Трансформация стратегии бренда Lufthansa: пример из практики

Впервые я узнал о несоответствии бренда четыре, может быть, пять лет назад. Компании распространяли свое присутствие на приложения, социальные сети и другие цифровые каналы. Как и банк, в котором я тогда работал. К сожалению, не было руководств по стилю для этих каналов.

Я помню дилемму при написании спецификаций: было несколько старых руководств по фирменному стилю и несколько статических руководств по стилю пользовательского интерфейса. Затем вы бы посмотрели на более новые веб-проекты, и ни один из них не соответствовал рекомендациям. Итак, что мне было делать? Строго следовать рекомендациям и производить что-то, что выглядит устаревшим, или адаптироваться к современным каналам и рисковать пользовательским опытом, который отличается от существующих точек взаимодействия с клиентами?

Перенесемся вперед: сегодня в моде руководства по стилю жизни, которые смягчают некоторые из этих проблем. У них есть много преимуществ по сравнению с печатными руководствами или руководствами в формате PDF. Но повышают ли они постоянство бренда? Конечно стало лучше. Тем не менее, вы все равно увидите, что компании по-разному представлены в разных каналах. Вся эта тема стала для меня делом сердца, и поэтому я присоединился к местному стартапу под названием Frontify . Мы взялись за облегчение жизни людей, страдающих от бесполезных руководств по стилю.

За последние два года, пока мы создавали Frontify Style Guide (онлайн-редактор для технических и нетехнических специалистов), мы обсуждали эту тему со многими компаниями и провели небольшой опрос (n=85), который показал, что почти все участвующие компании не были удовлетворены постоянством своего бренда . В компаниях всех размеров разнообразие каналов (особенно цифровых) было одной из основных причин, по которой бренд оценивался как непоследовательный.

Небольшие компании с более новыми брендами (например, стартапы) страдают от того, что еще не сформировалась культура и им трудно передать свои внутренние ценности во внешнем общении (из-за отсутствия руководящих принципов, таких как голос и тон). Несмотря на то, что у компаний среднего размера есть руководства по стилю, их самая большая проблема состоит в том, чтобы поддерживать и обновлять их, не допуская, чтобы они стали непрактичными. Согласно опросу, крупные компании с несколькими брендами или суббрендами испытывают трудности с распространением и обеспечением соблюдения своих руководств по стилю.

Этот кейс проливает свет на то, как мы работали с Lufthansa над созданием живого руководства по стилю (в том числе для библиотек компонентов пользовательского интерфейса) и над управлением его дизайном и веб-проектами. Наше участие в этом начинании заключалось в том, чтобы концептуально проконсультировать Lufthansa о том, как создать руководство по стилю и библиотеку пользовательского интерфейса и как использовать их в сотрудничестве от проектирования до разработки.

После краткого представления о Lufthansa и нескольких слов об эволюции реализации бренда вы прочтете о проблемах, с которыми столкнулась Lufthansa, и о том, как она их преодолела. Наконец, мы рассмотрим, как вы можете внедрить интегрированный рабочий процесс, такой как у Lufthansa, и перечислим некоторые инструменты, которые помогут вам в этом.

История бренда Lufthansa

Lufthansa известна своим культовым брендом. Можно сказать, что за эти годы его конструкция не только помогла сформировать авиационную промышленность, но и вдохновила тысячи мальчиков и девочек стать пилотами (или упиваться мечтой).

История бренда Lufthansa стоит больше, чем дождливый день, потраченный на ее изучение, причем не только с точки зрения дизайна. Такие книги, как Lufthansa + Graphic Design , рассказывают нам истории о том, как Отл Айхер и его ученики разрабатывали внешний вид Lufthansa, брендинг, который существует с 1962 года по сегодняшний день и стал известен как «Ulmer studie». Вы также увидите выдержки из его первого руководства по бренду с загадочным названием «Lufthansa-Werbung Richtlinien und Normen CGN XE 3».

Несмотря на свою богатую историю, со стороны Lufthansa было бы неправильно просто войти в обетованную землю социальных и интерактивных пользовательских интерфейсов, не поразмыслив тщательно о том, как создаются и применяются руководящие принципы бренда. Чтобы понять это, давайте кратко рассмотрим эволюцию реализации бренда.

Эволюция реализации бренда

Среди всех аспектов управления брендом внедрение наиболее тесно связано с постоянством бренда . По сути, он определяет, воспринимается ли бренд последовательно целевой группой по всем каналам. На него влияют следующие инструменты:

• Рекомендации . Каковы правила использования бренда?
• Активы . Какие материалы используются?
• Шаблоны . Как используются эти активы?
• Сотрудничество . Как это осуществляется? Кто участвует и какова их работа?

В то время как целевая группа или основное сообщение могут не часто меняться, каналы коммуникации будут меняться : одни появляются, а другие исчезают. В результате неуверенность в использовании бренда в новых каналах приведет к непостоянству бренда и нестабильности в общественном восприятии. Во-первых, у компании будет соблазн адаптироваться к новым каналам с уже существующими инструментами. Однако, если в ландшафте произойдут серьезные изменения (например, внедрение социальных сетей или экономики приложений), то существующие методы будут довольно плохо применимы к этим каналам, и пострадает согласованность бренда.

Однако, как только инструменты будут адаптированы к новым каналам, согласованность вернется. Это не означает, что репутация вашего бренда автоматически улучшится: корпоративная политика в отношении социальных сетей сделает ваш бренд более последовательным, но если она слишком ограничительна или не допускает индивидуальности, восприятие вашего бренда может пострадать.

Печатная и аналоговая эпоха

До конца 80-х точки контакта бренда с людьми были относительно ограничены: телевидение, радио, печатные журналы, рекламные щиты и, конечно же, на месте.

Вы когда-нибудь видели Безумцев? Именно так.

Интернет и цифровая эпоха

Когда постепенно появился Интернет, каждая компания должна была быть в сети. Рано или поздно инструменты реализации бренда должны были измениться. Инструменты управления цифровыми активами заменили физические архивы: Хранение активов бренда и шаблонов слайд-шоу в автономном режиме оказалось ужасно бесполезным. Благодаря электронной почте руководства в формате PDF можно было легко распространять, а с помощью технологии VoIP и веб-камер широкое сотрудничество стало доступным для всех. Кроме того, у него было еще одно преимущество: активы бренда и шаблоны больше не были физически разделены.

Социальная и интерактивная эпоха

Это подводит нас к текущему игровому полю. Все мобильно, интерактивно и социально. Это означает, что каждый сотрудник сознательно или нет способствует восприятию бренда. Люди, которые используют Facebook и явно указывают своего работодателя в своем профиле, могут нанести ущерб репутации компании. Итак, нам нужно подумать об инструментах, отвечающих всем потребностям — инструментах, которые просты и быстры в использовании, но при этом дают сотрудникам достаточные (но не подавляющие) ориентиры в сегодняшнем неоднозначном мире.

Но как насчет будущего? Как сделать так, чтобы руководство по стилю адаптировалось к новым каналам? Проекты часто обгоняют текущую версию руководства по стилю, и обновление руководства будет скучным ручным трудом. Нам нужно поддерживать жизнь руководства по стилю , как лимбическая система поддерживает жизнь человеческого тела: автоматически, без дополнительных усилий. Есть ли способ сделать внедрение бренда самоокупаемым?

Трансформация из онлайна в интерактив: вызовы и цели

Вместе с Lufthansa мы отправились в путешествие, чтобы найти путь к стратегии самостоятельного внедрения бренда и освоить эту (и будущую) трансформацию. Итак, давайте рассмотрим проблемы, цели и подход к цифровому преобразованию бренда Lufthansa.

Проблемы бренда

Доверие — самый ценный актив бренда. Цифровой мир становится все более разнообразным и обширным. Сложность возрастает, а пользовательский и клиентский опыт становится все более и более разнообразным. Люди, которые не пользуются брендом постоянно, рано или поздно потеряют доверие к этой компании.

Lufthansa осознала, что устаревшие инструменты приводят к разнородному пути клиентов : поскольку не существовало конкретных рекомендаций по пользовательскому интерфейсу, команда разработчиков приложений интерпретировала руководство по стилю бренда иначе, чем веб-команда. В результате приложения выглядели иначе, чем веб-сайт.

Проблемы руководства по стилю

Lufthansa определила несколько причин для существенного обновления своего руководства по стилю: руководство по бренду было распространено на разных платформах в различных форматах (таких как CMS, вики, PDF, слайд-шоу). Люди, которым нужны были рекомендации (например, маркетологи, внутренние и внешние команды дизайнеров и разработчиков), не знали, где их найти.

И как только они их нашли, им все равно пришлось решать дилемму версий : были ли рекомендации все еще действительны и была ли это последняя версия? Руководства по стилю, сгенерированные из исходного кода, не были вариантом, потому что нетехническим людям (например, бренд-менеджерам) требовалось простое обслуживание, не говоря уже об их неспособности документировать социальные сети, приложения и другие интерактивные элементы (такие как компоненты пользовательского интерфейса) в статических руководствах. такие как PDF-файлы и вики.

Но одной из самых насущных потребностей было интегрировать руководство по стилю в их творческий рабочий процесс без прерывания работы с медиа или ручной работы.

Проблемы сотрудничества

Постоянно растущее количество каналов вынудило Lufthansa оценить эти факторы сотрудничества: для освоения новых каналов к проектам привлекались дорогостоящие внешние эксперты. Эти эксперты хорошо разбирались в своих областях, но им не хватало знаний в других областях (например, в Интернете по сравнению с печатью). Чтобы люди пришли к общему мнению и способствовали пониманию, требовалось много времени.

После того, как сотрудничество наладилось, работа дублировалась разными агентствами без учета предварительных результатов. Существующие передовой опыт и опыт лежали без дела, и для каждого проекта знания приобретались заново.

Проблемы с цифровыми активами

Хранение и распространение активов бренда Lufthansa осуществляется системой управления. Хотя это позволяет пользователям быстро извлекать все виды ресурсов, это по-прежнему отделяет ресурсы от рекомендаций ; таким образом, активы, которые были связаны в более ранних рекомендациях, сегодня не существуют или были обновлены и больше не соответствуют примерам в рекомендациях.

Из-за отсутствия интеграции для их согласования требовались ручной труд и дорогостоящее редактирование. Ручной труд чреват ошибками и может привести к проблемам с версиями из-за дублирования или устаревшего контента.

Цели

Основная цель состояла в том, чтобы укрепить бренд Lufthansa — сделать его надежным брендом, узнаваемым в сегодняшних и будущих каналах и позволяющим Lufthansa оставаться конкурентоспособной. Разбив это на практические цели, Lufthansa хотела поддерживать неизменно высокое качество обслуживания клиентов за счет унификации опыта.

Согласованность будет достигнута за счет внедрения целостной платформы , объединяющей документацию, руководства и управление дизайном и служащей единым источником руководств по цифровому дизайну, шаблонов кода и элементов пользовательского интерфейса. Однако операционные преимущества должны идти рука об руку с экономией.

Основывая свое концептуальное и техническое сотрудничество на руководящих принципах, Lufthansa сможет способствовать прозрачности между внутренними и внешними поставщиками. Повторно используя передовой опыт проектирования, цифрового медиа-контента и шаблонов пользовательского интерфейса, Lufthansa также сможет сократить продолжительность проекта. В конце концов, Lufthansa хотела не только сократить расходы, но и увеличить скорость выпуска новых цифровых продуктов.

Итак , какой подход мы использовали, чтобы заставить все это работать? Читайте дальше: Подход Lufthansa.

Итак, мы уже обсудили проблемы и цели Lufthansa. Итак, какой подход мы использовали, чтобы заставить все это работать ? Нам потребовалось несколько шагов: было недостаточно просто создать руководство по стилю и собрать библиотеку паттернов. Мы также должны были убедиться, что они будут применяться должным образом, и что обслуживание не станет кошмаром через несколько месяцев.

Подход Lufthansa

Хотя Lufthansa инициировала проект People Interactive, ее ведущее агентство по цифровым продуктам отвечало как за дизайн, так и за UX бренда Lufthansa. Вместе с другими агентствами People Interactive является целевой аудиторией руководящих принципов и будет использовать их для реализации будущих веб-сайтов, приложений, порталов и связанных проектов. Наша роль заключалась в том, чтобы консультировать основную команду проекта по процессу создания руководства по стилю и библиотеки пользовательского интерфейса и их интеграции в процесс совместного проектирования.

Фаза 1: Сотрудничество

С самого начала Lufthansa подчеркивала, что доверие является важной целью проекта. Организовав «день агентства», все участники смогли обсудить организацию и согласовать подход. Совещание всех заинтересованных сторон за одним столом было сочтено полезным и было повторено на более поздних этапах. Когда вы договоритесь об организации и подходе, вам также необходимо согласовать общий словарь. Статья Аллы Холматовой «Язык модульного проектирования» очень показательна: она объясняет, что если у вас нет общего словаря для того, что вы делаете, вы, вероятно, столкнетесь с дальнейшими неудачами.

Оглядываясь назад, можно сказать, что сотрудничество между этими многочисленными агентствами оставило свои следы: тонны творческого материала валялись где-то (на внутренних или внешних платформах), не обнаруженные и, следовательно, неиспользованные. Следующим шагом стало повышение прозрачности. Сбор всего материала позволил Lufthansa извлечь драгоценные камни и определить лучшие практики. Это, в свою очередь, привело к решению, что отныне нужно брать на себя ответственность не только за результат, но и за творческий процесс.

Как только прозрачность была установлена, это проложило путь к формальному процессу утверждения дизайна , в ходе которого заинтересованные стороны могли обсуждать итерации, креативные директора могли давать советы дизайнерам, а Lufthansa могла утверждать проекты и помогать приступить к их реализации.

Фаза 2: Создание руководства по стилю

Новое руководство по стилю Lufthansa устраняет прежние проблемы, такие как распространение и управление версиями, просто будучи доступным в Интернете. Однако для этого Lufthansa нужно было сначала собрать существующие руководства по стилю . Они были распределены между агентствами и организационными подразделениями на разных платформах (например, инструменты управления брендом, руководства по стилю в формате PDF, вики и руководства, созданные с помощью CSS).

Следующим шагом стал пересмотр этих руководящих принципов с целью их консолидации и устранения пробелов . Некоторые выводы были просто устаревшими рекомендациями. Другие обнаружили, что цифровые аспекты (такие как социальные сети, приложения и микросайты) отсутствуют или решены лишь частично. В новое руководство по стилю были добавлены недостающие части, тогда как существующее содержимое было обновлено и дополнено выявленными передовыми методами (см. этап 1).

После консолидации пришло время применить рекомендации к существующим проектам дизайна. Lufthansa избегала руководств по стилю в формате PDF из-за их плохой возможности повторного использования — применение спецификаций из PDF-файлов требовало в основном ручной работы для переноса их в используемые инструменты. Используя онлайн-руководства по стилю, этот шаг исключается.

Рассмотрим пример. У дизайнеров были бы файлы образцов с определенными цветами (и им не нужно было бы вводить их в Photoshop вручную). Маркетологи будут иметь активы бренда там же, где и руководства (и им не нужно будет искать последнюю версию на разных платформах). Разработчики загружали набор средств разработки со значками, цветами, шрифтами и шаблонами пользовательского интерфейса (см. этап 3), и все было скомпилировано; вместо того, чтобы собирать все эти ресурсы вместе, они могли бы сразу же приступить к разработке. Этот тип «умного контента» не нужно будет обновлять вручную. (См. раздел «Что остается в конце: комплексный подход».)

Фаза 3: Создание библиотеки пользовательского интерфейса

Документация по элементам пользовательского интерфейса все еще продолжается. Для этого бренда будут учитываться такие базовые элементы, как цвета, типографика и иконография (см. этап 2), а также выявленные передовые методы (см. этап 1).

Во-первых, все элементы пользовательского интерфейса были собраны из скриншотов веб-сайта, различных приложений, электронной почты и других цифровых каналов. Они были загружены в рабочее пространство Frontify и упорядочены по приложению, платформе, устройству и типу (например, мобильное приложение для бронирования, iOS, iPad, поля ввода).

Этот шаг был важен, потому что для сравнения не было документации по шаблонам пользовательского интерфейса, а были только фрагменты цифровых проектов, распределенных по задействованным агентствам и командам.

На следующем этапе, который все еще продолжается, эти шаблоны обсуждались , сравнивались и структурировались. Lufthansa и People Interactive решили принять принцип атомарного дизайна и структурировать шаблоны в соответствии с атомами, молекулами, организмами, шаблонами и страницами.

Как только структура была определена, пришло время создать интерактивную библиотеку пользовательского интерфейса и задокументировать все шаблоны. Библиотека была основана на руководстве по стилю (см. этап 2); это означало, что при кодировании элемента пользовательского интерфейса вы могли просто ссылаться на цвета, шрифты, значки или даже другие шаблоны (благодаря атомарному дизайну).

Это помогает устранить ошибки, которые могут возникнуть при ручном поиске глобальных переменных. Это также помогает в обслуживании: обновление цветов в руководстве по бренду также изменит цвета в шаблонах пользовательского интерфейса. Со снимками экрана с выявленными передовыми методами (см. этап 1) редактор кода в Frontify Workspace показывает макет шаблона рядом с интерактивным предварительным просмотром шаблона. Измерения и спецификации помогают нам разработать выкройку, не выходя из редактора.

Что осталось: комплексный подход

Создав руководство по стилю и собрав библиотеку шаблонов, работа еще не сделана. Применение их, очевидно, является их духом и целью. Но как насчет обслуживания? Это критическая дисциплина.

Мы считаем, что рекомендации и совместные проекты должны быть взаимосвязаны, чтобы мы могли создать не только живое руководство по стилю, но и живое пространство бренда. Мы придумали решение Frontify, которое объединяет рекомендации и совместную работу над проектом в интегрированный рабочий процесс.

Поскольку они могут создать проект на основе руководства по стилю, сотрудники могут легче следовать рекомендациям. Опять же, это обеспечивает более однородный опыт и укрепляет доверие к бренду Lufthansa.

Как применять комплексный подход

Вы, вероятно, спрашиваете себя, имеет ли это смысл в вашем случае. Подход Lufthansa не ограничивается компаниями одного размера. Поскольку проблемы похожи, возможно, только в большем масштабе, стоит взглянуть. И если вы все еще не убеждены, я определил несколько причин, по которым вы можете захотеть рассмотреть комплексный подход.

На переполненных рынках (таких как потребительская промышленность) компании вынуждены выделяться и быстро продвигаться по тем же (новым) каналам, что и их клиенты. Компании, которые полагаются на доверие (например, в финансовой, транспортной и медицинской отраслях), озабочены тем, как воспринимается их бренд. Постоянство бренда — один из способов завоевать и сохранить доверие.

Для агентств и других игроков в творческой индустрии одной из причин могут быть просто потребности рынка: их клиенты ищут решение, которое упускает интерактивные или социальные аспекты их руководств. Другая причина — увеличение затрат, которые вынуждают вас выполнять заказы быстрее и качественнее, чем раньше. Чтобы достичь этого и сохранить норму прибыли, вы должны улучшить свой процесс.

Не всем нужен или нужен интегрированный рабочий процесс. Тем не менее, вам будут полезны некоторые или все приведенные здесь рекомендации. В зависимости от выбранного вами пути, есть несколько отличных инструментов, которые могут вам помочь. Ниже я приведу несколько примеров, но я призываю вас получить информацию и найти решения, которые лучше всего соответствуют вашим потребностям.

Онлайн-сотрудничество

Существуют десятки приложений для совместной работы, и они имеют более или менее схожие функции (такие как отзывы о дизайне, изменения, управление активами и рабочий процесс утверждения), но некоторые из них имеют особенности, которые могут лучше соответствовать вашим потребностям, чем другие:

• сотрудничество и прототипирование: InVision
• сотрудничество и спецификации: Frontify Workspace
• совместная работа и видеоотзывы: Cage
• сотрудничество и презентация: примечательно

Онлайн-руководства по стилю

Вы найдете руководства по стилю, которые сосредоточены либо на интерфейсе и шаблонах пользовательского интерфейса, либо на бренде и дизайне. Но одно не должно исключать другое.

• Инструменты для руководств по стилю интерфейса — это в основном генераторы, и их довольно много. Дэвид Хунд и Сьюзан Робертсон классифицировали их в полезных обзорах. К сожалению, большинство генераторов не позволяют легко добавлять редакционный контент. Примечательным является Pattern Lab, также основанный на принципе атомарного дизайна.
• Существует также множество инструментов для разработки брендов и руководств по дизайну . Но немногие позволяют добавлять интерактивный или многоразовый контент. В большинстве случаев они основаны на перепрофилированных вики или решениях CMS. Интересным является «Руководство по брендингу», которое позволяет быстро получить результаты.
• Комбинированным решением является руководство по стилю Frontify, которое позволяет создавать руководства по стилю для брендинга, дизайна и шаблонов с интерактивным и повторно используемым контентом.

Цифровые активы

Широко распространены системы управления цифровыми активами. Обычно они расширяют функциональность существующего решения (для совместной работы). Однако существуют также специальные системы для активов бренда, такие как WebDAM, Bynder и Brandfolder.

Комплексный подход

Благодаря широкой доступности API (и инструментов, соединяющих приложения), вы можете самостоятельно создать базовую интеграцию. В этой статье описано все, что вам для этого нужно. Я почти уверен, что ваша команда скоро увидит преимущества. Тем не менее, мы создали Frontify таким образом, чтобы им можно было управлять и интегрировать его без обширных технических знаний.

Пока других продуктов, занимающих эту нишу, мы не нашли. Нам не терпится узнать о вашем опыте. Считаете ли вы это полезным? Считаете ли вы ненужной интеграцию ваших проектов дизайна и разработки с руководством по стилю? Как вы управляете процессом до сих пор?

Заключение

Тесное сотрудничество с таким крупным предприятием, как Lufthansa, могло бы стать непосильным для такого стартапа, как наш. К счастью, она не настаивала на особом обращении, например, на получении программного обеспечения, разработанного по индивидуальному заказу. Его разрешение было образцовым и не характерным для крупных предприятий. Его отношение было таким: «Если это хорошо для других, это хорошо для нас. Если нам нужно особое решение, которое больше никому не нужно, нам нужно переосмыслить наш процесс». В этом проекте образ мышления Lufthansa действительно облегчил процесс и позволил нам следовать нашему видению, которое заключается в том, чтобы помогать брендам расти — это не то, с чем вы сталкиваетесь во многих компаниях.

Дальнейшее чтение

Наш продукт был сформирован идеями, концепциями и инструментами бесчисленных лидеров мнений. Их новаторская работа подпитывала нас и продолжает:

• Руководства по стилю внешнего интерфейса , Анна Дебенхэм Это карманное руководство является хорошей удобоваримой частью работы, позволяющей получить краткое введение и более глубокое понимание различных концепций библиотеки шаблонов.
• «Атомный дизайн», Брэд Фрост. Это лучший способ объяснить как разработчикам, так и не разработчикам преимущества модульной разработки.
• Бережливый брендинг: создание динамичных брендов для повышения конверсии , Лаура Буше Книга о брендинге с точки зрения стартапа
• No Logo , Наоми Кляйн «Анализ нашего мира корпораций и брендов», проведенный в этой книге известным критиком, открывает совершенно иной взгляд на брендинг.
• «Публикации проф. д-ра Гвидо Хертеля», «Организационная и бизнес-психология», Вестфаэльский университет Вильгельма. Статьи Гертеля о виртуальных командах рекомендуются, если вы хотите дополнить свои практические знания о совместной работе в Интернете научными знаниями.

Связанное Чтение на SmashingMag:

• Состояние веб-сайтов авиакомпаний в 2015 году: извлеченные уроки
• Как разработать руководства по стилю для брендов и веб-сайтов
• Как сделать эффективное руководство по стилю
• Пример использования Hawaiian Airlines