Большие надежды: использование принципов истории, чтобы предвидеть, что ожидает ваш пользователь

Будь то роман, последний кассовый успех или когда дядя Элмер перепутал кактус в горшке с мячиком для снятия стресса, мы все любим истории. Есть истории, которые мы любим, истории, которые ненавидим, и истории, которые нам хотелось бы никогда не пережить. Большинство хороших историй имеют общую структуру и принципы, которые могут помочь нам создать согласованный опыт работы с веб-сайтом. Опыт, который отвечает ожиданиям пользователей и помогает им взаимодействовать с нашими сайтами таким образом, чтобы это было выгодно нам обоим.

В этой статье мы рассмотрим и обсудим лишь несколько примеров того, как размышления об историях ваших пользователей могут повысить вовлеченность и удовлетворенность пользователей. Мы рассмотрим deus ex machina, ансамблевые истории, последовательность и когнитивный диссонанс, все из которых сосредоточены на ожиданиях аудитории и на том, соответствует ли ваш сайт этим ожиданиям или нет.

Мы можем определить историю как процесс решения проблемы. У героев есть проблема, и они отправляются на поиски ее решения. Иногда это эпические и обширные фильмы, такие как « Властелин колец» или «Звездные войны» , а иногда маленькие и интимные, такие как «Мисс Дейзи за рулем» или « Окно во двор». По своей сути каждая история рассказывает о героях, у которых есть проблема и о том, что они делают для ее решения. Так же как и посещения веб-сайта.

Пользователь — герой, который приходит на ваш сайт, потому что у него есть проблема. Им нужно купить безделушку, нанять агентство или найти новости о видеоиграх, которые им нравятся. Ваш сайт может решить эту проблему и, таким образом, сыграть важную роль в истории пользователя.

Deus Ex Machina

Этот термин, означающий «бог из машины», восходит к греческим пьесам — хотя это и латынь — когда большие подвижные леса или «машина» выводят актера, играющего бога. В контексте истории это часто используется для описания чего-то, что появляется из ниоткуда для решения проблемы. Это как Зевс, появляющийся в конце пьесы и убивающий злодея. Это не удовлетворяет публику. Они наблюдали, как нарастает напряжение между героем и злодеем, и чувствовали себя обманутыми, когда Зевс снял драматическое напряжение, не разрешив его. Они смотрели путешествие, которое не имело значения, потому что персонаж, которого они любили, не повлиял на концовку.

Опасность deus ex machina наиболее заметна в контент-маркетинге. Вы зацепляете аудиторию интересным и применимым контентом, но затем приносите свой продукт/сайт/что угодно из ниоткуда и бросаете микрофон, как будто выиграли рэп-баттл. Аудитория не поверит вашему заключению, потому что вы не путешествовали с ними, чтобы найти решение.

Однако если автор с самого начала интегрирует Зевса в историю, Зевс будет частью истории, а не удобным сюжетным приемом. Ваши решения должны чтить предыдущую историю, проблему и боль, которые испытали ваши пользователи. Затем вы можете поговорить о том, как ваш продукт/сайт/что-то еще решает эту проблему и лечит эту боль.

Совхоз недавно запустил акцию « Не шути с моей скидкой! " кампания:

Ким приходит поговорить с представителем State Farm, который спрашивает о скидке Drive Safe and Save. Во-первых, ради скидки Ким не будет спешить на встречу. Затем она заставляет себя и своего ребенка держать его до тех пор, пока они не смогут вернуться домой, преодолевая ограничение скорости. Наконец, в разгар родов она не позволяет своему партнеру ускориться, чтобы доставить их в больницу. (Не связывайтесь с беременной женщиной или ее скидкой.) Наконец, он возвращается к Ким и агенту.

Фирменный знак совхоза и их фирменный красный цвет ярко присутствуют в обеих сценах с представителем совхоза. В конце концов, когда они сообщат вам подробности о своей скидке «Безопасное вождение и экономия», вы узнаете, кто такой State Farm, как они могут вам помочь и что вам нужно сделать, чтобы получить скидку.

Это не забавная история, которая является замаскированной рекламой совхоза, а реклама совхоза, которая забавна.

“

На протяжении всей рекламы мы знаем мотивы State Farm и не чувствуем себя обманутыми, когда нам нравится что-то, единственная цель которого — отделить нас от наших денег. Они изначально заложили ожидание, что эта история будет рекламой, и поддерживают это на протяжении всего времени.

Другой подход

Иногда указание своего имени в статье может показаться неправильным или слишком корыстным. Еще один способ понять это — признать трудности пользователя, ту боль, которую пользователь или клиент уже испытывает. Если ваш сайт не признает эту борьбу, то ваш продукт/сайт/что-либо кажется оторванным от их реальности, deus ex machina. Но если ваш контент признает трудности, через которые они прошли, и то, как ваш сайт может решить их проблему, шаг к более глубокому взаимодействию с вашим сайтом станет естественным развитием истории пользователя. Это будет ответ, который они искали все это время.

Возьмите этот отзыв от Bizzabo:

Он показывает пользователю, где находилась Greenbook, то есть погрязла в утомительных задачах, и как Bizzabo помогла им преодолеть скуку и заняться тем, что, по словам Greenbook, у них получается лучше всего: получить незабываемые впечатления. Биззабо не выходит из дома, чтобы сказать: «Я классный» или решить проблему, которой у вас никогда не было. У них есть кто-то, кто свидетельствует о том, как Bizzabo решила реальную проблему, которую нужно было решить этому настоящему клиенту. Если вы хотите решить и эту проблему, то Bizzabo может оказаться подходящим местом для поиска.

Истории ансамбля

Некоторые события, как и некоторые истории, не связаны с одним человеком. Они о нескольких людях. Если история не уделяет достаточного внимания каждому участнику, этот человек не будет казаться важным или необходимой частью истории. Если этот человек играет роль в финале, мы чувствуем себя обманутыми или думаем, что это событие deus ex machina. Если какой-либо персонаж выпадает из истории, он должен изменить историю. То же самое и с веб-сайтами. Пользователь — герой истории, но он редко бывает единственным персонажем. Если мы будем игнорировать других персонажей, они не будут чувствовать себя нужными и не будут интересоваться нашими сайтами.

Иногда решение принимается несколькими людьми, потому что один пользователь не имеет права принимать решения. Например, на Drupalcon Seattle 2019 есть страница «Убеди своего босса». Они демонстрируют преимущества конференции и предоставляют материалы, которые помогут вам получить согласие вашего босса направить вас.

Вы также можете предложить скидку для друзей и семьи, которая вознаграждает как того, кто поделился, так и того, кто поделился. (Да, на данный момент «поделиться» теперь является словом.) Dropbox делает это с помощью своей программы обмена. Если вы поделитесь их услугами с кем-то еще, и они создадут учетную запись, вы получите дополнительное место для хранения.

Но вам не нужно так явно ориентироваться на другую аудиторию, кроме самих пользователей. В социальных сетях и сообществах аудиторией являются как сами пользователи, так и их друзья. Сайт не достигнет критической массы, если вы не обратитесь к обоим. Я считаю, что Facebook рано победил MySpace, сосредоточившись на связи между пользователями и, таким образом, обслуживая как пользователя, так и его друзей. MySpace сосредоточился на индивидуальном самовыражении. Иными словами, Facebook включал друзей пользователя в свою аудиторию, а MySpace — нет.

Служение диаметрально противоположным героям

Многим сайтам, работающим на доход от рекламы, также приходится думать о нескольких аудиториях, как о пользователях, которых они обслуживают, так и о рекламодателях, которые хотят охватить этих пользователей. Они одинаково важны в истории, даже если их цели иногда расходятся. Если вы отодвинете одну из этих аудиторий в сторону, они почувствуют, что не имеют значения. Когда все, о чем вы заботитесь, — это доход от рекламы, пользователи убегут, потому что вы больше не рассказываете их историю и не даете им хороший опыт. Если рекламодатели не могут получить хороший доступ к пользователю, они не захотят платить вам за рекламу, и доход упадет.

Почти любой веб-сайт газеты небольшого рынка покажет вам, что происходит, когда вы фокусируетесь только на желаниях рекламодателей. Потоки доходов газет упали настолько, что им приходится усиленно продвигать рекламу, чтобы выжить. Возьмем, к примеру, главную газету моего родного штата Делавэр — News Journal. Страница пропускает и заикается, когда загружается рекламный контент. Нажмите на любую историю, и вы найдете короткую статью, окруженную блоком за блоком за блоком рекламного контента. Реклама оплачивает счета, но с таким пользовательским опытом я боюсь, что это ненадолго.

Позвольте мне прояснить, что рекламодатели и пользователи не должны быть диаметрально противоположными, просто трудно найти баланс, который удовлетворит обоих. Сайты часто склоняются к одному или другому и рискуют слишком сильно склонить чашу весов в любом случае. Включение желаний обеих аудиторий в ваши решения поможет вам сохранить этот шаткий баланс.

Один из способов сделать и то, и другое — сделать так, чтобы реклама соответствовала сути вашего веб-сайта, то есть тому, что отличает ваш сайт, то есть «убийственному приложению» или непременным условием вашего веб-сайта. Таким образом, вы получаете рекламу, соответствующую причине, по которой пользователи заходят на сайт. Рекламодатели должны соответствовать рекламной политике, но, если она действительно затрагивает причину, по которой пользователи заходят на сайт, рекламодатели должны получить гораздо более активное участие.

На моем собственном сайте 8wordstories.com реклама разрешена, но разрешено только изображение, восемь слов текста и призыв к действию из двух слов. Таким образом, когда пользователи заходят на сайт, чтобы получить содержательные истории длиной в восемь слов, рекламные объявления также будут содержательными и короткими.

Рекламодатели и пользователи не должны быть диаметрально противоположными, просто сложно найти баланс, который устроит обоих.

“

Последовательность

Герой не тренируется как средневековый рыцарь первую половину истории, а затем оказывается в космосе во второй половине. Этот резкий сдвиг может заставить аудиторию включить историю за то, что она оправдала их ожидания. Они думают, что вы сделали приманку и подмену, показав им средневековую историю, которую они хотели, а затем переключившись на космическую историю, которую они не хотели.

Если вы попытаетесь зацепить пользователей бесплатным пирогом, но будете продавать тубы, у вас будет много любителей пирогов и очень мало любителей тубы. Хуже всего то, что бесплатный пирог зависит от покупки тубы. Вещь, которую они хотят, приходит с обязательством или ценой, которую они не делают. Это часто происходит с бесплатной электронной книгой, когда вам нужно создать учетную запись и заполнить длинную форму. Для меня эта цена часто была слишком высокой.

Убедитесь, что способ, которым вы зацепите аудиторию, соответствует тому, что вы хотите, чтобы они прочитали, сделали или купили. Если вы продаете тубы, предложите бесплатный урок игры на тубе или ткань для полировки. Это гарантирует, что они захотят то, что вы предлагаете, и они вспомнят вас в следующий раз, когда им нужно будет купить тубу.

Тем не менее, это не означает, что вы не можете предложить бесплатный пирог, но это не должно приводить их к двери, это должно подтолкнуть их к краю.

Audible дает вам 30-дневную бесплатную пробную версию плюс аудиокнигу, которую вы можете сохранить, даже если вы не продлите пробную версию. Они дают вам попробовать продукт. Когда вы говорите: «Я хочу большего». Вы знаете, где его взять.

Не предлагая халяву, Dinnerly (и большинство других компаний, занимающихся доставкой наборов для еды) предлагает большую скидку на ваши первые несколько заказов, поощряя новых клиентов попробовать их. Это может быть особенно хорошей моделью для продуктов или услуг, которые имеют фиксированную стоимость и привлекают новых клиентов.

Когнитивный диссонанс

Есть еще одна опасность, связанная с согласованностью, но она более тонкая. Если вы читаете средневековую повесть, и автор говорит, что «требушет запустил камень прямо и точно, как космический корабль на орбиту». Это может быть уместным намеком для современной аудитории, но для средневековой истории это анахронизм, когнитивный диссонанс. Что-то не совсем понятно или идет вразрез с тем, что они считают правдой. Точно так же веб-сайты, которые нарушают поток своего контента, могут оттолкнуть свою аудиторию, даже не желая этого (например, статистика, которая кажется невероятной или настолько конкретной, что любой может ее получить).

112% людей, читающих эту статью, физически привлекательны.

(Вот смотрю на тебя, читатель.)

Эта статья является выбором номер один для врачей в Огайо, которые водят Юго.

(Среди других вопросов, зачем европейскому водителю, доктору из Огайо, читать статью о пользовательском опыте в Интернете?)

Эти «статистики» нарушают ход веб-сайта, потому что они заставляют пользователя остановиться и задуматься о репутации веб-сайта. Каждый раз, когда пользователь вырывается из потока веб-сайта, он должен решить, продолжать ли работу с веб-сайтом или пойти посмотреть видео с кошками.

Недавно я рассмотрел предложения по созданию веб-сайта на моей основной работе. Разработчики, перечисленные в предложении, заставили меня задуматься. Один со званием «Ведущий старший разработчик» имел семилетний опыт работы. Это казалось низким для «ведущего, старшего» разработчика, но возможно. Следующий парень был просто «веб-разработчиком», но с двадцатилетним стажем. Даже если это все правильно, их сопоставление заставило их выглядеть нелепо. Этот когнитивный диссонанс вырвал меня из потока предложения и заставил усомниться в способностях фирмы.

Точно так же низкокачественные фотографии, пиксельная графика, несвязанные изображения, tpyos , орфографические ошибки, странный жирный шрифт и все остальное, что бросается в глаза, может вызвать когнитивный диссонанс и провалить предложение или веб-сайт (или статью). Чем чаще вы нарушаете чары сайта, тем труднее клиентам/пользователям будет поверить, что вы/ваш продукт/сайт/вещь так хороши, как вы говорите. Эти видео с котиками будут выигрывать каждый раз, потому что они всегда оправдывают ожидания «лолз».

Заключение

У пользователей много ожиданий, когда они приходят на ваш сайт. Размещение ваших пользователей в контексте истории поможет вам понять их ожидания и их мотивы. Вы увидите, чего они хотят и ожидают, а также то, что им нужно. Как только вы узнаете их потребности, вы сможете удовлетворить эти потребности. И, если вы простите мое чувство юмора, вы оба можете… жить долго и счастливо.