Применение маркетингового подхода к UX

Ключом к успешному маркетингу является реклама решения и продажа инструмента, который его предоставляет. Иными словами, глядя на работу, которую люди пытаются выполнять, маркетологи могут лучше взаимодействовать с их потенциальными клиентами.

Теперь представьте, что мы одинаково думаем о UX: ключом к успешному продукту является создание решения (лучший способ сделать отверстие), а не просто инструмент (сверло).

«Люди не хотят покупать сверло на четверть дюйма. Им нужна четвертьдюймовая дыра! – Теодор Левитт, Гарвардская школа бизнеса.

Какое отношение имеет маркетинг к чему-либо?

Команды по продажам и маркетингу часто проводят больше времени с клиентами лично, чем инженеры или разработчики продуктов. В результате наилучшая информация о потребностях пользователя может исходить от людей, которые лучше всех знают этих пользователей: от маркетологов.

Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса и автор многих книг по бизнесу и маркетингу, изучил множество успешных компаний и решения, которые сделали их маркетинг успешным. Он предполагает, что Теодор Левитт был прав: люди хотят купить решение .

Fedex и их философия «работы, которые нужно выполнить»

Представьте, как тяжело было запускать FedEx. Почтовая служба США была главным конкурентом. Требовались миллионы долларов стартового капитала, и, как и в случае с любым новым бизнесом, существовал довольно большой риск того, что он потерпит неудачу. Представьте себя в этой ситуации, когда вы создаете новую компанию, такую ​​​​как FedEx, с такими огромными рисками. Как бы вы узнали, чего на самом деле хотят ваши клиенты?

Начните с рассмотрения вещей с точки зрения «работы, которую нужно выполнить». Что пытаются сделать люди, пользующиеся почтовой службой?

Только одно: доставить их посылку из одного места в другое как можно быстрее . Традиционная почтовая служба в 1973 году была крайне ненадежной, и многие посылки были потеряны или повреждены в пути. Основатель FedEx предложил клиентам решение: FedEx сосредоточилась на доставке посылки из одного места в другое за дни, а не недели или месяцы.

Это иллюстрирует существенный момент. То, что делают клиенты, важнее, чем то, кто они . Независимо от возраста, социального статуса или пола, когда вы покупаете дрель, вам нужна дырка, и маркетологи это знают.

Что это значит для UX?

Продажа решения хорошо работает в маркетинге, но дизайнеры взаимодействия с пользователем не являются маркетологами или продавцами. Мы не хотим продавать решение — мы хотим создавать решения.

Эрик Шмидт описывает Google как нечто большее, чем просто инструмент. В своем выступлении на D: All Things Digital он говорит: «Мы пытаемся перейти от ответов, основанных на ссылках, к ответам, основанным на алгоритмах, где мы действительно можем вычислить правильный ответ».

Поисковая система — это инструмент, который отвечает ссылками. Google — это решение , способ дать людям ответы . Еще в 1999 году лучшим способом сделать это было предоставление ссылок на соответствующие источники, и Google так и сделал. Теперь, когда алгоритмы позволяют давать ответы напрямую, Google движется к этому.

Попробуйте ввести «лондонская температура» прямо в Google. Перед результатами поиска вы увидите поле, в котором показана самая последняя температура для города и прогнозы температуры на будущие даты.

Или введите «Берлинские рейсы». Прежде чем появятся какие-либо результаты, вам будет показана сводка рейсов в Берлин. Еще лучше, если вы включите местоположение, вам будут показаны рейсы из вашего местоположения в этот конкретный город .

Другими словами, вам предоставляется прямой ответ на то, что вы ищете. Конечная цель Google — дать вам ответы на еще более сложные запросы, например, «лучший способ похудеть». Одна вещь, которую они могли бы сделать, — это разумно собрать самые популярные советы по похудению, сравнить их с научными исследованиями того, что работает, и отобразить сводку вверху.

Как получается, что Google точно понимает, что посетители пытаются сделать, и предоставляет такой успешный продукт для удовлетворения потребностей посетителей? Все сводится к исследованиям пользователей.

Начните с исследования пользователей

Ранее я говорил, что то, что делают клиенты, важнее, чем то, кто они есть . Задайте себе несколько вопросов, чтобы узнать, так ли это в вашем случае:

1. Вы больше идентифицируете себя по происхождению или роду занятий?
2. Как вы представляете себя другим?
3. Вы чаще спрашиваете кого-то об их деятельности или внешности?

Исследование пользователей — это то, как пользователи проводят свое время, что их волнует и какие действия они предпринимают. Узнав о своих потенциальных клиентах до начала разработки любого продукта, вы сможете создать действительно успешный продукт.

Наблюдайте за тем, что уже делают ваши посетители

Используйте доступные инструменты или службы, чтобы лучше понять, как люди взаимодействуют с вашим сайтом или приложением. Это так называемые «поведенческие инструменты», которые позволяют вам наблюдать за реальным поведением ваших пользователей.

Прежде чем использовать эти инструменты, запишите свои собственные прогнозы. Как, по вашему мнению, пользователи взаимодействуют с вашим сайтом или приложением?

Я не могу в полной мере подчеркнуть, насколько это важно из-за предубеждения ретроспективного взгляда, который в основном рассматривает прошлые события и интерпретирует их как предсказуемые. Каждый раз, когда вы говорите себе: « Я знал это все время » после того, как произошло событие, вы, вероятно, становитесь «жертвой» этой предвзятости. Вот некоторые примеры:

• После того, как происходит какое-то неожиданное событие (например, теракты 11 сентября или катастрофа космического корабля в 1986 году), многие люди цитировали Нострадамуса и некоторые стихи в качестве «доказательства» того, что он предсказывал, что это должно было произойти.
• Часть «анализа» в новостных сетях после того, как произошло какое-то событие. Когда схема Мэдоффа Понци была раскрыта, вы видели, как всевозможные эксперты говорили: «Если бы только это и это было на месте, этого бы не произошло».
• В одном исследовании нескольких студентов спросили, будет ли утверждено конкретное лицо, выдвинутое в Верховный суд. 58% сказали да. После того, как он был подтвержден, тех же студентов снова спросили, думают ли они, что он будет подтвержден. На этот раз 78% сказали «да».

Вот почему важно сначала попытаться написать свои прогнозы, чтобы предотвратить возникновение этой предвзятости и осознать неожиданное взаимодействие ваших пользователей с тем, что вы тестируете. Остановите мысль «Я знал это все время», пока не стало слишком поздно.

Спросите пользователей, что они пытаются сделать после того, как вы за ними наблюдаете

Вы можете сделать это, понаблюдав за тем, что они делают, используя различные инструменты. В частности, спросите их, что они пытаются сделать, нажав на x, затем на y, а затем на z. Для этого существует множество инструментов тестирования удобства использования и опросов, но, в конце концов, это всего лишь инструменты.

Здесь вы пытаетесь задать правильные вопросы и дать ответы, которые улучшат ваше понимание потенциальных клиентов.

Это просто: сначала понаблюдайте за тем, что они делают, а затем попытайтесь выяснить , почему они делают то, что делают , задавая вопросы. Что вы пытались сделать, нажимая X, а затем Y? Почему вы нажали Y после нажатия на Z? и т.п.

Чтобы дать вам хорошее представление о том, как начать с этим, я рекомендую вам сначала:

а) Установите инструмент(ы) анализа поведения и запустите его как минимум на 7 дней и сделайте прогнозы, как они будут себя вести, прежде чем запускать инструменты тепловой карты, как упоминалось выше.

б) Найдите как минимум 10 пользователей и спросите их, что они пытаются сделать с помощью вашего инструмента.

Если ваши потенциальные клиенты близки к вам, вы можете рассмотреть возможность проведения интервью в прямом эфире. Если ваши потенциальные клиенты находятся по всему миру, получите их контактную информацию и проведите онлайн-опрос. Я рекомендую вам поговорить с ними напрямую, а не просто отправить им общий опрос по электронной почте.

c) После изучения тепловой карты просмотрите любые неожиданные события и спросите своих пользователей, что они пытались сделать, нажав на y, а затем на z.

Начать просто

Пользовательское тестирование предоставляет UX-дизайнерам информацию, необходимую им для создания успешных продуктов. Как маркетинговые команды учатся, общаясь с пользователями, так и UX-специалисты. И при этом вы можете получить новые идеи и уроки, которые помогут вам создать идеальное решение.