ผู้คนตัดสินใจอย่างไร

(บทความนี้สนับสนุนโดย Adobe) Kelly รับผิดชอบในการเลือกบริการไอทีคลาวด์ที่บริษัทของเธอ เธอได้ลงนามในบริษัทเพื่อใช้บริการแชทบอท และมีบริการระดับ "Pro" (ไม่ใช่ "ฟรี" หรือ "มาตรฐาน") เป็นเวลาสองปี

ถึงเวลาต่ออายุประจำปี เธอจะต่ออายุหรือไม่? เธอจะตัดสินใจต่ออายุแต่เปลี่ยนไปใช้บริการฟรีเท่านั้นหรือไม่? มีอะไรเกี่ยวกับการแจ้งเตือนทางอีเมลและ/หรือหน้าเว็บสำหรับบริการที่จะสนับสนุนหรือไม่สนับสนุนให้เธอต่ออายุหรือไม่

มีงานวิจัยมากมายเกี่ยวกับการตัดสินใจของมนุษย์ นี่คือข้อมูลเชิงลึกที่ฉันชอบบางส่วนจากการวิจัย

การตัดสินใจส่วนใหญ่ไม่ได้ทำอย่าง “มีเหตุผล”

เราชอบคิดว่าเรามีเหตุผล และเมื่อเราตัดสินใจ เราชั่งน้ำหนักทางเลือกทั้งหมดอย่างรอบคอบ เมื่อถึงเวลาต้องซื้อรถใหม่ เราอ่านสเปคและรีวิวทั้งหมดแล้วหรือยัง แล้วเลือกคันที่ปลอดภัยที่สุดและประหยัดที่สุด? เมื่อถึงเวลาต้องต่ออายุบริการแชทบ็อต Kelly ได้ทำการศึกษาเพื่อดูว่าเธอใช้บริการ "Pro" มากน้อยเพียงใด และประเมินว่าเธอควรจะอยู่ที่ระดับนั้นและจ่ายเงินจำนวนนั้นในแต่ละเดือนหรือไม่

สิ่งเหล่านี้จะเป็นวิธีที่สมเหตุสมผลในการตัดสินใจ และแม้ว่าบางครั้งเราจะตัดสินใจอย่างมีเหตุผลและมีเหตุผล แต่ ก็มีการตัดสินใจหลายร้อยครั้งที่เราทำทุกวัน และเราไม่ได้คิดอย่างมีเหตุผลในทุกเรื่อง แม้แต่การตัดสินใจครั้งใหญ่ที่เราคิดว่าเรามีเหตุผล การวิจัยแสดงให้เห็นว่าการตัดสินใจส่วนใหญ่ของเรา ไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ เกิดขึ้นโดยไม่รู้ตัวและเกี่ยวข้องกับอารมณ์

ข้อเท็จจริงบางประการเกี่ยวกับการตัดสินใจที่อาจทำให้คุณประหลาดใจมีดังนี้

การตัดสินใจส่วนใหญ่ของเราเกิดขึ้นโดยไม่รู้ตัว

เมื่อดูกิจกรรมของสมองขณะตัดสินใจ นักวิจัยสามารถคาดเดาสิ่งที่คนเลือกจะทำ 7-10 วินาที ก่อนที่พวกเขาจะรู้ตัวว่ากำลังตัดสินใจ ซึ่งหมายความว่าแม้ว่าผู้คนจะคิดว่าพวกเขากำลังตัดสินใจอย่างมีสติ มีเหตุผล มีโอกาสที่พวกเขาไม่รู้ว่าพวกเขาได้ตัดสินใจไปแล้วและไม่ได้สติ เราไม่ได้ตระหนักถึงกระบวนการของเราเอง

คุณเขียนข้อความและเนื้อหาเพื่อดึงดูดการคิดเชิงตรรกะหรือไม่?

หากเป็นเช่นนั้น เป็นไปได้และเป็นไปได้ด้วยซ้ำที่ข้อโต้แย้งเชิงตรรกะและโน้มน้าวใจของคุณที่มีต่อกลุ่มเป้าหมายเกี่ยวกับสาเหตุที่พวกเขาควรใช้บริการระดับพรีเมียม หรือเหตุใดพวกเขาจึงควรซื้อผลิตภัณฑ์บางอย่างอาจไร้ประโยชน์

สงสัยในสิ่งที่คนพูด

ปัญหาอีกประการหนึ่งคือ หากคุณขยันในกระบวนการออกแบบและถามผู้คนว่าปัจจัยใดที่สำคัญสำหรับพวกเขา คุณอาจไม่ได้รับคำตอบที่แท้จริง

ตัวอย่างเช่น ถ้ามีคนสัมภาษณ์ Kelly และถามเธอว่าทำไมเธอถึงเลือกระดับ "Pro" ในแต่ละปี มีแนวโน้มว่าเธอจะได้คำตอบที่ฟังดู สมเหตุสมผล (เช่น เกี่ยวกับบริการ วิธีที่บริษัทของเธอใช้ เป็นต้น ) เมื่อเหตุผลที่แท้จริงที่เธออยู่กับ "โปร" มากกว่าแผน "ฟรี" อาจเป็น เรื่องทางอารมณ์ ("ฉันไม่ต้องการให้มีอะไรผิดพลาดและถ้าฉันจ่ายเงิน สิ่งต่างๆ จะไม่ผิดพลาด") หรือเพียงแค่ นิสัย ( “มันเป็นสิ่งที่เราสมัครเสมอ”) สิ่งที่คนอื่นบอกคุณคือเหตุผลที่ว่าทำไมพวกเขาถึงทำในสิ่งที่พวกเขาทำ อาจไม่ใช่เหตุผลที่แท้จริง

คนต้องรู้สึกในการตัดสินใจ

หากคุณไม่รู้สึกถึงอารมณ์ คุณก็ตัดสินใจไม่ได้ — ต้องขอบคุณเยื่อหุ้มสมองส่วนหน้าส่วนหน้า (ventro-medial pre-frontal cortex) ของเรา (หรือ 'vmPFC')

vmPFC เป็นส่วนหนึ่งของ prefrontal cortex นั่นคือส่วนหน้าของสมองของคุณ เป็นสิ่งสำคัญในการควบคุมความกลัว ส่วนอื่นๆ ของสมอง (โดยเฉพาะต่อมอมิกดาลา) จะบอกคุณว่าเมื่อใดควรกลัวและควรกลัวอะไร ต่อมทอนซิลเป็นที่ที่การตอบสนองของความกลัว "มีเงื่อนไข" เกิดขึ้นและคงอยู่ตลอดไป ในทางตรงกันข้าม vmPFC มีบทบาทตรงกันข้าม มันบรรเทาความกลัวที่มีเงื่อนไข มันหยุดคุณไม่ให้ต้องกลัวต่อไปในบางสถานการณ์ เมื่อ vmPFC ทำงาน คุณจะปล่อยความกลัวที่มีเงื่อนไข ส่งผลให้คุณสามารถตัดสินใจได้

คุณควรคิดว่าการตัดสินใจทั้งหมดเกี่ยวข้องกับอารมณ์ แทนที่จะใช้เหตุผลเชิงเหตุผลเพื่อโน้มน้าว คุณมักจะชักชวนให้ผู้คนดำเนินการหากคุณเข้าใจว่าพวกเขารู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับการตัดสินใจนั้นและหล่อเลี้ยงความรู้สึกของพวกเขา ตัวอย่างเช่น หาก Kelly รู้สึกวิตกเกี่ยวกับการตัดสินใจที่ผิดพลาด การส่งข้อความของคุณก็ควรเน้นที่การทำให้เธอรู้สึกปลอดภัยและปลอดภัยมากกว่าที่เกี่ยวกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์

ผู้คนซื้อเมื่อพวกเขารู้สึกมั่นใจในการตัดสินใจของพวกเขา

มีเซลล์ประสาทที่จุดไฟในสมองที่กระตุ้นให้ผู้คนดำเนินการเมื่อสมองตัดสินใจว่ามั่นใจในการตัดสินใจ นี้เป็นอัตนัย ไม่จำเป็นต้องขึ้นอยู่กับปริมาณข้อมูลที่คุณรวบรวม แต่เป็นความรู้สึกมั่นใจ

หากคุณต้องการให้คนอื่นดำเนินการ คุณต้องทำให้พวกเขารู้สึกมั่นใจ หากคุณต้องการให้ Kelly เลือกระดับ "Pro" อีกครั้ง คุณต้องส่งข้อความถึงเธอเกี่ยวกับเวอร์ชัน "Pro" ที่ทำให้เธอมั่นใจในตัวเลือกของเธอ ตัวอย่างเช่น ป้อนข้อมูลกลับไปให้เธอเกี่ยวกับจำนวนที่เธอใช้บริการ นี่จะทำให้เธอรู้สึกมั่นใจว่าเธอกำลังเลือกถูก

อย่าสับสนระหว่างหมดสติว่าไร้เหตุผลหรือไม่ดี

ฉันถือข้อยกเว้นกับนักเขียนที่ถือเอาการตัดสินใจโดยไม่รู้ตัวกับการตัดสินใจที่ไม่ดีหรือไม่มีเหตุผล ตัวอย่างเช่น Dan Ariely ในหนังสือของเขา “Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shapes Our Decisions” บอกเป็นนัยว่าหากเราไม่พยายามอย่างเต็มที่เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดเหตุการณ์นี้ การตัดสินใจส่วนใหญ่ของเรานั้นไม่ดีและไร้เหตุผล

การประมวลผลทางจิตส่วนใหญ่ของเรานั้นไม่ได้สติ และการตัดสินใจส่วนใหญ่ของเรานั้นไม่ได้สติ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่ามันเป็นข้อผิดพลาด ไร้เหตุผล หรือไม่ดี เรากำลังเผชิญกับข้อมูลจำนวนมหาศาล (ข้อมูล 11,000,000 ชิ้นเข้ามาในสมองทุกวินาทีตามที่ดร. ทิโมธี วิลสัน กล่าวไว้ในหนังสือของเขา “Strangers To Ourselves: Discovering The Adaptive Unconscious”) และจิตสำนึกของเราไม่สามารถประมวลผลได้ทั้งหมด นั่น.

จิตไร้สำนึกของเรามีวิวัฒนาการมาเพื่อประมวลผลข้อมูลส่วนใหญ่และตัดสินใจแทนเราตามแนวทางและกฎทั่วไปซึ่งเป็นประโยชน์สูงสุดของเราเป็นส่วนใหญ่ นี่คือที่มาของ "การไว้วางใจลำไส้ของคุณ" และส่วนใหญ่ก็ใช้ได้ผล!

ผู้คนมักชอบคิดว่าพวกเขามีเหตุผลและรอบคอบ อย่างไรก็ตาม คุณอาจต้องการให้เหตุผลเชิงตรรกะว่าทำไมจึงควรตัดสินใจบางอย่างเพื่อที่ผู้ตัดสินใจจะมีเหตุผลที่สมเหตุสมผลที่พวกเขาสามารถให้ตัวเองและผู้อื่นได้ ไปข้างหน้าและให้เหตุผลที่สมเหตุสมผลกับ Kelly ที่เธอควรต่ออายุสำหรับระดับ "Pro" แต่แค่เข้าใจว่าเหตุผลนั้นอาจไม่ใช่เหตุผลที่แท้จริง

การอ่านที่แนะนำ : ดึงดูดความสนใจด้วย Visual Cortex

ให้ข้อมูลเพิ่มเติมเฉพาะเมื่อผู้คนกำลังตัดสินใจตามเป้าหมาย

มีการตัดสินใจที่แตกต่างกันสองประเภทที่ผู้คนทำ การตัดสินใจ ตามมูลค่า เกิดขึ้นในคอร์เทกซ์ออร์บิโตฟรอนต์ทัล (OFC) ดังนั้น ในช่วงเวลานั้นเมื่อคุณกำลังเปรียบเทียบ Honda กับ Subaru จริงๆ เมื่อคุณกำลังซื้อรถยนต์ คุณกำลังตัดสินใจตามเป้าหมายที่คุ้มค่า หาก Kelly กำลังเปรียบเทียบคุณลักษณะของระดับต่างๆ สำหรับบริการแชทบ็อต เธอก็จะต้องตัดสินใจเรื่องเป้าหมายตามมูลค่า

การตัดสินใจ ตามนิสัย เกิดขึ้นในปมประสาทฐาน (ส่วนลึกของสมอง) เมื่อคุณดึงซีเรียลปกติออกจากชั้นวางที่ร้านขายของชำแล้วใส่ลงในรถเข็น นั่นเป็นการตัดสินใจที่ติดเป็นนิสัย หาก Kelly กดปุ่ม "ต่ออายุ" สำหรับซอฟต์แวร์ Chatbot แสดงว่าเธอกำลังตัดสินใจตามนิสัย

สิ่งที่น่าสนใจคือถ้า OFC เงียบ ส่วนที่เป็นนิสัยของสมองก็จะเข้ามาแทนที่ ซึ่งหมายความว่าผู้คนกำลังตัดสินใจอย่างมีเป้าหมายหรือตัดสินใจตามนิสัย แต่ ไม่ใช่ ทั้งสองอย่างในเวลาเดียวกัน

หากคุณให้ข้อมูลจำนวนมากกับใครสักคน พวกเขาจะเปลี่ยนจากนิสัยเป็นเป้าหมาย ดังนั้นหากคุณต้องการให้ใครซักคนตัดสินใจเป็นนิสัย อย่าให้ข้อมูลมากเกินไปที่จะทบทวน หากคุณต้องการให้พวกเขาตัดสินใจอย่างมีเป้าหมาย คุณก็ ควร ให้ข้อมูลแก่พวกเขาเพื่อทบทวน

หากคุณต้องการให้ Kelly ต่ออายุสำหรับระดับ "Pro" อย่าให้ข้อมูลมากกับเธอ ปล่อยให้เธอตัดสินใจตามนิสัยเพื่อต่ออายุ หากคุณหวังว่าเธอจะขึ้นไปอีกระดับ (ไม่ลดลง) คุณอาจต้องการให้ข้อมูลของเธอเกี่ยวกับทางเลือกของเธอ เพราะนั่นจะเตะเธอจากการตัดสินใจที่เป็นนิสัยไปสู่การตัดสินใจที่มุ่งเป้าหมาย

ทางเลือกมากเกินไปทำให้คนไม่เลือก

คุณอาจเคยได้ยินแนวคิดที่ว่าผู้คนจำได้เท่านั้น หรือจัดการกับ 7 บวกหรือลบ 2 อย่างในแต่ละครั้ง (5 ถึง 9) นี้จริงไม่เป็นความจริง เป็นทฤษฎีที่มิลเลอร์กล่าวถึงครั้งแรกในปี 1956 ในการพูดคุยของเขาในการประชุมสมาคมจิตวิทยาอเมริกัน แต่การวิจัยตั้งแต่นั้นมาพบว่า 7 +-2 เป็นตำนาน จำนวนจริงคือ 3-4 ไม่ใช่ 5-9 การวิจัยปฏิเสธรวมถึง:

• “เลขมหัศจรรย์ 4 ในความทรงจำระยะสั้น: การพิจารณาใหม่ของความจุทางจิต” เนลสัน โคแวน พฤติกรรมและวิทยาศาสตร์สมอง (2001)
• “The Magical Number Seven: ยังคงเป็นเวทมนตร์หลังจากหลายปีที่ผ่านมานี้?” Alan Baddeley, Psychological Review (1994)
• “เวทมนตร์หมายเลขเจ็ดหลังจากสิบห้าปี” Donald Broadbent, Wiley (1975)

และล่าสุด ชีนา ไอเยนการ์ (ผู้เขียน “ศิลปะแห่งการเลือก”) ได้ทำการศึกษาหลายชิ้นที่แสดงให้เห็นชัดเจนว่า หากคุณให้ทางเลือกแก่ผู้คนมากเกินไป พวกเขาก็จะไม่เลือกอะไรเลย

คนชอบมีตัวเลือกให้เลือกมากกว่า แต่ ก็พอใจกับตัวเลือกของตนมากกว่าเมื่อมีตัวเลือกน้อยกว่า

ดังนั้น หากคุณแสดงตัวเลือกให้ผู้อื่นมากเกินไป (ในกรณีนี้คือบริการขาย/CRM) พวกเขาอาจไม่เลือกใดๆ และละทิ้งเพจแทน

Kelly ได้รับห้าตัวเลือกสำหรับบริการ Chatbot สามถึงสี่จะดีกว่า

มีอะไรที่คุณสามารถทำได้เพื่อสนับสนุน Kelly ให้สมัครใหม่และไม่เปลี่ยนระดับการเป็นสมาชิกของเธอ

ในกรณีนี้ การตัดสินใจอาจเป็นการตัดสินใจตามนิสัย สิ่งที่ดีที่สุดที่ควรทำคือไม่ต้องทำอะไรมาก อย่าส่งอีเมลที่มีข้อมูลเกี่ยวกับระดับการเป็นสมาชิกทั้งหมดถึงเธอ ให้เหตุผลหนึ่งหรือสองเหตุผลกับเธอว่าทำไมการดำเนินการต่อกับการสมัครรับข้อมูลปัจจุบันจึงเป็นวิธีที่จะไปและปล่อยให้เป็นเช่นนั้น ในอีกช่วงเวลาหนึ่ง (ไม่ใช่เมื่อเธอตัดสินใจว่าจะต่ออายุหรือไม่) คุณสามารถสร้างการเสนอขายสำหรับระดับพรีเมียมที่สูงขึ้นได้ แต่ถ้าคุณทำสำนวนนั้นในขณะที่เธอกำลังจะต่ออายุ คุณอาจเป็นอันตรายต่อการต่ออายุตามนิสัยของเธอ

การอ่านที่แนะนำ : อย่าปล่อยให้สมองหลอกคุณ: หลีกเลี่ยงอคติในคำติชม UX ของคุณ

ซื้อกลับบ้าน

• ถ้ามีใครตัดสินใจแบบติดเป็นนิสัย อย่า ให้ข้อมูลมากนัก
• ให้ข้อมูลสั้น ๆ แต่มีเหตุผลสำหรับการตัดสินใจแก่ผู้คน เพื่อให้พวกเขาสามารถใช้สิ่งนั้นเพื่อบอกตัวเองและผู้อื่นว่าทำไมพวกเขาถึงทำในสิ่งที่พวกเขาทำ
• จำกัดจำนวนตัวเลือกที่ผู้คนต้องทำเป็นหนึ่ง สอง หรือสาม หากคุณให้ตัวเลือกมากเกินไป ผู้คนก็จะไม่เลือกเลย

บทความนี้เป็นส่วนหนึ่งของชุดการออกแบบ UX ที่สนับสนุนโดย Adobe เครื่องมือ Adobe XD สร้างขึ้นสำหรับกระบวนการออกแบบ UX ที่รวดเร็วและลื่นไหล เนื่องจากช่วยให้คุณเปลี่ยนจากแนวคิดไปสู่การสร้างต้นแบบได้เร็วยิ่งขึ้น ออกแบบ สร้างต้นแบบ และแชร์ ทั้งหมดในแอปเดียว คุณสามารถดูโปรเจ็กต์ที่สร้างแรงบันดาลใจอื่นๆ ที่สร้างด้วย Adobe XD บน Behance และสมัครรับจดหมายข่าวการออกแบบประสบการณ์ของ Adobe เพื่อรับทราบข้อมูลล่าสุดและรับทราบเกี่ยวกับแนวโน้มล่าสุดและข้อมูลเชิงลึกสำหรับการออกแบบ UX/UI