Однажды в сказке: использование структуры истории для лучшего взаимодействия

Истории образуют соединительную ткань нашей жизни. Это наш опыт, наши воспоминания и наше развлечение. У них есть ритмы и структуры, которые держат нас в напряжении. В этой статье мы рассмотрим, как те же самые ритмы и структуры могут помочь нам обогатить и улучшить взаимодействие с пользователем.

В своей основополагающей работе «Герой с тысячей лиц » Джозеф Кэмпбелл определил структуру, которая звучит правдоподобно в самых разных историях. Он назвал это «Путешествие героя», но его книга, объясняющая это, насчитывала более 300 страниц, поэтому мы будем использовать упрощенную версию работы Кэмпбелла или джазовую версию структуры сюжета, о которой вы, вероятно, узнали в начальной школе:

Обычный мир/экспозиция – это то, с чего начинается наш герой/протагонист/человек/вещь/главный герой. Это повседневная, безопасная, скучная жизнь, которую герой уже знает.

Побуждающее происшествие — это событие или вещь, которая втягивает или (чаще) толкает героя в историю. Это то, что вовлекает их в историю, хотят они этого или нет.

В фазе восходящего действия/подготовки герой готовится (иногда неосознанно) к испытанию/кульминации, когда он идет против злодея (и побеждает!).

После того, как герой побеждает злодея, он должен вернуться в свой обычный мир и вернуть новые знания и/или мифический предмет, которые они получили в результате/за победу над злодеем.

Наконец, в Резолюции мы сводим все концы с концами и устраиваем танцевальную вечеринку.

Мы можем применить эту же структуру к пользовательскому опыту или, как мне нравится это называть, «пользовательскому путешествию».

• Обычный мир
  Где пользователь начинает (каждый день).
• Побуждающий инцидент
  У них есть проблема, которую нужно решить.
• Восходящее действие
  Они нашли ваш продукт/услугу/веб-сайт и думают, что это поможет решить их проблему, но им нужно решить, что именно этот продукт/услуга/веб-сайт решит их проблему. Итак, на этом этапе они собирают факты, цифры и чувства, чтобы определить, сработает ли это. Это может быть решение о том, являются ли новости о видеоиграх, освещаемые на этом сайте, теми новостями, которые они хотят потреблять, или решение о том, решит ли этот тип пера их писательские потребности, или мастерство графического дизайна этого агентства может сделать их новый веб-сайт супер классный.
• Испытание
  Борьба за принятие решения о покупке этой ручки или добавлении этого новостного сайта к вашим регулярно проверяемым сайтам или обращении в это агентство за цитатой.
• Дорога назад
  Решение принято, дорога назад — это продвижение вперед с этой покупкой, регулярное чтение или запрос цитаты.
• разрешение
  Где они применяют ваш продукт/услугу/веб-сайт для решения своей проблемы, и она успешно решается.

Если мы рассмотрим эту структуру при рассмотрении взаимодействия с пользователем, то у нас будет множество способов поставить себя на место пользователя и оптимизировать его опыт, предоставляя поддержку (а иногда и хороший толчок) именно тогда, когда он в ней нуждается.

Вот некоторые приемы. Некоторые относятся только к одной части Пути пользователя, а некоторые относятся к нескольким частям одновременно:

Путешествие с вашими пользователями

Истории требуют времени. Фильмы не снимаются за две минуты; им требуется два часа, чтобы смотреть и впитывать. Они путешествие.

Если вы всегда кричите только «КУПИТЕ! КУПИТЬ! КУПИТЬ!" вы можете сделать несколько быстрых продаж, но вы не будете поощрять долгосрочную лояльность. Путешествуйте со своими пользователями, и они будут рассчитывать на вас, когда у них возникнет проблема, которую вы сможете решить.

Информационный бюллетень InVision путешествует с вами. В этом недавнем информационном бюллетене они прислали статью о Questlove и о том, что мы можем узнать от него о творчестве. Если вы щелкнете по ссылке, кроме URL-адреса, слово «InVision» не появится на странице. Они не продвигают продажи, а предоставляют актуальный, интересный контент основной аудитории людей, которые используют их продукты. Я еще не был на рынке их услуг, но если / когда я буду, не будет особого испытания или борьбы за одобрение. Они доказали свою ценность в качестве попутчиков. Они те, на кого я могу положиться.

Путешествие с вашими пользователями может принимать разные формы, и только одна из них — контент-маркетинг. Вы также можете создать обучающие программы, которые помогут им перейти от новичка к эксперту в использовании вашего приложения или сайта. Вы можете добавить в свой процесс продаж детали, требующие особого внимания, или конкретную техническую поддержку, которая поможет вам соответствовать вашим потребностям пользователей и их потребностям. В контексте быстрого посещения веб-сайта вы можете использовать визуальные эффекты или формулировки, которые будут приземленными, теплыми, гостеприимными и кажутся представительными для вашей основной аудитории. Вы хотите показать пользователям, что они могут рассчитывать на вас, когда у них возникнут проблемы.

Дай им толчок

Пользователям нужен провоцирующий инцидент, чтобы подтолкнуть их к пользовательскому пути, часто более одного толчка. У них много чего происходит в жизни. Может быть, они работают над большим проектом, или в отпуске, или их ребенок играет во фрисби на своем ноутбуке. Возможно, они потеряли или никогда не открывали ваше первое электронное письмо. Так что не стесняйтесь отправить им продолжение. Покажите им разницу между жизнью без вашего продукта или услуги и жизнью с ними. Герои втянуты в историю, потому что их прежняя жизнь, их обычный мир больше не выдерживает критики и обстоятельств, которые у них есть сейчас.

Ник Стефенсон помогает авторам продавать больше книг (и использует путешествие героя, чтобы продумать свои веб-сайты и маркетинг). Прошлой осенью он разослал дружеское напоминание о вебинаре, который он проводил. Он сразу переходит к делу, напоминая нам о своем вебинаре, но дает нам возможность задавать вопросы и высказывать опасения. Он также сообщает нам, что это предложение ограничено по времени, и если мы хотим новой жизни, которую может принести его вебинар, мы должны войти в историю, пока не стало слишком поздно.

Дайте пользователям более одной возможности купить ваш продукт. Это не означает, что нужно пихать им это в глотку при каждом удобном случае, но последующие и доведенные до конца действия сотворят чудеса с вашей прибылью и помогут вам продолжать укреплять доверие. Многим героям нужен толчок, чтобы втянуть их в историю. Вашим пользователям может понадобиться толчок или хорошо продуманное последующее электронное письмо или громкий призыв к действию.

Раздайте волшебные мечи

К настоящему времени вы знаете, что ваши пользователи столкнутся с тяжелым испытанием. Так почему бы не раздать волшебные мечи, инструменты, которые помогут им легко справиться с испытанием?

Всякий раз, когда я пытался использовать веб-сервисы Amazon, я всегда был поражен выбором и количеством шагов, необходимых для того, чтобы заставить что-то работать. Однокнопочное решение это не так.

Но на их домашней странице они вручают мне волшебный меч, чтобы помочь мне убить моего дракона страха.

Они используют графику 1-2-3, чтобы подчеркнуть легкость. С градиентом они также тонко показывают изменение от того, где вы начали (1), до того, где вы закончите (3), точно так же, как это делает персонаж в истории. Мое обсуждение выше может сделать это кольцо пустым, но я считаю, что они делают две вещи, которые предотвращают это.

Во-первых, номер два предлагает множество 10-минутных руководств для «множественных вариантов использования». Кажется, там есть мясо, а не пушистое руководство, которое не применимо к вашей ситуации. Десять минут — это немного, но они могут показать что-то существенное, а «множественные варианты использования» намекают на то, что один из них вполне может быть применим к вашей ситуации.

Во-вторых, номер три — это не «Вы закончите». Это «Начните строить с AWS». Вы будете готовы к работе так же просто, как 1, 2, 3. На шаге 3 вы будете готовы принести свои потрясающие возможности на их платформу. Здание - это то, что я знаю и могу разгадать. Избавь меня от сумасшедшей установки, и я в порядке.

Узнайте, каково испытание вашего пользователя. Дело в том, что у конкурента более низкая цена? Или они боятся времени и опыта, которые потребуются, чтобы ваше решение заработало? Что бы это ни было, разработайте ресурсы, которые помогут им сказать вам «да». Если цена является фактором, предоставьте информацию о ценности, которую они получают, или о том, как вы заботитесь обо всей работе, или покажите им, что в долгосрочной перспективе им будет дороже выбрать другое решение.

Никто не средний

Так много историй о ком-то конкретном, потому что мы можем отождествлять себя с ними. Вы когда-нибудь смотрели фильм с мягким, «обычным» персонажем? Нет, если бы вы могли помочь ему и определенно не во второй раз. Если вы продаете среднему человеку, вы не будете продавать никому. Никто не считает себя средним.

Недавняя кампания Coca-Cola «Поделись кока-колой» блестяще использовала это. Во-первых, они печатали на своих продуктах самые разные названия. Это могло иметь неприятные последствия.

Меня зовут не Наташа, Сэнди или Морис. Но это было не «Купи колу», а «Поделись колой». И я знаю Наташу, Сэнди и Мориса. Я мог бы купить его для этих друзей из-за новизны или купить на свое имя, если бы нашел его («Джон» настолько редко встречается в США, что трудно найти что-либо, на котором написано мое имя, кроме неопознанных мужчин и комодов).

Так часто мы ориентируемся на среднего пользователя, чтобы расширить привлекательность продукта/услуги/веб-сайта, и в какой-то степени это хорошо, но когда мы становимся слишком широкими, мы рискуем никого не заинтересовать.

Ты не главный герой

Вы не являетесь главным героем своего веб-сайта. Вы гид, карта, указатель направления. Вы Оби-Ван Кеноби в путешествии Люка, чтобы понять силу. Это потому, что история вашего продукта — это не ваша история, это не Войны клонов (я отрекаюсь от эпизодов I-III), это история вашего пользователя, это Новая надежда. Ваши пользователи — это те, кто должен отправиться в путешествие. Во-первых, у них была большая волосатая проблема. Они нашли ваш продукт или услугу, которые решили эту большую волосатую проблему. Было много радости, но если вы хотите, чтобы они купили, вы не герой, который спасает положение, вы учитель, который помогает им спасти положение. (Я в долгу перед Дональдом Миллером и его прекрасным подкастом «Story Brand» за то, что они помогли мне понять эту мысль.)

Zaxby's фокусируется на том, как они помогут вам с такими сообщениями, как «Вылечи свою тягу» и «Принеси ВКУС на следующее мероприятие!» Акцент на «вкус» и «ваш» подтверждается дизайном и помогает сообщить, что они делают и как они помогут вам решить вашу проблему. Но «вы», пользователь, — герой, потому что именно вы приносите это на мероприятие. Вы получите пятерки от коллег за аромат. Zaxby's поможет вам одержать эту победу.

Кроме того, мы все эгоцентричны, некоторые больше, чем другие, и, честно говоря, пользователи не заботятся о вас, если это не помогает им. Они заботятся о наградах, которые вы выиграли, только если они помогают им получить лучший продукт или услугу, которые они могут. Они не счастливы независимо друг от друга за вас.

На недавнем мероприятии по маркетингу, которое я посетил, менеджеры социальных сетей больницы сказали, что одной из их самых популярных статей была статья о количестве их врачей, которых независимый рейтинг считает лучшими врачами в регионе. Раньше люди редко делились успехами больницы, но этой статьей делились как сумасшедшие. Я полагаю, это потому, что пользователь может сказать: «Я так хорошо выбираю врачей. Я выбрал один из лучших в регионе!» Вместо «посмотри на больницу» пользователи говорили «посмотри на меня!» Всякий раз, когда вы можете сделать свой успех их успехом, вы будете продолжать свой успех.

Отпразднуйте свою победу

Как и выше, их успех — это ваш успех. Отпразднуйте их успех, и они скажут вам спасибо.

Собрать любую кампанию по электронной почте сложно. Есть тысячи вещей, которые нужно сделать, и для их правильного выполнения требуются время и усилия. После того, как я завершу это трудное путешествие, я больше никогда не захочу увидеть еще одно электронное письмо. Но MailChimp переворачивает это. У них есть крошечная анимация, где их талисман-обезьяна Фредди дает вам камень по знаку. Это коротко, восхитительно и игнорируется, если хотите. И эта небольшая праздничная анимация заряжает меня энергией, чтобы схватить гигантский электронный шар ужасов и снова бежать в конечную зону. Именно то, что Mailchimp хочет, чтобы я сделал.

Так что празднуйте победы ваших пользователей, как если бы они были вашими собственными. Когда им удастся использовать ваш продукт или пройти обучение, или вы создадите их веб-сайт, устройте танцевальную вечеринку и заставьте их чувствовать себя великолепно.

Покупка — это не финишная черта

Конец одной истории часто является началом другой. Если мы заставим клиента купить, а затем исчезнуть с лица земли, этот клиент не вернется. Я видел это во многих веб-агентствах, которые преуспевают в продажах, но когда начинается настоящая работа по созданию веб-сайта, они передают вас безответственному менеджеру проекта.

Squarespace хорошо справляется с этим переходом с помощью электронного письма «Мы вас поняли». Вы нажимаете «Купить», и они отправляют вам электронное письмо с подробным описанием круглосуточной поддержки и быстрого ответа. Вы также видите улыбающиеся лица пяти человек, которые могут работать или не работать там. И неважно, работают они там или никогда не работали. В этом письме пользователю сообщается: «Вы у нас есть, мы понимаем, и мы позаботимся о том, чтобы вы добились успеха».

Это восходит к путешествию с вашим пользователем. Хотели бы вы путешествовать с парнем, который уйдет, как только вы проведете его через сложную часть? Нет, придерживайтесь своих пользователей, и они будут придерживаться вас.

Разрешение

Мы рассказываем истории о животных. Структура истории резонирует с ритмами нашей жизни. Он обеспечивает основу для рассмотрения пользовательского опыта и может помочь вам понять их точку зрения на разных этапах процесса. Это также поможет вам настроить его так, чтобы он удовлетворял вас и ваших пользователей.

Вы добрались до конца этой статьи. Позвольте мне отпраздновать ваш успех танцевальной вечеринкой.