UX-дизайн, который убеждает — поиск триггеров

Человеческий разум — захватывающее место для исследования. Ученые шли туда годами. И из всех «идущих туда» было какое-то базовое понимание того, какая умственная деятельность мотивирует человеческое поведение. В целом, все мы склонны действовать так, как мы считаем, будет лучше для нас самих, даже если объективно это может быть не так. Профессионалы по маркетингу и продажам годами использовали этот массив исследований, чтобы убедить потребителей с помощью своей рекламы.

Войдите в интернет-маркетинг, особенно через то, как компании обращаются к потребителям с помощью визуального и текстового контента и как этот контент представлен с помощью дизайна. Эта презентация подпадает под более широкий зонт под названием UX (User Experience), и UX стал огромной частью убеждения посетителей и пользователей конвертироваться и становиться реальными клиентами.

Итак, как дизайнеры используют принципы психологии в своем дизайне? Вот некоторые распространенные и некоторые не очень распространенные психологические триггеры, которые дизайнеры могут использовать для убеждения.

Взаимность

Люди любят отвечать взаимностью. Когда кто-то делает им одолжение, они, как правило, хотят отплатить тем же. Таким образом, если сосед соглашается на водное растение и кормит кошку, пока кто-то в отпуске, этот кто-то будет рад сделать то же самое, когда этот сосед уедет из города.

В продажах мы постоянно видим это в продуктовом магазине. Бесплатные образцы продуктов питания выдаются не просто так. Когда кто-то получает это «что-то бесплатно», его мозг начинает отвечать взаимностью, и эта взаимность может означать, что они покупают товар, который только что попробовали.

С точки зрения методов проектирования последствия очевидны. На большинстве веб-сайтов, посвященных бизнесу и электронной коммерции, широко представлены такие вещи, как бесплатная доставка, бесплатные пробные версии, «купи один — получи один бесплатно», бесплатные загрузки — все, что подразумевает, что потребитель получает какую-либо услугу. Когда пользователь воспользуется этой «услугой»? он/она чувствует себя обязанным, может быть, не сразу, но, возможно, в будущем, совершить покупку в этом бизнесе.

Нужно быть полезным/помощью

У большинства людей есть человеческая потребность помогать другим нуждающимся. В то время, когда официальное членство в церкви сокращается, люди действительно хотят верить, что они что-то делают для других или для человечества в целом. Так, конечно, финансируются благотворительные организации. Потребность особенно актуальна для миллениалов, которые хотят вести бизнес с компаниями, которые, по их мнению, являются социально и экологически ответственными. Если компания вносит вклад в развитие общества или планеты, то дизайн ее веб-сайта должен показывать это на видном месте.

Вот домашняя страница Toms Shoes, розничного продавца обуви, который жертвует пару обуви за каждую купленную пару:

И компания перешла к ряду других инициатив — очки, дородовой уход и чистая вода — все для обездоленных людей в слаборазвитых регионах мира. Потребители чувствуют себя хорошо, когда покупают у Toms — они вносят свой вклад. Очевидно, это работает. На сегодняшний день компания оценивается примерно в 650 миллионов долларов.

Социальное доказательство

Это часто называют «синдромом овцы». Когда люди в чем-то не уверены, они смотрят на то, что делают другие, а затем руководствуются этим. Когда люди видят, что многие люди что-то делают, особенно уважаемые люди, они воспринимают это как правильное.

• Элементы дизайна, которые демонстрируют социальное доказательство, обычно включают отзывы на сайте, особенно от экспертов и знаменитостей. Что может быть более влиятельным, чем одобрение подушки генеральным директором корпорации?



Или знаменитости, использующие продукт? На многих веб-сайтах знаменитости либо используют их продукты, либо дают устные отзывы.
• Подтверждение от других компаний особенно важно для бизнеса B2B. Элементы дизайна должны включать логотипы компаний, купивших их товары и услуги. Basecamp, компания по разработке программного обеспечения для управления проектами, отображает это на своей домашней странице:



• Публикуйте количество людей, которые приобрели товары или воспользовались услугами, поделились контентом в социальных сетях.
• Индивидуальные отзывы клиентов также могут быть эффективными, если они публикуются с указанием имен и, возможно, их должностей в компании или их профессий. Вот обычные люди, свидетельствующие в пользу Moz, фирмы, занимающейся маркетингом онлайн-контента:

Дефицит

Это маркетинговый инструмент для рекламодателей уже более века. Скажите потребителям, что предложение ограничено, и они почувствуют необходимость действовать прямо сейчас. Люди склонны хотеть того, чего они не могут иметь, и предметы становятся более ценными, когда их считают дефицитными. Алмазная промышленность всегда использовала эту тактику. Алмазы преднамеренно удерживаются на рынке промышленностью, чтобы поддерживать их цены на высоком уровне.

В веб-дизайне, если пользователи испытывают дефицит, они гораздо более заинтересованы в покупке прямо сейчас. Это тактика многих туристических веб-сайтов, когда они заявляют, что «по этой цене осталось всего 2 места», что является фаворитом Travelocity и других, когда потребители используют сайт для покупки авиабилетов.

Применение дефицита в веб-дизайне может включать несколько тактик:
• Предложения с ограниченным сроком действия по-прежнему могут быть эффективными и мотивировать на быстрые покупки.
• Подталкивание к покупкам с помощью ограниченных скидок на брошенные корзины — элемент дизайна, ориентированный на этих клиентов, может быть тем, что необходимо, чтобы отвлечь покупателя от нерешительности.
• Бесплатная доставка в течение ограниченного времени — фаворит сайтов электронной коммерции в праздничный сезон.

Обрамление

Обрамление предлагает варианты для потребителей. Людям нравится иметь выбор — это заставляет их чувствовать, что они все контролируют. И людям также нравятся вещи, которые не являются экстремальными. Было проведено множество исследований вариантов и потребительского выбора. Одно из самых известных исследований было проведено в 1992 году с вариантами микроволновых печей. Одной группе дали на выбор две печи по двум совершенно разным ценам; другой группе было предложено три варианта, те же два из первого исследования, а затем действительно высококачественная печь по самой высокой цене. Когда им предложили две печи, большинство участников выбрали печь по более низкой цене. Когда более дорогая печь стала средней из трех печей, представленных второй группе, выбор увеличился с 43% до 73%.

Это стало известно как «Эффект Златовласки». А веб-дизайн может эффективно подтолкнуть потребителей к выбору, который на самом деле может быть наиболее выгодным для компании. Dollar Shave Club весьма умно представляет свои три варианта:

Если клиент выбирает самый дешевый вариант, он может стоить всего 1 доллар, но взимается комиссия S&H в размере 2,00 долларов; оба других варианта поставляются бесплатно, и оба имеют примерно одинаковый рейтинг, основанный на отзывах клиентов. Клиента тянет к среднему, и это тот, который может дать наибольшую прибыль компании. А поскольку покупателю предоставляется выбор, вероятность того, что он действительно совершит покупку, выше.

соблазнительные моменты

Многие исследователи изучили и обнаружили, что в процессе продаж есть моменты, когда покупателям могут быть предложены дополнительные продукты или улучшения, и они с большей вероятностью «клюнут на удочку». нужные моменты в процессе. Иногда их называют «обольстительными моментами». Вот основная психологическая схема:

• Покупатель нашел то, что он ищет, и готов войти в процесс оформления заказа на сайте.
• После нажатия кнопки «Перейти к оформлению заказа» или «Отправить» покупателю предоставляются сопутствующие товары, планы защиты или другие «допродажи».
• Внимание покупателя теперь сосредоточено на продукте/услуге, за которыми он изначально пришел, и теперь его внимание может быть направлено на что-то другое. Это «соблазнительный момент».

Вот пример с веб-сайта писательского сервиса Bestessay.Education. Клиент определил желаемый товар, заполнил форму заказа и нажал кнопку «Продолжить». Вот что всплывает дальше:

Теперь покупателю предоставляется выбор для обновления и дополнительных функций, которые можно заказать вместе с исходным письменным продуктом. Заказчик готов рассмотреть их сейчас, потому что первоначальная миссия выполнена, и внимание можно привлечь к другим вещам.

Таким образом, в дизайне моменты допродажи:

• Должно происходить в процессе оформления заказа
• Должны всегда быть бесплатные продукты, которые относятся непосредственно к предмету, который был куплен. Добавление несвязанных продуктов или услуг сбивает клиента с толку.

Цвета/контрасты

Существует множество исследований, которые связывают цвета с эмоциями как внутри человека, так и для «личностей» бренда. Таким образом, в веб-дизайне цвет должен использоваться для стимулирования эмоций, которые должны ассоциироваться с брендом. Например, черный и темно-синий/фиолетовый означают изысканность. Таким образом, такие сайты, как Rolex, будут использовать следующие цвета и оттенки:

Сайт детских игрушек, очевидно, будет использовать яркие основные цвета. Мозг также сосредотачивается и запоминает что-то, что контрастирует с окружающей его средой. Это изучается с 1930-х годов, и результаты согласуются.

В онлайн-продажах внимание привлекают элементы, которые контрастируют с окружающей средой. По этой причине текст призыва к действию и кнопки должны контрастировать как по цвету, так и по всему окружающему и выделяться. Вот предложение на веб-сайте журнала Prevention Magazine:

Во-первых, цвета более пастельные, потому что журнал для женщин. Во-вторых, обратите внимание, что кнопка CTA имеет другой шрифт и полностью контрастный цвет.

Теперь несколько малоизвестных убеждений, которые должны управлять UX-дизайном.

Реализм

Потребители с большей вероятностью совершат покупку товара, который они увидят в Интернете (и даже заплатят за него больше), если он выглядит очень реалистично — как будто они могут почти потрогать его. Это имеет серьезные последствия для UX-дизайна. Фотографии должны иметь высокое разрешение, и при необходимости должен быть обеспечен 360-градусный обзор.

Разбивайте вещи на более мелкие шаги

Это делает вещи легче для людей, и они с большей вероятностью доведут дело до конца. Это особенно важно при оформлении касс. Полная проверка может состоять из трех отдельных процессов, поэтому размещайте каждый из них на отдельной странице, а не втискивайте все в один.

Цены - Уменьшите количество цифр

Психологически люди склонны считать цену с меньшим количеством цифр лучшей ценой. Проверьте два числа:

2500,00 долларов США

2500 долларов

Да, людей на самом деле больше убеждает цена с меньшим количеством цифр.

Вывод

Все бизнес-цели связаны с конверсиями — в конечном счете, покупка конверсий. А когда дело доходит до электронной коммерции, там большая конкуренция. Включение 10 убедительных триггеров в ваш UX-дизайн может дать бизнесу преимущество.