กรณีศึกษาการรีแบรนด์: เป็นมากกว่าโลโก้ใหม่

ในปี 2018 ฉันได้รับเชิญให้พูดคุยเกี่ยวกับการรีเฟรชโลโก้กับผู้นำสาขารัฐวิกตอเรียของ Institute of Public Administration Australia (IPAA) ตอนนั้นเราไม่รู้ แต่การเปลี่ยนแปลงที่ใหญ่กว่านั้นรออยู่: สิ่งที่เริ่มต้นจากการอภิปรายเกี่ยวกับการออกแบบสินทรัพย์เดียวสำหรับแผนกหนึ่งนำไปสู่กรอบการรีแบรนด์ที่ครอบคลุมสำหรับทั้งองค์กร

IPAA เป็นสมาคมวิชาชีพของออสเตรเลียสำหรับข้าราชการและคนอื่นๆ ที่ทำงานเพื่อสาธารณประโยชน์ในหน่วยงานไม่แสวงหากำไรและภาควิชาการ องค์กรหลักมีหนึ่งสาขาสำหรับแต่ละเขตการปกครองแปดแห่งของออสเตรเลีย ภารกิจหลักของ IPAA ต้องการการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพเกี่ยวกับกิจกรรมและบริการที่สนับสนุนการทำงานของสมาชิกในราชการ

ส่วนที่ฉันชอบที่สุดในโปรเจ็กต์ใดๆ ก็คือการค้นหาสิ่งที่ใช้ได้ผลและไม่ได้ผล การเรียนรู้เกี่ยวกับความท้าทายจากผู้ที่โต้ตอบกับแบรนด์ทุกวันเป็นเรื่องที่น่ากระจ่างเสมอ ในกรณีนี้ การใช้เวลาในการทำความเข้าใจแบรนด์อย่างลึกซึ้งช่วยให้ฉันสามารถนำเอกลักษณ์ทางภาพทั้งหมดของ IPAA ไปสู่อนาคตได้

การรีเฟรชโลโก้นำไปสู่การรีแบรนด์อย่างเต็มรูปแบบ

เมื่อฉันพบกับผู้นำ IPAA ครั้งแรก ไม่ต้องสงสัยเลยว่าองค์กรต้องการโลโก้ใหม่ สิ่งที่มีอยู่ล้าสมัยและไม่ได้สร้างความประทับใจแบบไดนามิกที่มองไปข้างหน้าซึ่งผู้นำ IPAA ต้องการ มีปัญหาในการใช้งานเช่นกัน ตัวอย่างเช่น โลโก้จะอ่านไม่ออกเมื่อปรับขนาดสำหรับแอปพลิเคชันขนาดเล็ก เช่น favicons และอวาตาร์ของโซเชียลมีเดีย

อย่างไรก็ตาม การประชุมครั้งแรกของฉันเกี่ยวกับการปรับโลโก้ให้ทันสมัยนำไปสู่การอภิปรายในวงกว้างเกี่ยวกับสถาปัตยกรรมของแบรนด์และการทำงานร่วมกันในแปดเขตแดน การประชุมเชิงปฏิบัติการการค้นพบแบรนด์ครั้งต่อมากับผู้นำในสาขาอื่นๆ เผยให้เห็นถึงความไม่สอดคล้องกันอย่างมีนัยสำคัญในอัตลักษณ์ทางภาพของ IPAA และตำแหน่งแบรนด์

สาขาทำงานแยกจากกัน และแต่ละสาขาก็ใช้แบบอักษร สี และรูปแบบการสื่อสารที่แตกต่างกันไปตามแพลตฟอร์มของตน ส่งผลให้เกิดการประสานกันของภาพที่ไม่ดีและทำให้ IPAA เป็นไปไม่ได้ที่จะกำหนดแบรนด์ย่อยและข้อเสนอด้วยวิธีที่ชัดเจนและใช้งานง่าย

ฉันตระหนักว่าการอัพเดตโลโก้ของ IPAA Victoria จะทำให้ความสับสนวุ่นวายมากขึ้นเท่านั้น สิ่งที่ IPAA ต้องการคือระบบนิเวศของแบรนด์ใหม่—กรอบการทำงานแบบบูรณาการของชื่อ สัญลักษณ์ สี และการพิมพ์ และคำศัพท์ภาพสำหรับแบรนด์หลักและแบรนด์ย่อยเพื่อให้มีรูปลักษณ์ที่สอดคล้องกันสำหรับจุดสัมผัสทางการพิมพ์ ดิจิทัล และทางกายภาพทั้งหมด ผู้นำ IPAA เห็นด้วย ในที่สุด การทำงานร่วมกันของเราส่งผลให้เกิดเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่เหนียวแน่นสำหรับทั้งองค์กร สำหรับทุกอย่างตั้งแต่นามบัตรไปจนถึงการออกแบบภายใน

โลโก้ที่มีความหมาย

โดยทั่วไปแล้ว โลโก้เป็นทรัพย์สินของแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดสำหรับองค์กร ดังนั้นฉันจึงนำ IPAA มาสู่มาตรฐาน ฉันสร้างโลโก้ตามสั่ง (ตัวย่อ IPAA) ที่สื่อถึงความแข็งแกร่ง ความสามัคคี และอายุยืน ฉันต้องการให้มันมีประสิทธิภาพโดยเนื้อแท้และทำหน้าที่เป็นแบรนด์หลักที่จะยึดเอกลักษณ์ทางภาพทั้งหมดไว้

ตัว A ตัวใหญ่สองตัวในโลโก้ได้รับการออกแบบเพื่อเลียนแบบสามเหลี่ยม ฉันสร้างการวนซ้ำในแนวนอนและแนวตั้งสำหรับผลงานดิจิทัลและงานพิมพ์ รวมถึงการทำซ้ำไอคอน (ตัวย่อ "A" ที่มีตัวย่ออยู่ด้านล่าง) สำหรับแพลตฟอร์มที่ต้องการการมีอยู่ของแบรนด์ที่ละเอียดอ่อน เช่น แอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่

สามเหลี่ยมพยักหน้าเพื่อความคืบหน้าในหลายวิธี นักปรัชญาและนักวิทยาศาสตร์ยุคแรกยอมรับว่าเลขสามเป็นการแสดงออกถึงวัฏจักรที่สมบูรณ์—อดีต ปัจจุบัน และอนาคต สามเหลี่ยมที่ชี้ขึ้นจะส่งสัญญาณให้เห็นวิถีทางบวกที่พุ่งขึ้นและรากฐานที่มั่นคง สามจุดของรูปสามเหลี่ยมยังเป็นการแสดงความเคารพต่อสามประเด็นในพันธกิจของ IPAA: เพื่อส่งเสริมธรรมาภิบาล; ส่งเสริมความเป็นเลิศในการให้บริการสาธารณะทั่วออสเตรเลีย และมีส่วนสนับสนุนการพัฒนานโยบายสาธารณะและแนวปฏิบัติในการจัดการที่จะเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของภาครัฐ

แม้ว่าบางคนอาจไม่ได้อ่านเรื่องนี้มากนัก แต่ฉันเชื่อว่าการผสมผสานสัญลักษณ์ดังกล่าวเป็นส่วนสำคัญของการออกแบบที่ยอดเยี่ยม

แบบอักษรที่ถูกต้อง

แม้ว่าจะมีน้อยคนนักที่จะสังเกตเห็นแบบอักษรที่ยอดเยี่ยม แต่พวกเขาจะสังเกตเห็นแบบอักษรที่ไม่ดีอย่างแน่นอน การเลือกแบบอักษรที่ถูกต้องเป็นหนึ่งในตัวระบุที่สำคัญสำหรับแบรนด์ และช่วยสร้างความคุ้นเคยและความไว้วางใจ

ฉันเลือกตระกูล Open Sans สำหรับการสื่อสารแบบดิจิทัล และ Frutiger Next Pro และ Futura STD เป็นแบบอักษรหลักสำหรับผลิตภัณฑ์การพิมพ์ ก่อนการรีแบรนด์ IPAA ใช้การผสมผสานระหว่าง Arial และ Times New Roman ที่ไม่สอดคล้องกัน ฉันเลือกแบบอักษรใหม่เนื่องจากให้ค่าที่อ่านง่ายและสีเทา ซึ่งทำให้ข้อความดูน่ารับประทานยิ่งขึ้นและอ่านง่ายในขนาดต่างๆ ในทุกจุดติดต่อ

ความแตกต่างของดินแดนที่ได้รับแรงบันดาลใจจากธรรมชาติ

IPAA มีเขตการปกครองแปดเขตตั้งแต่นอร์เทิร์นเทร์ริทอรีไปจนถึงแทสเมเนีย เพื่อสร้างเอกลักษณ์ทางภาพให้กับแต่ละคน ฉันได้พัฒนาจานสีที่สะท้อนถึงความหลากหลายและความสวยงามของออสเตรเลีย ฉันใช้เวลามากในการดูธรรมชาติ พืชและสัตว์เพื่อเป็นแรงบันดาลใจ และสุดท้ายก็นั่งลงบนกระเจี๊ยบเขียว ซึ่งเป็นนกแก้วชนิดหนึ่งที่มีถิ่นกำเนิดในออสเตรเลีย

การก่อตัวของขนกระเจี๊ยบแดงและทองที่เจิดจ้า สีฟ้าและสีเขียวสดใส และเฉดสีเทา สีขาว และสีดำนั้นสวยงามมากเมื่อมองใกล้ ๆ ซึ่งสร้างแรงบันดาลใจจากจานสีที่โดดเด่นแต่สมดุล แต่ละอาณาเขตได้รับการกำหนดสีของตนเองและสีเน้นเสียงรองที่เป็นลายเซ็น

สถาปัตยกรรมแบรนด์และลำดับชั้น

สถาปัตยกรรมแบรนด์ของ IPAA ช่วยให้องค์กรสามารถแบ่งกลุ่มข้อความและบริการเพื่อให้ผู้ชมเป้าหมายแต่ละรายได้ยินสิ่งที่ต้องการได้ยิน การปฏิบัติตามลำดับชั้นของแบรนด์ที่ชัดเจนเป็นสิ่งสำคัญเมื่อนำเสนอ IPAA ควบคู่ไปกับผลิตภัณฑ์และบริการของตน เพื่อที่แบรนด์หลักจะไม่ถูกประนีประนอม

แต่ละชั้นแสดงถึงระดับในลำดับชั้น ภาพล็อกโลโก้ ซึ่งเป็นการผสมผสานมาตรฐานของโลโก้กับองค์ประกอบอื่นๆ ของแบรนด์ แสดงพาร์ทิชันสำหรับแบรนด์ IPAA หลัก คำย่อของสาขาอาณาเขต (ACT) หมวดหมู่บริการ (ทองอ่อน สำหรับการประชุม) หัวข้อหลักของการประชุม (“ Thinking Differently”) และหัวข้อย่อยของการประชุม (“Building Trust”) การย่อตามเทมเพลตนี้ช่วยให้อัตลักษณ์ทางภาพใช้งานง่ายและสอดคล้องกัน

มีการกำหนดแนวทางที่เข้มงวดเพื่อรักษาความสมบูรณ์ของระดับในลำดับชั้นของเหตุการณ์และบริการทั้งหมด

เสียงที่ชัดเจนและเป็นมิตร

นอกจากนี้ยังมีการสร้างเสียงของแบรนด์ที่สม่ำเสมอเพื่อให้แน่ใจว่าข้อความถูกเผยแพร่อย่างสม่ำเสมอ รูปแบบบ้านของ IPAA ต้องการให้การสื่อสารทั้งหมดตรงไปตรงมาและเข้าถึงได้ สร้างแรงบันดาลใจและจินตนาการ สัมพันธ์และมีส่วนร่วม; และสะท้อนความทุ่มเทให้กับสมาชิก หลักการเหล่านี้สรุปคุณสมบัติสี่ประการ: ชัดเจน สร้างแรงบันดาลใจ เป็นมนุษย์ และมุ่งมั่น

ในทางปฏิบัติ นั่นหมายความว่าสำเนาทั้งหมดควรมีโครงสร้างเป็นลำดับชั้น โดยมีข้อมูลที่สำคัญที่สุดจัดลำดับความสำคัญและเปิดเผยรายละเอียดเพิ่มเติมตามความจำเป็น ควรมีความโดดเด่น ปราศจากถ้อยคำที่ซ้ำซากจำเจและศัพท์แสงที่ล้าสมัย นอกจากนี้ยังควรเข้าถึงได้โดยใช้ภาษาในชีวิตประจำวันแทนร้อยแก้วทางกฎหมายหรือทางวิชาการที่เป็นทางการ

ตัวอย่างเช่น ข้อความแสดงตัวอย่างสำหรับเรื่องราวบนเว็บไซต์ IPAA อ่านว่า: “ข้าราชการส่วนใหญ่ประพฤติตนอย่างสุภาพและสุภาพต่อเพื่อนร่วมงานของพวกเขา แต่การสำรวจแสดงให้เห็นว่าการกลั่นแกล้งนั้นแพร่หลายมากกว่าหลักจรรยาบรรณหรือการเรียกร้องค่าชดเชยของพนักงาน Dr. Gordon de Brouwer สำรวจการกลั่นแกล้งและการล่วงละเมิดในสถานที่ทำงานของภาครัฐทั่วประเทศออสเตรเลีย” แม้ว่าการสื่อสารเพื่อการวิจัยอาจดูไม่จืดชืด แต่ข้อความนี้ส่งสัญญาณว่าบทความนี้จะชี้แจงปัญหาที่ยุ่งยากซึ่งน่าจะส่งผลกระทบต่อสมาชิกส่วนใหญ่ของ IPAA

การถ่ายภาพขาวดำตัวหนา

ฉันเลือกรูปแบบการถ่ายภาพขาวดำสำหรับการสื่อสารทางดิจิทัลและการพิมพ์ที่ง่าย โดดเด่น และเป็นสัญลักษณ์ ภาพขาวดำตัดกันอย่างสวยงามกับจานสี สร้างความสมดุลของภาพและลำดับชั้นบนหน้าหรือหน้าจอ ภาพเหล่านี้สัมพันธ์กันอย่างเป็นสัญลักษณ์กับเนื้อหาและสะท้อนถึงบุคลิกของแบรนด์แบบไดนามิกแต่น่าเชื่อถือของ IPAA

เมื่อใช้ร่วมกับแบบอักษร จานสี และเครื่องหมายโลโก้ รูปแบบการถ่ายภาพให้ความงามที่เหนียวแน่นและน่าสนใจ ซึ่งไม่เพียงแต่สวยงามเท่านั้น แต่ยังมีประสิทธิภาพในการสื่อสารและสร้างแรงบันดาลใจอีกด้วย เอฟเฟกต์ภาพนี้ใช้กับแพลตฟอร์มดิจิทัลและสิ่งพิมพ์ รวมถึงในส่วนหัวสำหรับบัญชีโซเชียลมีเดีย

พื้นที่ทำงานที่สร้างแรงบันดาลใจและส่งเสริมเอกลักษณ์ของแบรนด์

สำนักงานในวิกตอเรียของ IPAA เป็นจุดสัมผัสที่สำคัญไม่เฉพาะสำหรับสมาชิกและผู้เยี่ยมชมเท่านั้น แต่ยังรวมถึงพนักงานด้วย ความสวยงามทางภาพของพื้นที่สำนักงานจะส่งข้อความเกี่ยวกับเอกลักษณ์ของแบรนด์ของคุณให้กับทุกคนที่เข้ามา ในฐานะนักออกแบบสหสาขาวิชาชีพ ฉันยังมีประสบการณ์ในการออกแบบสถาปัตยกรรมด้วย และสิ่งนี้ทำให้ฉันสามารถสร้างพื้นที่ใหม่ที่สื่อสารค่านิยมขององค์กรแก่ผู้เยี่ยมชมในขณะที่ตอบสนองความต้องการของพนักงาน

เนื่องจากพื้นที่ที่มีอยู่ค่อนข้างเล็กสำหรับจำนวนพนักงานที่ใช้พื้นที่ จึงเป็นความท้าทายที่จะทำให้ดูกว้างขวาง เป็นระเบียบ และไม่เกะกะ ฉันเลือกการจัดแบบเปิดสำนักงานโดยให้พนักงานส่วนใหญ่นั่งอยู่ในห้องส่วนกลางสองห้องเพื่อให้พื้นที่นั้นเบาขึ้นและแคบลง ในขณะที่ยังคงส่งเสริมการทำงานร่วมกัน

ผนังทาสีขาวเพื่อให้พื้นที่ดูใหญ่ขึ้น เพื่อสะท้อนถึงตำแหน่งที่มองไปข้างหน้าของแบรนด์ เฟอร์นิเจอร์จึงดูทันสมัย ​​ด้วยเส้นสายที่เรียบง่ายและสะอาดตาในเฉดสีขาวและเทา พื้นผิวบางส่วนมีพื้นผิวเพื่อสร้างคอนทราสต์ที่ละเอียดอ่อน

สีหลักและสีพื้นรองของแบรนด์ปรากฏบนผนังเน้นเสียง เฟอร์นิเจอร์เนื้อนุ่ม และอุปกรณ์บนโต๊ะ สีเหล่านี้ใช้เพียงเล็กน้อยเพื่อให้พื้นที่ดูทันสมัยและสว่าง แต่ไม่ผ่านการฆ่าเชื้อ

กราฟิกด้านสิ่งแวดล้อมที่เป็นตัวหนาช่วยเสริมแบรนด์ของ IPAA ให้กับพนักงานและส่งเสริมการเชื่อมต่อที่ดียิ่งขึ้นกับภารกิจ ภาพบางส่วนมีสโลแกนและแนวคิดของ IPAA อันเป็นเอกลักษณ์ รวมถึง "The Cultural Instigator" "Leadership with IPAA" และ "Innovate with IPAA" กราฟิกอื่นๆ นำเสนอภาพถ่ายขาวดำของผลงานของศิลปินชาวอะบอริจินหน้าใหม่

ปกป้องแบรนด์

ฉันสร้างคู่มือสไตล์เพื่อรักษาความสมบูรณ์ของโลโก้และเครื่องหมายคำสำหรับการใช้งานทั้งหมด เป็นหน้าที่ของฉันในฐานะนักออกแบบในการกำหนดสิ่งที่ส่งมอบ IPAA ที่ต้องการในจุดสัมผัสการเดินทางของลูกค้าทั้งหมด คู่มือสไตล์ประกอบด้วยตัวอย่างผลงานทุกชิ้น ตั้งแต่กริดคอมพ์ไปจนถึงคอมพ์สุดท้าย

ฉันยังออกแบบถ้วยรางวัล 3 มิติตามสั่งเพื่อแทนที่แผ่นโลหะสลักธรรมดาที่องค์กรเคยนำเสนอเพื่อรับรางวัลความสำเร็จ ฉันสร้างม็อคอัพโดยใช้ซอฟต์แวร์ 3 มิติ ซึ่งก็คือ Cinema 4D และ Adobe Dimensions ด้วย Adobe Illustrator โดยใช้ปลั๊กอิน Origami

ความสำเร็จในการรีแบรนด์

หลังจากแปดเดือนของการทำงานอย่างใกล้ชิดกับผู้นำ IPAA ผู้จัดการโครงการ และทีมการตลาด โครงการก็เสร็จสมบูรณ์ งานของฉันได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากแผนกอาณาเขตของ IPAA และผู้บริหารต่างตื่นเต้นกับพลังที่การออกแบบใหม่นี้นำมาสู่งานของพวกเขา กระบวนการทำงานร่วมกันเพื่อพัฒนารีแบรนด์ — ความคิด การวิเคราะห์ และการทดลองทั้งหมดที่เกี่ยวข้อง—เป็นการฝึกสร้างทีมที่ทรงพลังสำหรับผู้นำ IPAA เช่นกัน พวกเขาออกมาจากประสบการณ์ที่เน้นไปที่พันธกิจของพวกเขามากขึ้นและพร้อมมากขึ้นในการรับใช้และให้อำนาจแก่สมาชิก

การสร้างระบบนิเวศของแบรนด์ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ ตรรกะ และความพากเพียร อาจเป็นประสบการณ์ที่น่าคลั่งไคล้และซับซ้อน แต่ก็เป็นประสบการณ์ที่คุ้มค่าเช่นกัน มีบางครั้งที่ต้องใช้การโน้มน้าวใจเล็กน้อยเพื่อให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียซื้อและมีหลายช่วงดึกที่ใช้เวลาต่อสู้กับวิธีทำให้ชิ้นส่วนทั้งหมดพอดี แต่ในการประชุมครั้งสุดท้ายของเรา ผู้บริหาร IPAA กล่าวว่า "นี่เป็นมรดกอันยิ่งใหญ่ที่ Rehan ทิ้งไว้เบื้องหลัง" ฉันถ่อมตัว และยากที่จะเชื่อว่าทุกอย่างเริ่มต้นจากแนวคิดง่ายๆ ในการออกแบบโลโก้ใหม่

อ่านเพิ่มเติมในบล็อก Toptal

• สิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำของกลยุทธ์การรีแบรนด์
• การสร้างแบรนด์นั้นตายไปแล้ว การออกแบบ CX คือราชา
• การสร้างแบรนด์ Millennial สำหรับผลิตภัณฑ์ Boomer: กรณีศึกษาการสร้างแบรนด์
• วิธีกำหนดเสียงของแบรนด์เพื่อสร้างผลกระทบสูงสุด
• แบรนด์ยังคงมีความสำคัญ: Brandless Boom to Bust