Рекомендации по конфиденциальности для разработки персонализации

Для дизайнеров взаимодействия становится обычным делом сталкиваться с проблемами конфиденциальности в процессе проектирования. Богатый онлайн-опыт часто требует персонализации услуг, предполагающей использование информации людей.

Поскольку сбор информации для персонализации клиентского опыта может повлиять на общий опыт — с негативными последствиями для бизнеса — как нам ориентироваться на этой все более сложной территории? Каковы рекомендации , которым следует следовать при использовании данных для персонализации цифрового опыта, и как организации могут помочь людям чувствовать себя комфортно с услугами персонализации, которые, как показывают исследования, нужны людям?

Дальнейшее чтение на SmashingMag:

• Повышение вовлеченности в приложение с помощью методов персонализации
• Данные в реальном времени и более персонализированная сеть
• Приложения машинного обучения для дизайнеров
• Диалоговые интерфейсы: где мы сегодня? Куда мы направляемся?

Люди торгуют больше личной информацией сейчас, чем когда-либо прежде

Обмен личной информации на вещи, которые мы хотим, будь то физические или виртуальные, не является чем-то новым. Задолго до Интернета мы свободно публиковали наши домашние телефоны и адреса в публичных справочниках. Помните белые страницы? Хотя они связывали людей и предприятия в одном регионе, они открывали дверь нежелательному маркетингу по телефону и нежелательной почте.

Люди постоянно обменивают конфиденциальность и личную информацию на социальные блага — просто нужно, чтобы эта сделка воспринималась как стоящая. Например, для надлежащего функционирования наши гражданские и судебные системы требуют использования нашей личной информации, которая регулярно становится общедоступной.

В мае 2014 года Accenture Interactive опубликовала онлайн-опрос, проведенный среди участников в возрасте от 20 до 40 лет:

• 80% считают, что полная конфиденциальность в цифровом мире ушла в прошлое.
• Только 64% ​​обеспокоены тем, что веб-сайты отслеживают их поведение, чтобы представить контент, соответствующий их интересам, по сравнению с 85% всего двумя годами ранее в 2012 году.
• Только 30% считают, что поставщики достаточно прозрачны в том, как они используют личные данные.
• 64% готовы отслеживаться в физическом магазине, чтобы получить текстовое сообщение с релевантным предложением.

Эти результаты раскрывают интересную историю: хотя цифровые потребители в целом принимают потерю конфиденциальности в цифровом пространстве для получения персонализированного контента, они настороженно относятся к тому, как компании хранят свою информацию, и не полностью доверяют тому, как эта информация используется.

При рассмотрении того, что может помешать клиентам делиться личной информацией, мы должны помнить о разнице между конфиденциальностью и безопасностью. Хотя и то, и другое может дать нам основания для осторожности, безопасность связана со способностью бизнеса защищать данные от хакеров, тогда как конфиденциальность связана с тем, как клиенты защищены от злоупотребления бизнесом их данными. Один представляет внутреннюю угрозу, другой — внешнюю.

Как люди в настоящее время обменивают конфиденциальность на персонализацию

Социальные сети

Чем мы торгуем: Больше всего мы торгуем в социальных сетях. Мы раскрываем демографические данные, такие как пол, возраст, адрес и место рождения, а также делимся своими предпочтениями в отношении музыки, еды, брендов и даже друзей. Все можно отследить — количество времени, которое мы проводим в Интернете, наши действия и типы контента, который мы потребляем и создаем, раскрывая ценную поведенческую информацию и понимание нашей психологии.

Что мы получаем: мы получаем доступ к широкому спектру услуг, предлагаемых социальными сетями: в том числе поддерживать связь с близкими, находить то, что нам нравится, играть в игры, создавать деловые сети и искать работу.

Пример: Pinterest — один из лучших примеров персонализации контента. Как объясняет в своем инженерном блоге Кевин Цзин, технический руководитель группы визуальных открытий в Pinterest, «Открытие на Pinterest — это поиск вещей, которые вам нравятся, даже если вы сначала не знаете, что ищете».

Требуя высокой степени персонализации, Pinterest рекомендует контент, основанный на глубоком обучении в форме распознавания объектов. Эта технология, называемая визуальным поиском, находит и отображает визуально похожие изображения для повышения вовлеченности пользователей, открывая двери для грамотно ориентированной рекламы и большей монетизации платформы.

Электронная коммерция

Чем мы торгуем: взаимодействуя с пользовательскими фильтрами и позволяя записывать наши действия и покупки, мы делимся предпочтениями в отношении характеристик продукта и нашими покупательскими привычками. Когда мы подключаем наши социальные сети, информация о друзьях и коллегах дает дополнительный слой полезных данных. В конце концов, мы часто покупаем то, что покупают наши социальные группы.

Что мы получаем: Для потребителей цель электронной коммерции состоит в том, чтобы найти и приобрести продукты, которые они хотят. Чем глубже продавец понимает нашу психологию, тем лучше продакт-плейсмент. Персонализация электронной коммерции уменьшает трудности при поиске вещей, которые нам нравятся, и упрощает их покупку.

Пример: Возьмем Bombfell, сервис одежды для мужчин. После ввода вашего роста, веса, формы тела, тона кожи, размера одежды, любимых брендов и других предпочтений Bombfell становится вашим личным консультантом по моде и персональным покупателем.

Как поясняет Bombfell в своем FAQ: «Мы используем внутреннюю технологию, которая дает рекомендации для каждого пользователя в зависимости от его формы и стиля. Но последнее слово остается за стилистом-человеком (имеющим многолетний опыт работы в сфере производства, дизайна и мерчендайзинга мужской моды).

Общественные услуги

Чем мы торгуем: Помимо обычной информации переписи, мы предоставляем государственным службам больше данных о предпочтениях и поведении, чем когда-либо прежде. И дело не только в нормах и моделях потребления, но и в наших предпочтениях самих услуг.

Что мы получаем: От муниципальных услуг, таких как коммунальные услуги, налогообложение и юридическая поддержка, до туристических и туристических советов, предоставление нашей личной информации позволяет поставщикам предлагать эффективный доступ к этим и многим другим важным услугам. Поскольку потребности отдельных граждан уникальны, персонализация дает много преимуществ.

Пример: правительственные порталы, подобные тому, который используется в штате Индиана, становятся все более распространенными. Сервис, названный my.IN.gov, представляет собой «персонализированную панель инструментов, которая позволяет пользователю создавать уникальный контент».

Создав учетную запись и подключившись к социальным сетям, граждане получают доступ к настраиваемой панели инструментов, включая персонализированные услуги, карты, местную информацию и рекомендации по путешествиям. Они могут отображать и скрывать интересующие вас плитки, указывать избранные службы, управлять подпиской на рассылку новостей и даже просматривать интерактивные карты с подробными статистическими данными по всему штату.

Федеральное правительство США не отстает, его портал скоро заработает.

Интернет вещей

Если мы заглянем в будущее, то увидим растущую тенденцию обмена конфиденциальностью на персонализацию в развивающемся пространстве, известном как Интернет вещей (IoT). Проектирование пользовательского опыта в этом пространстве выходит за рамки чисто цифровых взаимодействий и включает в себя экосистемы физических и цифровых услуг.

MyMagic+ от Disney — это платформа, поддерживающая Magic Band — устройство, использующее технологию RFID, которое позволяет гостям аутентифицироваться и открывать широкий спектр преимуществ, включая вход в парк и совершение покупок. Подобно мобильным устройствам, Magic Band отслеживает и сообщает местонахождение клиента, когда он перемещается по парку. Платформа MyMagic+, объединяющая личные предпочтения, прошлые действия и данные о местоположении, обеспечивает гостям беспроблемный и персонализированный опыт пребывания на курорте. Как заявляет Дисней, «обобщенная информация может использоваться для лучшего понимания поведения гостей и улучшения их обслуживания (например, для управления временем ожидания и улучшения трафика)».

Благодаря подключенным устройствам, способным собирать огромное количество потребительских данных, возможности персонализации услуг практически безграничны. Ряд ключевых игроков в сфере IoT соревнуются за предоставление клиентам интеллектуальных виртуальных помощников для подключенных домашних услуг.

Echo от Amazon обещает интеграцию между рядом подключенных сервисов и использует звуковые датчики, поддерживаемые постоянно обучающимся искусственным интеллектом. Всегда включенный, он ждет вашей команды, чтобы начать слушать вас и вашу домашнюю обстановку. В результате получается интеллектуальная система, которая учится предвидеть потребности и обеспечивает высокий уровень контроля над подключенными устройствами.

Легко увидеть значительный риск для конфиденциальности, связанный с этим типом постоянного обслуживания. Учитывая, что звуковые действия в вашем доме фиксируются и отправляются в облако для обработки, третьи лица, имеющие доступ к облаку (легальный или нет), потенциально могут получить доступ к вашим данным.

В следующей выдержке из политики конфиденциальности Disney отражены многие потенциальные преимущества для пользователей от персонализации в Интернете вещей, а также значительные риски для конфиденциальности:

«MyMagic+ обеспечивает еще более захватывающий, персонализированный и плавный опыт пребывания в Walt Disney World Resort, чем когда-либо прежде. Если вы решите участвовать в MyMagic+, мы собираем вашу информацию от вас в Интернете и когда вы посещаете Всемирный курорт Уолта Диснея. Мы ценим наших гостей и стремимся относиться к информации, которой вы делитесь с нами, с заботой и уважением».

Три рекомендации по использованию персональных данных

Следующие рекомендации охватывают ключевые соображения, которые мы должны иметь в виду.

• Получить информированное согласие.
• Совершайте честные сделки.
• Предоставьте клиенту постоянный контроль над своими данными.

Получить информированное согласие

Брать что-то ценное у кого-то другого без его согласия — это… ага, воровство.

И кто-то соглашается на использование своей личной информации, если он не проинформирован должным образом, не означает согласия. Многие люди не понимают всех последствий предоставления своей личной информации.

Правовые принципы сбора и использования персональных данных хорошо известны; однако они не требуют образовательного компонента — в настоящее время пользователи должны понимать юридический язык.

Люди всегда должны понимать природу торговли. Если они этого не сделают, то в конце концов поймут это и либо полюбят, либо обижаются на вас за то, как был организован обмен.

Упростите понимание фактов о том, как данные используются и хранятся. Длинные страницы с большим количеством шрифтов не достигают этого. Сокрытие информации также не считается. Именно здесь UX-дизайн играет важную роль. Интерфейс должен способствовать пониманию и делать информацию доступной.

«Руководство правительства Канады по онлайн-согласию» является хорошей моделью для подражания. В нем говорится, что согласие должно быть осмысленным и что люди должны «понимать, на что они соглашаются».

Делайте честные сделки

Дайте людям хорошую ценность. Это просто хорошее обслуживание клиентов. Честные сделки с людьми укрепляют доверие пользователей, укрепляют ваш бренд и являются эффективной долгосрочной стратегией.

Существуют значительные риски, связанные с тем, что вас будут воспринимать как несправедливого, даже если это восприятие ошибочно. Согласно исследованию (PDF), опубликованному в 2002 году компанией NPG, большинство людей будут наказывать за кажущуюся несправедливость, когда им предоставляется шанс, даже если они не получают немедленного вознаграждения. Негативные эмоции, возникающие из-за несправедливости, служат для клиентов достаточной мотивацией к действию.

Netflix подвергся такому «альтруистическому наказанию» со стороны клиентов в 2011 году, когда он потерял миллион клиентов за один месяц в результате предполагаемой несправедливости разделения своего DVD и службы потокового вещания.

Важно отметить, что клиенты склонны делать вывод о плохой мотивации, когда их просят о большем, не получая взамен большей ценности. Чтобы завоевать доверие, четко покажите пользователям ценность, которую вы предлагаете в результате использования их личной информации. Это уменьшит риск того, что вы будете восприняты как несправедливый человек, и любое последующее альтруистическое наказание, которое может последовать.

Предоставьте постоянный контроль клиенту

Помните, что личная информация не принадлежит вам. Это по-прежнему данные пользователя, поэтому дайте им контроль над ними.

Это имеет два последствия:

• Сделайте так, чтобы пользователям было легко управлять своими настройками персонализации.
• Разрешите пользователям легко забирать свои данные, когда они больше не хотят, чтобы они у вас были.

Объявления Google позволяют пользователям настраивать свои предпочтения в медийной рекламе. Две кнопки, расположенные в правом верхнем углу медийной рекламы, представляют собой два разных способа управления пользователями.

Нажатие «x» немедленно скрывает рекламу, предлагая пользователю указать, почему реклама не актуальна, и перечисляя варианты: неуместная, нерелевантная или повторяющаяся. Предположительно, эта функция позволит Google предоставлять более релевантный контент в будущем, позволяя пользователям указывать, какая реклама им не нравится и почему.

При нажатии кнопки «Выбор рекламы» пользователи перенаправляются на страницу «О Google Рекламе». В настоящее время страница перегружена текстом, предлагает мало практической помощи о том, как внести изменения в свой профиль, и ее можно значительно улучшить.

Однако, когда пользователи переходят к целевой странице, Google предоставляет красиво оформленный и интуитивно понятный интерфейс, который позволяет пользователям контролировать свои рекламные предпочтения:

Интересно, что эта страница была недавно переработана, что указывает на то значение, которое Google придает конфиденциальности клиентов. Для сравнения ниже предыдущая версия той же страницы. Он предлагал мало указаний о том, как настроить параметры конфиденциальности, и лишь минимальный контроль.

Несмотря на то, что еще есть возможности для улучшения, когда дело доходит до упрощения для клиентов управления настройками персонализации, Google предлагает хорошую модель для подражания.

Разрешить клиентам забирать свои данные

Действительно трудно найти хороший пример организации, позволяющей пользователям легко забирать свои данные. Возможно, это отсутствие примеров говорит о многом.

Facebook, один из крупнейших сборщиков данных о клиентах, позволяет пользователям загружать архив своих данных. Оттуда учетную запись можно удалить. Однако нет четкой формулировки, указывающей на то, что Facebook фактически удаляет все данные со своих серверов или продолжает поддерживать профиль пользователя.

Если бы процесс был более ясным, Facebook почти удовлетворил бы принципу предоставления постоянного контроля над данными клиентам. Но это все равно должно обеспечить простой способ сделать это.

Мы все еще далеки от стандартизированных передовых методов предоставления клиентам полного контроля над их личной информацией. Может пройти некоторое время, прежде чем станет обычным ожидать большего контроля в этой области. Возможно, как цифровые потребители, мы привыкли предоставлять личную информацию, не ожидая, что бизнес предоставит нам средства для легкого сохранения контроля. Возможно, мы можем повлиять на изменения, увеличив наши ожидания в этой области и попросив контроля.

Заключительные мысли

Перед профессионалами в области CX и UX стоит непростая задача помочь клиентам сориентироваться в дизайнерских решениях, касающихся конфиденциальности и персонализации цифровых услуг. Мы должны помочь клиентам понять последствия для результатов бизнеса и этики. Чтобы сделать это хорошо, мы должны учитывать соображения конфиденциальности в процессе проектирования как можно раньше.

Клиенты клиентов ожидают, что мы облегчим им доступ к услугам способами, требующими персонализации. Однако многим клиентам это пока не нравится, что вызывает опасения по поводу обмена, даже если они хотят получить выгоду.

И даже клиенты, которые чувствуют себя комфортно, могут чувствовать себя так, потому что они не до конца понимают, как собирается и используется их личная информация. Это возлагает на бизнес и специалистов по UX ответственность за адекватное обучение клиентов.

Сообразительные предприятия увидят в этом возможность, а не угрозу. Это дает организациям возможность выделиться и завоевать лояльность клиентов. Конфиденциальность — это конкурентное преимущество с законным преимуществом.

Получая информированное согласие, совершая честные сделки и предоставляя клиентам постоянный контроль над своими данными, компании могут завоевать доверие своих клиентов, обеспечить превосходное качество обслуживания клиентов и завоевать постоянную лояльность к бренду.