การติดตามสายตาในการวิจัย UX บนมือถือ

วิธีการติดตามการมองอาจมีประโยชน์อย่างมากสำหรับการทดสอบความสามารถในการใช้งาน เนื่องจากจะบันทึกการเดินทางโดยไม่รบกวนพฤติกรรมตามธรรมชาติของผู้ใช้ ตัวอย่างเช่น ลองนึกภาพว่าคุณทดสอบต้นแบบ แต่พบว่าผู้ใช้ไม่ได้โต้ตอบกับอินเทอร์เฟซตามที่ควรจะเป็น คุณมักจะคิดว่าปุ่มต่างๆ อาจเล็กเกินไป หรือคุณจำเป็นต้องเปลี่ยนสี แบบอักษร หรือตำแหน่ง ด้วยเหตุนี้ คุณทำให้ปุ่มต่างๆ โดดเด่นขึ้น แต่ผู้ใช้ไม่ได้โต้ตอบกับอินเทอร์เฟซตามที่ตั้งใจไว้

หลังจากใช้เวลาและทรัพยากรไปกับการปรับปรุง คุณตระหนักดีว่าปัญหาไม่ใช่ว่าพวกเขาไม่เห็นปุ่ม แต่แม้ว่าพวกเขาจะเห็นปุ่มเหล่านั้น พวกเขาไม่รู้ว่าจะทำอย่างไรกับปุ่มเหล่านั้น อย่างไรก็ตาม การใช้อุปกรณ์ติดตามการมองจะช่วยให้ผู้วิจัยสังเกตเห็นว่าขาดความเข้าใจในทันที นี่คือตัวอย่างข้อดีของการใช้การติดตามการมอง เมื่อผู้วิจัยสามารถมองผ่านสายตาของผู้ใช้ได้ การ ตระหนักถึงปัญหาการใช้งานได้เร็วขึ้น จะช่วยประหยัดเวลาและเงินของลูกค้าและนักพัฒนา

การติดตามการมองให้ข้อมูลเกี่ยวกับวิธีการที่ผู้คนไปยังส่วนต่างๆ ในหน้าเว็บ และความดึงดูดใจของพวกเขาต่อองค์ประกอบภาพบนหน้าจอ เช่นในการศึกษานี้ที่จัดทำโดย Nielsen Norman Group ซึ่งแสดงรูปแบบที่ผู้คนใช้ในการสแกนตารางเปรียบเทียบ หากคุณกำลังออกแบบแอปหรือเว็บไซต์ คุณสามารถทดสอบว่าการทำงานเฉพาะ กรอกแบบฟอร์ม ค้นหาข้อมูลบางอย่าง หรือซื้อผลิตภัณฑ์นั้นง่ายและใช้งานง่ายเพียงใด

วิวัฒนาการการติดตามดวงตา

ครั้งแรกที่มีคนทำการศึกษาการสังเกตการเคลื่อนไหวของดวงตาคือการสังเกตโดยตรงในปี ค.ศ. 1800 ตั้งแต่นั้นมา เทคโนโลยีก็มีวิวัฒนาการ และสิ่งที่เริ่มต้นด้วยการสังเกตด้วยตาเปล่าได้กลายเป็นเทคโนโลยีที่ซับซ้อนและแม่นยำในการวัดการเคลื่อนไหวของดวงตา

การติดตามด้วยตาไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่การพัฒนาเทคโนโลยีล่าสุดทำให้วิธีการนี้เข้าถึงได้สำหรับธุรกิจทุกขนาด

“

ในช่วงปลายทศวรรษ 1990 เอเจนซี่การตลาดและโฆษณาเล็งเห็นศักยภาพของการติดตามสายตาบนอินเทอร์เน็ต และเริ่มใช้เทคโนโลยีนี้ในการวิเคราะห์ว่าผู้คนบริโภคเนื้อหาทางออนไลน์อย่างไร หนึ่งในบริษัทโฆษณาไม่กี่แห่งที่เคยใช้การติดตามการมองในสมัยนั้นคือ EURO RSCG/DSW Partners พวกเขาใช้การติดตามการมองเพื่อวัดความสนใจทางสายตาบนแบนเนอร์ กราฟิกแอนิเมชั่น และเครื่องมือนำทางในเว็บไซต์ ก่อนการศึกษาเหล่านี้ หน้าเว็บต่างๆ ได้รับการออกแบบให้เป็นสื่อสิ่งพิมพ์ โดยมีคอลัมน์และข้อความจำนวนมาก

เป็นการนำการติดตามสายตามาใช้ซึ่งให้ข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์ซึ่งช่วยกำหนดรูปแบบการทำงานของนักออกแบบเว็บไซต์

ตัวอย่างเช่น การวิจัยของ Nielsen ที่ดำเนินการในปี 2549 พบว่าผู้คนอ่านเนื้อหาบนอินเทอร์เน็ตใน รูปแบบรูปตัว F ผู้ใช้มักจะเริ่มอ่านจากด้านบน/ซ้าย ถัดไป พวกเขาจะย้ายไปที่ด้านบน/ขวาของหน้า โดยข้ามผ่านเนื้อหาที่โดดเด่น เช่น รูปภาพและหัวข้อย่อย

ทุกวันนี้ ฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ได้รับการออกแบบมาเพื่อทำการศึกษาการติดตามการมองสำหรับการตลาด, UX, การวิจัยทางจิตวิทยาและการแพทย์, เกม และกรณีการใช้งานอื่นๆ อีกหลายกรณี

ในด้านการตลาด การติดตามสายตาใช้เพื่อทดสอบการโฆษณา การจัดวางผลิตภัณฑ์ และบรรจุภัณฑ์ เช่น กรณีการใช้งานนี้ซึ่งแสดง ความสนใจ ที่แบรนด์สมูทตี้ต่างๆ ได้รับจากผู้ซื้อ:

อีกพื้นที่หนึ่งที่แสดงศักยภาพมหาศาลคือการสะกดรอยตามบริบทของ ความเป็นจริงเสมือน ชุดหูฟัง VR ใช้การติดตามการมองเพื่อดูว่าบุคคลนั้นกำลังมองหาที่ใด และทำให้ประสบการณ์สมจริงยิ่งขึ้นอย่างมาก สำหรับการเล่นเกมบนพีซี การติดตามการมองช่วยให้ผู้เล่นมองไปยังวัตถุที่ต้องการโต้ตอบด้วยแล้วกดปุ่มแทนการใช้เมาส์หรือคอนโทรลเลอร์เพื่อนำทางไปยังที่ที่ผู้เล่นจับตามอง

ตลาดการติดตามสายตาคาดว่าจะมีมูลค่า 1.75 พันล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2568 โดยจะนำเสนอในกลุ่มและอุตสาหกรรมต่างๆ

วิธีการทำงานของ Eye-Tracking

เพื่อรวมการติดตามการมองในการวิจัยของคุณ คุณจำเป็นต้องเข้าใจว่าวิธีการนี้ทำงานอย่างไร นักวิจัยใช้เครื่องมือติดตามดวงตา กล่าวคืออุปกรณ์ที่ออกแบบมาเพื่อวัดการเคลื่อนไหวของดวงตา (โดยปกติคือแว่นตา) หรือซอฟต์แวร์ที่รวมเข้ากับเว็บแคมหรือกล้องเซลฟี่ของสมาร์ทโฟนเพื่อทำการทดสอบ

โดยปกติ นักวิจัยจะเลือกพื้นที่ของสิ่งเร้าที่จะแสดง ได้แก่ พื้นที่ที่น่าสนใจ (AOI) ในการใช้งาน อาจเป็นฟังก์ชันตัวกรองในแอพหรือโฆษณาบนเว็บไซต์ เป็นต้น AOI จะกำหนดขอบเขตที่คุณจะคำนวณเมตริก นอกจาก AOI แล้ว ยังมีการใช้แนวคิดสองประการในการติดตามการมองอย่างกว้างขวาง:

1. การตรึง
   เมื่อการจ้องมองของบุคคลนั้นหยุดเคลื่อนไหวและเพ่งความสนใจไปที่วัตถุชิ้นหนึ่ง
2. Saccade
   การเคลื่อนไหวของดวงตาระหว่างการตรึง

หลังจากกำหนด AOI และออกแบบการทดสอบแล้ว ก็ถึงเวลาที่ผู้เข้าร่วมจะเข้าร่วมการศึกษาวิจัยและโต้ตอบกับแอปหรือเว็บไซต์ของคุณ เมตริกและวิธีแสดงขึ้นอยู่กับเครื่องมือติดตามการมองที่คุณเลือก นอกจากนี้ยังมีตั้งแต่การศึกษาการบันทึกแต่ละรายการเพื่อรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับ พฤติกรรมของผู้ใช้เฉพาะ ไปจนถึงการเปรียบเทียบจำนวนผู้ใช้ที่ดู AOI ในเชิงปริมาณ ระยะเวลาที่พวกเขาใช้ไปกับมัน และความเร็วที่ตรวจพบในครั้งแรก

ด้วยการแสดงภาพเส้นทางการจ้องมองในการบันทึกวิดีโอหรือแผนที่ความหนาแน่น คุณสามารถดูได้ว่าบุคคลนั้นกำลังมองหาที่ใด นานแค่ไหน และรับข้อมูลที่สามารถดำเนินการได้ ตัวอย่างเช่น การที่ผู้ใช้ตรึง AOI เป็นครั้งแรกเป็นเวลานาน (มากกว่า 0.15 วินาที) อาจบ่งชี้ว่า AOI ควรอยู่ในตำแหน่งอื่น หรือในทางกลับกัน การดู AOI เป็นเวลานานอาจแนะนำว่าไม่ชัดเจนสำหรับผู้ใช้ว่าจะทำอย่างไรกับข้อมูลนั้น หรือเพียงว่า AOI มีส่วนร่วมมากพอที่จะดึงดูดความสนใจของผู้ใช้มาเป็นเวลานาน ข้อมูลจะต้องมีการวิเคราะห์ในบริบท เพื่อให้สามารถตีความได้อย่างถูกต้อง

นั่นคือเหตุผลที่การติดตามการมองสามารถและควรรวมเข้ากับวิธีการอื่นๆ เช่น การสำรวจ การคิดออกเสียง (เมื่อผู้ใช้พูดสิ่งที่อยู่ในใจขณะทำงานในระหว่างการทดสอบการใช้งาน) และอัตราการคลิกเพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าแก่ผู้วิจัย

การติดตามสายตาสำหรับการวิจัย UX

แม้ว่าข้อมูลบางอย่างที่ได้จากการติดตามการมองอาจได้รับด้วยแผนที่ความหนาแน่นของการคลิก (การแสดงภาพโดยใช้การถ่ายภาพความร้อนซึ่งแสดงว่าผู้คนกำลังคลิกอยู่ที่ใด) หรือการสำรวจ การติดตามการมองยังสามารถบันทึกข้อมูลที่ผู้เข้าร่วมไม่จำ ไม่อธิบาย หรือโต้ตอบ ด้วยสายตาเท่านั้นโดยไม่ต้องแตะหรือคลิก

ด้วยการติดตามการมอง นักออกแบบผลิตภัณฑ์สามารถรับข้อมูลที่สามารถดำเนินการได้เกี่ยวกับวิธีที่ผู้ใช้รับรู้และโต้ตอบกับ UI ทั้งบนเดสก์ท็อปและอุปกรณ์เคลื่อนที่ อย่างไรก็ตาม ราคาของการติดตามการมอง เคยสูงกว่าแผนที่ความร้อนมาก เนื่องจากการวัดการจ้องมองของผู้ใช้จำเป็นต้องใช้ฮาร์ดแวร์พิเศษในห้องปฏิบัติการ อย่างไรก็ตาม การศึกษาการติดตามการมองมีราคาถูกลงอย่างมากเมื่อเร็วๆ นี้ ด้วยซอฟต์แวร์ที่สามารถเปลี่ยนเว็บแคมหรือกล้องเซลฟี่ของสมาร์ทโฟนให้กลายเป็นตัวติดตามการมอง

ต่อไป เราจะเน้นที่การใช้งานในการวิจัยมือถือและนำเสนอกรณีการใช้งานที่แสดงให้เห็นว่าทีม UX สามารถรวมการติดตามการมองในกล่องเครื่องมือการวิจัยได้อย่างไร

การวิจัย UX บนมือถือ

การผสมผสานการติดตามการมองในการวิจัย UX บนมือถือนั้นซับซ้อนจนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้ เนื่องจากการต่อสู้ทางเทคโนโลยีในการวัดการเคลื่อนไหวของดวงตาบนสมาร์ทโฟน นักออกแบบเว็บไซต์ทำงานจนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้โดยใช้แนวทางเดสก์ท็อปเป็นอันดับแรก อย่างไรก็ตาม ตั้งแต่ปี 2014 ผู้ใช้อุปกรณ์พกพาได้รับความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ การออกแบบสำหรับมือถือไม่ได้เกี่ยวกับ ขนาดของหน้าจอ เท่านั้น แต่ยังเกี่ยวกับ พฤติกรรมของผู้ใช้ ด้วย เมื่อใช้สมาร์ทโฟน ผู้คนมักจะฟุ้งซ่าน มีสมาธิสั้นลง หรือต้องการทำงานอย่างรวดเร็ว เช่น การซื้อตั๋วหรือการค้นหาที่อยู่ ด้วยเหตุนี้ การทำวิจัย UX สำหรับอุปกรณ์พกพาในปัจจุบันจึงมีความจำเป็นสำหรับหลายๆ บริษัท

ตัวติดตามตา ซึ่งเป็นแว่นตาที่ใช้ในการศึกษาการติดตามการมอง มักจะไม่แม่นยำในการติดตามหน้าจอขนาดเล็กของสมาร์ทโฟน ดังนั้น จึงจำเป็นต้องมีการซิงโครไนซ์เนื้อหาบนหน้าจอและข้อมูลการติดตามการมองอย่างละเอียดถี่ถ้วน ส่งผลให้มี การออกแบบและวิเคราะห์การศึกษาที่ซับซ้อน ในเวลาเดียวกัน การใช้เว็บแคมไม่อนุญาตให้ผู้ใช้ทดสอบแอปหรือเว็บไซต์ในการตั้งค่าที่เป็นธรรมชาติ ท้ายที่สุดแล้ว ผู้ใช้มักจะโต้ตอบกับแอพมือถือและเว็บไซต์บนสมาร์ทโฟน อย่างไรก็ตาม การทำการทดลองออนไลน์เป็นวิธีที่ไม่แพงนักในการพัฒนาเว็บไซต์ แอพ บริการ และกลยุทธ์ที่ดีขึ้น และตัดสินใจไม่ได้ขึ้นอยู่กับสัญชาตญาณ แต่ใช้ข้อมูลทางวิทยาศาสตร์

บริษัทต่างๆ เช่น Amazon, Facebook, Google และ Microsoft ทำการทดสอบออนไลน์ที่มีการควบคุมมากกว่า 10,000 ครั้งต่อปี: พวกเขารู้ว่าการลงทุนให้ผลตอบแทน Bing ยังได้รับประโยชน์จากการทดสอบและทำการปรับปรุงที่เกี่ยวข้องกับรายได้ซึ่งส่งผลให้รายรับต่อการค้นหาเพิ่มขึ้น 10% ถึง 25% ทุกปี

โชคดีที่เทคโนโลยีมีการพัฒนาตั้งแต่ตัวติดตามดวงตาและเว็บแคมไปจนถึงซอฟต์แวร์มือถือ เพื่อให้สามารถดำเนินการทดสอบการติดตามการมองสำหรับ การวิจัย UX บนมือถือได้โดยตรงบนสมาร์ทโฟน โดยไม่ต้องใช้ฮาร์ดแวร์เพิ่มเติม โซลูชันเฉพาะซอฟต์แวร์มีราคาถูกกว่าการศึกษาด้วยเครื่องติดตามดวงตาถึง 100 เท่า และช่วยให้นักวิจัยทำการทดสอบกับผู้เข้าร่วมจากทั่วทุกมุมโลก และรับผลลัพธ์ที่แม่นยำทันที ซึ่งจะช่วยให้พวกเขาวางกลยุทธ์สำหรับผลิตภัณฑ์ดิจิทัลของตนได้

วิธีดำเนินการศึกษาด้วยการติดตามดวงตา

การศึกษาการติดตามการมองมักจะเริ่มต้นด้วยคำถาม ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณกำลังเปิดตัวแอปอีคอมเมิร์ซและต้องการทราบว่าผู้คนเห็นแบนเนอร์ขายที่วางไว้บนหน้าหลักหรือไม่ จากคำถามการวิจัยที่มีความคิดดีนี้ คุณสามารถกำหนดสมมติฐานที่สะท้อนถึงสมมติฐานของคุณเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ใช้ เช่น “การใช้ภาพถ่ายของผลิตภัณฑ์ที่ลดราคาจะช่วยเพิ่ม Conversion” ซึ่งจะช่วยให้คุณสามารถ ทดสอบการคาดการณ์ และวิเคราะห์ผลลัพธ์ได้ง่ายขึ้น หลังจากกำหนดสมมติฐานแล้ว คุณสามารถเลือกเมตริกที่จำเป็นเพื่อติดตามและวัดว่าสมมติฐานของคุณสะท้อนถึงพฤติกรรมของผู้ใช้จริงหรือไม่ ถัดไป คุณสร้างงานและสิ่งเร้าทางสายตาที่ผู้เข้าร่วมจะโต้ตอบด้วย

เป็นผลดีอย่างมากสำหรับการวิจัยการติดตามการมองบนเว็บและมือถือเพื่อทำการศึกษากับเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน หรือโฆษณาเวอร์ชันต่างๆ และเว็บไซต์ของคู่แข่ง ซึ่งเรียกว่าการทดสอบ A/B เมื่อใช้ การศึกษาเปรียบเทียบ คุณจะสามารถประเมินว่าองค์ประกอบใดทำงานได้ดีที่สุด เมื่อคุณออกแบบการทดสอบและนำการศึกษาไปใช้ในเครื่องมือทดสอบที่คุณเลือกแล้ว ก็ถึงเวลานึกถึงผู้ที่จะเข้าร่วมการศึกษาของคุณ

สำหรับการศึกษาที่นักวิจัยจะวิเคราะห์เฉพาะ แผนที่ ความร้อน จำเป็นต้องรับผู้เข้าร่วมอย่างน้อย 30 คน แม้ว่าแผนที่ความร้อนจะดึงดูดสายตาและมีแนวโน้มว่าจะเป็นที่นิยมในหมู่นักวิจัยมากกว่า แต่ก็ต้องการผู้เข้าร่วมจำนวนมากเพื่อสร้างผลลัพธ์ที่น่าพึงพอใจมากขึ้น คุณยังสามารถทำการศึกษาเล็กๆ น้อยๆ ดูวิดีโอซ้ำแต่ละรายการขณะฟังสิ่งที่พวกเขาพูดด้วยวิธีคิดออกเสียง สำหรับการศึกษาประเภทนี้ คุณควรมีผู้เข้าร่วมอย่างน้อยหกคน

การศึกษาสามารถดำเนินการในห้องปฏิบัติการหรือทางไกล กลั่นกรองหรือไม่กลั่นกรอง การศึกษาในห้องปฏิบัติการ ต้องการเวลาและทรัพยากรมากขึ้น และจำกัดเฉพาะผู้เข้าร่วมที่สามารถเข้าร่วมการศึกษาด้วยตนเองได้ อุปกรณ์ติดตามการมองและซอฟต์แวร์ทั้งหมดต้องจัดเตรียมให้ในห้องปฏิบัติการ และการศึกษาต้องได้รับการตรวจสอบโดยนักวิจัยและผู้อำนวยความสะดวก

การศึกษาทางไกล สามารถทำได้กับผู้เข้าร่วมจากทั่วทุกมุมโลก ซึ่งเหมาะกับบริษัทที่มีลูกค้าตั้งอยู่ในเมืองต่างๆ หรือแม้แต่ประเทศต่างๆ การศึกษาทางไกลสามารถทำได้โดยไม่มีการควบคุมด้วยความช่วยเหลือของเครื่องมือที่สามารถรวบรวมและบันทึกข้อมูลได้ นักวิจัยทุกคนต้องทำคือส่งคำเชิญและผ่อนคลายในขณะที่เทคโนโลยีทำงานทั้งหมด

เมตริกที่มีอยู่ในการติดตามการมองอาจแตกต่างกันไปในแต่ละเครื่องมือ เครื่องมือส่วนใหญ่ให้ผลลัพธ์เชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ สิ่งที่เกี่ยวข้องกับคุณมาก ขึ้นอยู่กับประเภทของการศึกษา ที่คุณดำเนินการ ตัววัดที่ใช้บ่อยที่สุดในการวัดการเคลื่อนไหวของดวงตาในเชิงปริมาณ ได้แก่ Time to first Fixation , First Fixation Duration , Dwell Time , Revisits และอีกมากมาย

ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการติดตามสายตา

การศึกษาที่ดำเนินการโดย Eye Square ซึ่งเป็นสถาบันวิจัยตลาดโดยใช้การทดสอบบริบทจริงและเทคโนโลยีการติดตามการมองของสมาร์ทโฟนของ Oculid แสดงให้เห็นว่า การวิจัยการติดตามการมองจากระยะไกล บนสมาร์ทโฟนสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกสำหรับทีม UX

การศึกษา Eye Square และ Oculid อิงจากการทดสอบที่ทำโดยผู้ตอบแบบสอบถาม 100 คนทั่วสหรัฐอเมริกา เพื่อค้นหาวิธีที่ผู้ซื้อโต้ตอบกับอีคอมเมิร์ซ และองค์ประกอบใดบ้างที่ทำให้พวกเขามีส่วนร่วมในผลิตภัณฑ์ โดยจะมีการเก็บตัวอย่างในช่วงสองวัน ผู้ทดสอบแต่ละคนจะได้รับ 3 ถึง 5 นาทีเพื่อทำการทดสอบแต่ละครั้ง การศึกษานี้รวมสถานการณ์ที่เกี่ยวข้องกับ UX สองกรณี: สถานการณ์การ ช็อปปิ้งออนไลน์ และสถานการณ์ที่ โฆษณาได้รับการทดสอบในบริบท

การวิเคราะห์ผลการศึกษาได้ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสิ่งที่ลูกค้าทำและเหตุผลในขณะเดียวกันก็รับประกันความเป็นส่วนตัว เป็นการวิเคราะห์แบบอัตโนมัติโดยไม่ระบุชื่อ โดยมี ความโปร่งใสอย่างสมบูรณ์สำหรับผู้ทดสอบ และเป็นไปตามระเบียบข้อบังคับในกฎหมายของสหภาพยุโรป กฎระเบียบให้ความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภค 2016/697 (GDPR) ข้อมูลจะถูกบันทึกโดยได้รับความยินยอมอย่างชัดแจ้งจากผู้ใช้เท่านั้นและลบออกตามระเบียบ GDPR

ต่อไปนี้คือข้อค้นพบของสองสถานการณ์ที่วิเคราะห์ในการศึกษาการติดตามการมอง:

1. ช้อปปิ้งออนไลน์

เมื่อตรวจสอบหรือพิจารณาการช็อปปิ้งออนไลน์ การติดตามด้วยตาจะแสดงให้เห็นว่าองค์ประกอบใดบ้างที่ดึงดูดผู้บริโภคตั้งแต่แรกเห็น Eye Square ดำเนินการทดสอบ A/B ซึ่งเป็นกระบวนการที่แสดงตัวแปรสองเวอร์ชันขึ้นไป (องค์ประกอบของหน้า โฆษณา แอป) ต่อผู้ใช้กลุ่มต่างๆ โดยใช้เทคโนโลยีการติดตามการมองของ Oculid

การทดสอบ A/B ดำเนินการโดยมีสองกลุ่มที่โต้ตอบกับเว็บไซต์สองเวอร์ชันที่แตกต่างกัน:

• A (ตัวควบคุม): อันนี้ยืนยันสมมติฐาน
• B (ผู้ท้าชิง): อันนี้เป็นการดัดแปลง

การวิเคราะห์พบว่านักช้อปน้อยกว่า 10% เลื่อนลงมาเพื่อดูสินค้าที่ไม่แสดงในหน้าแรก

การทดสอบ A/B ยังแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับสิ่งกระตุ้นที่มองเห็นได้ที่พวกเขารู้อยู่แล้ว แต่ยังรวมถึงภาพอื่นๆ ที่ใหญ่และชัดเจนด้วย อย่างไรก็ตาม การตัดสินใจไม่ได้จำกัดอยู่ที่ภาพของหน้าเว็บเท่านั้น แต่ยังได้ รับอิทธิพลจากเนื้อหา ด้วย ตัวอย่างเช่น นักช็อปมักจะใช้เวลานานในการอ่าน หน้ารายละเอียดสินค้า ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นถึงความสำคัญของการเขียนคำโฆษณาที่น่าสนใจในหน้าสินค้า

สถานการณ์ UX ที่สองคือโฆษณาในบริบทของโซเชียลมีเดีย

2. การโฆษณาในบริบท

ในสถานการณ์ของการศึกษา Eye Square และ Oculid ที่มีการแสดงโฆษณาในบริบท ผู้เข้าร่วมดูฟีด Instagram ก่อน ซึ่งแสดงวิดีโอที่โฆษณา หูฟังคู่หนึ่งโดยเฉพาะ ต่อจากนั้น ผู้เข้าร่วมการศึกษาถูกขอให้ซื้อหูฟังทางออนไลน์ ในที่นี้ไม่ได้ระบุว่าควรเป็นหูฟังประเภทใด ผู้เข้าร่วมถูกนำไปยังหน้าเว็บของ Amazon ซึ่งพวกเขาเห็นผลิตภัณฑ์ต่างๆ จากหมวดหมู่นี้และมีการแสดงแบรนด์ต่างๆ

การวิเคราะห์ข้อมูลการติดตามการมอง ของ Oculid ที่โฆษณาในบริบทพบว่าหูฟังเฉพาะที่แสดงในโฆษณาวิดีโอได้รับ ความสนใจ มากกว่าผลิตภัณฑ์จากแบรนด์คู่แข่ง หูฟังที่โฆษณาได้รับความสนใจจากภาพ 2.4 วินาที เมื่อเทียบกับ 2.1 วินาทีจากคู่แข่งที่ใกล้เคียงที่สุด แม้ว่าจะมีรายชื่อคู่แข่งที่ใกล้เคียงที่สุดมาก่อน

นี่เป็นความจริงแม้ว่าผลิตภัณฑ์ที่วิจัยจะอยู่ในอันดับที่สี่ในแพลตฟอร์มการช็อปปิ้งออนไลน์ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าโฆษณามีส่วนในการดึงดูดความสนใจของลูกค้า นอกจากจะได้รับเวลาในการดูโดยรวมที่นานขึ้นแล้ว ลูกค้าของการศึกษา Eye Square และ Oculid ยัง พบว่า มีการโต้ตอบ/คลิกกับผลิตภัณฑ์ที่โฆษณามากขึ้น 50% เมื่อ เทียบกับผลิตภัณฑ์คู่แข่งอื่นๆ สำหรับทีม UX การศึกษานี้แสดงให้เห็นว่าการวัดความสนใจด้วยภาพสามารถให้ข้อมูลเกี่ยวกับรูปแบบที่ผู้คนติดตามเมื่อเข้าถึงเว็บไซต์หรือแอปได้อย่างไร

บทสรุป

การติดตามการมองเคยเป็นวิธีการที่มีราคาแพงและท้าทาย ซึ่งทำให้นักวิจัยจำนวนมากหันเหไปจากวิธีนี้ และทำให้นักวิจัย UX ดำเนินการศึกษาบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ได้ยาก ทุกวันนี้ สมาร์ทโฟนมีกล้องเซลฟี่ความละเอียดสูงถึง 50 เมกะพิกเซล และสามารถใช้เป็นเครื่องติดตามดวงตาที่มีความแม่นยำสูงเพื่อดำเนินการวิจัย UX บนมือถือได้ ด้วยเทคโนโลยีและการรวมการออกแบบการศึกษาและการวิเคราะห์ข้อมูลอย่างง่ายดาย ทำให้รวมการติดตามการมองเข้าไปในกล่องเครื่องมือของนักวิจัยได้อย่างง่ายดาย

การรวมการติดตามการมองในกระบวนการทดสอบการใช้งานสามารถให้ประโยชน์มากมายสำหรับทีม UX ประการแรก ช่วยให้คุณสามารถ ทดสอบต้นแบบ และทำการเปลี่ยนแปลงตามสิ่งที่ผู้ใช้พูด แต่ขึ้นอยู่กับสิ่งที่พวกเขาทำ เกือบจะเหมือนกับการมองข้ามไหล่ของผู้ใช้ แต่ในสภาพแวดล้อมทางธรรมชาติของพวกเขา นอกจากนี้ยังสามารถให้ ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ใช้ ซึ่งจะช่วยประหยัดเวลาและค่าใช้จ่ายของบริษัท

เทคโนโลยีนี้สามารถใช้ได้กับผู้เชี่ยวชาญด้านการติดตามการมอง แต่ยังรวมถึงทีม UX ที่คุ้นเคยกับวิธีการอื่นๆ เท่านั้น ความรู้เกี่ยวกับการทดสอบการใช้งานและการอ่านเกี่ยวกับตัวชี้วัดหลักของการติดตามการมองและวิธีตีความก็เพียงพอแล้วสำหรับการเริ่มต้นและทดลองใช้ การให้โอกาสในการทดสอบวิธีการนี้สามารถเสริมการทดสอบความสามารถในการใช้งานและนำไปสู่ระดับที่สูงขึ้น

แน่นอนว่าไม่ใช่ทุกคำถามเกี่ยวกับ UX บนมือถือที่สามารถตอบได้ด้วยการติดตามการมองเพียงอย่างเดียว ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ ขอแนะนำให้ ใช้วิธีการต่างๆ ร่วมกันเพื่อให้ได้มุมมองที่แตกต่างกันเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ใช้ อย่างไรก็ตาม เทคโนโลยีที่ผสมผสานกับแบบสอบถามออนไลน์ การคิดออกเสียง การสัมภาษณ์ และอื่นๆ สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกระบวนการของจิตใต้สำนึกที่ส่งผลต่อการตัดสินใจและไม่ได้มาจากวิธีการอื่น

แหล่งที่มา

• การออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้มือถือ (UX) รากฐานการออกแบบการโต้ตอบ
• “ผู้บุกเบิกการวิจัยการเคลื่อนไหวของดวงตา” Nicholas J Wade
• “ประวัติโดยย่อของการติดตามดวงตา” David Leggett
• “การติดตามสายตาและการใช้งาน: มันทำงานอย่างไร” โดย Nick Babich
• ติดตามดวงตา, ​​Usability.de
• “พลังที่น่าแปลกใจของการทดลองออนไลน์” Ron Kohavi และ Stefan Thomke