Больше, чем пиксели: открытие дизайна для продажи

Как дизайнеры, мы знаем, что исследования должны играть ключевую роль в любом процессе проектирования. Однако, к сожалению, все еще есть много организаций, которые не видят ценности исследований и предпочитают сразу перейти к этапу визуального проектирования в процессе проектирования.

Оправдания, приведенные здесь, как правило, следующие:

«Мы уже знаем, чего хотят наши клиенты».

«У нас нет времени/бюджета/людей».

«Мы выясним недостатки в БЕТА».

Как дизайнеры, важно, чтобы мы были оснащены, чтобы иметь возможность вести беседы с заинтересованными сторонами старшего уровня, чтобы иметь возможность продавать и оправдывать важность так называемого «дизайн-открытия» в процессе проектирования.

В этой статье я демистифицирую то, что подразумевается под термином «Открытие дизайна», чтобы помочь вам лучше понять важность исследований в творческом процессе. Я также буду давать советы о том, как справляться с распространенными возражениями, а также давать различные подсказки и советы о том, как выбрать лучшие методы исследования при проведении исследований пользователей .

Я надеюсь, что, прочитав эту статью, вы освоитесь с возможностью продавать «Design Discovery» как часть творческого процесса. Вы узнаете, как составить «План исследования» действий, который ответит на все вопросы, которые вам и вашему клиенту нужны, чтобы начать процесс проектирования с четкой целью и направлением .

Дизайн с целью

Цифровой дизайн — это не просто открытие Photoshop или Sketch и добавление цветов, форм, текстур и анимации для создания красивого веб-сайта или приложения.

Как дизайнеры, прежде чем размещать какие-либо пиксели на холсте, мы должны хорошо понимать:

1. Для каких пользователей мы разрабатываем?
2. Каковы ключевые задачи , которые хотят выполнить эти пользователи?

Спросите себя, является ли целью то, что вы производите? Поможет ли это пользователям:

• Провести исследование,
• Найти информацию,
• Экономьте время,
• Трек фитнес,
• Ведите здоровый образ жизни,
• Чувствовать себя в безопасности,
• Организуйте расписание,
• Исходные товары,
• Покупка продуктов,
• Собери идеи,
• Управлять финансами,
• Общаться,
• Или что-то совсем другое?

Понимание ответов на эти вопросы должно помочь вам в принятии дизайнерских решений. Но прежде чем приступить к разработке, нам нужно провести небольшое исследование.

Фаза открытия

Любой достойный процесс проектирования должен начинаться с периода исследования, который (в терминах агентства) часто называют «фазой открытия». Время и бюджет, которые дизайнеры могут выделить на фазу обнаружения, определяются многими факторами, такими как объем существующих исследований и документации по проекту клиента, а также бюджет клиента. Не говоря уже о вашем личном контексте, к которому мы вернемся позже.

Бизнес и пользовательские цели

На этапе обнаружения мы должны выделить достаточно времени для изучения как бизнес-целей, так и пользовательских целей.

Да, мы разрабатываем опыт для пользователей , но, в конечном счете, мы также создаем дизайн для клиентов (будь то внутренних или внешних). Клиенты являются привратниками того, что мы разрабатываем . Они имеют решающее слово в проекте, и именно они держат кошельки. У клиентов будут свои собственные цели, которых они хотят достичь в рамках проекта, и они не всегда совпадают с целями пользователей.

Чтобы убедиться, что то, что мы разрабатываем на протяжении всего процесса проектирования, попадает в самую точку, нам нужно убедиться, что мы тратим время на изучение как бизнес -целей, так и пользовательских целей проекта (на этапе исследования/обнаружения).

Раскрытие бизнес-целей

Как правило, самый быстрый способ установить бизнес-цели проекта — это провести семинар с ключевыми заинтересованными сторонами проекта. Ваша цель должна состоять в том, чтобы собрать как можно больше представителей различных бизнес-функций в одной комнате, чтобы обсудить видение проекта (маркетинг, финансы, цифровые технологии, обслуживание клиентов и продажи).

Совет . Крупные организации часто работают изолированно друг от друга. Это позволяет командам сосредоточиться на своих основных функциях, таких как маркетинг, обслуживание клиентов и т. д. Это позволяет персоналу работать эффективно, не отвлекаясь на действия, в которых у них нет знаний и практически нет навыков. Однако часто возникает проблема, когда у команд нет единого видения/миссии от руководства, и они начинают рассматривать свою область как движущую силу успеха компании. Часто в таких ситуациях связь между отделами может быть плохой или вообще отсутствовать. Собрав в одной комнате разных сотрудников со всей организации, вы быстрее доберетесь до источника истины и сможете связать воедино внутренние бизнес-процессы и способы работы.

Основной целью семинара для заинтересованных сторон должно быть:

1. Раскрыть текущее состояние (исследовать то, что существует сегодня с точки зрения людей, процессов, систем и инструментов);
2. Определить Желаемое Будущее Состояние (понять, куда хочет прийти клиент, т.е. его понимание того, каким должно быть идеальное состояние);
3. Согласовать все заинтересованные стороны в видении проекта.

Существует ряд мероприятий, которые вы можете использовать на своем семинаре для заинтересованных сторон. Обычно я строю полный рабочий день (7-8 часов) из 4-5 занятий, включая от 45 минут до 1 часа на обед и два 15-минутных перерыва на кофе между упражнениями. Еще немного, и я нахожу, что уровень энергии начинает истощаться.

Я буду варьировать мероприятия семинара, которые я провожу, в зависимости от характера проекта. Тем не менее, каждый семинар, который я провожу, как правило, включает следующие три основных вида деятельности:

Совет: Если вы новичок в проведении семинаров для клиентов, я добавил список рекомендуемой литературы в раздел ссылок внизу этой статьи, который даст вам полезные идеи о мероприятиях семинара, материалах и размерах групп.

После семинара вам нужно будет составить отчет о том, что произошло на самом семинаре. Это также помогает сделать много фотографий в день семинара. Цель репортажа должна состоять не только в том, чтобы объяснить цель дня и основные выводы, но и в том, чтобы дать рекомендации о следующих шагах. Записи могут быть особенно полезны для внутреннего общения внутри организации и для ознакомления не присутствовавших с тем, что произошло в течение дня, а также для согласования следующих шагов проекта.

Раскрытие целей пользователя

Конечно, Discovery — это не просто понимание того, чего хочет организация. Нам нужно проверить, что на самом деле хотят и в чем нуждаются пользователи.

Определив бизнес-цели, вы можете перейти к изучению пользовательских целей, проведя некоторые исследования пользователей. Существует множество различных методов исследования пользователей, которые вы можете использовать на протяжении всего процесса обнаружения, от интервью с клиентами и эвристических оценок до юзабилити-тестов и обзоров конкурентов и многого другого.

Четкое представление о вопросах, на которые вы хотите ответить, и доступный бюджет являются ключом к выбору правильных методов исследования. По этой причине важно, чтобы у вас было хорошее представление о том, что это такое, прежде чем вы доберетесь до этого момента.

Прежде чем вы начнете выбирать, какие методы исследования пользователей лучше всего использовать, сделайте шаг назад и задайте себе следующий вопрос:

«На какие вопросы мне/нам как команде дизайнеров нужны ответы?»

Например, вы хотите понять:

• Сколько пользователей взаимодействует с текущим продуктом?
• Как, по мнению пользователей, ваш продукт отличается от продукта конкурента?
• Каковы наиболее распространенные точки трения в текущем продукте?
• Как измеряется производительность текущего продукта?
• Трудно ли пользователям найти определенные ключевые фрагменты информации?

Возьмите ручку и запишите в список, чего вы хотите достичь в результате своего исследования.

Совет : если вы знаете, что собираетесь работать с фиксированным/жестким бюджетом, важно получить подтверждение того, как этот бюджет может выглядеть на данном этапе, поскольку это будет иметь некоторое влияние на выбранные вами методы исследования.

Еще один совет : исследования пользователей не обязательно должны проводиться после организационных исследований. Я всегда считаю, что полезно провести предварительное исследование перед проведением семинаров для заинтересованных сторон. Это гарантирует, что вы войдете в комнату с базовым пониманием организации, ее пользователей и некоторых общих проблем. Некоторые клиенты могут не знать, что пользователи делают на их веб-сайтах/в приложениях в настоящее время; Мне нравится приходить подготовленным с некоторыми исследованиями, будь то результаты пользовательского тестирования, аналитического обзора или древовидного тестирования.

Выбор методов исследования

На приведенной ниже карте от Nielsen Norman Group (NNG) представлен обзор 20 популярных методов исследования пользователей, нанесенных на трехмерную структуру. Он может стать полезным руководством, которое поможет вам сузить круг используемых методов исследования.

Диаграмма может показаться сложной, но давайте разберем некоторые ключевые термины.

По оси x методы исследования разделены по типам данных, которые они производят.

• Количественные данные включают числа и цифры. Он отлично подходит для ответов на такие вопросы, как:

  • Сколько?
  • Как много?
  • Сколько?
  • Отслеживание воздействия?
  • Сравнительный анализ?

• Качественные данные включают цитаты, наблюдения, фотографии, видео и заметки.

  • Что думают пользователи?
  • Что чувствуют пользователи?
  • Почему пользователи ведут себя определенным образом?
  • Какие пользователи?
  • Что расстраивает пользователей?

По оси Y методы исследования разделены пользовательским вводом.

• Поведенческие данные
  Эти данные основаны на том, что делают пользователи (результаты).
• Данные об отношении
  Эти данные основаны на установках и мнениях.

Наконец, методы исследования также классифицируются по их контексту. Контекст объясняет характер исследования, некоторые методы исследования, такие как интервью, вообще не требуют продукта. Между тем, юзабилити-тесты требуют, чтобы пользователи выполняли заданные сценарии и сообщали нам, что они думают и чувствуют.

Использование модели

Используя свой список вопросов, во-первых, определите, хотите ли вы понять мнения пользователей (что люди говорят) или действия (что люди делают), и, во-вторых, хотите ли вы понять, почему они ведут себя определенным образом (почему и как это исправить) или сколько из них ведут себя определенным образом (сколько и сколько).

Теперь посмотрите на эту упрощенную версию матрицы, и вы сможете решить, на каких методах исследования пользователей следует сосредоточиться.

Примеры моделей

Пример 1

Если вы хотите понять отношение и убеждения пользователей и у вас нет работающего продукта, то «фокус-группы» или «интервью» будут подходящими методами исследования пользователей.

Пример 2

Если вы хотите понять, сколько пользователей взаимодействует с текущим веб-сайтом или приложением, то «Обзор аналитики» будет правильным методом исследования. Между тем, если вы хотите проверить, на скольких людей повлияет изменение, A/B-тестирование будет подходящим методом.

Нет серебряной пули

К настоящему времени вы должны понимать, что нет короткого пути к исследовательскому процессу; ни один метод исследования UX не даст всех ответов, которые вам нужны для проекта.

Аналитические обзоры, например, — отличный недорогой способ изучить поведенческие количественные данные о том, как пользователи взаимодействуют с существующим веб-сайтом или приложением.

Однако эти данные не говорят вам:

• Почему пользователи вообще посетили сайт/приложение (мотивация);
• Какие задачи они хотели выполнить (намерение);
• Если пользователи успешно выполнили свои задачи (выполнение задачи);
• Как пользователи оценили свой общий опыт (удовлетворенность).

На эти типы вопросов лучше всего отвечают другие методы исследования, такие как опросы «Отзывы клиентов» (также известные как «Опросы перехвата»), которые доступны в таких инструментах, как Hotjar, Usabilla и Qualaroo.

Стоимость исследований / открытий

Чтобы создать целостное представление о пользовательском опыте, процесс исследования/обнаружения обычно должен длиться от 3 до 4 недель и сочетать в себе различные методы исследования.

Используйте свой список вопросов и матрицу NNG, чтобы выбрать наиболее подходящие методы исследования для вашего проекта. По возможности старайтесь использовать дополнительные методы исследования, чтобы получить более полную картину мотивов, движущих сил и поведения пользователей.

Совет : Инструмент UX Recipe — отличный веб-сайт, который поможет вам объединить различные методы исследования, которые, по вашему мнению, необходимы для проекта, и рассчитать затраты на это.

Что подводит меня к следующему пункту.

Контексты и бюджеты

Время и бюджет, которые вы можете выделить на Discovery, сильно различаются в зависимости от вашей роли. Вы работаете в доме, внештатно или в агентстве? Вот некоторые типичные сценарии:

• Агентство
  Клиенты нанимают агентства для создания проектов, которые приносят правильные результаты. Чтобы получить правильные результаты, вам, во-первых, необходимо убедиться, что вы понимаете как потребности бизнеса, так и потребности пользователей, поскольку они почти всегда не совпадают. Агентства почти всегда начинают с подробного этапа исследования, который часто возглавляет команда UX-дизайнеров. Бюджеты, как правило, включаются в стоимость всего проекта, поскольку для исследований имеется достаточно времени.
• Внутри: крупная компания
  Работая в крупной компании, вы, скорее всего, уже имеете набор инструментов, а также программу действий, которую вы используете для измерения качества обслуживания клиентов. Во-вторых, вы, вероятно, будете работать вместе с коллегами со специальными навыками, такими как аналитики данных, исследователи рынка и даже команда по контенту. Не бойтесь поздороваться с этими людьми и посмотреть, захотят ли они помочь вам провести какое-то исследование. Также стоит подружиться с командами обслуживания клиентов. Группы обслуживания клиентов — это передовая линия бизнеса, где проблемы клиентов выносятся на всеобщее обозрение. Они могут быть кладезем полезной информации. Проведите некоторое время с командой, прослушайте звонки в службу поддержки и просмотрите журналы звонков/чатов.
• Внутри компании: небольшая компания
  Работая в составе внутренней команды в небольшой компании, вы, скорее всего, будете работать с ограниченным бюджетом и разбросаны по многим видам деятельности. Тем не менее, проявив некоторое творческое мышление, вы все равно можете выполнять некоторые недорогие исследовательские задачи, такие как опросы Site Intercept, аналитические обзоры и партизанское тестирование, или просто просматривать прикладные исследования .
• Фриланс
  Когда вы работаете фрилансером, ваш клиент часто ищет вас с очень фиксированным бюджетом, сроками и набором результатов, например: «Нам нужен новый логотип» или «Нам нужен дизайн целевой страницы». Продажа Discovery как часть процесса часто может быть проблемой для фрилансеров, поскольку они в основном тратят свое собственное время и даже работают сверхурочно. Но это не должно быть так. Клиенты могут быть готовы потратить свое время на предпроектную фазу Discovery. Тем не менее, вы должны быть уверены в том, что сможете продать себя и защитить свой процесс. В этом видео есть несколько отличных советов о том, как продавать Discovery клиентам в качестве фрилансера.

Открытие продающего дизайна

Как вы можете видеть из вышеизложенного, продажа Design Discovery может быть проблемой в зависимости от вашего контекста. Работая фрилансером, продавать Design Discovery намного сложнее, чем в агентстве.

Вот некоторые из наиболее распространенных оправданий, которые организации выдвигают для обесценивания исследовательского процесса:

«У нас нет бюджета».

«Мы узнаем это в БЕТА».

«У нас нет времени».

«Мы уже знаем, чего хотят пользователи».

Продавая Design Discovery и борясь с этими точками зрения, помните следующие ключевые вещи:

Это не должно быть дорого.

Исследования не обязательно должны быть дорогостоящими, особенно со всеми инструментами и ресурсами, которые у нас есть сегодня. Вы можете провести сеанс партизанского пользовательского тестирования по цене обычного кофе. Кроме того, вы часто можете найти желающих участников из перехватов веб-сайтов, форумов или групп в социальных сетях, которые более чем готовы помочь.

Потом исправить гораздо сложнее.

Выводы, полученные в результате исследований, могут иметь неоценимое значение. Гораздо эффективнее с точки зрения затрат и времени потратить часть бюджета проекта заранее, чтобы убедиться в отсутствии предположений и слепых зон, чем позже корректировать курс, если проект сместился по касательной. Обнаружение блокирующих или значительных болевых точек на более поздних этапах проекта может привести к огромной трате времени и денежных ресурсов.

Организационные взгляды часто могут быть предвзятыми.

Особенно в крупных организациях представление о том, «чего хотят пользователи», часто формируется мыслями и мнениями высшего руководства, а не какими-либо прикладными исследованиями пользователей. Затем эти точки зрения распространяются на более младших членов команды, которые начинают принимать те же точки зрения. Очень важно убедиться, что эти мнения на самом деле являются правильными точками зрения.

Есть и другие преимущества для всей компании.

Кроме того, процесс обнаружения также приносит с собой внутренние преимущества. Собрав вместе представителей других бизнес-функций и установив четкое направление для проекта, вы должны привлечь сторонников проекта во многих бизнес-функциях. Каждый должен покинуть комнату с четким пониманием того, что представляет собой проект, его видение и проблемы, которые вы пытаетесь решить. Это помогает уменьшить огромное количество неопределенности внутри организации.

Мне нравится лучше всего объяснять цель фазы открытия, используя мою адаптацию Design Squiggle Дэмиена Ньюмана:

Видите, как этап «Открытие» дает нам время, чтобы справиться с большей неопределенностью?

Водопад и проворство

Фаза Discovery может быть интегрирована как в методологию управления проектами Waterfall, так и в Agile.

В проектах Waterfall фаза обнаружения происходит в самом начале проекта и обычно может длиться от 4 до 12 недель в зависимости от размера проекта, количества взаимозависимых систем и областей, которые необходимо изучить.

В Agile-проектах вы можете заранее запустить фазу обнаружения, чтобы определить цель проекта и взаимосвязей систем, а также мини-процесс обнаружения продолжительностью от 1 до 2 недель в начале каждого спринта для сбора информации, необходимой для создания функции.

Последние мысли

В следующий раз, когда вы начнете любой цифровой проект:

• Убедитесь, что вы выделили время для этапа «Обнаружение» в начале вашего проекта, чтобы определить как бизнес-цели, так и пользовательские цели , а также установить четкое видение , которое устанавливает четкую цель и направление проекта для всех заинтересованных сторон.

• Обязательно проведите семинар для заинтересованных сторон с представителями различных бизнес-подразделений (маркетинг, финансы, цифровые технологии, обслуживание клиентов, продажи).

• Прежде чем выбрать, какие методы исследования пользователей использовать в вашем проекте, запишите список вопросов , которые вы хотите понять, и определите бюджет. Оттуда вы можете использовать матрицу NNG, чтобы понять, какой инструмент лучше всего использовать.

Дальнейшее чтение

Если вы нашли эту статью интересной, вот некоторые рекомендуемые дополнительные материалы для чтения:

• «Открытие практического дизайна», Дэн Браун, A Book Apart
• «Достаточно исследований», Эрика Холл, A Book Apart
• «Бизнес-цели и цели пользователей», Бретт Маршалл, Medium
• «Когда использовать какие методы исследования пользовательского опыта», Кристиан Рорер, NNG
• «Открытие практического дизайна», Дэн Браун, A List Apart
• «Холст бизнес-модели», Strategyzer
• «Как составить план измерений и зачем он вам нужен», Джулиан Эрбсло, FreshEgg.

Книги для семинаров

Если вы заинтересованы в проведении семинаров для заинтересованных сторон, я настоятельно рекомендую прочитать следующие книги. Они не только дадут вам полезные советы и советы о том, как проводить семинары, но и содержат множество различных практических упражнений, которые помогут вам получить ответы на конкретные вопросы.

• «Дизайн ценностного предложения: как создавать продукты и услуги, которые нужны клиентам», Александр Остервальдер
• «Инновационные игры: создание прорывных продуктов посредством совместной игры», Люк Хохманн
• «Игровой штурм: пособие для новаторов, нарушителей правил и новаторов», Дэйв Грей.
• «Создание бизнес-моделей: руководство для провидцев, новаторов и претендентов», Александр Остервальдер.