Что лучше: программа лояльности PWA или мобильное приложение?

Лояльность клиентов — важнейшая составляющая успеха любого бизнеса. В некоторых случаях лояльность можно заслужить, предоставляя высококачественные услуги и специализированную поддержку. В других случаях клиенты ожидают от бизнеса большего, чем просто продукты или услуги, которые они им предлагают.

Поэтому не удивляйтесь, когда клиенты просят вас разработать для них приложение лояльности.

Программы лояльности — отличный способ раздать вознаграждения самым лояльным клиентам, а также дать им повод оставаться на связи с брендом. Это не поверхностное взаимодействие, такое как просмотры или клики. Если вознаграждение достаточно ценное, клиенты будут оставаться приверженными бизнесу дольше (даже столкнувшись с негативным опытом), а также потратят больше денег, чем разовые клиенты.

Создание программы лояльности имеет большое значение. Теперь вам решать, как лучше всего оформить его для ваших клиентов:

Должно ли это быть PWA или мобильное приложение?

Почему мобильный ключ к лояльности?

Используя Опрос потребителей программы лояльности 2018 года от CodeBroker, давайте прольем свет на то, почему мобильные устройства — это то место, где вам нужно разрабатывать приложения лояльности для ваших клиентов.

Для начала, есть ряд предприятий, которые выиграют от программ лояльности. Например:

• Розничные продавцы
• электронная коммерция
• Рестораны
• Отели
• Авиакомпании и другие поставщики туристических услуг
• Компании кредитных карт

Во многих из этих вариантов присутствует компонент личного присутствия, поэтому важно предоставить пользователям доступ к их программе лояльности и вознаграждениям на мобильных устройствах.

Но будь осторожен. Из основных опасений, высказанных респондентами опроса CodeBroker, 54% заявили, что слишком сложно получить доступ к информации о вознаграждениях со своих мобильных устройств.

Более того, многие потребители были разочарованы необходимостью устанавливать мобильное приложение, чтобы получать обновления вознаграждений. И, тем не менее, 75% указали, что они с большей вероятностью подписались бы на программу вознаграждений, если бы ею было удобно пользоваться со своего мобильного устройства.

Основная претензия к этому отчету заключается в том, что потребители хотят, чтобы сообщения о призовых баллах и других деталях программы отправлялись в виде текстовых сообщений и электронной почты. Они не хотят входить в мобильное приложение, чтобы получить их.

Это веский аргумент. Если бы бренд активно писал Джейн Доу по электронной почте: «Привет! У вас есть 2500 баллов, которые можно использовать к концу месяца!», это было бы гораздо лучше, чем Джейн Доу, которая должна была бы взять на себя инициативу, чтобы проверить свои баллы.

Однако при этом игнорируется тот факт, что лояльность клиентов — это больше, чем просто подсчет количества баллов, которые нужно потратить.

“

Настоящая лояльность клиентов возникает, когда бренды могут предвидеть потребности своих клиентов и предоставлять более персонализированный, быстрый и удобный опыт.

Вот почему мы должны выйти за рамки мобильных коммуникаций и посмотреть, как на самом деле разработать программу для мобильных устройств.

Разработка программ лояльности для мобильных устройств

В то время как мобильные приложения и PWA могут обеспечить хороший опыт, потребители уже выразили незаинтересованность в установке мобильных приложений для управления своими программами лояльности. Тем не менее, я не думаю, что справедливо исключать нативные мобильные приложения из гонки исключительно на основании этих отзывов. Если вы сделаете мобильное приложение стоящим, потребители будут его использовать.

Кроме того, PWA могут работать в автономном режиме… но будут отображать только кешированный контент. Это означает, что клиенты, которые хотят использовать свое приложение лояльности, чтобы размещать заказы на ходу, оплачивать покупки в магазине из своего приложения или делать что-то еще, когда они находятся вне зоны обслуживания, не смогут сделать это с помощью PWA.

Вот почему я собираюсь утверждать, что вы должны разрабатывать свою программу лояльности как PWA, только если у вас нет личного аналога. Так что, по сути, компании электронной коммерции могут отказаться от мобильного приложения. Те, кто работает с кредитными картами, тоже могут сойти с рук, хотя безопасность должна быть очень жесткой.

Всем остальным нужно будет создать мобильное приложение. И, исходя из того, что я вижу, вы также должны создать соответствующий PWA.

Например, это приложение вознаграждений Starbucks в качестве PWA:

А это программа лояльности Starbucks в виде мобильного приложения:

Между ними есть ряд несоответствий, но по большей части это идентичный опыт. Я бы даже сказал, что PWA выглядит намного чище и приятнее для пользователей. Тем не менее, мобильное приложение необходимо для клиентов, которые хотят сделать заказ в дороге или расплатиться со своего телефона на кассе или в проезде.

На этом пути я хотел бы быстро рассмотреть некоторые стратегии разработки приложений программы лояльности для ваших мобильных пользователей. В этих примерах я буду использовать как PWA, так и нативные приложения, просто чтобы вы могли видеть, что нет большой разницы в том, как вы их проектируете:

1. Спрашивайте у пользователей не только имя пользователя и пароль

В отличие от чего-то вроде формы подписки по электронной почте или бесплатной регистрации SaaS, вы должны собирать больше, чем просто имя пользователя и пароль от своих пользователей. И они должны быть счастливы дать его вам.

Однако вам решать, где и когда лучше запросить эту информацию:

Вы хотите запросить это на экране входа в систему? Или вы хотите, чтобы они предоставили личные данные и предпочтения позже?

Давайте посмотрим, как с этим справляется программа The North Face VIPeak:

Этот экран регистрации запрашивает четыре вещи:

• Имя
• Фамилия
• Эл. адрес
• Пароль

Нужно заполнить пару дополнительных полей, но я не думаю, что многие клиенты будут возражать против этого. Кроме того, регистрация не просто позволяет им сразу же начать собирать награды. Они автоматически получают 10% скидку на первую покупку на сайте.

Теперь, что мне нравится в этом, так это то, что пользователей не донимают дополнительными вопросами при регистрации. Вместо этого у них есть возможность настраивать, какие рекламные акции они получают в то время, когда им это удобнее.

Это всего лишь один из способов упростить процесс регистрации на мобильных устройствах. Вы можете использовать эту настройку после регистрации не только для настроек электронной почты. Вы можете добавить ряд дополнительных полей или вопросов в настройки своего аккаунта.

Например, вы можете запросить их почтовый адрес , если приложение лояльности также предоставляет услуги заказа и доставки. Или, если вы хотите пойти по старой школе с вашим маркетингом и отправить им почтовую рассылку.

Вы также можете спросить об их дне рождения . Это сыграет в вашу пользу вдвойне. Во-первых, скидка на день рождения или предложение бесплатного подарка — отличный способ повторно привлечь пользователя, который потенциально потерял интерес или забыл о бренде. Кроме того, все любят подарки на день рождения, так что «бесплатный» бонус будет полезен для поддержания их лояльности.

2. Всегда лидируйте по очкам

Есть причина, по которой в отчете CodeBroker большое внимание уделяется начислению баллов в программах лояльности.

Даже если бренд предлагает другие вознаграждения за членство, клиенты в первую очередь хотят знать, сколько «бесплатных» денег у них есть для игры.

“

Поэтому, когда вы разрабатываете PWA или мобильное приложение лояльности, не стесняйтесь этих данных. Поместите это впереди и в центре.

Это приложение Chick-fil-A One:

Как видите, основное внимание на вкладке «Награды» уделяется тому, сколько баллов доступно для использования.

Это хорошая идея по двум причинам:

1. Если кто-то заходит в приложение, желая потратить свои баллы, нет необходимости его выслеживать. Это делает опыт более удобным для них и ускоряет время до конверсии.
2. Если кто-то заходит в приложение, чтобы сделать что-то еще, этого большого красного числа может быть достаточно, чтобы заставить его подумать: «Хммм… может, мне стоит разобраться с этими вопросами, пока я здесь».

В любом случае, приоритизация доступных баллов дает им повод для повторного привлечения и траты.

Кроме того, очень легко использовать имеющиеся баллы.

Если пользователи нажмут кнопку «Использовать мои баллы» под счетчиком своих баллов или нажмут на вкладку «Использовать» вверху, они попадут на эту страницу:

Элементы, которые недоступны (на основе общего количества баллов пользователя), будут выделены серым цветом. Те, на которые у них достаточно очков, чтобы их потратить, будут отображаться в полном цвете.

Это продуманная стратегия дизайна, поскольку она упрощает процесс выкупа, а также мотивирует пользователей открывать свои кошельки и тратить немного больше, чтобы получить предметы, которые они пока не могут себе позволить за баллы.

3. Мотивируйте их тратить больше с помощью FOMO

Таблицы сравнения функций — это не просто отличный способ повысить уровень продаж продуктов клиентам. Вы можете использовать их, чтобы рассказать о ценности траты большего количества денег через программу лояльности.

Программа Sephora Beauty Insider использует эту технику:

Во-первых, это просто объясняет, что пользователи зарабатывают 1 балл за каждый потраченный доллар. Но сравнительная таблица ниже показывает, что в программе есть нечто большее:

По мере того, как участники Beauty Insider достигают определенного уровня расходов, становятся доступными еще больше преимуществ. Например, после того, как они потратят свои первые 350 долларов, они начнут получать 1,25 балла за каждый потраченный 1 доллар. Также станут доступны новые награды, такие как полноразмерные образцы косметических средств и праздничные подарки.

Если вы хотите мотивировать пользователей установить ваше приложение лояльности и продолжать тратить через него деньги, четко покажите им, чего им не хватает.

4. Упростите будущие покупки

Весь смысл создания программы лояльности заключается в том, чтобы сохранить бизнес клиента в долгосрочной перспективе. Для этого вам нужно найти способы заставить их покупать снова и снова.

Теперь многое ложится на плечи ваших клиентов, поскольку именно они будут формировать предложения, которые соблазнят их вернуться в приложение. Однако и у вас есть своя роль.

Давайте воспользуемся World of Hyatt, чтобы продемонстрировать, как это можно сделать.

Это приложение программы лояльности Hyatt Hotels. Пользователи могут просматривать накопленные баллы, управлять настройками учетной записи и бронировать проживание в новых отелях.

Пользователи также могут быстро перебронировать предыдущие бронирования:

И если этого недостаточно, пользователи могут установить пользовательские настройки комнаты в настройках своей учетной записи:

Таким образом, приложение World of Hyatt не будет тратить свое время на показ номеров, которые не соответствуют их идеальным характеристикам, поскольку они пытаются забронировать что-то новое.

Хотя упрощение настроек и настройка повторных или периодических покупок будет выглядеть по-разному в разных приложениях, это важная функция, которую нужно встраивать всякий раз, когда это возможно. Если вы сможете показать своим пользователям, что понимаете, как утомительно каждый раз вводить одни и те же данные или повторять процесс, даже если ничего не изменилось, они с большей вероятностью вернутся.

Заворачивать

Есть еще одна вещь, которую я хочу добавить, и вот что:

Когда ваш клиент просит вас создать приложение для лояльности, убедитесь, что это правильно. Потому что, если их бизнес новый и у них нет абсолютно никакой известности торговой марки или долгосрочного доверия, которое можно было бы использовать, может быть трудно заставить людей подписаться на программу. Неважно, насколько красиво вы разработаете приложение.

А поскольку участники лояльности хотят получить доступ к своим вознаграждениям на мобильных устройствах, это оставит вам два более дорогих варианта, чем веб-сайт.

Было бы лучше объяснить риски создания программы лояльности без огромного спроса на нее. И вместо этого порекомендуйте для начала создавать рекламные акции и предложения на сайте, которыми они могут поделиться по электронной почте.

Затем, когда они будут готовы, вы можете сесть с ними и объяснить, как программа лояльности PWA или мобильного приложения поможет им привлечь более качественных клиентов и удерживать их дольше.