8 ข้อเท็จจริงพฤติกรรมผู้บริโภคที่นักออกแบบทุกคนจำเป็นต้องรู้

การออกแบบไม่ได้เกี่ยวกับสิ่งที่คุณเห็นและความรู้สึกของคุณในผลงานทัศนศิลป์หรือจากประสบการณ์ มันเกี่ยวกับมากขึ้น ตามตำนานการออกแบบสตีฟจ็อบส์การออกแบบยังเกี่ยวกับวิธีการทำงานทั้งหมด เบื้องหลังทุกองค์ประกอบและวิธีการที่มันเกิดขึ้นหรือวิธีที่มันถูกละเว้นจากการออกแบบโดยสิ้นเชิงคือนักออกแบบที่พยายามบรรลุสิ่งหนึ่งสิ่งใด เป้าหมายเฉพาะ

บางทีผู้บริโภคอาจตั้งใจดำเนินการบางอย่างในตอนท้าย บางทีพวกเขาอาจตั้งใจทำการซื้อหรือเรียนรู้ข้อมูลใหม่หรือทำตามขั้นตอนเพื่อติดต่อใครบางคน ไม่ว่าพวกเขาจะตั้งใจทำอะไรก็ตาม ความเชื่อมโยงระหว่างงานออกแบบกับจิตวิทยาเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคอยู่ที่นี่

ในฐานะนักออกแบบ คุณคือผู้สื่อสารก่อน ดังนั้น คุณควรมีความรู้เชิงลึกเกี่ยวกับสิ่งกระตุ้นทางจิตวิทยาที่ลึกที่สุดของผู้ชมของคุณ เพื่อที่จะสามารถมีส่วนร่วมและโน้มน้าวใจพวกเขาได้อย่างมีความหมาย

เราได้พูดคุยกับนักเขียนชาวออสซี่บางคนที่ทำงานในบริการออนไลน์ขนาดใหญ่ และถามพวกเขาว่าพวกเขาใช้พฤติกรรมผู้บริโภคแบบใดเพื่อประโยชน์ของพวกเขาเมื่อออกแบบสำหรับผู้ชม พวกเขาสรุปหลักการที่ชัดเจนสำหรับเรา ซึ่งเราหวังว่าคุณจะพบว่ามีประโยชน์และสามารถใช้เพื่อดึงดูดผู้ชมของคุณได้ดียิ่งขึ้น

1. หลักการเลือกความสนใจ

สถานการณ์ในอุดมคติสำหรับนักออกแบบคือการนำเสนอผลงานของพวกเขาต่อผู้ชมในห้องหรือสภาพแวดล้อมที่ปราศจากสิ่งเร้าอื่น ๆ คงจะดีไม่น้อยถ้าลูกค้าเห็นงานออกแบบของคุณในห้องสีขาวโดยที่ไม่มีอะไรอื่นในห้องนั้นเลย แล้วคุณจะรู้ว่า 100% ของความสนใจของพวกเขาจะอยู่ที่งานออกแบบของคุณ

แต่น่าเสียดายที่นี่ไม่ใช่สถานการณ์ในโลกแห่งความเป็นจริง โดยปกติ สิ่งแวดล้อมจะเต็มไปด้วยสิ่งเร้ามากมายที่แข่งขันกันเพื่อความสนใจของเรา ในสภาพแวดล้อมเช่นนี้ง่ายที่จะกรองสิ่งที่ดูเหมือนจะไม่ตรงกับสิ่งที่เราคุ้นเคย ในการออกแบบของคุณ คุณควรวางแผนสำหรับสิ่งรบกวนดังกล่าว และตรวจสอบให้แน่ใจว่าการออกแบบของคุณไม่เพียงแต่โดดเด่น แต่ยังทำในลักษณะที่เกี่ยวข้องกับสภาพแวดล้อมในทันที บางทีสินค้าที่มีค่าที่สุดของศตวรรษที่ 21 ก็คือความสนใจ ดังนั้น คุณควรคิดหาวิธีผูกขาดความสนใจของผู้ชมให้ได้มากที่สุด

2. หลักการของความไม่ลงรอยกันทางปัญญา

เชื่อหรือไม่ ผู้ชมและผู้บริโภคของคุณมักจะมีความคิดที่สองเกี่ยวกับการตัดสินใจหลายๆ อย่างที่พวกเขาทำในแต่ละวัน สิ่งหนึ่งที่ทำให้เกิดความคิดที่สองเหล่านี้คือปรากฏการณ์ที่เรียกว่าความไม่ลงรอยกันทางปัญญา

ความไม่ลงรอยกันทางปัญญาเป็นปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาชนิดพิเศษ โดยพื้นฐานแล้วมันเกิดขึ้นเมื่อค่านิยมและตัวตนของคุณขัดแย้งกับพฤติกรรมของคุณ ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณเชื่อว่าสัตว์ป่าสมควรถูกทิ้งให้อยู่ในป่า โดยทำในสิ่งที่พวกมันทำได้ดีที่สุด คุณอาจเป็นนักอนุรักษ์สัตว์ที่เชื่อว่าสัตว์สมควรที่จะเป็นอิสระจากการแทรกแซงของมนุษย์ในทุกรูปแบบ ลองนึกภาพไปสวนสัตว์กับเพื่อนของคุณเพราะพวกเขาต้องพาหลานชายตัวน้อยของพวกเขาไปและพวกเขาโน้มน้าวให้คุณให้เพื่อนที่เป็นผู้ใหญ่ แน่นอนว่าคุณทำเพราะเพื่อนของคุณถามอย่างสุภาพและเพราะคุณอยากอยู่ที่นั่นเพื่อพวกเขา ไม่ใช่เพราะว่าปกติคุณชอบสวนสัตว์ แต่การไปสวนสัตว์นั้นขัดแย้งโดยตรงกับค่านิยมและหลักการที่คุณยอมรับ คุณจะรู้สึกไม่สบายใจเกี่ยวกับเรื่องนี้ ความรู้สึกไม่สบายนั้นคือสิ่งที่เรียกว่าความไม่ลงรอยกันทางปัญญา

ผู้ชมและผู้บริโภคของคุณอาจต้องจัดการกับความไม่ลงรอยกันทางปัญญาเมื่อพบเห็นผลิตภัณฑ์ของคุณ บางทีพวกเขาอาจไม่แน่ใจว่าคุณจัดหาวัสดุทั้งหมดในผลิตภัณฑ์ของคุณมาจากที่ใด หรือไม่รู้ว่าคุณมีมนุษยธรรมกับกำลังแรงงานของคุณหรือไม่ บางทีพวกเขาอาจไม่รู้สึกว่าผลิตภัณฑ์ของคุณมีระดับเพียงพอสำหรับรสนิยมของพวกเขา แม้แต่รายละเอียดที่ธรรมดาที่สุดก็อาจมีความสำคัญในกรณีดังกล่าว และคุณต้องหาวิธีที่จะทำให้ผู้ฟังสบายใจ

วิธีที่ดีที่สุดในการทำเช่นนี้คือการแทรกเครื่องหมายแสดงความน่าเชื่อถือในเนื้อหาของคุณ สิ่งเหล่านี้อาจเป็นการรับรอง ช่องทางการสนับสนุน รางวัล คำรับรอง และอื่นๆ ข้อมูลนี้จะทำให้พวกเขารู้สึกมั่นใจเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขากำลังซื้อ และทำให้พวกเขารู้สึกว่าการกระทำของพวกเขาสอดคล้องกับความเชื่อของพวกเขา

3. หลักการสร้างแรงจูงใจ

ลักษณะทางจิตวิทยาที่เปลี่ยนแปลงชีวิตได้มากที่สุดอย่างหนึ่งที่แต่ละคนสามารถมีได้คือแรงจูงใจ สิ่งที่ซ้ำซากหลายครั้งจนกลายเป็นเรื่องที่ไม่คุ้นเคยคือความคิดที่ว่าคุณสามารถเปลี่ยนทั้งชีวิตได้ง่ายๆ โดยเปลี่ยนทัศนคติของคุณ

เมื่อคุณเข้าใจสิ่งที่กระตุ้นให้ผู้ชมของคุณ คุณจะสามารถเห็นอกเห็นใจพวกเขามากขึ้น และคุณสามารถบรรลุเป้าหมายที่คุณกำหนดไว้สำหรับการออกแบบของคุณได้

สิ่งที่น่าสนใจเป็นพิเศษคือแนวคิดของนักจิตวิทยาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดคนหนึ่งของศตวรรษที่ผ่านมา: Abraham Maslow เขากำหนดทฤษฎีแรงจูงใจที่ขึ้นอยู่กับลำดับชั้นของความต้องการที่เรียกว่า แต่ละระดับของลำดับชั้นนี้นำเสนอความต้องการที่กระตุ้นให้เราทำในสิ่งที่เราทำและเป็นสิ่งที่เราเป็น เมื่อตอบสนองความต้องการทั้งหมดในระดับที่กำหนดแล้ว เราก็ไปยังขั้นต่อไปในขั้นบันได และนั่นก็กลายเป็นแรงจูงใจชุดใหม่ของเรา แม้ว่านั่นเป็นความคิดทั่วไป แต่เราไม่ควรมองว่านี่เป็นการยกระดับอีกครั้ง แต่ละคนมีความต้องการทั้งหมดเกี่ยวกับลำดับชั้นนี้ในคราวเดียวและกำลังพยายามทำให้สำเร็จ อย่างไรก็ตาม ความต้องการที่มีลำดับความสำคัญสูงสุดคือความต้องการที่ไม่ได้รับการตอบสนองที่ต่ำที่สุด ในขณะที่ทุกคนต้องการค้นหาเป้าหมายในชีวิต เรามักจะหาอะไรกินและดื่มก่อนที่เราจะหาคำตอบสำหรับคำถามสูงส่งดังกล่าว ลำดับความต้องการมีดังต่อไปนี้ เรียงจากระดับต่ำสุดไปสูงสุด:

• ความต้องการทางสรีรวิทยา – ได้แก่ อาหาร น้ำ ความอบอุ่น และอื่นๆ
• ความต้องการด้านความปลอดภัย – รวมถึงความต้องการเช่นที่พักพิงและความปลอดภัยสำหรับทรัพย์สินของเรา
• The Need for Belonging and Love – นี่คือความต้องการของเราที่จะถูกรักและรู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของหน่วย ไม่ว่าจะเป็นครอบครัว มิตรภาพ ความสัมพันธ์ หรือกลุ่ม
• ความต้องการใน การเห็นคุณค่า – เราทุกคนจำเป็นต้องรู้สึกเคารพผู้อื่นที่อยู่รอบตัวเราและเห็นคุณค่าของสังคมโดยรวม
• Self-Actualization – นี่คือความจำเป็นในการค้นหาจุดประสงค์ที่ยิ่งใหญ่กว่าของเราและสร้างบางสิ่งเกี่ยวกับตัวเราในโลกนี้

คุณควรจะสามารถใช้แนวคิดเหล่านี้เพื่อค้นหาว่าอะไรกระตุ้นผู้ชมของคุณและเล่นกับแรงจูงใจเหล่านั้น

4. หลักการรับรู้คุณค่า

ในฐานะนักออกแบบ คุณอาจทราบถึงคุณค่าวัตถุประสงค์ของผลิตภัณฑ์ของลูกค้าของคุณ ลูกค้าของคุณทราบมูลค่าวัตถุประสงค์ของผลิตภัณฑ์ของตนเอง คุณยังมีข้อมูลมากมายที่พิสูจน์ว่าผลิตภัณฑ์ของลูกค้าเหนือกว่า อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าผลิตภัณฑ์นั้นจะมีคุณค่าทางวัตถุหรือไม่ แม้ว่าจะเป็นคำถามสำคัญเพียงอย่างเดียวก็ตาม ไม่ใช่คำถามที่สำคัญที่สุดที่คุณจะถามได้ คำถามที่สำคัญที่สุดคือผู้ฟังสามารถรับรู้คุณค่านั้นได้หรือไม่ วัตถุนั้นมีค่าต่อผู้ชมของคุณหรือไม่?

แนวคิดเรื่องการรับรู้มีความสำคัญมากในด้านจิตวิทยา เราใช้ข้อมูลจำนวนมากจากสิ่งแวดล้อมและความสามารถของเราในการจัดระเบียบข้อมูลนั้นก่อนแล้วจึงตีความข้อมูลนั้นเป็นสิ่งที่เรียกว่าการรับรู้

คุณค่าที่รับรู้เป็นสิ่งที่เป็นอัตวิสัยมากและขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย ยกตัวอย่าง iPhone: แม้ว่าโดยทั่วไปแล้ว iPhone จะมีค่าใช้จ่ายในการผลิตประมาณ 200 ดอลลาร์ แต่ผู้บริโภคก็เต็มใจที่จะจ่ายเพิ่มอีกหลายร้อยดอลลาร์เพื่อเป็นเจ้าของ มูลค่าที่แท้จริงและมูลค่าที่รับรู้ของ iPhone แตกต่างกันมาก ในกรณีนี้ การสร้างตราสินค้าและการตลาดอย่างรอบคอบเป็นสาเหตุที่ทำให้คุณค่าที่รับรู้มีมากขึ้น

ครั้งต่อไปที่คุณคิดที่จะสื่อสารคุณค่าของผลิตภัณฑ์ด้วยการออกแบบของคุณ ให้คิดถึงสองคำถาม: มูลค่าที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์นี้คืออะไร มูลค่าการรับรู้ของผลิตภัณฑ์นี้คืออะไร? คุณจะก้าวหน้ามากขึ้นโดยพิจารณาคำถามที่สอง แทนที่จะเป็นคำถามแรก

5. หลักการเรียนรู้และความจำ

เมื่อคุณสื่อสารข้อความเฉพาะสำหรับแบรนด์ของคุณเป็นระยะเวลานานเป็นพิเศษ ผู้ชมของคุณจะเริ่มเก็บข้อความนั้นไว้ในความทรงจำระยะยาวของพวกเขา พวกเขาจะมาเชื่อมโยงแบรนด์ของคุณกับข้อความนั้นและถือว่าเป็นส่วนหนึ่งของเอกลักษณ์แบรนด์ของคุณ

สมมติว่าคุณต้องการเปลี่ยนวิธีที่ผู้ชมของคุณรับรู้แบรนด์ของคุณและมอบเอกลักษณ์ใหม่ให้กับแบรนด์ของคุณ หรืออย่างน้อยก็ปรับเปลี่ยนเอกลักษณ์ปัจจุบันของแบรนด์เล็กน้อย ในการทำเช่นนั้น คุณจะต้อง 'สอน' ผู้ชมของคุณให้รับรู้ถึงแบรนด์ของคุณแตกต่างออกไปด้วยการมอบข้อความใหม่ๆ ให้พวกเขาบริโภค ในฐานะนักออกแบบ คุณจึงเป็นครูเช่นกัน ดังนั้น คุณควรพยายามทำความเข้าใจว่าสิ่งใดใช้ได้ผลเมื่อนำความทรงจำมาสู่ผู้ฟังและสิ่งที่ไม่มีประโยชน์และย้ำกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จ

6. หลักการมีส่วนร่วมทางปัญญา

บางครั้งผู้ฟังของคุณไม่ได้สนใจคุณขนาดนั้น ยากพอๆ กับที่กลืนลงไป คุณอาจได้ระบุความต้องการที่แท้จริงของพวกเขาซึ่งคุณต้องตอบสนองและทำงานอย่างหนักเพื่อดึงดูดความสนใจของพวกเขาเหนือสิ่งรบกวนที่แข่งขันกันทั้งหมด ตอนนี้คุณมีแล้ว แต่ดูเหมือนว่าพวกเขายังต้องการอะไรอีกเล็กน้อยก่อนที่พวกเขาจะสามารถมีส่วนร่วมกับคุณได้อย่างแท้จริง คุณจะทำอย่างไรเกี่ยวกับเรื่องนี้?

มีการตัดสินใจสองประเภทที่เราทำ ประเภทหนึ่งคือการตัดสินใจมีส่วนร่วมต่ำ ซึ่งเราไม่ได้ลงทุนเองจริง ๆ ในกระบวนการตัดสินใจ เราแค่ลงมือทำอะไรบางอย่างโดยไม่คิดมาก การตัดสินใจเหล่านี้เป็นการตัดสินใจส่วนใหญ่ที่เราทำทุกวัน พวกเขาเป็นกระบวนการอัตโนมัติที่ช่วยให้เรารักษาความมุ่งมั่นของเราสำหรับการตัดสินใจที่สำคัญและเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ: การตัดสินใจมีส่วนร่วมสูง ด้วยการตัดสินใจเหล่านี้ เราจำเป็นต้องค้นหาข้อมูลจำนวนมาก จัดระเบียบ วิเคราะห์ และตีความข้อมูลซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการตัดสินใจของเรา เราทำเช่นนี้เพื่อให้แน่ใจว่าเราได้ตัดสินใจถูกต้อง

ในฐานะนักออกแบบ เป็นหน้าที่ของคุณที่จะต้องค้นหาว่าข้อมูลจำนวนเท่าใดที่จะรวมไว้ในเนื้อหาของคุณ เพื่อโน้มน้าวให้ผู้ฟังของคุณลงทุนเพิ่มอีกนิดในสิ่งที่คุณกำลังพยายามสื่อสารกับพวกเขา

7. หลักการของตัวชี้นำอุปกรณ์ต่อพ่วง

โลกของนักวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคมุ่งแสวงหาวิธีการโน้มน้าวใจผู้บริโภคในเชิงบวก ผู้บริโภคเปลี่ยนจากการเรียนรู้ผลิตภัณฑ์ครั้งแรกมาเป็นการตัดสินใจว่าพวกเขาต้องการผลิตภัณฑ์นั้นในชีวิตจริง ๆ อย่างไร?

มีทฤษฎีแรกที่เสนอโดยนักจิตวิทยา John Cacioppo และ Richard Petty หรือที่รู้จักในชื่อ Elaboration Likelihood Model ตามทฤษฎีนี้ มีสองเส้นทางที่คุณสามารถทำตามเพื่อโน้มน้าวผู้ฟังของคุณ: เส้นทางกลางและเส้นทางรอบนอก

เส้นทางกลางคือการนำเสนอข้อมูลและข้อเท็จจริงแก่ผู้ชมที่พวกเขาสามารถพิจารณาอย่างรอบคอบและกว้างขวางก่อนตัดสินใจ

เส้นทางรอบข้างเป็นเรื่องเกี่ยวกับการใช้ตัวชี้นำในบริเวณโดยรอบเพื่อให้ผู้ชมประทับใจอย่างรวดเร็วเกี่ยวกับวัตถุ เช่น สุนทรียศาสตร์ ความน่าเชื่อถือ คุณภาพของข้อความ ความดึงดูดใจทางอารมณ์ และอื่นๆ

ในฐานะนักออกแบบ คุณสามารถใช้ทั้งสองเส้นทางให้เกิดประโยชน์ได้ อย่างไรก็ตาม จุดแข็งที่แท้จริงของนักออกแบบอยู่ที่การใช้เส้นทางประเภทที่สองเพื่อประโยชน์ของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากมันทำงานได้ดีขึ้นในสภาพแวดล้อมที่ผู้บริโภคไม่มีเวลามากพอที่จะคิดอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับการตัดสินใจของพวกเขา

8. หลักของความทะเยอทะยาน

เราทุกคนปรารถนาบางสิ่ง เราปรารถนาเจตคติ วัตถุ และพฤติกรรมของผู้อื่น เราดูถูกพวกเขาเพราะเราอยากจะเป็นเหมือนพวกเขา มันเป็นธรรมชาติของมนุษย์

ในฐานะนักออกแบบ คุณมีโอกาสที่จะใช้คุณลักษณะพื้นฐานของมนุษย์เพื่อประโยชน์ของคุณ คุณสามารถเข้าถึงแรงบันดาลใจของผู้บริโภคของคุณโดยใช้ภาพบางอย่างในข้อความของคุณเพื่อโน้มน้าวพวกเขา เช่น ใบหน้าของคนดัง ผลิตภัณฑ์ยอดนิยม หรือแม้แต่ชิ้นส่วนของแฟชั่น ในขณะที่คุณเลือกภาพนี้ ให้พิจารณาว่าผู้ชมเป้าหมายของคุณจะสัมพันธ์และตอบสนองต่อภาพนั้นอย่างไร และพิจารณาว่าคุณกำลังเข้าถึงแรงบันดาลใจของพวกเขาจริงๆ หรือไม่

บทสรุป

ในฐานะนักออกแบบ คุณต้องเข้าใจจิตใจของผู้ชมในระดับลึก ข เมื่อรู้ว่าลักษณะทางจิตวิทยาของพวกเขาคืออะไร มันง่ายกว่าที่จะสัมพันธ์กับพวกเขาและสื่อสารข้อความของคุณกับพวกเขาในลักษณะที่พวกเขาจะพบว่ามีความหมาย