Точка зрения пользователя: использование структуры истории, чтобы встать на место пользователя

Каждое взаимодействие пользователя с вашим сайтом — это часть истории. Пользователь — герой — оказывается в путешествии по вашему сайту на пути к своей цели. Если вы сможете увидеть этот путь с их точки зрения, вы сможете лучше понять, что им нужно на каждом этапе, и согласовать свои цели с их целями.

Моя первая статья о веб-сайтах и ​​структуре истории «Однажды в сказке: использование структуры истории для лучшего взаимодействия » более подробно описывает структуру истории (рамку, вокруг которой мы строим дом истории) и то, как она работает. Но вот краткое освежение, прежде чем мы перейдем к последствиям:

Путешествие героя

Большинство историй следуют простой схеме, которую Джозеф Кэмпбелл в своей основополагающей работе «Тысячеликий герой» назвал «Путешествие героя». Мы упростим его до гибрида сюжетной структуры, которую вы изучили в старшей школе, и «Путешествия героя». Затем мы возьмем это и применим к тому, как пользователь взаимодействует с веб-сайтом.

Точка зрения пользователя

Увидеть веб-сайт с точки зрения пользователя — самая важная часть этого процесса. Путешествие героя, как я его использую, представляет собой основу для лучшего понимания вашего пользователя и его настроения во время любого взаимодействия на вашем сайте. Если вы понимаете, где они находятся в их истории, вы можете получить более четкое представление о том, где и как вы вписываетесь (или не вписываетесь) в их историю. Знание того, где вы находитесь или как вы можете изменить свое отношение к пользователю, будет иметь огромное значение в том, как вы управляете своим веб-сайтом, кампаниями по электронной почте и любым другим взаимодействием, которое вы имеете с ними.

Многочисленные отказы от подписки могут быть не отказом от продукта, а тем, что вы отправили слишком много писем без достаточной ценности. Отличные отзывы, которые не стимулируют вовлечение, могут быть слишком расплывчатыми или сфокусированы на том, насколько вы хороши, а не на решениях, которые вы решаете. Высокий показатель отказов на странице регистрации может быть вызван тем, что вы больше сосредоточились на своих целях, чем на целях ваших пользователей. Ваши самые преданные поклонники могут не говорить о вас своим друзьям не потому, что вы им не нравитесь, а потому, что вы не дали им возможности или не стимулировали делиться ими. Давайте рассмотрим некоторые из этих проблем.

План отказа от зова к приключениям

Часто герой не хочет вникать в историю или пользователь не хочет тратить когнитивную энергию на просмотр очередного нового сайта. Но ваш пользователь пришел на ваш сайт из-за своего призыва к приключениям — проблемы, которая подтолкнула их к поиску решения — даже если они этого не хотят. Если вы можете спланировать первоначальный отказ пользователя от вас и вашего сайта, вы будете готовы противодействовать ему и смягчить его опасения.

Последующие электронные письма или напоминания — это один из способов помочь пользователю заинтересоваться . Это не лицензия на то, чтобы запихнуть ваш контент кому-то в глотку. Но если мы знаем, что одного или даже семи пользовательских касаний недостаточно, чтобы привлечь кого-то и привлечь их к вашему сайту, вы можете создать два, восемь или тридцать семь пользовательских касаний.

Иногда эти прикосновения должны происходить за пределами вашего сайта; вам нужно обратиться к пользователям, а не ждать, пока они вернутся к вам. Однако здесь важно не отправлять одно и то же письмо тридцать семь раз. Пользователь уже отказался от этого первого прикосновения. Героя рассказа редко вовлекает в историю то же самое, что происходит снова, а скорее те же голые факты, на которые смотрят по-другому.

Так что меняйте свой подход . Используйте электронную почту, социальные сети, рекламу, программы вознаграждений/рефералов и так далее. Или используйте тот же носитель с другим взглядом на те же голые факты и/или новую информацию, основанную на предыдущих штрихах. Однако, прежде всего, убедитесь, что каждое прикосновение имеет ценность. Если этого не произойдет, каждое дополнительное прикосновение будет раздражать сильнее, и пользователь навсегда отклонит ваш звонок.

Ник Стефенсон — автор, который пытается помочь другим авторам продавать больше книг. У него есть курс под названием « Ваши первые 10 000 читателей» , и недавно он запустил кампанию, главной целью которой является привлечение людей к регистрации на курс.

Однако, прежде чем он открыл регистрацию, он отправил серию электронных писем. Первым было электронное письмо с благодарностью за подписку на рассылку и вот полезный пример . Он также сказал, что отправит вам первое видео из трех частей примерно через пять минут. Второе письмо пришло через шесть минут и содержало краткое изложение того, о чем идет речь в видео, и ссылку на само видео. На следующий день он прислал по электронной почте личную историю о своих проблемах и ссылку на статью о том, почему авторы терпят неудачу (что очень беспокоит авторов). На третий день пришло письмо номер четыре… ​​знаете что? Давайте просто сделаем график.

К этому моменту он зацепил много пользователей. У них была неделя высококачественного бесплатного контента, связанного с их проблемами. Он заплатил вперед, и теперь они могут перейти на следующий уровень.

Я уверен, что некоторые люди отписались, но я также уверен, что гораздо больше людей купят его курс, чем с одним или даже двумя электронными письмами. Он дал вам все возможности отказаться от звонка и отправил восемь разных электронных писем с ресурсами в разных форматах, чтобы вернуть вас и отправить в путешествие.

Я путешествовал по этой дороге раньше

Требуется гораздо меньше усилий, чтобы пройти по пути, чем найти новый. Если у вас есть свидетельства, они могут быть указателями в пустыне. В то время как некоторые из них могут и должны относиться к испытаниям (вещам, которые могут помешать пользователю взаимодействовать с вами), большинство из них должны относиться к тому, как продукт/веб-сайт/вещь решит любую проблему, которую намеревался решить пользователь.

«Эта статья была потрясающей!» — говорит мать автора, или «Я так горжусь тем, каким он стал… какое-то время все было как на ладони», — говорит отец автора. Хотя они положительные (в основном), они бесполезны. Они ничего не говорят вам о статье.

В отзывах следует рассказать о пройденном пути : «Эта статья была потрясающей, потому что она помогла мне понять, где мы идем не так, как скорректировать курс и как вывести нашего конкурента из воды», — говорит конкурент автора. Отзывы могут связываться с пользователем, где бы он ни находился, и показывать ему, как разворачивалась история.

В этом отзыве о ChowNow рассказывается о том, где они были и почему ChowNow работал лучше, чем их предыдущая установка.

Так часто мы слышим большие обещания в отзывах. «Пять звезд», «лучший фильм года» или «у моего сына всегда все отлично». Но они не дают нам никакого представления о том, что потребовалось, чтобы добраться туда, где они находятся, в том особом мире, в котором сейчас живет свидетель. И даже если эта компания не занимается мошенничеством, ваши результаты будут отличаться.

Мы хотим трубить о наших лучших клиентах, но мы также хотим обосновать эти обещания словами без звездочек. Если мы этого не сделаем, пользователь может столкнуться с нашими невыполненными обещаниями , собрать по кусочкам и начать поиск заново.

Испытание не является их целью

Хотя вам нужно помочь пользователям решить любые проблемы, которые мешают им выбрать вас в своих испытаниях, реальная цель состоит в том, чтобы они решили свою проблему. Их легко запутать, потому что ваше испытание в вашей истории заставляет пользователя покупать и взаимодействовать с вашим сайтом.

Ваша цель состоит в том, чтобы они купили / вовлекли вас, и ваше испытание заставляет их сделать это. Их цель — решить их проблему, а их испытание — выбрать вас для решения этой проблемы. Если вы объедините свою цель и их цель, их проблема не будет решена, и у них не будет хорошего опыта с вами.

Это возникает всякий раз, когда вы ставите продажи и прибыль выше удовлетворенности клиентов. Эндрю Мейсон, основатель Groupon, в своем интервью Алексу Блумбергу в подкасте «Без фейлов» обсуждает некоторые из своих сожалений по поводу работы в Groupon. Компания начала с рассылки по электронной почте «одна сделка в день» — то, что, по его мнению, было основой бизнеса. Но под давлением необходимости достичь показателей роста, которые хотели их инвесторы (цели их компании), они попробовали вещи, которые не соответствовали целям клиента.

Примечание . Я отредактировал приведенное ниже для большей длины и ясности. Соответствующая часть интервью начинается примерно в 29:10.

Алекс : «Была еще одна часть этого [увольнительного] письма, в которой говорилось: «Я больше всего сожалею о тех моментах, когда я позволил недостатку данных взять верх над своей интуицией в отношении того, что лучше для клиентов нашей компании». Что ты хотел этим сказать?

Эндрю : «Groupon начал с этих очень строгих принципов о том, как сайт будет работать, и о том, что он действительно ориентирован на клиента. По мере того, как мы расширялись и шли к росту в различных точках, люди в компании говорили: «Эй, почему бы нам не попробовать заключать по две сделки в день? Почему бы нам не начать отправлять по два письма в день?» И я думаю, что это звучит ужасно, типа, кто этого хочет? Кто хочет получать два электронных письма каждый день от компании? И они бы сказали: «Ну конечно, это звучит ужасно для вас. Но мы — компания, управляемая данными. Почему бы нам не позволить данным решить? ... И мы проведем тест, и он покажет, что, возможно, люди будут отписываться немного чаще, но увеличение количества покупок более чем компенсирует это. Вы попадете в ситуацию типа: «Хорошо, я думаю, мы можем это сделать. Это кажется неправильным, но кажется рациональным решением». ... И, конечно же, проблема заключалась в том, что когда вы находитесь в состоянии гиперроста, как [мы были] ... у вас нет времени увидеть, что произойдет с данными в долгосрочной перспективе. Отток настиг [нас]. И люди отписывались по более высоким ставкам, а затем, прежде чем [мы] узнали об этом, сервис превратился в… пережиток того, чем он когда-то был».

- Без сбоев, Эндрю Мейсон из Groupon: Pt. 2, Падение (8 октября 2018 г.)

Инструменты для возвращения с эликсиром

Ваши пользователи были в путешествии. Они преодолели свое испытание и сделали то, на что вы надеялись, купили ваш продукт, потребляли ваш контент или иным образом взаимодействовали с вами. Это ваши любимые люди. Они собираются вернуться в свой обычный мир, туда, откуда пришли. Прямо здесь, на этом повороте, вы хотите дать им инструменты, чтобы рассказать, насколько потрясающим был их опыт . Дайте им возможность оставить отзыв или отзыв, предложить скидку для друзей и семьи или поделиться своим контентом.

SunTrust позволяет вносить электронные чеки через свое мобильное приложение. Долгое время, сразу после внесения депозита, они спрашивали вас, хотите ли вы оценить их приложение. Это лучшее время, чтобы спросить. Пользователь только что положил деньги на свой счет и чувствует себя лучше, используя приложение.

Единственная проблема заключалась в том, что они спрашивали вас после каждого депозита. Так что, если бы у вас было двенадцать чеков, которые нужно было внести после дня рождения, вас бы каждый раз просили. К третьему контрольному номеру это вызвало ярость, и я уверен, что они получили негативные отзывы. Они спросили в нужное время, но приставали , а не подталкивали , и — возвращаясь к отказу в разделе звонков — они не меняли свой подход и не приносили пользы с каждым прикосновением пользователя.

Примечание . С тех пор Suntrust, к счастью, изменил это поведение и больше не запрашивает рейтинг после каждого депозита.

Какую бы проблему вы ни пытались решить, Hero's Journey поможет вам увидеть ее глазами пользователя. Вы лучше поймете их триумф и боль и будете готовы вывести взаимодействие с пользователем на новый уровень.

Так что выходите, наденьте обувь пользователя и сделайте своих пользователей героическими!