Назовите свою цену: 4 нелогичных совета по стратегии ценообразования

Ценообразование всегда является критическим компонентом бизнес-стратегии, но еще важнее в нестабильной экономике. Благодаря взрывному росту потребительского спроса, сбоям в цепочках поставок и мягкой денежно-кредитной политике инфляция быстро растет во всем мире. Согласно последним данным Бюро статистики труда США, индекс потребительских цен в США вырос на 9,1% с июня 2021 года по июнь 2022 года — это самый высокий годовой прирост за последние 40 лет.

Эксперты расходятся во мнениях относительно того, как долго продлится глобальная инфляция, что особенно затрудняет сегодня установление конкурентоспособных цен на продукты без ущерба для прибыли. Если когда-либо и было время тщательно изучить вашу стратегию ценообразования, то это сейчас.

Я начал свою карьеру в качестве консультанта в Bain & Company, где работал над проектами по ценообразованию для компаний всех размеров и масштабов во многих регионах и самых разных отраслях. Позже, когда я стал фрилансером, я решил сосредоточиться на ценообразовании. И слишком часто то, что я видел, было продуманно разработанными, сложными моделями ценообразования и страницами подробного анализа данных, которые в конечном итоге не могли создать никакой реальной ценности.

Почему? Во многих случаях это происходит потому, что люди на самом деле не понимают фундаментальных принципов стратегии ценообразования или не понимают сложности контекстуальных переменных, влияющих на нее.

Например, многие модели ценообразования в значительной степени зависят от исторических данных о продажах и поведении клиентов. Но вряд ли они будут полезны в новых ситуациях, таких как глобальная пандемия или война.

Чтобы создать и поддерживать эффективную стратегию ценообразования, командам менеджеров необходимо постоянно адаптировать свои модели, чтобы они лучше соответствовали постоянно меняющимся макроэкономическим условиям и потребительским предпочтениям. Проекты, которые я вижу успешными и обеспечивающими значительный прирост прибыли для их компаний, как правило, это те, в которых команда действительно понимает основные принципы своей стратегии ценообразования, а также психологию и поведение своей клиентской базы, и уделяет постоянное внимание взаимодействию между ними. силы.

В этой статье я поделюсь четырьмя советами по стратегии ценообразования, которые помогут вашей команде добиться этого. Они могут показаться нелогичными, но они взяты из моего опыта и подтверждены независимыми исследованиями. Я думаю, что они будут полезны любой компании, которая хочет разработать функциональную и гибкую модель ценообразования и поддерживать ее в актуальном состоянии.

Совет № 1 по стратегии ценообразования: не всегда важно быть самым дешевым

Интуитивно вы можете подумать, что лучший способ победить ваших конкурентов — это снизить их цены. Это связано с тем, что основная экономическая структура, лежащая в основе любой стратегии ценообразования, предполагает компромисс между уровнем цен и объемом продаж. Если на ваш товар есть потребительский спрос, то при прочих равных условиях снижение его цены должно привести к увеличению объема продаж. Но ценообразование не обязательно так просто.

В 2021 году Центр исследования потребителей Boston Consulting Group провел исследование, в ходе которого он опросил 41 000 потребителей по всему миру об их покупательских привычках и обнаружил, что в зависимости от покупок, о которых их спрашивали, от 70% до 90% опрошенных идентифицируют себя. как «осознающий ценность» (определяемый как всегда тщательно взвешивающий цену, прежде чем тратить деньги). Однако это самоназвание не всегда отражалось в их реальном покупательском поведении. Когда их спросили об их последней покупке широкого спектра потребительских товаров и услуг, лишь небольшое число опрошенных фактически купили самый дешевый товар — в большинстве случаев менее 15%.

Ключевой вывод, который я хочу здесь подчеркнуть, заключается в том, что величина ценности, которую отдельные потребители приписывают продукту, субъективна. Потребители часто готовы платить немного более высокую цену за продукт, который они считают более ценным. Для многих покупателей цена может служить показателем качества или придавать определенный статус. Один человек может быть рад заплатить несколько долларов дополнительно, чтобы насладиться утренней чашкой премиального кофе Starbucks, в то время как другой может быть так же доволен, выпив Nescafe и сэкономив несколько долларов. Контекст и условия являются решающими факторами, которые следует учитывать при разработке стратегии ценообразования.

Показательный пример: в первые годы работы в Bain я проводил исследование цен для крупной розничной сети в Бразилии. Одним из наших самых интересных выводов было то, что во многих сегментах косметического рынка существовал большой разрыв в предложениях — это означало, что большинство доступных продуктов были сгруппированы либо в верхней, либо в нижней части ценового спектра, с относительно небольшим количеством промежуточных предложений.

Крупные производители часто сосредотачиваются на том, чтобы быть самыми дешевыми, чтобы захватить большую долю рынка, и это именно то, что мы обнаружили. Большинство крупных игроков установили слишком низкие цены — до такой степени, что их продукция воспринималась как дешевая и некачественная. В то же время многие более мелкие нишевые игроки установили цены настолько высоко, что они просто выходили за рамки бюджета среднего класса, составлявшего подавляющее большинство рынка.

Это указывало на ранее неиспользованную возможность с огромным потенциалом дохода для нашего клиента — нацеливание на этот «массовый» сегмент. Мы могли бы разрабатывать продукты, стоимость производства которых была бы такой же, как у более дешевых предложений, и мы могли бы увеличить продажи, просто установив на них немного более высокую цену, чтобы они воспринимались как более качественные. Обнаруженная в результате простого сравнительного анализа, эта информация о разработке продукта привела к значительному увеличению прибыли.

Я бы сказал, что та же концепция справедлива практически для любого продукта — от программного обеспечения для B2B до промышленных товаров. Поскольку ценообразование оказывает такое значительное влияние на восприятие потребителя, необходимо найти правильный баланс между обращением к потребителям, заботящимся о затратах, и к тем, кто отдает предпочтение качеству.

Совет № 2 по стратегии ценообразования: не предполагайте, что рекламные акции равны прибыли

При правильном выполнении рекламные акции могут стать отличным способом увеличения дохода. Многие потребители даже ожидают распродаж и скидок в определенное время года. Однако я на собственном опыте убедился, что компании могут легко стать слишком зависимыми от рекламных акций, что в конечном итоге может разрушить их ценность.

В 2018 году один из крупнейших розничных продавцов мебели премиум-класса в Бразилии пригласил меня в качестве менеджера по ценообразованию, чтобы помочь ему найти способы увеличения доходов. Помня об этой цели, компания уже создала рекламный календарь, который изначально увеличивал выручку без снижения общей прибыли. Но по мере того, как цели по доходам становились все более агрессивными, рекламные акции становились все более агрессивными, и я заметил, что в данных появилась тревожная закономерность. Компания испытывала заметное падение продаж после каждой рекламной акции.

Бизнес пытался компенсировать этот «эффект похмелья», добавляя в календарь еще больше рекламных акций — тактика, которая привела к порочному круглогодичному рекламному циклу. Эти рекламные акции запятнали имидж бренда среди его основной клиентской базы, подорвали ценность продукта и эффективно приучили потребителей откладывать покупки до следующей распродажи.

Выслушав наши выводы и рекомендации, смелый руководитель решил положить конец циклу. Некоторые рекламные акции были сохранены, но многие были отменены, и компания направила больше усилий на создание более персонализированных предложений на основе сегментации клиентов, что, как правило, оказывает меньшее негативное влияние на прибыль.

Исследования также подтверждают необходимость осторожного обращения с рекламными акциями. Опросив более 1000 ведущих потребительских компаний на предмет их практики ценообразования в 2019 году, Bain обнаружила, что у большинства лидеров с точки зрения роста доли рынка есть несколько общих тактик. Среди них использование данных для постоянной тонкой настройки своих стратегий, а также быстрое обнаружение и устранение «плохих рекламных акций», определяемых как те, которые снижают прибыльность, наносят ущерб бренду или не могут значительно увеличить продажи. Эти выводы подтверждают мою точку зрения о том, что к рекламным акциям следует подходить с научной точки зрения, а не рассматривать их как простой способ быстро увеличить продажи.

Совет № 3 по стратегии ценообразования: динамическое ценообразование не только для авиакомпаний

Вы можете подумать, что динамическое ценообразование ограничивается индустрией путешествий и электронной коммерции, но оно также укрепляется и в других местах. Например, продюсеры «Короля Льва » эффективно использовали стратегии динамического ценообразования, чтобы сделать его самым кассовым шоу на Бродвее в 2013 году, а многие компании, предоставляющие услуги такси, сегодня используют цены «всплеск» или «спрос» для увеличения прибыли в часы пик.

Хотя менять цены на платформу B2B SaaS каждый раз, когда клиент входит на ваш веб-сайт, вероятно, не лучшая идея, широкий спектр отраслей может включать в свой подход некоторые принципы динамического ценообразования.

Поставщики услуг, такие как консалтинговые фирмы и компании-разработчики корпоративного программного обеспечения, уже используют методы динамического ценообразования, но они не называют их так. Эти предприятия обычно полагаются на ценообразование на основе предложений - форму ценообразования на основе ценности, при которой ценовое предложение на предоставление определенного продукта или услуги адаптировано к потребностям клиента и его предполагаемой ценности этого продукта или услуги. Возможно, это не хрестоматийное определение динамического ценообразования, но суть и результат схожи.

Обычные розничные предприятия также могут воспользоваться преимуществами принципов динамического ценообразования, если они делают это осторожно. Например, покупателя могут оттолкнуть изменения цен на основные товары, но он не будет обращать на это внимания, когда речь идет о модных или разовых покупках. Как и в случае любого ценового эксперимента, предприятия розничной торговли должны тестировать и совершенствовать свои стратегии, чтобы обеспечить оптимальный результат.

Часто и с некоторой научной строгостью пересматривая вопрос ценообразования, вы можете управлять им более динамично, что может привести к значительному увеличению маржи независимо от размера и сферы деятельности вашей компании.

Совет № 4 по стратегии ценообразования: самое ценное, что вы можете получить от изменения цены, — это информация

Этот последний совет может идти вразрез с принципами компаний, которые рассматривают максимизацию краткосрочной прибыли как единственную цель ценовой стратегии. Но хорошо структурированное изменение цены может привести не только к увеличению маржи. Это может превратиться в действенные идеи и ценные знания о рынке, которые являются жизненно важными компонентами прибыльности и конкурентного успеха в долгосрочной перспективе.

Цены, казалось бы, на все, включая такие базовые продукты, как продукты и электричество, растут прямо сейчас, поэтому легко понять, почему генеральный директор может подумать, что лучший способ действий — это повысить цены, чтобы переложить эти расходы на потребителя. Но это было бы упущением ценного шанса лучше понять предпочтения ваших клиентов и покупательское поведение, применяя более дисциплинированный и чуткий подход к ценообразованию.

В настоящее время многие процессы «управляемы данными» или «основаны на фактических данных», от маркетинговых усилий до решений в области государственной политики, и ваша ценовая стратегия, вероятно, тоже, но, скорее всего, не в той степени, в которой она должна быть. Чем больше информации о вашем рынке, конкурентах и ​​клиентах вы сможете получить и использовать для постоянного обновления и оптимизации своей стратегии, тем эффективнее будет ваше ценообразование. Но результаты аналитики настолько хороши, насколько хороши сами данные. Даже самые изощренные модели ценообразования потерпят неудачу, если будут кормить мусорными данными. И, к сожалению, его очень много.

Многие традиционные отрасли раньше воспринимали данные не как ценный актив, а скорее как нечто второстепенное — что-то, что хранится в основном для целей регулирования и хранится как можно проще и дешевле. Неструктурированные данные — качественные и/или сложные для анализа — и искаженные данные по-прежнему являются печальной реальностью для многих компаний. По моему опыту, хотя вам и нужны данные для информирования вашей стратегии, у вас почти никогда не будет всех правильных данных именно так, как вам хотелось бы. Как консультант и фрилансер, большую часть времени я и моя команда потратили на «очистку» данных, которые нам предоставили, чтобы иметь возможность превратить их во что-то, что мы могли бы использовать для проведения любого значимого анализа.

Вместо того, чтобы перегружаться, я рекомендую применить подход 80-20 к очистке имеющихся у вас данных, прежде чем использовать их в качестве основы для изменения цен. Сосредоточьте свои усилия на очистке наборов данных, которые могут оказать наибольшее влияние на наиболее прибыльные продукты или сегменты вашей компании. Если вы ждете, пока все данные будут тщательно очищены, вы можете ждать вечно.

Я хочу подчеркнуть, что лучшее, что вы можете сделать, — это использовать любую возможность для сбора качественных данных. Вы, наверное, заметили, что во всех этих советах я подчеркивал необходимость наблюдения, оценки и уточнения. Как и многие области бизнес-стратегии, стратегию ценообразования нельзя обдумать один раз, привести в действие и оставить на произвол судьбы. По мере изменения условий должен меняться и ваш подход.

Но эти изменения должны быть стратегическими, основанными на имеющихся у вас данных и предназначенными для получения еще более ценной информации о вашем рынке и ваших клиентах. Вместо того, чтобы просто повышать цены, рассмотрите возможность сегментации своей клиентской базы и применения различных надбавок к каждому сегменту, чтобы вы могли сравнить, как реагируют разные типы клиентов. Или вы можете попробовать применить более высокую цену к одной группе клиентов и отслеживать влияние на отток клиентов.

В розничной торговле применение разных подходов к каждой категории продуктов, скорее всего, даст наиболее полезную информацию. Для компаний, занимающихся корпоративным программным обеспечением, разбивка вашего продукта на более мелкие составные части и проведение экспериментов с ценами на отдельные функции могут расширить ваши знания о предпочтениях клиентов. Для компаний SaaS ценообразование на основе использования является последней стратегией роста. Как бы вы ни действовали, отслеживание того, как ваши клиенты реагируют на изменения цен структурированным и преднамеренным образом, может дать вам информацию, необходимую для уточнения вашей стратегии, чтобы эффективно максимизировать доход и удержание клиентов.

В нестабильные экономические времена всем предприятиям необходимо более внимательно следить за своими ценами, чтобы поддерживать прибыльность. Установление слишком низких цен или чрезмерное использование рекламных акций и распродаж может изменить восприятие и поведение потребителей непродуктивным образом, в то время как повышение цен волей-неволей может оттолкнуть клиентов и сократить объем продаж. Наиболее успешные предприятия постоянно пересматривают свои стратегии ценообразования и вдумчиво экспериментируют с изменениями цен, основанными на достоверных данных. Ваш должен делать то же самое — и я надеюсь, что помог показать вам, как это сделать.