Пример ребрендинга: больше, чем просто новый логотип

В 2018 году меня пригласили обсудить обновление логотипа с руководством отделения Института государственного управления Австралии (IPAA) в штате Виктория. В то время мы этого не знали, но нас ждало гораздо большее преобразование: то, что началось как обсуждение разработки единого актива для одного подразделения, привело к всеобъемлющей структуре ребрендинга для всей организации.

IPAA — австралийская профессиональная ассоциация государственных служащих и других лиц, работающих на благо общества в некоммерческом и академическом секторах. Головная организация имеет по одному отделению на каждое из восьми территориальных подразделений Австралии. Основная миссия IPAA требует эффективного информирования о событиях и услугах, которые поддерживают работу их членов на государственной службе.

Одна из моих любимых частей любого проекта — копаться, чтобы выяснить, что работает, а что нет. Всегда полезно узнавать о проблемах от тех, кто ежедневно взаимодействует с брендом. В данном случае время, потраченное на глубокое понимание бренда, позволило мне перенести всю визуальную идентичность IPAA в будущее.

Как обновление логотипа привело к полному ребрендингу

Когда я впервые встретился с лидерами IPAA, не было никаких сомнений в том, что организации нужен новый логотип. Существующий был устаревшим и не производил динамичного и дальновидного впечатления, которого хотело руководство IPAA. Были и функциональные проблемы: например, логотип становился неразборчивым при изменении размера для небольших приложений, таких как фавиконы и аватары в социальных сетях.

Однако моя первая встреча по поводу модернизации логотипа привела к более широким дискуссиям об архитектуре бренда и сплоченности восьми территориальных подразделений. Последующие семинары по открытию брендов с руководителями других филиалов выявили существенные несоответствия в визуальной идентичности IPAA и позиционировании бренда.

Филиалы работали независимо друг от друга, и каждый из них стал использовать разные шрифты, цвета и стили общения на своих соответствующих платформах. Это привело к плохой визуальной связности и не позволило IPAA четко и интуитивно определить свои суббренды и предложения.

Я понял, что простое обновление логотипа IPAA Victoria только усугубит путаницу. В чем IPAA нуждалась, так это в новой экосистеме бренда — интегрированной структуре имен, символов, цветов и типографики, а также визуальном словаре для главного бренда и его суббрендов, чтобы обеспечить единообразный внешний вид для всех печатных, цифровых и физических точек соприкосновения. Руководство IPAA согласилось. В конечном итоге наше сотрудничество привело к созданию единой идентичности бренда для всей организации, от визитных карточек до дизайна интерьера.

Значимый логотип

Логотип, как правило, является наиболее узнаваемым активом бренда для организации, поэтому мне было важно привести IPAA в соответствие со стандартами. Я создал индивидуальный логотип (аббревиатура IPAA), который олицетворял силу, единство и долговечность. Я хотел, чтобы он был мощным по своей сути и служил мастер-брендом, на котором зиждется вся визуальная идентичность.

Две заглавные буквы «А» в логотипе имитируют треугольники. Я построил горизонтальные и вертикальные итерации для цифровых и печатных материалов, а также итерацию со значком (треугольная буква «А» с аббревиатурой под ней) для платформ, которые требуют тонкого присутствия бренда, таких как мобильное приложение.

Треугольник указывает на прогресс несколькими способами. Ранние философы и ученые считали число три выражением полного цикла — прошлого, настоящего и будущего. Направленный вверх треугольник визуально сигнализирует о позитивной восходящей траектории и прочном фундаменте. Три вершины треугольника также являются тонкой данью уважения трем пунктам миссии IPAA: способствовать эффективному управлению; поощрять превосходство в предоставлении государственных услуг по всей Австралии; и способствовать развитию государственной политики и методов управления, которые повысят эффективность государственного сектора.

Хотя некоторые могут не придавать этому особого значения, я твердо верю, что включение такого символизма является неотъемлемой частью отличного дизайна.

Правильный шрифт

В то время как немногие сознательно заметят отличный шрифт, они обязательно заметят плохой. Выбор правильного шрифта является одним из ключевых идентификаторов бренда и помогает создать знакомство и доверие.

Я выбрал семейство Open Sans для цифровых коммуникаций и Frutiger Next Pro и Futura STD в качестве основного шрифта для печатной продукции. До ребрендинга IPAA использовала противоречивую смесь Arial и Times New Roman. Я выбрал новые шрифты, потому что они обеспечивают хорошую читаемость и значение серого, что делает текст более приятным для просмотра и разборчивым при разных размерах во всех точках касания.

Территориальные различия, вдохновленные природой

IPAA имеет восемь территориальных подразделений от Северной территории до Тасмании. Чтобы создать визуальную идентичность для каждого из них, я разработал цветовую палитру, отражающую разнообразие и красоту Австралии. Я провел много времени, глядя на природу, растения и животных в поисках вдохновения, и в конце концов остановился на розелле, разновидности попугаев, обитающих в Австралии.

Перья розеллы ярких красных и золотых, ярких синих и зеленых, а также оттенков серого, белого и черного совершенно ошеломляют, если смотреть вблизи, вдохновляя на поразительную, но сбалансированную цветовую палитру. Каждой территории был присвоен свой цвет и фирменный вторичный акцентный цвет.

Архитектура и иерархия бренда

Архитектура бренда IPAA позволяет организации сегментировать обмен сообщениями и услуги таким образом, чтобы каждая целевая аудитория услышала то, что ей нужно. Было жизненно важно следовать четкой иерархии брендов при представлении IPAA вместе с ее продуктами и услугами, чтобы главный бренд никогда не был скомпрометирован.

Каждый уровень представляет собой уровень в иерархии. Изображенный блок логотипа — стандартизированное сочетание логотипа с другими элементами бренда — показывает разделы для основного бренда IPAA, аббревиатуру территориального отделения (ACT), категорию обслуживания (мягкое золото, для конференций), основной заголовок конференции (« Мыслить по-другому») и подзаголовок конференции («Укрепление доверия»). Использование этого шаблона делает визуальную идентичность интуитивно понятной и согласованной.

Были установлены строгие правила для поддержания целостности уровней в иерархии для всех событий и служб.

Чистый, дружелюбный голос

Также был введен единый голос бренда для обеспечения последовательного распространения сообщений. Домашний стиль IPAA требует, чтобы все коммуникации были простыми и доступными; мотивационная и образная; родственный и привлекательный; и отражает его преданность своим членам. Эти принципы сводились к четырем всеобъемлющим качествам: ясному, вдохновляющему, человечному и целеустремленному.

На практике это означает, что все тексты должны быть структурированы иерархически, с приоритетом наиболее важной информации и раскрытием дополнительных деталей по мере необходимости. Оно должно быть самобытным — без клише и избитого жаргона. Он также должен быть доступным, с использованием повседневного языка вместо официальной юридической или академической прозы.

Например, текст превью статьи на сайте IPAA гласит: «Подавляющее большинство государственных служащих ведут себя уважительно и вежливо по отношению к своим коллегам. Но опросы показывают, что издевательства распространены гораздо шире, чем предполагают кодексы поведения или требования компенсации работникам. Доктор Гордон де Брауэр исследует издевательства и домогательства на рабочих местах в государственном секторе по всей Австралии». В то время как исследовательские сообщения могут иметь сухой тон, этот текст сигнализирует о том, что статья прояснит щекотливый вопрос, который, вероятно, затронет большинство членов IPAA.

Яркая черно-белая фотография

Я выбрал стиль черно-белой фотографии для цифровой и печатной коммуникации, простой, смелый и знаковый. Монохроматические изображения хорошо контрастируют с цветовой палитрой, создавая визуальный баланс и иерархию на странице или экране. Сами изображения символически связаны с содержанием и отражают динамичный, но надежный бренд IPAA.

Вместе со шрифтом, цветовой палитрой и логотипом стиль фотографии обеспечивает целостную и убедительную эстетику, которая не только красива, но и эффективна в своей миссии общения и вдохновения. Этот визуальный эффект используется на цифровых и печатных платформах, а также в заголовках учетных записей социальных сетей.

Рабочие пространства, которые вдохновляют и продвигают идентичность бренда

Офис IPAA в Виктории является важной точкой соприкосновения не только для членов и посетителей, но и для сотрудников. Визуальная эстетика офисного помещения посылает сообщение об индивидуальности вашего бренда любому, кто входит в него. Как многопрофильный дизайнер, у меня также есть опыт архитектурного проектирования, и это позволило мне создать новое пространство, которое доносит ценности организации до посетителей и удовлетворяет потребности сотрудников.

Поскольку существующее пространство было относительно небольшим для количества сотрудников, которые его использовали, было непросто сделать его просторным, организованным и не загроможденным. Я выбрал открытый офис, в котором большинство сотрудников разместились в двух центральных отсеках, чтобы пространство казалось более легким и менее тесным, но при этом способствовало сотрудничеству.

Стены окрашены в белый цвет, чтобы визуально увеличить пространство. Чтобы отразить перспективное позиционирование бренда, мебель выполнена в современном стиле с чистыми, простыми линиями в оттенках белого и серого. Некоторые поверхности текстурированы для создания тонкого контраста.

Основные и второстепенные территориальные цвета бренда появляются на акцентных стенах, мягкой мебели и настольных аксессуарах. Эти цвета используются экономно, чтобы пространство выглядело современным и легким, но не стерильным.

Яркая экологическая графика усиливает узнаваемость бренда IPAA среди сотрудников и способствует большей связи с миссией. Некоторые изображения содержат фирменные слоганы и концепции IPAA, в том числе «Культурный вдохновитель», «Лидерство с IPAA» и «Инновации с IPAA». Другая графика представляет собой черно-белые фотографии работ начинающих художников-аборигенов.

Защита бренда

Я создал руководство по стилю, чтобы сохранить целостность логотипов и словесных знаков для любого использования. Моя роль как дизайнера заключалась в том, чтобы определить, какие результаты потребуются IPAA во всех точках взаимодействия с клиентом. Руководство по стилю включало примеры каждого результата, от композиций сетки до финальных композиций.

Я даже разработал индивидуальный 3D-трофей, чтобы заменить простые таблички с гравировкой, которые организация использовала для награждения за достижения. Я создал макеты с помощью программного обеспечения для 3D, а именно Cinema 4D и Adobe Dimensions с Adobe Illustrator с помощью плагина Origami.

Успех ребрендинга

После восьми месяцев тесного сотрудничества с руководством IPAA, руководителями программ и отделами маркетинга проект был завершен. Моя работа получила отличные отзывы от территориальных подразделений IPAA, и руководители были в восторге от той энергии, которую этот редизайн привнес в их работу. Процесс совместной разработки ребрендинга — все мысли, анализ и эксперименты, которые в него входили, — также стал мощным упражнением по сплочению команды для руководства IPAA. После этого опыта они стали более сосредоточены на своей миссии и лучше подготовлены для служения и расширения возможностей членов.

Создание экосистемы бренда требует творчества, логики и настойчивости. Это может быть сводящим с ума и сложным опытом, но также и полезным. Были времена, когда требовалось немного убеждения, чтобы получить поддержку заинтересованных сторон, и было много поздних ночей, потраченных на то, чтобы совместить все части. Но на одной из наших последних встреч один из руководителей IPAA сказал: «Это великое наследие, которое оставляет Рехан». Я был унижен, и мне было трудно поверить, что все началось с простой идеи редизайна логотипа.

Дальнейшее чтение в блоге Toptal

• Что нужно и что нельзя делать в стратегии ребрендинга
• Брендинг мертв, CX Design — король
• Брендинг миллениалов для продукта бумеров: пример брендинга
• Как определить голос бренда для максимального воздействия
• Бренды по-прежнему имеют значение: безбрендовый бум к краху