Что делать, если люди ненавидят талисман вашего бренда

Есть ряд причин, по которым компании решают использовать талисманы для представления своих брендов:

• Они хотят, чтобы на сайте было дружелюбное и надежное лицо, приветствующее посетителей.
• Они знают, что им нужно нечто большее, чем список продуктов, чтобы установить эмоциональную связь с покупателями.
• Им нужна сильная и узнаваемая личность, которая сможет связать воедино все их маркетинговые каналы.

Хотя ясно, что талисманы могут иметь неоценимое значение для связи между бизнесом и потребителем, существует очень тонкая грань между талисманами, превращающими клиентов в лояльных сторонников, и тем, что потенциальные клиенты в страхе убегают.

Если вы изо всех сил пытаетесь привлечь внимание к существующему веб-сайту и опасаетесь, что талисман может иметь к нему какое-то отношение, этот пост для вас. Вам также следует продолжать читать, если вы создаете талисман с нуля и не знаете, как создать то, что понравится вашей аудитории.

Существует очень тонкая грань между талисманами брендов, превращающими клиентов в верных сторонников, и тем, что потенциальные клиенты в страхе убегают.

“

Что вы можете сделать, чтобы создать талисман бренда, который понравится людям

Не всем повезет так, как TinyPNG, у которого уже много лет есть один и тот же фирменный талисман.

Это был талисман, который был вверху страницы в 2014 году:

Вот он снова в 2017 году, только чуть ярче и крупнее:

Талисман также начал появляться с короной в правом нижнем углу. Эта выноска призывала пользователей подписаться на инструмент Pro.

По сей день веб-сайт продолжает использовать талисман таким образом (и почти с тем же макетом и содержанием):

Талисман панды работает по ряду причин. Он выглядит очень счастливым, например. Кроме того, у него гостеприимное присутствие, например: «Эй, я просто отдыхаю здесь, ем свой бамбук. Не стесняйтесь загружать свои изображения в любое время». И это прямо очаровательно.

Но не каждый, казалось бы, счастливый, дружелюбный или милый талисман бренда работает так хорошо. Талисманы вещь субъективная. Как всегда говорят: красота в глазах смотрящего.

Поэтому, если ваша аудитория не интерпретирует привлекательность, юмор или индивидуальность талисмана так, как это сделали создатели, это станет проблемой для бизнеса в целом.

Давайте посмотрим, какие у вас есть варианты, если вы подозреваете, что талисман бренда вашего клиента не так популярен, как они надеялись.

Вариант № 1: Модернизация

Первое, о чем нужно подумать, — стоит ли спасать талисман. Есть ли что-то хорошее в талисмане или его личности… или вам стоит начать сначала?

Не полагайтесь только на свою интуицию. Проведите небольшое исследование рынка и проведите несколько опросов пользователей. Может быть, отправьте сообщение старым клиентам вашего клиента или проведите опрос в Твиттере. Вы должны знать, почему талисман не попадает в цель.

• Это скучно?
• Не слишком ли он похож на другие талисманы?
• Трудно сказать, что это такое?
• Это несовместимо с остальными сообщениями и вибрацией веб-сайта?
• Не отражает ли он целевую аудиторию?
• Он выглядит устаревшим?

После того, как вы определили, что не так, пришло время изменить дизайн. Давайте посмотрим на некоторые веб-сайты, которые за эти годы обновили свои талисманы, начиная с HostGator:

Вот как выглядел веб-сайт HostGator в 2012 году. Талисман аллигатора широко присутствовал в заголовке веб-сайта. Его голова также, кажется, высовывается из основного знамени.

Перенесемся в 2017 год, и мы увидим другую сторону талисмана HostGator:

Во-первых, аллигатор на логотипе намного меньше, поэтому теперь мы можем видеть все тело. Это придает ему более человеческое ощущение, в отличие от бездонного аллигатора, который больше напоминает марионетку.

Талисман на главном баннере разработан так же, как и всегда (включая выражение лица). Тем не менее, теперь он надевает зимнее снаряжение для сезонного прикосновения.

С тех пор HostGator серьезно изменил свой талисман:

Знаете, как мне кажется этот редизайн? Похоже на компьютерную графику, использованную в «Ирландце».

Я не уверен, было ли это намерением редизайна талисмана HostGator, но я собираюсь предположить, что некоторые отзывы пользователей предполагали, что более мягкий и менее пугающий талисман будет работать лучше.

Еще один веб-сайт, обновивший свой известный талисман, — Chuck E. Cheese.

Это был сайт Chuck E. Cheese в 2011 году:

Еще десять лет назад веб-сайт Chuck E. Cheese и его талисман выглядели как что-то из Nickelodeon. Очевидно, что такой дизайн нуждался бы в обновлении, несмотря ни на что, учитывая, насколько сильно изменился веб-дизайн.

Вот так сайт выглядит сегодня:

Исчезла сумасшедшая цветовая палитра и иллюстрации. Сегодня веб-сайт гораздо более сдержанный и клиентоориентированный.

Тем не менее, талисман появляется время от времени. Очевидно, однако, что он претерпел столь необходимый редизайн:

Новым талисманом по-прежнему является зубастая мышь с приветливой улыбкой и машущей рукой. Тем не менее, это больше похоже на анимацию, которую вы увидите от Pixar, чем на старые субботние утренние мультфильмы.

Даже если нет ничего плохого в талисмане, который использует ваш веб-сайт, возможно, стоит подумать о его обновлении, чтобы он лучше соответствовал времени, как это сделал Чак Э. Чиз.

Вариант № 2: изменить тон

Талисманы могут быть очень полезными в донесении сообщения бренда — снова и снова. Однако могут быть случаи, когда выбранный вами талисман (или его отсутствие) на самом деле стоит на пути сообщения, которое вы пытаетесь передать.

Возьмите старый талисман GEICO: пещерный человек.

Я не знаю, было ли что-то не так с рекламой пещерного человека. Они были умными и забавными, и их хвалили за то, что они подняли тему политической корректности.

Тем не менее, данные о клиентах GEICO должны были подсказать им, что необходимы изменения. Может быть, сообщение было слишком серьезным, или юмор пролетел мимо у некоторых людей.

Итак, они заменили талисман пещерного человека анимированным гекконом с акцентом на кокни:

В то время как пещерные люди всегда обижались и убегали всякий раз, когда кто-то говорил: «Это так просто, пещерный человек мог это сделать», этот антропоморфный талисман — гораздо более беззаботная фигура в ландшафте GEICO. Геккон всегда рядом, готовый дать совет о том, как получить максимальную отдачу от GEICO.

Другими словами, может быть недостаточно превратить ваш талисман в очаровательного зверька. Возможно, вам также придется переключить обмен сообщениями.

Пока я писал свою последнюю статью о мобильном сторителлинге, я немного покопался в алкогольной индустрии. Одна компания, в частности, выделялась использованием человеческого талисмана и рассказчика: Aviation Gin.

Что я не упомянул в этой статье, так это тот факт, что Aviation Gin существует уже некоторое время. Он был основан в середине 2000-х, задолго до того, как нынешний совладелец и талисман Райан Рейнольдс имел к нему какое-либо отношение.

Это был сайт Aviation Gin в 2007 году:

Конечно, это первые дни Интернета, поэтому мы не можем ожидать многого от дизайна. Однако, что касается талисманов, их не видно. Если не считать настоящую бутылку авиационного джина.

Спустя почти 10 лет компания Aviation Gin по-прежнему придерживалась ориентированного на продукт дизайна:

Он по-прежнему был очень простым по дизайну, и бутылка джина оставалась единственным акцентом. Если не считать некоторых отраслевых наград, Aviation Gin не была любимицей СМИ, как сейчас.

В 2018 году Райан Рейнольдс купил акции компании и изменил весь тон бренда:

Сегодня Райан Рейнольдс стал лицом Aviation Gin, рекламируя его на каждом шагу в своих социальных сетях. Это не изменило направление самой компании, но наличие на ее стороне человеческого талисмана, такого как Рейнольдс, изменило сообщение (и, вероятно, аудиторию тоже).

Это также открыло бренду более широкие возможности, такие как последнее объявление Рейнольдса об их партнерстве с выставкой собак Вестминстерского клуба собаководства:

Таким образом, если у вас есть веб-сайт, который «хорошо» работает со своей аудиторией, может потребоваться изменение тона и темпа. И если у вас еще нет талисмана или он вам не подходит, создание хорошо разработанного для современной аудитории может быть именно тем, что вам нужно.

Вариант № 3: сведите к минимуму его присутствие на веб-сайте

Допустим, дизайн талисмана и послание, которое он несет, не являются проблемой. Вы подозреваете, что проблема заключается в отведенном ему пространстве.

Это достаточно легко подтвердить с помощью A/B-тестирования. Вам просто нужно изучить свои тепловые карты, а также своих пользователей, чтобы придумать несколько гипотез о том, где ваш талисман должен или не должен быть на сайте.

Давайте использовать Cats Who Code в качестве примера. Это был сайт в 2009 году:

В то время кошки были довольно распространены на сайте, от кошки с ноутбуком в заголовке до кошек на изображениях блога. Более того, слоган сайта «Учись так же быстро, как я ловлю мышей!» совершенно ясно дал понять, что вид «котов», о которых здесь идет речь, не относится к модным или крутым котам . Это действительно имело в виду пушистого питомца.

Перейдем к 2014 году, и талисман кошки и слоган претерпели изменения:

Для начала талисман превратился из маленького полосатого кота в крупного черно-белого кота. Кроме того, слоган веб-сайта теперь гласит: «Блог веб-разработки, на 100% дружественный к животным». И то и другое довольно значительные изменения.

Теперь давайте посмотрим на сайт в наши дни:

Талисмана кошки больше нет в его предыдущих итерациях. Теперь он превратился в маленькую кошачью иконку с кодовыми скобками там, где раньше было ее лицо. Дружественный к кошкам обмен сообщениями на веб-сайте также исчез.

То ли из-за того, что изображения кошек отвлекали, то ли людям они не нравились, этот веб-сайт претерпел радикальные изменения. Сейчас все очень застегнуто.

Еще один бренд, который урезал внешний вид своего талисмана, — Green Giant.

Это был сайт в 2013 году:

Веселый зеленый гигантский талисман находится в центре главной страницы. Это в дополнение ко всем небольшим появлениям, которые он делает в каждом продукте, представленном на сайте.

Однако в 2016 году изображение гиганта было удалено с баннера героя и перенесено на логотип:

Похоже, что компания экспериментировала здесь, пытаясь увидеть, даст ли им перемещение лица талисмана на логотип больше места, чтобы их продукты могли сиять.

Однако в 2020 году от талисмана почти не осталось и следа:

Талисман исчез с логотипа, как и изображение героя… вроде того. Это тонко, но тень талисмана остается.

Веб-сайт теперь, похоже, больше ориентирован на устойчивое развитие и его миссию - внести свой вклад в улучшение мира. В этом смысле вполне оправдано, почему талисман и даже вопиющее продвижение его продуктов будут убраны с дороги.

Итак, если вы чувствуете, что ваш талисман может мешать донести вашу точку зрения или, возможно, бренд эволюционировал таким образом, что мультяшная фигура больше не подходит, попробуйте другие способы сохранить свой талисман, но очень сдержанным способом. .

Вариант № 4: опираться на жуткость/странность/уродство

Еще один вариант, который у вас есть, — это положиться на него.

Очевидно, вы не должны идти по этому пути, если клиенты считают талисман оскорбительным или скучным. Если это просто не работает и нет возможности изменить ситуацию, просто выбросьте талисман. Вам будет лучше сосредоточиться на усилении своего контента и укреплении доверия таким образом, чем продвигать и без того деликатную ситуацию.

Тем не менее, если вы чувствуете, что люди негативно реагируют на талисман из-за того, насколько он новый или необычный, то вы можете сойти с ума и посмотреть, что произойдет. Прежде чем я покажу вам пример веб-сайта, который делает это, я собираюсь показать вам реальный пример спортивного талисмана, который превратил ненавистников в самых преданных фанатов.

Я жил за пределами Филадельфии примерно в то время, когда хоккейная команда «Флайерз» представила свой новый талисман Гритти. Это не прошло хорошо — сначала.

Вот как они представили Гритти:

Вот некоторые из первоначальных отзывов людей о существе с гигантским пивным животом и огненно-оранжевыми вытаращенными глазами:

@shocks23 высказал предположение о его происхождении:

@aclee_clips выразил опасение:

И, как и многие другие, @mirtle была шокирована и растеряна:

Однако это не история о неудачном талисмане бренда.

Город Филадельфия (наряду с остальным миром) в конце концов влюбился в Гритти после того, как он позировал, как Ким Кардашьян, с бутылкой шампанского и вышел на арену на разрушительном шаре в стиле Майли Сайрус.

За последние пару лет Gritty очень усердно работала, чтобы завоевать сердца потребителей, привнося веселый и беззаботный подход ко всему, что она делает как на льду, так и вне его. И завоевать сердца, которые у него есть.

Возьмем, к примеру, инцидент, произошедший ранее в этом году, когда Гритти обвинили в том, что он ударил ребенка во время игры. Обвинение было расследовано, и с Гритти сняли обвинения. Несмотря на все это, фанаты поддерживали талисман.

Если вы сможете создать талисман с правильным характером, посланием и целью, ваш веб-сайт и бренд смогут испытать такую ​​преданную любовь и поддержку.

Тем не менее, мы говорим о социальных сетях. В то время как «Флайерз» пошли ва-банк, хвастаясь Гритти в самых неловких ситуациях или шутя о поп-культуре, на самом веб-сайте есть только одна страница, на которой появляется талисман:

Таким образом, использование неуклюжего/странного/вызывающего кошмары талисмана может быть правильным не для каждого сайта. Вот один очень известный пример, когда это был правильный вызов:

Это веб-сайт Mucinex с 2010 года:

Если вы спросите меня, это один из самых грубых талисманов, когда-либо созданных. Это буквально слизь в человеческой форме. И все же это как-то работает, потому что сделано в юмористической манере.

В 2015 году г-н Мукус приобрел потный и нездоровый вид:

Это единственный взгляд на Mr. Mucus на веб-сайте, и я не уверен, что это хорошо сработало для бренда. Это может быть потому, что талисман напоминает Джаббу Хатта, а не веселого слизистого шарика, за которым вы хотите наблюдать, как он идет по проходу с миссис Слизь.

Тем не менее, компания продвинулась вперед с талисманом, предоставив ему еще больше эфирного времени. В версии веб-сайта 2020 года мистер Слизь появляется в разных состояниях:

Это похоже на Мистера Мукуса, которого мы видели в 2015 году. Однако что-то в сообщениях на этом баннере придает его выражению лица и липкой коже другую атмосферу на этот раз. Там написано: «Пожалуйста, не заказывайте это лекарство от простуды. Я не хочу уходить!»

На другом изображении баннера мы видим, как мистер Слизь качает тело отца вместе с сообщением о тренировках:

Талисман все еще довольно неприятный, но нельзя отрицать, насколько забавен этот образ. А еще у вас есть этот баннер, посвященный средствам от простуды для детей:

Я не уверен, должен ли это быть мистер Слизь в детстве или ребенок, который у него был с миссис Слизь, но это еще одна творческая адаптация талисмана.

По данным CBC, Mucinex заработал кучу денег после запуска своей кампании Mr. Mucus в 2004 году, более чем удвоив свою прибыль. И несмотря на то, что мистер Слизь является одним из самых узнаваемых талисманов, он также и один из наименее любимых.

В данном случае быть ненавидимым было хорошо. Mucinex хотела, чтобы мистер Слизь вызывал у ее клиентов отвращение. Вся цель компании состоит в том, чтобы помочь людям бороться с мокротой и заложенностью носа.

Итак, прежде чем выбросить свой ненавистный талисман, подумайте, откуда исходит ненависть и можете ли вы заставить ее работать в вашу пользу другим способом.

Если вы сможете создать талисман с правильным характером, посланием и целью, ваш веб-сайт и бренд смогут испытать такую ​​преданную любовь и поддержку.

“

Подведение итогов

Если бы ваш веб-сайт мог выиграть от небольшого легкомыслия, талисман был бы фантастическим способом привлечь посетителей к содержанию вашего веб-сайта, а также к истории бренда. Это не значит, что каждый талисман должен вызывать смех или шокировать. Есть много узнаваемых и любимых талисманов, которые покорили личности. Все дело в работе с индивидуальностью вашего бренда и подборе к нему талисмана.

Дальнейшее чтение на SmashingMag:

• Трансформация стратегии бренда Lufthansa: пример из практики
• Системы иллюстраций брендов: создание сильной визуальной айдентики
• Анализ присутствия вашей компании в социальных сетях с помощью IBM Watson и Node.js
• Обоснование брендовых систем: объединение команд вокруг общей истории