Smashing Podcast Episode 12 с Полом Боагом: что такое оптимизация конверсии?

В этом выпуске Smashing Podcast мы говорим о пользовательском опыте, связанном с превращением посетителей сайта в клиентов. Могут ли наши методы продаж заставить клиентов чувствовать себя обманутыми? И как этого избежать? Я поговорил со специалистом по оптимизации конверсии Полом Боагом, чтобы выяснить это.

Показать примечания

• Подробнее о книге Нажмите! Как поощрять клики без сомнительных уловок
• Пол в Твиттере
• UX-шоу Boagworld
• Консультационная служба Пола Boagworks

Еженедельное обновление

• «Реализация бесконечной прокрутки и отложенной загрузки изображений в React»,
  Чиди Орджи
• «Как юзабилити-тестирование Indigo.Design избавляет веб-дизайн от догадок»,
  Сюзанна Скакка
• «Как дизайнерам учиться программировать? Терминал и текстовые редакторы (часть 1)»,
  Пол Ханаока
• «Практический обзор CSS Houdini»,
  Адриан Бес
• «Создание сортируемых таблиц с помощью React»,
  Кристофер Гилтведт Сельбекк

Стенограмма

Дрю Маклеллан: консультант по пользовательскому опыту, эксперт по цифровой трансформации и специалист по оптимизации коэффициента конверсии, родом из юго-западной части Великобритании. Он является автором многих книг, в том числе « Революция пользовательского опыта» из журнала Smashing Magazine и готовящейся к выпуску книги « Щелкни! ». Как поощрять клики без сомнительных уловок . Он также является ветераном подкастеров веб-дизайна, и его шоу проходят более или менее еженедельно в течение 15 лет. Итак, мы знаем, что он эксперт в дизайне пользовательского опыта, но знаете ли вы, что он также является мировым авторитетом в области папье-маше? Мои друзья из Smashing, пожалуйста, поприветствуйте Пола Боуга. Привет, Пол. Как твои дела?

Пол Боуг: О, видимо, я разбиваюсь.

Дрю: Итак, мы находимся в эпицентре глобальной пандемии.

Пол: Да, и ты только что заставил меня сказать, что я чувствую себя разбитым в разгар пандемии. Замечательно. Спасибо.

Дрю: Я хочу знать, что у тебя в списке покупок?

Пол: О, дорогой. Знаете, эта пандемия мало что изменила в моей жизни. Социальное дистанцирование, я занимаюсь этим уже 18 лет. Я работаю дома 18 лет. Мы обучали сына дома. Моя жена работает из дома. В моей жизни ничего не изменилось. На самом деле, во всяком случае, теперь я стал более общительным, потому что все создают эти группы в WhatsApp и тому подобное, где: «О, давайте все объединимся как сообщество». Так что мне сейчас нужно поговорить с людьми. Это просто ужасное, ужасное время.

Дрю: О, вау. Я скажу вам, что в моем списке покупок.

Пол: О, да.

Дрю: Это твоя новая книга.

Пол: О. Это было гладко, Дрю. Я очень впечатлен этим.

Дрю: Это чертовски крутое название: « Как поощрять клики без сомнительных уловок ». Расскажите мне об этом.

Пол: Ну, это было не то оригинальное название, которое я хотел. Вы знаете эту историю?

Дрю: Нет, я не знаю этой истории.

Пол: О, хорошо. На меня наложил вето Виталий.

Дрю: О, дорогой.

Пол: Потому что я хотел назвать это «Поощрение кликов, не будучи А… » Но, видимо, это недостаточно профессионально. Таким образом, в основе книги лежит мысль о том, что всем нам необходимо повысить коэффициент конверсии. Веб-сайтов там нет, хотя мы говорим о том, что они ориентированы на пользователя и ориентированы на пользователя, и все это совершенно правильно, но, в конце концов, веб-сайты должны создавать и окупать инвестиции для тех, кто ими владеет. И это вполне понятно и так и должно быть. Но все чаще люди испытывают огромное давление, чтобы улучшить свои коэффициенты конверсии. У маркетологов есть цели, которые они должны выполнить, дизайнеры находятся под давлением. И часть проблемы заключается в том, что в первые дни, когда ваш веб-сайт был мусором, было легко увеличить коэффициент конверсии.

Пол: И в результате это породило ожидания, потому что коэффициент конверсии рос с каждым годом довольно сильно. И поэтому руководство в конечном итоге ожидало, что это произойдет в долгосрочной перспективе, и, конечно, это становится все труднее и труднее. В результате люди неизбежно обращаются к темным паттернам. Не потому, что они обязательно этого хотят, а потому, что на них давят. Они находятся под давлением, чтобы добиться результатов.

Пол: Итак, основная идея этой книги — объяснить, почему темные паттерны — плохая идея. И не с этической точки зрения. Я не чувствую, что я тот человек, который может проповедовать этику. Но я говорю об этом с чисто деловой точки зрения, что это бизнес-причины, по которым темные паттерны в конечном итоге наносят ущерб. И тогда это неизбежно приводит к вопросу: ну, если темные паттерны не являются ответом, то что же? И это то, что изучается в большей части книги, то, что вы можете сделать, чтобы улучшить коэффициент конверсии, не прибегая к такого рода более манипулятивным методам. Так что я действительно был очень взволнован этой книгой. Это было одно из самых приятных для написания, и я действительно думаю, что это, вероятно, самая практичная и осязаемая книга для подавляющего большинства людей из тех, что я написал.

Дрю: Итак, в предыдущем выпуске этого подкаста я говорил с Майклом и Триной об их книге об этичном дизайне.

Пол: Да.

Дрю: Тоже из журнала Smashing.

Пол: Да.

Дрю: Я думаю, это делает вашу книгу хорошим дополнением к той, если они рассматривают ее с точки зрения этики, и, возможно, ваш подход немного более практичен и связан с бизнесом.

Пол: Абсолютно, да.

Дрю: И не только этика.

Пол: Да. И я очень обрадовался, когда узнал, что моя книга будет продолжением их книги. Я чувствовал, что это действительно хорошие отношения между ними. Потому что не поймите меня неправильно, я думаю, что этика того, как мы разрабатываем онлайн, и решения, которые мы принимаем, и подобные вещи чрезвычайно важны. И я думаю, что мы находимся в очень опасном времени с точки зрения такого рода вещей, со многими решениями, которые принимаются, особенно более крупными организациями. Но это не та область, в которой я являюсь экспертом или которую я не могу комментировать. Но то, что я вижу, является значительными долгосрочными последствиями принятия этих более манипулятивных методов. Потому что я думаю, что существует мнение, что пользователи не подозревают, что ими манипулируют. Поскольку эти методы работают, люди говорят: «О, ладно, значит, люди не знают, что мы ими манипулируем. Так что все в порядке».

Пол: Правда сильно отличается от этого. Эти вещи, эти формы манипуляции происходят на подсознательном уровне, да. И они работают, потому что они подсознательны, но люди все еще осознают это. Я провел много юзабилити-тестов на таких вещах, как сайты бронирования отелей, которые хорошо известны подобными вещами. И правда в том, что люди скажут: «О, я ненавижу всю эту манипулятивную чушь». Но тогда они все еще находятся под его влиянием. Так что это влияние того факта, что люди знают об этом, а также множество скрытых расходов, связанных с этим. Вы склонны видеть высокую отдачу, вы склонны видеть больше обращений в службу поддержки и тому подобное. И многие организации недостаточно объединены, чтобы понять, что подобные вещи происходят из-за этих темных паттернов.

Дрю: Думаю, это как пойти в тематический парк и купить там обед. Вы знаете, что у вас слишком много денег, но вы хотите пообедать в тематическом парке, и, надеюсь, это оставляет, не буквально, неприятный привкус во рту. Но в этом есть немного того сожаления, что ты знаешь, что тебя обижают, но ты все равно соглашаешься с этим. Но вы, возможно, не захотите вернуться в следующий раз, когда будете планировать свой отпуск.

Пол: Абсолютно. Но есть еще и элемент раскаяния покупателя, что много раз, если вы кого-то подбрасываете… Вы можете подтолкнуть людей к тому, чтобы они делали практически все, что захотите. И это нормально, уберите этику на минутку. Но вы можете возразить, но это нормально с точки зрения бизнеса. Но в итоге вы получаете аудиторию клиентов, страдающих от угрызений совести покупателя. Раскаяние покупателя чрезвычайно опасно, потому что это то, что заставляет людей жаловаться в Интернете, это то, что заставляет людей возвращать товары и тому подобное. Поэтому невероятно важно, чтобы люди были довольны своим решением, они были довольны своей покупкой. И именно об этом книга: как максимально быстро довести людей до состояния, когда они будут довольны своим решением, а потом не будут сожалеть об этом решении?

Дрю: Итак, скажем, вы использовали некоторые из этих, возможно, немного закулисных методов на своем сайте, и вы увидели, что он хорошо конвертируется, вы довольно эффективно превращаете посетителей в клиентов. Но вы хотите, возможно, вы видите больше возвратов или вы видите несколько плохих отзывов, или вы видите некоторые последствия раскаяния этого покупателя, о которых мы говорили, и вы хотите попытаться улучшить ситуацию, получить избавиться от закулисных методов и ввести более этичные или более удобные для клиентов способы обращения людей. Как вы узнаете, есть ли у вас эффект? Вероятно, вам нужно придумать какой-то способ измерения конверсии, прежде чем вы сможете начать вносить изменения?

Пол: Да, абсолютно. И я думаю, опять же, это то, в чем многие организации очень плохо разбираются в том, как они собираются измерять успех. Теперь да, ваш коэффициент конверсии — это показатель, которому вы обязательно должны следовать. Но даже с конверсией вам нужно быть немного более изощренным, чем то, сколько людей покупают. Вы также должны обратить внимание на среднюю стоимость заказа, вам нужно обратить особое внимание на пожизненную стоимость. Так сколько же стоят клиенты за всю их жизнь? Потому что вы вполне можете обнаружить, что у вас довольно высокий отток клиентов, если вы используете темные шаблоны и тому подобное.

Пол: Но на самом деле конверсия должна быть лишь одной из измеряемых вами метрик. Есть также такие вещи, как то, что вам нужно обращать внимание на вовлеченность, насколько люди увлечены вашим контентом. Потому что это имеет большое значение для того, обратятся ли они в конце концов. Итак, вы смотрите на такие вещи, как сколько ваших видео они смотрят? Сколько времени они проводят на вашем сайте и на что смотрят при этом? Активны ли они в социальных сетях и подобных вещах? И, наконец, последний аспект, очевидно, удобство использования. Вы должны измерять, насколько быстро кто-то может выполнить определенную задачу на своем веб-сайте, и насколько легко он находит систему в использовании, а также различные другие критерии.

Пол: И есть множество механизмов, которые можно использовать для измерения этих разных вещей. Есть несколько отличных инструментов. А также несколько хороших показателей, которые вы можете использовать. Так, например, в отношении юзабилити есть нечто, называемое шкалой юзабилити системы, которая может быть очень полезной метрикой для измерения. Но в равной степени есть такие инструменты, как maze.design, который я часто использую, который измеряет, сколько времени требуется человеку, чтобы совершить покупку, например, пройти через кассу. Так что да, имея такой широкий диапазон показателей, вы не просто сосредотачиваетесь на том, сколько продаж мы сделали в этом квартале. Вы должны смотреть на более широкую картину.

Дрю: Есть ли опасность, что вы можете в конечном итоге измерить не то, что нужно?

Пол: Да. Да, конечно. В результате, я думаю, что любая метрика, на которую вы смотрите, именно поэтому вам действительно нужен диапазон метрик. Если вы просто сосредоточитесь на одном конкретном показателе, например, о многих специалистах по маркетингу судят по количеству лидов, которые они привлекли в определенном квартале или где-то еще. Если у вас есть только одна такая метрика, то она, А, исказит реальность того, что происходит, но Б, в конечном итоге она будет поощрять не совсем идеальное поведение. Итак, позвольте мне привести вам пример. Я работал с компанией, которая производит программное обеспечение для управления проектами. У них был отдел маркетинга и отдел продаж. А отделу маркетинга была поручена работа с лидами. Это была их работа. Они должны были генерировать как можно больше лидов.

Пол: О работе отдела продаж судили и оценивали по тому, сколько потенциальных клиентов они конвертировали. Теперь сайт принадлежит отделу маркетинга. Итак, отдел маркетинга пришел к выводу, что это действительно хорошая идея: демонстрация продукта, размещенная на веб-сайте, заставит людей зарегистрироваться до того, как они увидят демонстрацию продукта. Потому что это будет генерировать большое количество электронных писем и большое количество лидов, которые помогут им достичь своей цели. Конечно, так оно и было. Это породило огромное количество потенциальных клиентов, многие просто сдались и ушли, но многие действительно подписались, чтобы посмотреть демонстрацию.

Пол: Проблема в том, что большинство этих лидов не были хорошего качества. Это были люди, которые и близко не были готовы к разговору с продавцом, поэтому, когда продавец связался с ними, они не были заинтересованы. Они не хотели с ними разговаривать. Но продавец уже потратил впустую время и усилия, звоня им. А затем им также пришлось фильтровать всех людей, которые ввели «Дональд Дак@Дисней» в качестве своего адреса электронной почты. Так что на самом деле они создали огромный объем внутренней работы для отдела продаж, и коэффициент конверсии отдела продаж резко упал. Потому что у них были все эти лиды низкого качества. Так что это отличный пример того, как что-то может пойти не так, если ваши показатели слишком узки и слишком смещены в определенном направлении.

Дрю: И я думаю, многое сводится к пониманию того, кто такой пользователь. Чтобы превратить кого-то в клиента, вам нужно понять, кто они. Я предполагаю, что так много в дизайне взаимодействия с пользователем заключается в том, чтобы эффективно поставить себя на место вашего пользователя и сопереживать тому, что они пытаются сделать. Так как же нам понять, кто наш пользователь?

Пол: Ну, опять же, есть много разных способов сделать это, в зависимости от вашего времени, вашего бюджета и тому подобного. Я большой сторонник реальных встреч с пользователями. Я думаю, что в настоящее время наблюдается некоторая тенденция к тому, что у нас есть все эти замечательные инструменты аналитики и опросов и тому подобное. И конечно же, это здорово. Я ни в коем случае не стучу их. Но если вы пытаетесь убедить кого-то действовать, как вы говорите, вам нужно сопереживать им. И знание того, что у кого-то 2,3 ребенка, что он работает в городе, а выходные проводит на байдарках, не очень помогает вам узнать и сопереживать им как людям.

Пол: Лично я больше люблю общаться с людьми и брать интервью у пользователей. Даже если они разговаривают по телефону или удаленно, как и должно быть в данный момент. Они очень полезны с точки зрения знакомства с людьми. Теперь, с учетом сказанного, я думаю, что еще одна вещь, которую я люблю делать, и просто потрясает вас, вы не можете делать это в данный момент, но, надеюсь, вы скоро сможете, то есть вы идете и навещаете людей. в своих домах. Причина, по которой я нахожу это таким ценным, заключается в том, что вы узнаете о реальности их опыта так, как вы бы никогда не узнали, просто разговаривая с ними по телефону или из опроса.

Пол: Я не говорю, что вам нужно делать это часто. Наверное, достаточно сделать это один раз. А по существу… Приведу пример. Однажды я тестировал сайт электронной коммерции, и поэтому я решил навестить некоторых людей у ​​них дома и протестировать сайт вместе с ними у них дома. Итак, я пошел навестить одну даму, и она открыла дверь, и тут же все эти кошки вышли, обползли мои ноги и исчезли. И она была стереотипной кошатницей. Прошу прощения за грубость, но она действительно была. Каждая поверхность в доме была покрыта безделушками и украшениями, так или иначе связанными с кошками. На стене висели фотографии кошек. Всего у нее было девять кошек, что просто безумие.

Пол: Итак, мы немного поговорили, и мы сели, чтобы использовать это, чтобы протестировать этот веб-сайт. И мы использовали ее компьютер, который, я вам говорю, загружался 10 минут, потому что это был старый компьютер в башне, это был сущий кошмар. И весь стол был завален хламом, безделушками и прочим. И вокруг экрана у нее были стикеры. Теперь, когда она села перед этим компьютером, кошка прыгнула ей на колени. Поэтому она провела оставшуюся часть этого сеанса юзабилити, пытаясь жонглировать кошкой, которая была у нее на коленях. В какой-то момент кошке так надоело, что ей не уделялось достаточно внимания, что она решила проползти по клавиатуре и сесть на нее. Я знаю, что вы понимаете, потому что у вас есть кошка, и я видел фотографии, на которых ваша кошка делает то же самое.

Дрю: Я чувствую, что меня видят.

Пол: Да, точно. А потом, вдобавок ко всему, я попросил ее в какой-то момент: «Добавить товар в корзину», что она смогла сделать. А потом я сказал: «Теперь иди к корзине», и понял, что она никак не найдет корзину. Потому что у нее была записка, приклеенная к сетке поверх корзины. Теперь это реальный опыт. Мы садимся и смотрим на наши веб-сайты, и мы думаем, что ими так легко пользоваться и так просто. Но если вы жонглируете кошкой и живете в хаосе, или у вас есть отвлекающие факторы и тому подобное, тогда у вас нет такой чистой, ясной ментальной точки зрения, чтобы подойти к веб-сайту. Вы находитесь под так называемой когнитивной нагрузкой.

Дрю: Так что я думаю, что одним из решений этого может быть оснащение каждой дизайн-студии кошками.

Пол: Да, абсолютно. И не только это, но и оснащенные (плохими) компьютерами. Потому что мы все сидим, не так ли? Я делаю это прямо сейчас, я сижу перед прекрасным iMac с этим великолепным экраном. И это не то, что делает большинство людей… Я помню другой случай, когда я разрабатывал веб-сайт для пожилой аудитории. Ну, я говорю, что я его проектировал, я занимался UX. И я очень разочаровался в дизайнере, потому что дизайнер был молодым парнем, и он делал эти красивые интерфейсы, которые были тонкими, красивыми и великолепными. И я говорил: «Извините, но эта старая аудитория не сможет увидеть, что вы делаете, и они не смогут нажать на все эти маленькие ссылки и прочее. И ты должен сделать это более дерзким и ужасным», чего он явно не хотел делать.

Пол: Итак, однажды я пришел в офис с парой очков для чтения и парой лыжных перчаток. И я заставил его надеть очки для чтения и надеть лыжные перчатки. Так вот, ему не нужны были очки для чтения, просто для ясности. И я сказал: «Теперь пользуйтесь сайтом». И, конечно же, не мог. Он плохо видел, он потерял контроль над движением рук, потому что на нем были эти большие, толстые лыжные перчатки. Так что это помогло ему сопереживать и понять, через что проходит его аудитория. И поэтому такие вещи, я думаю, действительно важно делать. Очевидно, это немного экстремальный пример, это я высказал мысль и ткнул в нее нос моего дизайнера. Но Вы получаете идею.

Дрю: Вы упомянули когнитивную нагрузку покупки. Принятие личных решений в Интернете иногда может быть довольно ошеломляющим. Есть ли что-то, что мы должны делать, чтобы помочь покупателю получить лучший опыт и с большей вероятностью совершить конверсию, с большей вероятностью действительно принять решение о покупке?

Пол: Да. Это действительно забавно, когнитивная нагрузка — захватывающая вещь с точки зрения того, как она влияет на нас. Итак, основная когнитивная нагрузка — это необходимость слишком много думать. В нашем мозгу есть две системы. У нас есть система один и система два. И первая система — это бессознательное принятие решений, которое мы принимаем постоянно, а вторая система — это наш сознательный разум. Наше сознание невероятно мощно, но его легко перегрузить. Легко устает. И это известно как когнитивная нагрузка. И когда мы перегружены, когда наша когнитивная нагрузка возрастает, это оказывает очень плохое влияние на коэффициент конверсии. Итак, внезапно ваш веб-сайт кажется сложным в использовании, он кажется ненадежным и немного подозрительным, и он кажется просто плохим. Так что наше сознание тоже очень цинично, поэтому мы начинаем не верить тому, что говорится на сайте. И это действительно оказывает огромное влияние.

Пол: То, как вы снижаете когнитивную нагрузку, на самом деле заключается в упрощении вашего веб-сайта. Таким образом, удаляя ненужные отвлекающие факторы, которые находятся на веб-сайте. Это о том, чтобы быть последовательным в вашем веб-сайте. Таким образом, кнопки не двигаются, вещи не меняются. Но не только в соответствии с вашим собственным веб-сайтом, в соответствии с ожиданиями людей от веб-сайта. Итак, чтобы дать вам пример того, что я имею в виду, скажем, я попросил вас выполнить поиск на веб-сайте. Куда бы вы посмотрели? Вы бы посмотрели в верхний правый угол, не так ли?

Дрю: Верно.

Пол: Все смотрят в верхний правый угол, поэтому в первую очередь они смотрят в верхний правый угол, а затем ищут поле ввода. Они вводят свой поисковый запрос в поле ввода и нажимают кнопку рядом с ним. Это то, что называется процедурным знанием. Мы узнали, что это процедура, при которой, если мы заходим на веб-сайт, смотрим в верхний правый угол, используем поле ввода, нажимаем кнопку, мы будем искать на этом веб-сайте. Но в ту минуту, когда вы нарушаете эти процедурные знания, наша когнитивная нагрузка возрастает. Итак, в этот момент мы начинаем говорить: «Ну, подождите, где кнопка?» Или «Почему поле поиска выглядит не так, как должно выглядеть?» Или «Почему этого нет в верхнем правом углу?» Так что соответствие ожиданиям имеет большое значение.

Пол: И тогда наше настроение тоже имеет значение. Как ни странно, вы знаете, каково это, иногда вы просыпаетесь в очень хорошем настроении. И вроде все проще. А то в другие дни просыпаешься в плохом настроении, вроде все тяжелее. Так что на самом деле настроение, в котором мы находимся, влияет на уровень нашей когнитивной нагрузки. Так что такие вещи, как восхитительный дизайн, приятная маленькая дружелюбная копия, красочная графика и все такое, помогают поднять нам настроение и снизить нашу когнитивную нагрузку. Так что это действительно настроение, несоответствия в интерфейсе, путаница, слишком много отображаемой информации, а затем, наконец, подготовка людей. То есть, другими словами, установка их ожиданий относительно того, что произойдет и почему это произойдет.

Дрю: Думаю, все эти вещи влияют на то, насколько кто-то доверяет веб-сайту. И я думаю, что доверие — довольно важный фактор, не так ли, когда кто-то действительно покупает у вас?

Пол: О, огромный.

Дрю: Поскольку любой может создать веб-сайт в Интернете, мы все это знаем. Мы веб-люди. И есть тысячи мест, где вы можете довольно часто купить один и тот же товар или услугу. Так что нужно как-то укреплять доверие. Есть ли другие способы завоевать доверие к сайту?

Пол: Да. Вы правы, люди покупают у людей, которым доверяют, и у организаций, которым доверяют. Поэтому, когда дело доходит до доверия, многое зависит от человечества. Быть человеком. Вы знаете, сколько раз вы заходите на веб-сайт, и вам кажется, что он извергает на вас маркетинговую чушь? Ты знаешь, что я имею в виду? Отличный пример, который я использую в книге, копия которой есть на веб-сайте университета. Кажется, это был сайт Эссекского университета. И в основном эта копия была написана от третьего лица. То есть речь идет о читателе как о студенте, речь идет о себе как об университете Эссекса. И это просто чувствовалось, ему не хватало какой-либо человечности и какого-либо чувства, что они заботятся о тебе или любят тебя. И просто перевернуть это и написать от первого лица, так что разговоры о «мы» и разговоры о «тебе» имеют огромное значение в установлении этой связи с людьми.

Пол: Очевидно, что это можно сделать и с помощью таких вещей, как социальное доказательство. Вы можете завоевать доверие, продемонстрировав, что вы — надежный бренд. Но опять же, вы должны признать, что люди в наши дни очень циничны. Так что дело не в том, чтобы просто разместить несколько логотипов на своем веб-сайте и сказать: «Вот ваше социальное доказательство». Или шлепнуть текстовый отзыв. Потому что люди знают, что некоторые компании просто выдумывают это. Итак, одна из вещей, на самом деле ваш собственный продукт, на самом деле, Перч, я не думаю, что вы больше этим занимаетесь, но долгое время на вашем веб-сайте вы размещали отзывы, пришедшие прямо из Твиттера. Их вытащили прямо из Твиттера. И это была такая хорошая идея, потому что люди могут щелкнуть эти отзывы и увидеть, что за этим стоит настоящий человек.

Пол: Другой пример — видео. Если вы когда-нибудь смотрели видео-отзывы на веб-сайтах, где говорящий человек красиво освещен, у него безупречные зубы, и он без паузы, без «гм», без ошибок рассказывает целую болтовню о том, какая замечательная компания, они явно просто читают сценарий. Это неискренне. Однако, если у вас есть дерьмовое видео, снятое на веб-камеру, если звук немного дерьмовый, это на самом деле более эффективно. Потому что это более реально. Отличным примером этого является: есть парень по имени Пол Джарвис, который продает онлайн-курс под названием Chimp Essentials, который учит вас, как использовать MailChimp. И если вы зайдете на chimpessentials.com, у него есть все эти видео, точно так же, как он, очевидно, просто болтает с кем-то по веб-камере, и они говорят о том, насколько отличным был курс и насколько он помог. И это так мощно, потому что это подлинно, это реально, это по-человечески. И это то, о чем это. Речь идет о том, чтобы стать человеком и установить связь с людьми.

Пол: Так что да, я большой поклонник такой искренности, открытости и честности. Буфер — еще один тому пример. Буфер, они все выкладывают онлайн. Вы можете увидеть, сколько получают их сотрудники, вы можете увидеть, сколько они заработали за последний месяц, вы можете увидеть, насколько разнообразен их штат и сотрудники. Вы можете увидеть все об этой компании. И чтобы вы знали, что они ничего не скрывают. Вы знаете, что они искренни и открыты. И так далеко.

Дрю: Итак, мы понимаем, кто наш клиент. Мы хотим, чтобы они покупали у нас. Есть ли хоть один момент, когда на нашем сайте происходит конверсия?

Пол: Нет. Нет, обращение — это во многом путешествие. Итак, это серия микровзаимодействий. И я думаю, что часть проблемы, с которой сталкиваются люди, заключается в том, что они воспринимают: «Хорошо, они нажали кнопку «купить сейчас», все готово». Или они прислали нам контактную форму, мы закончили. А на самом деле нюансов гораздо больше. Есть много, много шагов в путешествии, которое кто-то проходит. Итак, давайте возьмем, я не знаю, пожертвование на благотворительность, например. Таким образом, первым взаимодействием может быть то, что вы видите обновление, которое друг делится в социальных сетях о каком-то кризисе в мире. Таким образом, ваша первая точка конверсии — это просто щелкнуть ссылку в обновлении социальной сети, которая приведет вас к посту в блоге. И затем ваша вторая конверсия на самом деле читает этот пост в блоге и смотрит на него.

Пол: И, возможно, третье — подписаться на новости об этом конкретном кризисе. И тогда, возможно, вы получите несколько электронных писем об этом. Таким образом, ваша следующая точка конверсии — это открытие этих писем и чтение контента. И тогда может случиться так, что в этих электронных письмах они попросят вас сделать пожертвование. Итак, следующий шаг — сделать разовое пожертвование, разовое пожертвование. А потом они снова свяжутся с вами, и это может превратиться в ежемесячное пожертвование. И тогда это может привести к тому, что вы действительно начнете волонтерить для них или собирать для них деньги. И, в конце концов, это может даже привести к тому, что вы оставите наследство после смерти.

Пол: На самом деле, любая точка обращения — это всего лишь шаг в продолжающемся путешествии. И нам нужно начать думать о конверсии как о пути взаимоотношений с клиентом, а не «Хорошо, мы заставили их подписать пунктирную линию, мы закончили». Потому что есть гораздо больше потенциала, чем просто это.

Дрю: Таким образом, каждое ваше взаимодействие с этим покупателем — это момент, когда вы действительно продаете ему. Он всегда закрывается, верно? азбука.

Пол: Да. Да, знаете, я об этом не подумал. Да, это абсолютно прямо из этого, не так ли? Да.

Дрю: Итак, вы тщательно разработали сайт, вы сделали все возможное, чтобы получить хорошие конверсии без каких-либо грязных уловок, без каких-либо закулисных действий. Вы запускаете сайт. Это оно? Вы закончили?

Пол: Нет.

Дрю: Что мы должны делать со временем?

Пол: Ты задаешь вопросы, на которые, я знаю, ты знаешь ответы. Это признак отличного интервьюера, когда вы с удовольствием задаете вопросы, на которые другим людям может понадобиться ответ. Нет, конечно. Вы управляли Perch годами и знаете, что нельзя просто начать что-то, а потом отказаться от этого. Когда дело доходит до конверсии, первоначальный запуск — это самое начало процесса. И на самом деле, что важно в путешествии, так это постоянная оптимизация, постоянный мониторинг и улучшение. Это интересно, я буквально только что написал отчет для компании, описывающий этот подход. Итак, в основном это начинается, вы проходите через цикл. И цикл начинается с того, что вы пытаетесь выявить проблемные области на своем сайте. Поэтому обычно вы смотрите на свою аналитику. И вы бы посмотрели на страницы, у которых высокий процент отсева для количества посетителей, которые у них есть на этой конкретной странице. Поэтому высокий процент отсева. Итак, вы знаете, что что-то идет не так на этой странице. Итак, это ваш первый шаг. Затем вы пытаетесь сузить круг вопросов: ну, что не так на этой странице?

Пол: Теперь вы можете сделать это с помощью средств записи сеансов, которые позволяют вам отслеживать пользователей, взаимодействующих с конкретной страницей, и вы можете определить, где что-то идет не так. Возможно, у вас проблемы с формой, или они прокручиваются прямо мимо какой-то критической кнопки или что-то еще. В качестве альтернативы, если это не сработает, вы можете провести удаленное тестирование юзабилити, а в наши дни это так дешево и просто, используя такие сервисы, как usertesting.com или User Brain. Есть все эти замечательные сервисы, которые упрощают тестирование таких страниц. Так что это позволит вам, вероятно, понять, в чем проблема. После того, как вы это сделаете, следующий шаг: теперь нам нужно определить, как мы собираемся решить эту проблему. И в этом конкретном случае у вас может быть несколько разных подходов.

Пол: Если проблему относительно легко исправить, то есть если это всего лишь такие вещи, как изменение изображения, изменение цвета кнопок или что-то очень простое, то, вероятно, вы захотите сразу перейти к A/B-тестированию. Итак, вы используете что-то вроде Google Optimize, чтобы отправить некоторых ваших пользователей на альтернативную версию страницы с внесением этих небольших изменений. Вы видите, улучшает ли это ситуацию. И если это так, вы толкаете его в прямом эфире. Если это более существенные изменения, то вы, вероятно, захотите смоделировать это или создать прототип, прежде чем тратить все деньги и время на его правильное создание. И затем вы можете проверить это, проведя дополнительное тестирование удобства использования, или, если это просто статический макет, другими словами, это не интерактивная вещь, тогда вы можете сделать что-то вроде теста первого щелчка, где вы говорите: «Хорошо, куда бы вы нажали на этом макете, чтобы выполнить задание X?» И посмотрите, нажимают ли люди в нужном месте.

Пол: Или другой тест, который вы можете провести, называется пятисекундным тестом, когда вы показываете им макет на пять секунд, забираете его и спрашиваете, что они вспомнили. And that's a really good way for ascertaining whether or not they spotted that call to action they previously scrolled straight past. So you have to use a bit of imagination, but basically you then test your hypothesis, if you like, about how to fix it. Presuming you're right, you then roll it out. Now, you're not at the end of the process then. Because you now go back to the beginning again. You look at, “Well, what's the next page that people are most exiting the site from?” And you repeat the process. And you just keep doing that, really, forever, slowly and incrementally improving your conversion rate over time.

Drew: This all sounds very logical, very attractive to somebody who, like me, who's a business owner and I've got digital product, and I think, yes, I could be doing this. Some of the listeners will be freelancers working on an hourly rate for a customer who has these sorts of problems. And I can see it might be difficult to convince that customer that this is what they should be doing, this is something they should invest in. Because all the time spent in even just setting up some monitoring and setting up something to measure conversion is money that that client is going to have to pay out for the designer to do it. What would you say to those designers? Is there an effective way they can persuade their client that this is what they should be doing?

Paul: Yeah. This is a tricky one because it's very hard to persuade anybody of anything, in my opinion. People become very entrenched in their ways of thinking. But it's worth finding out what they care about. Because there will be certain metrics that they want to move. It might be they want more leads, it might be they want more quality leads, it might be that they want to reduce their cost of sale. Что бы это ни было. And then you start talking about these kinds of optimization techniques in that context. That said, you're never going to get someone to commit to a major program of incremental design and usability testing and all those things in one go. What I would start with is just trying to encourage them to go through that cycle once. So it might be that you even have to install the analytics on your dime. But it's not a big deal, is it, to add something like Google Analytics or something like Hotjar for session recorders.

Paul: So you basically then just take them through it once. You say, “Okay, well, let's give it a go for one time. Let's see if we can make a difference to the conversion rate by looking at the analytics, by mocking up one thing, and just improving that one thing.” If that works, you rinse and repeat. They don't necessarily need to commit to an ongoing retainer where you're continually optimizing it. This could be done as a series of sprints, effectively, going through the loop one thing at a time. In terms of more general stuff, like for example, just simplifying the interface, then in those kinds of cases, often it's a matter of actually showing them what better might look like. Now, I'm afraid to even say this in front of you, Drew, because I remember many, many years ago … Or no, it wasn't you, actually, I was about to say that it was you I remember going on about speculative design. Но это не так. Yeah, you're off the hook.

Paul: It was you ranting about the fold. That was the thing that I'm remembering. Anyway, that's beside the point. So one of the things you can do there is actually try … For the first time, I'm not saying do this regularly. But if you've got an existing client and you're seeing glaring problems, mock up an alternative version of doing a particular page, and then do those five-second tests that I mentioned, or do a, what was the other one, a first-click test. And see whether those can make improvements, and show that evidence to the client. So you can use a tool like usabilityhub.com that will allow you to do those tests really easily. If you don't want to do that because you don't want to put the effort of mocking those things up, the other thing that you can do is just record a few videos of people using the website. And then edit down all of the bits of them moaning and complaining about how crap the site is to use into a two-minute horror reel, and send it to the client. That can do it as well.

Drew: So would these generally be, would these be the tips you'd give somebody who was just wanting to get some quick wins to start? They've done no optimization, and they just want to get started. Are these the same sort of things they'd do for a quick win?

Paul: Yeah, to some extent. Often I find, where I start, if I get a new client, the thing I normally start with is simplifying the user interface. Because inevitably sites end up bloated with a load of things that don't really help. So the way that I tend to do it is, I'll take a particular page, let's say a home page, for example, and I will systematically look at every single element on that page. And I will ask myself three questions in order. Question number one I ask is, could I remove this element? If I removed this element, what would be the negative consequences of doing so? So you'd be amazed at how much you can just strip out of a website. And of course, every element that's on the screen is every element a user is having to process and look at. Every element adds to their cognitive load. So anything that you can remove, great.

Paul: Then if you can't remove an element because it's critical to the completion of a key task or convincing users to take action or whatever else, then the next question you ask yourself is, can I hide this element? Could I move it deeper in the information architecture? Could I put it under a tab? Could I put it under an accordion? Whatever else, just to get it out of the site for the majority of people. So that often helps. And then if the answer is, well, this really is absolutely critical, so I'll give you an example, maybe you're forced to have some compliance copy on your website. That happens, I get that a lot with my bigger clients. “Oh, yes, legal department says we have to have this.”

Paul: So my third option, my final option, is can I visually shrink this? So can I de-emphasize it, put it in the footer or make it smaller or make it lighter text? Anything to draw attention away from that and focus it on stuff that really matters. So that's almost always my first starting point with any kind of conversion, is just to simplify everything. The other thing that I do alongside that, which is a really useful starting point, is called objection handling. So I will make a list of as many reasons that someone might choose not to act as possible. And I then make sure that those are all addressed clearly on the website. Because often they're not. So a classic example of that might be, somebody who comes to sign up for a newsletter. Now, you think, when you sign up to a newsletter all these things go through your head, are they going to sell me an email address? Are they going to spam me? Is the content going to be relevant? Can I unsubscribe in one click?

Paul: All of these objections. Are you addressing those? And not only are you addressing them, but are you addressing them at the point that you want people to convert? So for example, yes, you probably say something about whether you're going to sell their email address or how much you're going to email them and stuff. That'll be in your privacy policy. But that's going to be buried in a completely different part of the site where no one ever looks. And to be honest, it's all illegible anyway because it's written in legalese. So answering people's questions at the point they have them is also another really good starting point for just giving your conversion rate that little boost.

Drew: That's fantastic. And I think all these tips are things that you go into in quite a lot of depth in the book.

Paul: Mm-hmm (affirmative).

Drew: I found it to be a really great read, I've enjoyed browsing through it so far. I know it's in the late stages of production and it's coming out from Smashing magazine this spring, 2020.

Paul: Mm-hmm (affirmative).

Drew: That's Click: How to Encourage Clicks Without Shady Tricks . And you can find out more about the book if you go to encouragingclicks.com. And then when it's released you can go to smashingmagazine.com/books and you'll be able to find it and buy it from there. Now, Paul, I guess if people are listening to this, I presume that they like podcasts. You've been podcasting for I guess almost 15 years now?

Paul: Yeah. Yeah, we were the first web design podcast in the world, that's my claim to fame.

Drew: There we go. If a listener hasn't come across the Boagworld podcast, what sort of thing could they expect from it?

Paul: Nonsense, generally. No, it's a season-based show that covers all aspects of web design in a pretty broad sense. We don't do a lot on development, to be honest. So it's mainly design, project management, content creation, all of those kinds of things. A lot of UX stuff, because that's my personal passion. It's quite a laid-back conversational show. We have seasons, and different seasons are on different topics. So for example, there's a whole season dedicated to conversion rate optimization, if people want to learn more about that as a subject area. So you can pick and choose which seasons you listen to. Yeah, I don't think there's a huge amount more to say about it. The current season has been one about almost like a virtual meet-up, where we're having conversations with people listening to the shows. You can come along and join in. But next season will be something totally different. So it's a bit of an eclectic mix, to be honest.

Drew: I've listened to it on and off for a good number of those 15 years, and it's always an enjoyable listen. So I would recommend that people check it out if they haven't done so already. So I've been learning from you about honest ways to convert users into customers. What have you been learning about lately, Paul?

Paul: I've been getting slowly more and more obsessed with psychology. Because obviously that relates quite a lot to both user experience design and conversion rate optimization, so I've been realizing how little I know about psychology. So it started off very simply, by following a guy called Joe Leech, who's written a free e-book that you can download called Psychology for Designers. So that got me thinking more about psychology and understanding how to approach the subject. And then I've started to read proper psychology books now. I feel like I'm a bit more of a grownup in the field. So for example, earlier I was talking about system one and system two, that comes from a book called Thinking Fast, Thinking Slow, that I would highly recommend.

Paul: It's a bit of a stodgy read at places. It's not the easiest book to read. But it's very, very much applicable to the kind of world that we're looking at. So a lot about psychology. I'm also always nosing into things like marketing and sales as well, because I'm quite interested of how people apply sales techniques offline. So all that stuff I was talking about, like when I talked about objection handling, that comes from traditional sales, basically. So yeah, those are the two big areas at the minute.

Drew: If you, dear listener, would like to hear more from Paul, you can follow him on Twitter, where he's @Boagworld, or find his podcast, blog, and details of how you can hire him to consult on your digital projects at boagworld.com. Thanks for joining us today, Paul. Do you have any parting words?

Paul: Keep safe, I guess, at the moment. That's the sad thing that you're having to say, isn't it? And yeah, just start experimenting with conversion rate optimization. You'll be amazed at the results you see.