Дизайн пользовательской памяти: как спроектировать для длительного опыта

Две диаграммы, изображенные ниже, изменили мое представление о мышлении. Воспроизведенная из классического психологического исследования 1996 года, история, стоящая за этими диаграммами, является яркой иллюстрацией того, как мы, люди, чувствуем себя в тот момент, когда мы познаем мир, может сильно отличаться от того, что мы чувствуем, когда вспоминаем об этом опыте позже. Понимание разницы между опытом и памятью — и того, как они связаны, — может сделать нас более опытными дизайнерами опыта.

В этой статье я собираюсь дать несколько советов по созданию впечатлений, которые оставляют неизгладимое положительное впечатление . Но сначала мне нужно объяснить эти две диаграммы.

На диаграммах показана интенсивность боли, которую испытали два пациента во время болезненной медицинской процедуры, в соответствии с их собственными ежеминутными оценками. Оценка ноль означает отсутствие боли, а 10 означает «сильную боль».

Один взгляд на эти две диаграммы показывает, что у пациента Б было объективно худшее время, он провел в три раза больше времени с некоторым уровнем боли и достиг той же пиковой интенсивности боли, что и пациент А. Если бы вам пришлось поставить себя на место одного из этих два пациента, вы, вероятно, выбрали бы пациента А. И это был бы рациональный выбор.

Дальнейшее чтение на SmashingMag:

• Создание неизгладимого впечатления
• Что такое дизайн пользовательского опыта? Обзор, инструменты и ресурсы
• Снижение когнитивной перегрузки для лучшего взаимодействия с пользователем
• Почему пользовательский опыт нельзя спроектировать

Но, конечно, то, как люди думают, в том числе то, как мы помним, не так уж рационально.

Когда пациента А, пациента Б и 150 других участников исследования попросили после процедуры оценить общую силу боли, которую они испытали, статистический анализ показал, что эти оценки не имели ничего общего с продолжительностью процедуры или кумулятивной интенсивностью боли. они испытали (красная область).

Вместо этого ретроспективные оценки общей боли пациентов можно было бы свести к грубому среднему значению интенсивности боли всего за два отдельных момента: момент наибольшей интенсивности и последний момент процедуры.

Ведущий исследователь, лауреат Нобелевской премии по психологии Дэниел Канеман, увидел подтверждение психологической эвристики, называемой правилом пика-конца : воспоминания людей о пережитом основаны на грубом среднем моменте самого интенсивного (пик) и заключительном моменте (пик). конец). Точно так же продолжительность опыта не влияет на память людей о нем - концепция, называемая пренебрежением длительностью .

Двадцать лет дополнительных исследований в этой области показали, что правило пика-конца верно не только для болезненных переживаний, но и для целого ряда состояний, включая удовольствие. И, конечно же, опыт может представлять собой сочетание как хороших, так и плохих моментов, как показано ниже на диаграмме ниже, с положительными и отрицательными значениями по оси Y. Этот тип диаграммы называется профилем опыта .

Потоки и снимки

Из исследований, подобных исследованию Канемана, мы узнали, что то, как мы запоминаем опыт, не связано с суммой хороших или плохих событий, которые мы испытали. Вместо этого память опирается на несколько ключевых моментов и по большей части игнорирует остальные. Опыт — это поток. Память — это набор моментальных снимков.

Психологи описывают опыт такими фразами, как «постоянный поток «разговоров с самим собой» или «поток преходящих состояний, которые меняются от момента к моменту». Но когда мы что-то вспоминаем, мы не просто «проигрываем пленку» и заново переживаем этот поток. Наш мозг отпечатывает ключевые моменты, постепенно отбрасывая шум ежеминутного опыта и придавая большое значение пиковым и конечным моментам.

Два Я

По словам Канемана, у каждого из нас есть два «я»: переживающее «я» и запоминающее «я ». Эти «я» воспринимают мир разными, а иногда и противоречивыми способами.

С одной стороны, наше переживающее «я» задает вопрос: «Что я чувствую прямо сейчас?» и испытывает мир от момента к моменту, чувствуя такие вещи, как удовольствие, скуку, разочарование и страх. С другой стороны, вспоминающее я задает вопрос: «Как я себя чувствовал в целом?» Он интерпретирует переживания после того, как они произошли, игнорирует их продолжительность и фокусируется на ключевых моментах, таких как пик и конец.

В конечном счете, вспоминающее «я» является главным , потому что оно определяет, чему мы учимся на собственном опыте. Он строит историю, которую мы рассказываем себе о своем опыте, который определяет наши будущие решения. Другими словами, запоминающее я вашего клиента решает, понравилась ли ему ваша вещь, будут ли они использовать эту вещь снова и что они собираются рассказать о ней людям. Испытывающее «я» было просто пассивным наблюдателем этих решений.

Дизайн пользовательской памяти

Если воспоминания об опыте могут так сильно отличаться от самого опыта, а запоминающее «я» является окончательным решающим фактором, должны ли мы отбросить все внимание на проектирование пользовательского опыта ? Должны ли мы думать о себе как о дизайнерах пользовательского опыта или мы должны быть дизайнерами пользовательской памяти?

Мой ответ - да. Мы должны быть обоими.

Давайте будем настоящими. Я работаю в Интернете, в быстрой среде, где люди могут закрыть вкладку браузера, когда захотят. Очевидно, что в отличном финале нет никакой ценности, если люди никогда не доберутся до него. Как дизайнеры, мы абсолютно должны сосредоточиться на устранении сиюминутных разочарований, и именно поэтому такие вещи, как тестирование удобства использования, всегда будут важны — потому что мы должны разрабатывать опыт, который люди могут и будут получать.

Но мы также должны учитывать, как этот опыт преобразуется в положительные воспоминания, которые заставят людей снова использовать нашу вещь и рассказывать о ней другим людям. Что нам нужно делать, так это проектировать с учетом обоих «я» : переживающего «я» и запоминающего «я».

Как и было обещано, вот несколько идей о том, как спроектировать для себя обоих.

Не облажайся с концовкой

Подумайте о том, где находятся окончания вашего дизайна и как они могут испортить жизнь пользователям. Мы можем думать об окончании как о самом последнем случае, когда пользователь завершил сеанс, а затем отошел от опыта на некоторое время. Если вы все делаете правильно, у людей будет много концовок, потому что они будут продолжать возвращаться. Когда это происходит, прошлые окончания становятся просто еще одним моментом в общем пользовательском опыте, концепция, которая называется масштабируемостью опыта.

Между прочим, это не означает, что начинания не имеют решающего значения для формирования восприятия вашего дизайна пользователями. Множество исследований показали, что первые впечатления от веб-сайтов оказывают сильное влияние на последующие впечатления. Исследование Канемана должно прояснить для нас, что начинания — не единственное, что важно. Окончания тоже имеют значение. И, по моему опыту, концовки, скорее всего, будут упущены из виду в процессе проектирования.

Вот несколько примеров хороших концовок в цифровом опыте:

• После прочтения статьи пользователь видит несколько релевантных связанных историй.
• В конце совершения покупок пользователю предоставляется возможность оформить заказ в качестве гостя, а не регистрировать учетную запись.
• Такие веб-сайты, как GitHub и Gmail, защищают от случайного удаления, в конечном итоге несчастливого конца, заставляя пользователя подтвердить удаление или разрешая отмену.

А вот несколько примеров концовок, которые не так хороши:

• После прочтения статьи пользователь видит несколько кликбейтных ссылок на дрянной спонсируемый контент.
• Когда пользователь пытается покинуть веб-сайт, появляется модальное окно выхода и предпринимается последняя отчаянная попытка перехватить электронную почту пользователя.
• После прохождения процесса регистрации в новом приложении пользователь получает краткое приветственное письмо в виде обычного текста, которое выглядит так, как будто оно было написано задним числом.

Наконец, если кто-то решил отписаться от ваших маркетинговых рассылок, не будьте монстром и максимально усложните отписку. Существует целый веб-сайт Tumblr под названием Spot the Unsubscribe, посвященный электронным письмам, из-за которых до смешного сложно даже найти ссылку для отказа от подписки.

Замедлить (когда это уместно)

Когда люди вспоминают события, они учитывают ключевые моменты, но склонны игнорировать продолжительность опыта. Это означает, что в некоторых ситуациях у вас может быть больше свободы контролировать скорость взаимодействия с пользователем, чем вы думаете. Когда это уместно, ищите возможности целенаправленно замедлить работу, чтобы создать лучший опыт.

Да, Интернет — это быстродействующая среда, и внимание пользователей часто висит на волоске, но мы не должны слишком далеко заходить в философии «не заставляй меня думать». Вместо того чтобы сосредотачиваться на максимально быстром и бездумном перемещении пользователей по опыту, мы можем добавить то, что Эндрю Граймс называет метамоментами, «крошечными моментами размышлений, которые побуждают нас сознательно думать о том, что мы переживаем». Например, Slack использует пульсирующие всплывающие подсказки во время процесса адаптации, которые увеличивают время и трения, но в конечном итоге помогают превратить совершенно новых пользователей в более информированных, более вовлеченных пользователей с гораздо большей потенциальной энергией, чтобы начать использовать Slack.

Психолог Дэн Ариели рассказывает в своем блоге историю о встрече со слесарем и разговоре с ним о его работе:

«Замки», Дэн Ариэли (смотреть на YouTube)

По мере того, как слесарь становился все лучше и быстрее в своей работе, он получал меньше чаевых и больше жалоб. Мало того, что восприятие людьми ценности не было положительно связано с количеством времени, которое требовалось, чтобы открыть замок, на самом деле все было наоборот. Ариели говорит нам, что урок здесь заключается в том, что люди придавали значение тому, что они воспринимали как количество усилий, которые потребовались слесарю для выполнения работы.

Ярким примером создания искусственных задержек, чтобы создать иллюзию усилий от вашего имени, является TurboTax от Intuit. Один из действительно интересных способов, которыми эта тщательность проявляется в опыте, — это небольшие диалоги, подобные этому, которые постоянно появляются в TurboTax:

Конечно, этому программному обеспечению не нужно перепроверять данные. Но, видя этот экран, разве вы не чувствуете, что TurboTax делает все возможное, чтобы позаботиться о вас? Другими словами, этот диалог — просто плацебо, которое не служит функциональной цели и на самом деле замедляет работу. В этом случае увеличение времени выполнения задачи — приятный штрих, который на самом деле улучшает память о пережитом. И TurboTax — не единственная компания, которая использует эту технику.

Создавайте пиковые моменты

Пиковые моменты — это удивительные моменты, которые запоминаются. И оказывается, что памятные моменты имеют одно важное общее качество: они, как правило, несут эмоциональную нагрузку. Исследования десятилетиями показывали, что человеческая память предвзято относится к эмоциональным событиям.

Такие люди, как Дон Норман и Аарон Уолтер, уже много лет пишут об элементах эмоционального дизайна. Эмоциональный дизайн — это выход за рамки полезности и удобства использования, чтобы создавать моменты, которые выделяются и запоминаются. При правильном использовании элементы эмоционального дизайна помогают закрепить впечатления.

Одна из многих эмоциональных техник дизайна — и моя любимая — заключается в том, чтобы создавать моменты удивления, позволяя пользователям делать свои собственные открытия в пользовательском интерфейсе. Когда мы с коллегами создали JamBells, совместную мобильную веб-игру, мы добавили секрет в список воспроизводимых песен (проверьте его на мобильном телефоне и посмотрите, сможете ли вы его найти). Другой пример — линзы Snapchat, убийственная функция, которую почти невозможно найти в пользовательском интерфейсе без посторонней помощи. Недавно я провел весь ужин с четырьмя другими UX-дизайнерами, пытаясь понять, как поменять лицо. Хотя это, конечно, было непригодно для использования в обычном смысле, мы чувствовали себя довольно круто, когда наконец поняли это.

Для дизайнера создание пиковых моментов также означает не быть перфекционистом с небольшими проблемами и научиться видеть общую картину. Несколько лет назад Дон Норман рассказал о том, как он просил людей рассказать ему о том, что они больше всего ненавидят в поездке в Диснейуорлд или о новом iPhone. Каждый всегда готов рассказать какую-нибудь страшилку про очереди в Диснейуорлд или новую операционную систему, но когда он спрашивал, порекомендуют ли они эту штуку другу, они почти всегда решительно отвечали да!

В конце произведения Норман заключает такой совет: «Совершенство редко стоит затраченных усилий. Так что, если у людей есть какие-то проблемы… Важен общий опыт».

Как дизайнеры опыта, наша цель не должна состоять только в том, чтобы искать и исправлять моменты разочарования. Это не только невозможно, но и ограниченно. Если мы подумаем о правиле пика-конца и диаграммах профилей опыта, которые мы рассматривали, мы сможем проиллюстрировать значение пиковых моментов в защите наших проектов от негативных моментов.

Например, приведенные ниже профили опыта одинаковы, за исключением одного неожиданного отрицательного момента. Вы можете себе представить, что внимание дизайнера было сосредоточено на устранении трения, а не на создании пиковых моментов, что привело к полезному, но мягкому опыту, уязвимому для одной непредвиденной проблемы.

Напротив, опыт эмоционального подъема, показанный ниже, более устойчив к проблемам. Теоретически один-единственный великий кульминационный момент может перевесить катастрофический опыт.

Сосредоточение ваших ресурсов на создании эмоциональных ярких моментов может просто означать разницу между продуктом, который воспринимается как гладкий, но легко забываемый, и продуктом, который имеет недостатки, но потрясающий и оставляет у людей неизгладимое положительное впечатление.

Быть дизайнером историй

До недавнего времени я был скептически настроен. Можно сказать, что я был скептиком в духе Штефана Загмайстера. Я думал, что идея о том, что рассказывание историй может чему-то научить нас практически в любой дисциплине, была в лучшем случае немного натянутой.

Но потом я увидел видео Курта Воннегута ниже. (Давай, посмотри. Я обещаю, что это стоит пяти минут.)

«Курт Воннегут о формах историй» (смотреть на YouTube)

На данный момент тип диаграммы, которую рисует Воннегут, должен показаться вам знакомым, потому что это именно тот тип профиля опыта, который использовался в исследованиях Канемана.

Студент из Университета Тафтса развил эту идею еще на шаг вперед, показав, что можно сопоставить почти каждый фильм Диснея с этим архетипом истории. Дисней сделал состояние на этой формуле в течение десятилетий.

Вы заметили что-то особенное в этом чрезвычайно успешном сюжетном архетипе? У него есть высокий пик и высокий конец или, как их чаще называют в шоу-бизнесе, кульминация и счастливый конец.

Человеческая память абстрагирует наш поток опыта на отдельные моменты, и что представляет собой последовательность моментов, которая происходит с течением времени, у которой есть идентифицируемое начало и конец, которая становится лучше и хуже по мере развития последовательности? Это история. Люди пишут истории каждый день. Мы постоянно вплетаем моменты нашего запомненного опыта в историю, которая имеет для нас смысл.

Итак, как мы используем это в наших интересах? Одним из полезных инструментов для применения сторителлингового мышления к дизайну опыта является картирование опыта или картирование путешествия. Карта опыта — отличный способ объединить качественные и количественные исследования и визуализировать историю, с которой пользователи сталкиваются с вашим продуктом или услугой. Adaptive Path предоставляет полезное руководство.

Карты опыта могут быть сложными и детализированными, но важно визуализировать этот профиль опыта. Где у людей бывают пиковые моменты? Где трение? Чем заканчивается опыт?

Наконец, применение сторителлингового мышления не должно быть расплывчатым занятием. Донна Личоу отмечает, что любая последовательность шагов, которые пользователи предпринимают в течение определенного периода времени, может быть описана как с помощью данных, так и в виде повествовательной структуры, которая заимствует элементы повествования, такие как экспозиция, развитие действия и кульминация. Вместо того, чтобы противоречить друг другу, данные и сторителлинг поддерживают и информируют друг друга. Аналитика дает «что», а структура истории дает «почему» и вдохновляет на новые дизайнерские идеи и проверяемые гипотезы.

Заключение

Опыт и память об опыте связаны, но систематически различны. У каждого из нас есть два «я» — переживающее «я» и запоминающее «я», но запоминающее «я» занимается обучением, суждениями и решениями. Память — это набор моментальных снимков, которые придают дополнительный вес самому интенсивному моменту и последнему моменту опыта. Проектирование с учетом опыта по-прежнему важно, но мы также должны стремиться мыслить как дизайнеры пользовательской памяти.

Для этого мы должны сначала обратить внимание на окончания и убедиться, что мы не подводим наших пользователей в последние моменты их опыта. Во-вторых, мы должны замедляться, когда можем, показывая нашим пользователям, что мы не торопимся, чтобы позаботиться о них. В-третьих, мы должны выйти за рамки удобства использования и использовать элементы эмоционального дизайна для создания пиковых моментов, фокусируясь на общей картине и делая наши проекты более устойчивыми к неожиданным проблемам. Наконец, мы должны быть чувствительны к особенностям истории, которую рассказывает наш дизайн, уделяя особое внимание наиболее важным моментам, таким как пик и конец.

И, чтобы убедиться, что я закончу на высокой ноте, вот щенок: