? So can I de-emphasize it, put it in the footer or make it smaller or make it lighter text? Anything to draw attention away from that and focus it on stuff that really matters. So that's almost always my first starting point with any kind of conversion, is just to simplify everything. The other thing that I do alongside that, which is a really useful starting point, is called objection handling. So I will make a list of as many reasons that someone might choose not to act as possible. And I then make sure that those are all addressed clearly on the website. Because often they're not. So a classic example of that might be, somebody who comes to sign up for a newsletter. Now, you think, when you sign up to a newsletter all these things go through your head, are they going to sell me an email address? Are they going to spam me? Is the content going to be relevant? Can I unsubscribe in one click?

Paul: All of these objections. Are you addressing those? And not only are you addressing them, but are you addressing them at the point that you want people to convert? So for example, yes, you probably say something about whether you're going to sell their email address or how much you're going to email them and stuff. That'll be in your privacy policy. But that's going to be buried in a completely different part of the site where no one ever looks. And to be honest, it's all illegible anyway because it's written in legalese. So answering people's questions at the point they have them is also another really good starting point for just giving your conversion rate that little boost.

Drew: That's fantastic. And I think all these tips are things that you go into in quite a lot of depth in the book.

Paul: Mm-hmm (affirmative).

Drew: I found it to be a really great read, I've enjoyed browsing through it so far. I know it's in the late stages of production and it's coming out from Smashing magazine this spring, 2020.

Paul: Mm-hmm (affirmative).

Drew: That's Click: How to Encourage Clicks Without Shady Tricks . And you can find out more about the book if you go to encouragingclicks.com. And then when it's released you can go to smashingmagazine.com/books and you'll be able to find it and buy it from there. Now, Paul, I guess if people are listening to this, I presume that they like podcasts. You've been podcasting for I guess almost 15 years now?

Paul: Yeah. Yeah, we were the first web design podcast in the world, that's my claim to fame.

Drew: There we go. If a listener hasn't come across the Boagworld podcast, what sort of thing could they expect from it?

Paul: Nonsense, generally. No, it's a season-based show that covers all aspects of web design in a pretty broad sense. We don't do a lot on development, to be honest. So it's mainly design, project management, content creation, all of those kinds of things. A lot of UX stuff, because that's my personal passion. It's quite a laid-back conversational show. We have seasons, and different seasons are on different topics. So for example, there's a whole season dedicated to conversion rate optimization, if people want to learn more about that as a subject area. So you can pick and choose which seasons you listen to. Yeah, I don't think there's a huge amount more to say about it. The current season has been one about almost like a virtual meet-up, where we're having conversations with people listening to the shows. You can come along and join in. But next season will be something totally different. So it's a bit of an eclectic mix, to be honest.

Drew: I've listened to it on and off for a good number of those 15 years, and it's always an enjoyable listen. So I would recommend that people check it out if they haven't done so already. So I've been learning from you about honest ways to convert users into customers. What have you been learning about lately, Paul?

Paul: I've been getting slowly more and more obsessed with psychology. Because obviously that relates quite a lot to both user experience design and conversion rate optimization, so I've been realizing how little I know about psychology. So it started off very simply, by following a guy called Joe Leech, who's written a free e-book that you can download called Psychology for Designers. So that got me thinking more about psychology and understanding how to approach the subject. And then I've started to read proper psychology books now. I feel like I'm a bit more of a grownup in the field. So for example, earlier I was talking about system one and system two, that comes from a book called Thinking Fast, Thinking Slow, that I would highly recommend.

Paul: It's a bit of a stodgy read at places. It's not the easiest book to read. But it's very, very much applicable to the kind of world that we're looking at. So a lot about psychology. I'm also always nosing into things like marketing and sales as well, because I'm quite interested of how people apply sales techniques offline. So all that stuff I was talking about, like when I talked about objection handling, that comes from traditional sales, basically. So yeah, those are the two big areas at the minute.

Drew: If you, dear listener, would like to hear more from Paul, you can follow him on Twitter, where he's @Boagworld, or find his podcast, blog, and details of how you can hire him to consult on your digital projects at boagworld.com. Thanks for joining us today, Paul. Do you have any parting words?

Paul: Keep safe, I guess, at the moment. That's the sad thing that you're having to say, isn't it? And yeah, just start experimenting with conversion rate optimization. You'll be amazed at the results you see.