Реалии дизайна пользовательского опыта в индустрии роскоши

Внедряя технологии и охватывая цифровое присутствие через платформы и инициативы, индустрия роскоши сегодня решает задачу создания беспрецедентного пользовательского опыта (UX) в Интернете. В этой статье мы представим кейс и поделимся наблюдениями об особенностях UX-дизайна сервисной платформы класса люкс и ее мобильных приложений.

Дальнейшее чтение на SmashingMag:

• Дизайн клиентского опыта
• Все, что вам нужно знать о составлении карты пути клиента
• Последние тенденции в сторителлинге

Некоторое время назад 415Agency объединилась с VERITAMO для разработки цифрового UX для своей платформы, которая позволяет поставщикам элитных услуг и компаниям, занимающимся управлением стилем жизни, предоставлять персонализированные услуги своим клиентам. Среди предлагаемых услуг - организация поездок и бронирование, роскошные покупки, гастрономия и многое другое. Типичный клиент платформы — либо поставщик высококачественных услуг, либо компания по управлению стилем жизни, обслуживающая состоятельных клиентов. Компания предлагает решение для бэк-офиса вместе с интегрированными мобильными приложениями с белой этикеткой для использования ее клиентами.

Цель состояла в том, чтобы позволить поставщикам услуг предоставить уникальный UX-путешествие для очень определенного типа потребителей . Нам было очень интересно решить задачу создания высококлассного мобильного приложения в то время, когда цифровая персонализация и настройка доступны каждому.

Профиль пользователя

Согласно недавнему исследованию McKinsey & Company, современные потребители предметов роскоши стали «в высшей степени цифровыми, социальными и мобильными», причем 75% из них уже владеют несколькими цифровыми устройствами. Они известны тем, что меньше ценят владение физическими предметами высокого класса, вместо этого сосредотачиваясь на аутентичных и особенных впечатлениях, которые предлагают роскошные компании. Более того, они хотят, чтобы их опыт был плавным, многоканальным и _{доступным} ^24/7 , но в то же время только тогда и там, где они хотят. Согласно исследованию Bain & Company, сегодняшние профили потребителей предметов роскоши очень разнообразны как в демографическом, так и в географическом отношении и охватывают самые разные слои населения. С изменениями и расширением профиля, мышления и привычек потребителей предметов роскоши компании и поставщики предметов роскоши должны экспериментировать на стыке технологий, культуры и коммерции, чтобы заинтересовать своих поклонников, информировать их и развлекать.

Для нашего проекта наше основное понимание конечных пользователей роскошных услуг (их демографические и психографические данные) было основано на информации, полученной от клиентов VERITAMO. Основываясь на их наблюдениях, мы смогли сформировать первоначальный профиль конечного пользователя и сделать его основой для нашей дальнейшей работы. Выводы выявили следующие важные области:

• потенциальная аудитория,
• паттерны и ритмы поведения пользователей ,
• контекст использования платформ консьерж-услуг (веб, мобильные),
• потенциальные факторы поведения и реакции пользователей,
• неявные цели пользователя.

Эти первоначальные выводы касались основных вопросов исследования пользователей: кто , что , когда и где . Мы использовали эти данные, чтобы сформулировать ранние гипотезы об особенностях цифровой роскоши и способах их учета в нашем дизайнерском решении. Мы ожидали, что конечные пользователи услуг роскошного образа жизни будут в высшей степени ориентированы на детали; быть готовым учиться и участвовать на всех этапах обработки заявок, поиска и бронирования; и предвидеть самый высокий и самый прозрачный уровень обслуживания клиентов, с эксклюзивным и очень индивидуальным подходом.

Мы сосредоточились на изучении недостающих причин и способов : понять стимулы клиентов и шаги, которые им нужно было предпринять в приложении для достижения своих целей. Дополнительные опросы и опросы пользователей периодически проводились в процессе проектирования. Некоторые из наших первоначальных предположений и выбранных нами методов оказались неверными или неподходящими, поэтому нам пришлось корректировать их по ходу дела.

Ожидания

Наши первоначальные предположения о цифровом опыте роскоши вращались вокруг высоко персонализированного предоставления услуг. Вначале мы считали, что быстрое обслуживание клиентов и повышенное взаимодействие между людьми являются ключом к предложению эффективных мобильных инструментов для связи потребителей предметов роскоши с их поставщиками услуг. Мы считали, что одних только этих аспектов поставщикам услуг достаточно, чтобы привлечь взыскательных, занятых потребителей к мобильным приложениям, созданным VERITAMO.

Как оказалось, мы ошибались. Статистика использования приложения по всему спектру поставщиков услуг показала, что не было существенной разницы в количестве заказов от клиентов, которые скачали приложение, и тех, кто этого не сделал. Кроме того, удержание мобильных пользователей резко пострадало, когда поставщики услуг не предприняли никаких усилий для продвижения своих приложений.

Мы выдвинули несколько гипотез, объясняющих это. С таким количеством приложений, конкурирующих за недвижимое имущество на телефоне пользователей, постепенного улучшения взаимодействия с поставщиками услуг было недостаточно. В конце концов, у потребителей уже были налажены каналы связи со своими поставщиками услуг, даже если они были ненадежными и неэффективными.

Основываясь на отзывах менеджеров по цифровым продуктам и менеджеров по обслуживанию клиентов в крупнейших консьерж-компаниях (включая AmEx Centurion, John Paul, Quintessentially, Ten Group, LesConcierges, Aspire Lifestyles и некоторых других), мы узнали, что поставщики услуг класса люкс стремятся к лучшему управлению и большая прозрачность с запросами клиентов. Мы решили сделать это нашим ключевым дизайнерским мотивом.

Процесс обнаружения службы

Первоначально, работая над процессом обнаружения сервисов, мы предлагали мобильным пользователям широкий спектр вариантов поиска, включая несколько критериев поиска, фильтры и мгновенный просмотр. Первоначальный дизайн содержал всплывающее меню поиска (через знаменитый значок гамбургера), что сбивало пользователей с толку в навигации. Они просматривали только текущую выбранную категорию, не понимая, что доступны другие параметры поиска.

Итак, мы изменили дизайн на вариант ниже:

Используя комбинацию записи экрана и консьерж-тестирования, мы заметили, что пользователи все еще боролись с процессом обнаружения. Клиенты ожидали немедленных результатов с минимальным вводом данных. Тем не менее, они также ожидали несколько вариантов на выбор. Некоторые пользователи сообщали, что были перегружены выбором, который мог их заинтересовать или не заинтересовать. Кроме того, отсутствие ожидаемых результатов (например, «Ресторан, который я знаю, сейчас популярен») создавало негативное впечатление об услугах, предоставляемых их менеджером по образу жизни («Они даже не знают лучших ресторанов в моем городе». ).

Мобильные пользователи больше полагались на предложения, предварительно выбранные их поставщиком услуг. Вместо того, чтобы желать свободы выбора, они ценили взаимодействие с преданным консультантом, который быстро отвечал бы на их запросы, предлагая всего несколько подходящих вариантов. Обнаружение сервисов стало второстепенной функцией мобильной платформы.

Это наблюдение можно дополнительно объяснить высокой степенью искушенности состоятельной клиентуры и ее мотивацией к изучению доступных услуг. Имея ограниченное время, у этих клиентов есть веская причина обратиться к своим поставщикам услуг за советом. В конце концов, именно такие потребности и являются причиной того, что в первую очередь они пользуются услугами менеджера по образу жизни.

По результатам пользовательского тестирования мы ограничили количество вариантов обслуживания несколькими категориями, в том числе «рекомендуемые/популярные услуги», «популярные в вашем регионе» и т. д. столкнулись бы в тесном общении один на один, мы улучшили навигацию в приложении, чтобы обеспечить легкий доступ к функции чата консьержа и разрешить предоставление вариантов для просмотра непосредственно в ветке общения.

Используя наш эволюционный подход к дизайну UX, мы объединили клиентскую CRM, систему управления контентом и интерактивные функции обмена сообщениями, чтобы создать что-то весьма мощное для индустрии роскоши. Поставщики услуг теперь могут обслуживать несколько клиентов одновременно, не жертвуя персонализацией и эксклюзивностью. Следующим шагом в нашей дорожной карте является тестирование целевых предложений для каждого клиента, чтобы автоматизировать предсказуемые и рутинные задачи, позволяя каждому поставщику услуг сосредоточиться на своем основном ценностном предложении, которое заключается в гуманизации личного, индивидуального подхода к удовлетворению потребностей своих клиентов. .

Бронирование услуг и обработка платежей

Мы ожидали, что прозрачный процесс бронирования будет состоять из нескольких этапов как для клиента, так и для консьержа, при этом все этапы будут отслеживаться в приложении — например, варианты статуса заказа (забронировано, обработано, подтверждено, отклонено), статус оплаты (запрошено, в ожидании, подтверждено). ) и т. д. — и возможность отправлять клиентам уведомления о статусе запроса. Как упоминалось ранее, изначально мы считали, что эта информация имеет решающее значение для привередливых потребителей предметов роскоши. Реальность такова, что все мы ошибались: клиенты не были заинтересованы в участии и следовании многоступенчатому процессу. Они считали чрезвычайно важным знать, что кто-то работает над их запросом и каков результат, но не зная многих других деталей, которые считались надоедливыми.

Они также ожидали «подход одной кнопки» и мгновенное подтверждение заказа. Они ожидали, что это будет как можно короче, с немедленными результатами, без дополнительной информации и всегда с пятизвездочным обслуживанием клиентов, что подразумевало, что консьерж будет обрабатывать все переходные этапы, включая изменения, проблемы и обновления.

Адаптация мобильных пользователей

Наши первоначальные предположения о психологии восприятия роскоши помогли нам создать довольно сложный процесс адаптации. Он включал, во-первых, ограничение первоначального доступа к мобильному сервису с целью создания искусственного спроса и, во-вторых, персонализацию «приглашений» для каждого пользователя. Мы использовали термин «номинация» (а не «приглашение») и внедрили рабочий процесс утверждения для приема новых пользователей в службу. Потенциальные клиенты должны были «подать заявку» на членство и ждать одобрения.

Этот подход получил положительные отзывы от поставщиков услуг, поскольку он позволил им контролировать свою базу участников и отсеивать попусту времени. Что касается мобильных пользователей, наши тесты показали, что наш подход не идеален и его нужно улучшить.

Мы измерили, во-первых, время, которое потребовалось человеку, чтобы ответить на анкету, и, во-вторых, удержание одобренных пользователей. Мы предполагали, что подход, основанный на создании спроса, перевесит негативный эффект ограничения прямого доступа к приложению.

Стимулом для заполнения анкеты будет получение доступа к мобильной связи. Однако, поскольку поставщикам услуг требовалось некоторое время для утверждения учетных записей, стимул быстро исчез. Пользователи, которым приходилось ждать одобрения, в два-три раза реже возвращались после того, как им было отправлено уведомление об одобрении.

Мы упростили процесс регистрации с более чем 2 минут до в среднем около 40 секунд, запрашивая только самую основную информацию до утверждения, а затем запрашивая остальную информацию при первом успешном входе в приложение. Мы также внедрили процесс предварительного утверждения, чтобы исключить время ожидания и сразу разрешить доступ к приложению, при этом правильно сообщая о правах доступа.

Требуется дальнейшее тестирование, чтобы оценить влияние термина «номинация» (в отличие от «приглашения») на вероятность рефералов, поскольку существующие пользователи могут «номинировать» своих друзей, чтобы получить эксклюзивное членство у своего поставщика услуг.

Визуальные элементы

Визуальная часть UX-дизайна в индустрии роскоши необходима для демонстрации совершенства и эксклюзивности. Чтобы создать целостное взаимодействие с приложением, мы стремились отразить эти качества как в дизайне пользовательского интерфейса, так и в функциональности. С максимальным вниманием к деталям в типографике, цветовой палитре и дизайне значков мы стремились создать надежные визуальные подсказки, которые определяли бы, как пользователи воспринимают приложение. Используя цвета, ассоциирующиеся с роскошью — золотой, угольно-черный, темно-синий — мы подчеркнули вневременность опыта. Тонкая классическая типографика и минималистичный дизайн иконок добавляют ощущение современности и элегантности.

Дизайн консоли администратора консьержа

Компании класса люкс должны доказывать свою ценность для клиентов более широко, чем другие бренды, предлагая опыт, который оправдывает цену и лояльность. С максимальной заботой о клиентах и ​​эксклюзивностью выбора они гарантируют, что переход к продаже произойдет без особых усилий.

Хотя с точки зрения пользователя этот процесс может выглядеть абсолютно легким и изысканным, система, стоящая за ним, действительно сложна. В случае с платформой VERITAMO интерфейс для сервисного консультанта и консьержа должен был иметь очень подробную структуру и при этом быть как можно более простым в использовании. Он должен был содержать всю информацию о пользователе: предпочтения, недавние выборы, сводку их предыдущего опыта, текущие запросы, текущий статус заказа, историю запрошенных изменений и другие детали. Было абсолютно необходимо обеспечить персонализированный уровень обслуживания клиентов и отвечать на запросы, проблемы и разочарования пользователей качественно, быстро и просто.

Выводы

Клиентский опыт в каждой отрасли воспринимается по-разному. Очень часто, когда мы беремся за новый проект, наши первоначальные предположения помещают нас в жесткие рамки предопределенных творческих ответов, которые не согласовывают дизайнерские решения UX с реальными потребностями пользователя. Сформулировав наши наблюдения как «Вещи, которые мы хотели бы знать при запуске проекта», мы видим, что очень важно проверить реальность своих ожиданий от поведения пользователя и помнить, что убедительный UX-дизайн выходит за рамки конкретного отрасль и социальное положение пользователя.

Вот наши ключевые наблюдения и выводы о дизайне UX для предмета роскоши:

• Время — главный актив для пользователей высококлассных услуг. Время и удобство сильно влияют на их онлайн-поведение.
• Потребители предметов роскоши точно знают, какой опыт они ищут, и/или ждут советов от надежных источников.
• Путь пользователя должен быть как можно короче, позволяя пользователям мгновенно получить то, что они ищут.
• Ожидается прозрачность. Более того, это означает превосходное предоставление услуг, которое связано с оперативностью и упрощением потока пользователей, а не с чрезмерно подробным пошаговым процессом.
• «Меньше значит больше» относится к процессу поиска услуг, а также ко всему пути пользователя. Процесс создания очень сложного UX должен быть сосредоточен на том, что нужно исключить, а не на том, что включить.
• Человеческое взаимодействие имеет значение и высоко ценится.
• Чем меньше вариантов, тем лучше, но ожидается, что эти варианты будут очень актуальными и индивидуальными.
• Подход «одна кнопка» — это воплощение UX-дизайна в сфере роскоши.
• Путь пользователя должен быть простым и понятным, с очень сложной, но простой системой поддержки бэк-офиса.

Заключение

Несмотря на то, что современные потребители роскошного образа жизни становятся очень искушенными и технически подкованными, многие ключевые наблюдения, сделанные нашей командой в ходе этого проекта, кажутся не исключительными в сфере предметов роскоши. Надежные принципы UX применимы ко всем группам пользователей, независимо от их социального статуса или предпочтений.

Сегодня пользователи рассчитывают на превосходный опыт и имеют четкое представление о предоставляемой ценности . Они ориентированы на результат и подход «одной кнопки», ожидая, что их заказы будут выполнены эффективно, на самом высоком уровне обслуживания и с максимальной прозрачностью. Однако, в большей степени в сфере роскоши, человеческое взаимодействие в цифровом опыте — это не вариант, а, несомненно, мощный инструмент, улучшающий общение и повышающий лояльность.

В конце концов, UX в белых перчатках — это предоставление нужной информации в нужном количестве, в нужном месте и в нужное время, сохраняя при этом утонченный и уверенный внешний вид.

Процитированные статьи

• «Цифровые инсайды: подготовьтесь к бескомпромиссной роскоши», Натали Реми, McKinsey & Company.
• «Новый покупатель предметов роскоши: моложе, богаче и состоятельнее», Никола Кларк, New York Times.
• «Почему когнитивный подход является ключом к маркетингу предметов роскоши», Мэтью Уиллкокс, Luxury Daily.