การจัดการผลิตภัณฑ์เพื่อการเติบโต: สิ่งที่คุณต้องรู้

Sean Ellis ได้บัญญัติศัพท์คำว่า "growth hacking" ในปี 2010 เพื่ออธิบายการใช้ความคิดริเริ่มที่มีต้นทุนต่ำ ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และนำข้อมูลมาเป็นหลัก เพื่อให้ได้มาซึ่งลูกค้าอย่างรวดเร็ว ยักษ์ใหญ่ในซิลิคอน วัลเลย์ ซึ่งรวมถึง Uber, Pinterest และ Airbnb ใช้วิธีการแฮ็กการเติบโตในวัยเด็ก เมตริกการเติบโตได้กลายเป็นส่วนสำคัญของการตลาดผลิตภัณฑ์และมักแจ้งรอบการลงทุน ในขณะที่เมื่ออัตรากำไรจำนวนมากถูกมองว่าเป็นตัวทำนายความมั่งคั่ง ตอนนี้อัตราการเติบโตของผู้ใช้ที่สูงได้กลายเป็นความหมายเหมือนกันกับความสำเร็จ

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Netflix, Slack และ Facebook มีอัตราการยอมรับของผู้ใช้โดยเฉลี่ยที่ 74%, 188% และ 200% ตามลำดับ การมุ่งเน้นที่การเติบโตไม่ใช่แค่การส่งกลับของสตาร์ทอัพเท่านั้น สิ่งที่ทำให้บริษัทเหล่านี้กลายเป็นขุมพลังที่แท้จริงก็คือความกระหายในการเติบโตของพวกเขานั้นขยายไปไกลกว่าความสำเร็จในขั้นต้น แม้แต่ธุรกิจที่จัดตั้งขึ้นก็ต้องมีความคิดในการปรับปรุงอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ทันกับการแข่งขัน ด้วยเหตุนี้ จึงเป็นเพียงเรื่องของเวลาก่อนที่จะสร้างบทบาทที่อุทิศให้กับการเติบโตของผลิตภัณฑ์

การวิเคราะห์แนวโน้มของ Google สำหรับคำค้นหา "ตัวจัดการผลิตภัณฑ์เพื่อการเติบโต" เผยให้เห็นการเพิ่มขึ้นที่น่าประทับใจ 149% ของดอกเบี้ยเฉลี่ยรายเดือนจากปี 2017 ถึง 2021 บริษัทต่างๆ เช่น Dropbox และ TikTok มีพนักงานสำหรับผู้จัดการผลิตภัณฑ์เพื่อการเติบโต (GPM) และธุรกิจ SaaS อื่นๆ อยู่แล้ว ตระหนักถึงคุณค่าของบทบาทมากขึ้น ในขณะที่มันเข้ามาแทนที่ในซิลิคอนแวลลีย์ การว่าจ้างผู้จัดการและผู้นำในที่อื่นๆ อาจสงสัยว่า: GPM ทำอะไร และเราควรสรรหาบุคลากรหรือไม่

ผู้จัดการผลิตภัณฑ์เพื่อการเติบโตคืออะไร?

แม้ว่าคุณอาจเคยได้ยินเกี่ยวกับการจัดการผลิตภัณฑ์เพื่อการเติบโต แต่คุณอาจไม่รู้ว่ามันแปลว่าอะไรในแง่ของความรับผิดชอบ บทบาทของ GPM นั้นเชื่อมโยงอย่างแน่นหนากับกลยุทธ์ทางการตลาดโดยมีเป้าหมายหลักในการขับเคลื่อนผลกระทบของผลิตภัณฑ์ ซึ่งจะนำไปสู่เป้าหมายทางธุรกิจที่กว้างขึ้น เช่น ส่วนแบ่งการตลาดที่ใหญ่ขึ้นหรือรายได้ที่เพิ่มขึ้น GPM ทำงานในทุกขั้นตอนของเส้นทางของลูกค้า นำการทดลอง และใช้ผลลัพธ์เพื่อแนะนำการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

ธุรกิจที่มีกลยุทธ์การเติบโตที่เน้นผลิตภัณฑ์จะได้รับประโยชน์สูงสุดจาก GPM เนื่องจากการได้มาซึ่งลูกค้าและการรักษาลูกค้าไม่ได้ขับเคลื่อนโดยการขายและการตลาด แต่โดยการจัดลำดับความสำคัญของผู้ใช้ปลายทางและการทำงานเพื่อมอบประสบการณ์ผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม ยกตัวอย่าง Netflix โฆษณาสำหรับบริการหรือการตลาดแบบกำหนดเป้าหมายรูปแบบอื่นบังคับให้คุณสมัครหรือไม่ ไม่น่าจะใช่ คุณอาจได้รับการแนะนำให้รู้จักกับแบรนด์โดยเพื่อนหรือสมาชิกในครอบครัวที่รักผลิตภัณฑ์นี้

พิจารณาหน้าแรกของ Netflix ซึ่งปรับให้เข้ากับความชอบของลูกค้ามากขึ้นด้วยการเลือกแต่ละรายการ การใช้คุณสมบัตินี้นำโดยการวิจัยและข้อมูลผู้ใช้ ซึ่งพบว่า Netflix จำเป็นต้องดึงดูดความสนใจของผู้ใช้ใน 90 วินาทีแรก และงานศิลปะนั้นมีอิทธิพลมากที่สุดต่อสิ่งที่ผู้ใช้เลือกรับชม ก่อนที่จะเปิดตัว ความคิดริเริ่มนี้ได้รับการทดสอบ A/B อย่างกว้างขวาง

ข้อเสนอนี้ไม่เพียงแต่ทำให้ Netflix แตกต่างจากสื่ออื่นๆ ในขณะนั้น แต่ยังช่วยให้ผู้ชมค้นหาเนื้อหาที่ต้องการได้เร็วขึ้น ซึ่งเป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของการริเริ่มการเติบโตที่เน้นผู้ใช้และเน้นผลิตภัณฑ์เป็นหลัก

และในขณะที่นี่เป็นความคิดริเริ่มเพื่อการเติบโต คุณลักษณะนี้จะได้รับการอนุมัติและใช้งานโดยผู้จัดการผลิตภัณฑ์ (PM) และทีมงานของพวกเขา PM และ GPM ทำงานเพื่อพัฒนาคุณภาพและประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ แต่จะทำเช่นนั้นในรูปแบบต่างๆ และนำโดยเป้าหมายที่แตกต่างกัน ลำดับความสำคัญที่แข่งขันกันเหล่านี้มีศักยภาพที่จะทำให้เกิดความขัดแย้ง ดังนั้นการกำหนดความแตกต่างระหว่างบทบาทจึงเป็นสิ่งสำคัญ

Product Manager vs. Growth Product Manager

ในขณะที่การจัดการผลิตภัณฑ์เพื่อการเติบโตเป็นหมวดหมู่ย่อยของการจัดการผลิตภัณฑ์ บทบาทนั้นต้องการชุดทักษะที่แตกต่างกัน เนื่องจากการจัดลำดับความสำคัญของการเติบโตกลายเป็นแนวปฏิบัติมาตรฐาน ช่องว่างระหว่างบทบาทอาจแคบลง แต่สำหรับตอนนี้ก็มีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน

แม้ว่า PM มักจะทำงานกับผลิตภัณฑ์เดียวและขับเคลื่อนโดยให้คุณค่าระยะยาวแก่ลูกค้า แต่ GPM อาจทำงานกับผลิตภัณฑ์หลายรายการและได้รับคำแนะนำจากเป้าหมายทางการค้าของบริษัท ในขณะที่ PM เป็นเจ้าของกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์และแผนงาน เป็นผู้นำทีม และจัดการความสัมพันธ์ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย จุดสนใจหลักของ GPM อยู่ที่การลดระยะเวลาในการสร้างมูลค่า: พวกเขาจัดลำดับความสำคัญของเป้าหมายและผลลัพธ์บนไทม์ไลน์ที่สั้นกว่า PM

GPM มีค่ามากที่สุดเมื่อทำงานกับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ซึ่งแก้ไขจุดบอดของผู้ใช้แล้ว แต่ยังไม่ได้รับการปรับให้เหมาะสม โดยพื้นฐานแล้ว พวกเขาช่วยให้ลูกค้าได้รับสิ่งที่ต้องการจากผลิตภัณฑ์ได้เร็วขึ้น องค์กรควรจ้าง PM เพื่อสร้างและเปิดตัวผลิตภัณฑ์ก่อน จากนั้นจึงควรจ้าง GPM เพื่อช่วยปรับปรุง

ผู้จัดการผลิตภัณฑ์เพื่อการเติบโตทำอะไร?

ข้อมูลคุณภาพเป็นรากฐานของการจัดการผลิตภัณฑ์เพื่อการเติบโต ดังคำกล่าวที่ว่า สิ่งที่วัดไม่ได้ก็ไม่สามารถจัดการได้ GPM ติดตามตัวชี้วัดเพื่อระบุโอกาสในการปรับปรุง ประเมินผลลัพธ์ของการทดลอง และทำการตัดสินใจตามหลักฐานสำหรับผลิตภัณฑ์

ตัวชี้วัดหรือตัววัดที่ GPM อาจนำมาใช้นั้นมีแนวโน้มที่จะถูกกำหนดโดยวัตถุประสงค์ของธุรกิจ ซึ่งมักจะปรากฏเป็นตัวชี้วัดหนึ่งตัวที่มีความสำคัญ ซึ่งเป็นตัวเลขที่บริษัทให้ความสำคัญเหนือสิ่งอื่นใด อย่างไรก็ตาม ในแต่ละวัน GPM จะตรวจสอบเมตริกการเติบโตโดยเฉพาะ ชุดเมตริกการเติบโตที่ใช้บ่อยที่สุดเรียกว่าเฟรมเวิร์ก AARRR Pirate Metrics ซึ่งแบ่งช่องทางการขายที่ลูกค้าทุกรายดำเนินการ และประกอบด้วย 5 วิธีที่ GPM สามารถติดตามการเติบโตตามพฤติกรรมของผู้ใช้:

• การเข้าซื้อกิจการ: คุณประสบความสำเร็จแค่ไหนในการนำสินค้าของคุณไปแสดงต่อลูกค้า?
• การเปิดใช้งาน: คุณประสบความสำเร็จในการโน้มน้าวให้ลูกค้าทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณได้อย่างไร
• การรักษาลูกค้า: คุณประสบความสำเร็จในการทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมได้อย่างไร
• ผู้อ้างอิง: คุณประสบความสำเร็จแค่ไหนในการให้ลูกค้าแนะนำผลิตภัณฑ์ของคุณ?
• รายได้: คุณประสบความสำเร็จในการสร้างรายได้จากผลิตภัณฑ์ของคุณเพียงใด

ต่อไปนี้คือรายละเอียดของการดำเนินการที่ GPM อาจใช้เพื่อวัดแต่ละเมตริกทั้งห้า:

ที่มา: Dave McClure

การตรวจสอบเมตริกเหล่านี้จะให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับ GPM ว่าพวกเขาควรมุ่งเน้นด้านพลังงานที่ใด กล่าวคือ จุดอ่อนของผลิตภัณฑ์อยู่ที่จุดใด เมตริกเหล่านี้เชื่อมโยงกัน ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงเมตริกหนึ่งจึงอาจส่งผลต่อเมตริกอื่นๆ การเปรียบเทียบที่ดีคือถังน้ำ: หากถังเต็มไปด้วยรู คุณสามารถเพิ่มน้ำได้มากเท่าที่คุณต้องการ (การได้มาซึ่งลูกค้าและการเปิดใช้งาน) แต่ถังจะไม่มีวันเต็ม (การกักเก็บลูกค้า) ดังนั้นให้ใส่น้ำลงไป การใช้ (หารายได้) จะยากขึ้น

ผู้จัดการผลิตภัณฑ์เพื่อการเติบโตควรมีทักษะและความรู้อะไรบ้าง?

GPM คือตัวแทนการเปลี่ยนแปลงที่มีความรู้เฉพาะด้านกระบวนการและทักษะสหวิทยาการ พวกเขาสามารถมาจากภูมิหลังที่หลากหลาย รวมถึงวิศวกรรม การวิเคราะห์ข้อมูล การตลาดดิจิทัล และการให้คำปรึกษาด้านผลิตภัณฑ์ ทักษะและคุณลักษณะทั้ง 5 ประการนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการที่ผู้จัดการผลิตภัณฑ์เพื่อการเติบโตจะมีประสิทธิภาพโดยไม่คำนึงถึงประสบการณ์ของพวกเขา:

1. ความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับการเดินทางของผู้ใช้

เพื่อแนะนำการปรับปรุง GPM จำเป็นต้องมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับประสบการณ์ของผู้ใช้และการโต้ตอบกับผลิตภัณฑ์และปัญหาทั่วไปที่พวกเขาเผชิญ สิ่งนี้ต้องการความคุ้นเคยกับการวิจัยลูกค้าและการทำแผนที่การเดินทาง

2. แนวทางการเป็นผู้ประกอบการ

GPM จำเป็นต้องตั้งคำถามเกี่ยวกับสถานะที่เป็นอยู่อย่างต่อเนื่อง พวกเขาต้องการความเต็มใจในการทดสอบและความยืดหยุ่นเมื่อการทดลองล้มเหลว GPM จะเติบโตได้ด้วยความอยากรู้อยากเห็น สร้างสรรค์ และก่อกวน

3. ความคิดเชิงวิเคราะห์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

ตัวเลือกของ GPM ต้องมีพื้นฐานมาจากหลักฐาน ดังนั้นพวกเขาจึงต้องใช้เครื่องมือวิเคราะห์เพื่อตรวจสอบและประเมินเมตริกผลิตภัณฑ์ พวกเขาจำเป็นต้องทำการทดสอบหลายครั้งควบคู่กัน วิเคราะห์ผลลัพธ์ และเปลี่ยนผลลัพธ์เหล่านั้นให้เป็นการเปลี่ยนแปลงที่นำไปปฏิบัติได้

4. การสื่อสารข้ามสายงานที่แข็งแกร่ง

GPM จำเป็นต้องสื่อสารกับทีมของตน (หากมี) ทีมอื่น และ PM พวกเขาต้องพูดและแสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงที่พวกเขาแนะนำและเหตุใดจึงมีความสำคัญ เนื่องจากบทบาทนี้ยังค่อนข้างใหม่ GPM อาจต้องให้ความรู้เพื่อนร่วมงานเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาทำ และวิธีที่พวกเขาทำเพื่อหลีกเลี่ยงความขัดแย้ง

5. ความอดทน

GPM คอยตรวจสอบเมตริกอย่างต่อเนื่อง ทำการทดสอบเมื่อเวลาผ่านไป และมองหาโอกาสในการปรับปรุง การเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ไม่จำเป็นต้องเพิ่มมูลค่าในทันที ความอดทนจึงเป็นกุญแจสำคัญ

ขอบเขตของผู้จัดการผลิตภัณฑ์เพื่อการเติบโต

แม้ว่าความรับผิดชอบหลักของ GPM จะยังคงเหมือนเดิม แต่บทบาทอาจแตกต่างกันไปตามขนาดและวุฒิภาวะของธุรกิจ มีความแตกต่างที่สำคัญระหว่างสิ่งที่ GPM จะทำในองค์กรที่จัดตั้งขึ้นกับการเริ่มต้นขนาดเล็ก

บางบริษัทได้กำหนดบทบาทและหน้าที่ที่แตกต่างกันในทีมผลิตภัณฑ์แล้ว เน้นย้ำถึงกรอบความคิดในการเติบโต และมีโครงสร้างพื้นฐานที่จัดลำดับความสำคัญของข้อมูลผู้ใช้ คนอื่นๆ มีทีมผลิตภัณฑ์ขนาดเล็ก มองว่าการทดลองมีความเสี่ยง และไม่มีเครื่องมือวิเคราะห์ที่จำเป็น เช่น Amplitude หรือ Mixpanel เมื่อทำงานให้กับบริษัทในประเภทหลัง GPM อาจต้องสร้างกรณีศึกษาสำหรับทรัพยากรเพิ่มเติมโดยพิสูจน์คุณค่าของตนเมื่อเวลาผ่านไป

หาก GPM มีทีม อาจรวมถึงวิศวกร นักออกแบบ นักการตลาด และนักวิทยาศาสตร์ข้อมูล และจะทำงานโดยอิสระจากทีมผลิตภัณฑ์อื่นๆ ทีมอาจมุ่งเน้นไปที่ขั้นตอนใดขั้นตอนหนึ่งของช่องทาง เช่น การได้มาหรือการรักษา หรือเป็นเจ้าของทั้งช่องทาง

อนาคตของการจัดการผลิตภัณฑ์เพื่อการเติบโต

ในการติดตามและใช้ข้อมูลเพื่อทำการปรับปรุงตามหลักฐาน GPM ให้การเชื่อมโยงที่สำคัญระหว่างพฤติกรรมของผู้ใช้และวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ที่กำลังดำเนินอยู่ ธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยผลิตภัณฑ์ทุกขนาดและระดับวุฒิภาวะจะได้รับประโยชน์จากบทบาทที่แพร่หลายในไม่ช้านี้