Улучшение обзоров и отзывов с помощью научно обоснованного дизайна

Обзоры, отзывы и сарафанное радио побеждают в брендинге. Существует море исследований о социальном доказательстве и о том, что делать и чего не делать с запросом отзывов клиентов. Читать и переваривать все это ошеломляюще, не говоря уже о том, чтобы знать, какие самородки золотые, а какие — золото дураков. Дизайнеру, владельцу бизнеса или маркетологу может быть сложно понять, кого или что слушать.

Дальнейшее чтение о Smashing:

• Бесконечная прокрутка: давайте докопаемся до сути
• Получите правильную прокрутку
• Повторное применение закона Хика о сужении архитектуры решений
• Расширенная навигация с двумя независимыми столбцами
• Выводы из поведения мобильного Интернета
• Как я создал плагин прокрутки одной страницы

Вот что я люблю делать: Находить данные! Мне нравится находить действительно умных исследователей, которые в лаборатории изучают тему в течение рабочего дня, брать у них интервью об их работе, а затем рассказывать вам все об этом. Использование волшебства науки для улучшения того, как мы запрашиваем у клиентов обратную связь, отзывы или обзоры, может быть спасительной благодатью для тех, кто хотел бы поделиться довольными отзывами клиентов и исправить любой неудачный опыт — на самом деле наилучшим из возможных способов: не жертвуя хорошим UX или потеря ценных клиентов.

Мы можем многому научиться из предмета обзоров, особенно сейчас, когда дизайн опыта (или дизайн, ориентированный на клиента) появляется и становится самостоятельной силой. Благодаря своему идеалу улучшения качества обслуживания клиентов, мы можем начать предоставлять услуги, которые заставят людей улыбаться. Эти счастливые пользователи могут затем рассказать всем остальным о своем положительном опыте.

Но не будем слишком торопиться. Давайте поговорим подробнее о той науке, которую я упомянул. Это ключ к тому, чтобы ваш обзор запрашивал, улавливал и выражал то, что ваша аудитория думает — и действительно чувствует — о ваших продуктах. В этой статье я подробно расскажу о двух исследованиях, которые помогут преодолеть разрыв между маркетингом, дизайном и обслуживанием клиентов по-настоящему поучительным образом, а также покажу, как это исследование применимо в реальных условиях. Я надеюсь, вы увидите, что разработка стратегической платформы для отзывов и наличие стратегического маркетинга и опыта обслуживания клиентов для правильного проведения обзоров поможет вашим клиентам петь вам дифирамбы!

Наука и UX, стоящие за обзорами

Что общего между исследованием посттравматического стрессового расстройства (ПТСР), дизайном и написанием онлайн-обзоров? Ну, немного… за исключением одной небольшой связи, о которой я узнал после разговора с доктором Сарой Мур (PDF), престижным исследователем потребителей из Университета Альберты, Канада. Когда Мур и ее исследовательская группа изучили исследования клинической психологии о том, как ведение дневника помогает облегчить симптомы посттравматического стрессового расстройства, они заметили, что ведение дневника помогло некоторым страдающим получить удивительные результаты лечения, в то время как другие все еще страдали. Мур объяснил мне разницу: люди, которые писали, используя то, что исследователи называют объясняющим языком (с помощью которого они пытались понять и оценить свое травматическое событие), выздоравливали лучше; однако, когда они размышляли и заново переживали свой опыт с помощью ведения дневника, они, как правило, становились хуже или оставались прежними.

Вынос

Используя эти знания для проведения собственного исследования (PDF), Мур изучила, что люди чувствовали во время и после написания положительных или отрицательных отзывов. Она определила, что написание положительных отзывов с использованием поясняющего языка — «Я чувствую ______, потому что x, y и z» или «Я думаю так, потому что x, y и z» — заставляет рецензента чувствовать себя менее позитивно в отношении опыта. И наоборот, написание негативных отзывов заставило рецензентов чувствовать себя менее негативно, используя тот же язык объяснений.

Мур объяснила это явление тем, что в детстве смотрела вместе с сестрой фильм «Парк Юрского периода». «Мы были в ужасе от этого фильма», — сказала она, посмеиваясь. «Но потом кто-то объяснил нам, что все эти «костнодробильные» звуки со спецэффектами создавались разбиванием рожков от мороженого в унитазах, и тогда мы перестали бояться. Это раскрыло наши страхи и заставило нас меньше бояться».

Как заставить это работать на вас

Ее результаты интересны, но вам может быть интересно, каковы последствия для UX-дизайна? Когда бизнес использует обзоры для повышения осведомленности или делится отзывами для создания положительного социального доказательства, может быть лучший способ разработать опыт, руководствуясь ее исследованиями. Возможно, может помочь ограничение возможности писать обзоры на настольном компьютере. Составление обзоров только на настольном компьютере заставит положительных рецензентов немного успокоиться и, возможно, немного дольше наслаждаться своими положительными эмоциями, прежде чем распаковывать их и потенциально испортить их положительный опыт.

Помните, что, согласно исследованию Мура, чем больше человек изливается, тем более апатичным он становится в конце концов. Но как насчет положительных эффектов отрицательного рецензирования? Кроме того, помните, что отрицательные рецензенты выиграли от разглагольствования, потому что раскрытие своего разочарования оставило их (к счастью) менее разочарованными. Позвольте мне поделиться тремя действенными советами , которые помогут вам пересечь финишную черту и применить ее исследование к вашим стратегиям дизайна.

Совет 1: изменение парадигмы может быть ключом

Разработка настольной версии для рецензентов, а также более простой мобильной версии может быть хорошим способом побудить счастливых пользователей быстро поделиться пятью звездами или двумя большими пальцами вверх, в то время как недовольные отдыхающие могут пойти домой и выложить все на платформе обзора. что дает большую глубину. Предоставление рецензентам платформы, позволяющей легко предлагать пятизвездочную оценку, в отличие от места для подробного обзора, поможет вам поддерживать положительное социальное доказательство, не жертвуя потенциальной апатией после рецензирования, которую подчеркивает исследование Мура. В конце концов, вы хотите, чтобы положительный рецензент оставался положительным и продолжал быть послом бренда вашей компании.

Совет 2: Убедительное копирование может быть полезным

Многие исследователи отмечают, что онлайн-отзывы, как положительные, так и отрицательные, очень эмоциональны. Вот почему убедительный текст может быть полезен. Чтобы получить максимальную отдачу от отзывов ваших потенциальных клиентов, задавайте конкретные вопросы; например, если вы управляете продуктовым магазином электронной коммерции, возможно, задавайте специально составленные вопросы, которые побуждают положительных рецензентов быть прямолинейными, точными и менее эмоциональными, а для тех, кто недоволен, используйте более подробные вопросы. Этого можно было бы достичь, если бы у вас была платформа для отзывов, которая обслуживает различные вопросы на основе первоначального звездного рейтинга рецензента.

Или что, если бы ваша платформа для отзывов обслуживала только стандартные вопросы со шкалой оценок от 1 до 10? Это может смягчить потенциальную апатию положительного рецензента, в то же время давая отрицательному рецензенту пространство, чтобы выговориться, простить и, надеюсь, забыть.

Главное, что нужно помнить, это то, что чем больше положительных рецензентов раскрывают свои эмоции по поводу своего опыта и подробно объясняют его, тем меньше они будут чувствовать себя привязанными к положительным эмоциям, которые у них были. Это, конечно, кажется нелогичным, верно? Разве мы не хотим, чтобы клиенты продолжали рассказывать о своем положительном опыте работы с вашим брендом или продуктом? Да, но не слишком. По словам Мура, слишком распаковывая свои положительные эмоции, ваши клиенты могут потерять из виду свою любовь к вашему бренду или продукту. Это странное явление, но мы должны рассмотреть его.

Совет 3: запрашивайте отзывы или отзывы клиентов, основанные на фактах

Другой творческий подход заключается в том, чтобы запрашивать отзывы или отзывы клиентов, основанные на фактах. Рассказывание историй вполне может быть абсолютным оружием, но оно работает только в определенных областях общей стратегии бренда. Итак, не будем ненароком стрелять себе в ногу, спрашивая «Почему?», «Как же так?» и тому подобное. Попробуйте использовать шкалу от 1 до 10 и добавьте галочку, чтобы клиенты могли поставить галочку, спросив: «Вы бы воспользовались нашим продуктом снова?» Или «Сколько звездочек вы даете продукту» за различные аспекты, такие как надежность, простота использования, прочность и т. д., применимые к вашим обстоятельствам.

В своем последнем исследовании Мур пришла к выводу, что использование поясняющего языка снижает вероятность того, что рецензенты будут пересказывать свой опыт в будущем. Поэтому, имея это в виду, используйте свой дизайн и текст с умом, чтобы убедиться, что счастливые пользователи и не очень счастливые пользователи уходят, думая и чувствуя себя более позитивно в отношении вашего бизнеса, независимо от эмоций, стоящих за их настроениями, или платформы, на которой они выразил их.

Опыт онлайн-обзоров UX Shangri-La

Время решает все, верно? Я имею в виду, сколько раз вы видели, как потенциальный комик с отличной шуткой припрятал бомбу в рукаве, потому что их время было просто неподходящим? Я видел, как это происходило на сцене импровизации и в зале заседаний, и теперь есть научные данные, подтверждающие важность выбора времени для обзоров и отзывов. Только в прошлом году доктор Зои Чен, исследователь из Технологического института Джорджии, проанализировала более 65 000 отзывов о ресторанах на Yelp и обнаружила, что «отзывы, которые ближе по времени к потребительскому опыту, в большей степени относятся к фактическому опыту продукта, чем к фактическому опыту». мотивация рецензента». Давайте распакуем это.

По сути, происходит следующее: когда мы идем в Yelp и ищем социальное доказательство для этого многообещающего бистро по дороге, мы склонны иметь негативную предвзятость, а это означает, что мы непреднамеренно сосредотачиваемся на негативных отзывах. На самом деле, исследование Чена основано на открытии, которое показало, что более 60% клиентов перед покупкой знакомятся с онлайн-обзорами. Как сообщает Nielsen Norman Group в том же исследовании:

«Пожалейте продукт или продавца, который не нравится потребителям: в то время как большинство онлайн-потребителей (59%) заявили, что они не более склонны делиться негативным впечатлением о продукте в Интернете через Twitter или писать обзоры, 41% сделали бы это».

Вынос

Работа Чена предполагает, что владельцы бизнеса могут бороться с этим негативным уклоном, если они попросят своих счастливых покровителей написать положительный отзыв на месте и указать в обзоре, что это происходит в режиме реального времени. Ее выводы показывают, что чем ближе обзор к тому времени, когда его просматривает покупатель, тем больше читатели этого обзора оценят его.

Сообщая об интервью с Ченом, Технологический институт Джорджии отмечает следующее:

«…положительные отзывы могут считаться менее информативными, чем отрицательные, потому что авторы могут быть восприняты как хвастающиеся правильными решениями, которые они принимают в своей жизни. «Их мотивация для написания может быть самоутверждением, сигнализируя об их опыте», — говорит она. «Но негативные отзывы больше отражают продукт или услугу, чем образ жизни автора. Поэтому они, как правило, считаются более заслуживающими доверия».

Как заставить это работать на вас

Чен провела множество лабораторных экспериментов, описанных в ее работе, опубликованной в Journal of Marketing Research , и показала, что потребители непреднамеренно ищут такого рода обзоры в реальном времени и больше ценят их при принятии решений о покупке. Предложите купон, халяву или какой-либо стимул , чтобы побудить клиентов оставить отзыв на месте. Она также предлагает посетителям использовать откровенные фразы, такие как: «Я только что отлично пообедал сегодня днем ​​в Bistro X» или «Сегодня мое обслуживание в ABC Auto Body было таким звездным…» Каким бы ни был ваш крючок, убедитесь, что это грузило!

Давайте будем сумасшедшими учеными и сделаем Франкенштейна

Хорошо, у нас есть много исследований, но как заставить их работать вместе? Давайте посмотрим на некоторые примеры предприятий, которые делают это правильно и неправильно. Может быть, мы сможем подобрать то, что они бросают вниз.

Большие парики

Amazons и TripAdvisors всего мира не заботятся: они рады позволить вам оставить отзыв в любом месте, в любое время, с помощью мобильного или настольного компьютера, выбрав, сколько звезд вы хотите дать продукту, с местом для написания длинной тирады. или похвала. Это нарушает все правила, которым мы научились у доктора Чена и доктора Мура, но такие виды бизнеса (в основном) продают товары других людей, как Yelp. Таким образом, мы можем с уверенностью сказать, что вам не следует делать это для вашего бизнеса, если вы не уверены , что каждый шаг взаимодействия с вашим клиентом доставляет удовольствие.

Другие парни

Хард-рок делает что-то интересное. На сайте Hard Rock San Diego раздел отзывов настолько спрятан, что на его поиск у меня ушло целых четыре минуты — реальная история! При этом, как только я это сделал, я обнаружил фрагмент, показанный выше, с очень небольшим количеством вариантов взаимодействия. Все, что вы можете сделать, это просмотреть «проверенные» отзывы. Нет никакого объяснения (по крайней мере, я смог найти) того, что означает «проверено» или откуда берутся эти обзоры. На самом деле, вы не можете отправить отзыв здесь — просто просмотрите отзывы. Заведение собрало свои отзывы и поставило себе оценку — 81 из 100 или B-. Не слишком потрепанный. И это гарантирует, что появится самый мощный положительный отзыв, а также некоторые подробности об их наиболее ценных удобствах. Хорошо знать. Если вас интересуют лучшие балконы в Сан-Диего, вы нашли свое место.

Больший вопрос заключается в том, заинтересованы ли в этом меценаты при выборе отеля? Позволит ли обнародование только тех «фактов», которые вы выбрали, дать покупателям достаточно пищи для принятия обоснованного решения о социальной ценности вашего продукта? Убедитесь, что вы знаете это, в первую очередь.

Техника «Действия говорят громче слов»

Как мы уже упоминали, крайне важно понимать, как потенциальные клиенты сталкиваются с вашей компанией при выполнении обычного поиска Google. Есть способ умеренно контролировать этот опыт, используя технику социального доказательства. Например, если вы хотите вывести на поверхность факты высокого уровня о ваших общих обзорах (аналогично нашему примеру Hard Rock), попробуйте использовать расширенные фрагменты Google. Таким образом, когда кто-то ищет, скажем, рецепт яблочного пирога вашей бабушки, он будет выглядеть так:

Расширенные сниппеты также позволяют отображать страницы продуктов с вашего веб-сайта. Таким образом, органические поисковые пользователи могут видеть, сколько людей оценили ваш продукт, и могут видеть средний звездный рейтинг. Потенциальные клиенты теперь будут иметь окно для просмотра всех гаек и болтов с первого взгляда. Кроме того, как предполагает работа д-ра Чена, это дает им актуальную совокупность социальных доказательств вашей компании.

Техника охоты и собирательства

Здесь, в Digital Telepathy, я использую Typeform множеством способов, чтобы получать отзывы от коллег и внешних клиентов о содержании, нашем блоге и многом другом. Мой любимый аспект Typeform заключается в том, что рецензирование стало очень простым с помощью шаблонов. Шаблон опроса об удовлетворенности клиентов Typeform точно соответствует исследованию, которое придумали мои новые друзья-исследователи: будьте проще, используйте шкалы от 1 до 10 и визуальные подсказки для поощрения раскрытия информации, но в очень легкой, легко усваиваемой форме. :

Еще один фактор, который следует учитывать, — это то, как ваша аудитория воспринимает ваш сайт. Они на смартфонах, настольных компьютерах, ноутбуках, планшетах или игровых консолях? Вы можете указать это в своих отчетах Google Analytics в разделе «Расширенная сегментация». Почему это важно? Что ж, если ваши клиенты активно пользуются смартфонами, то создание адаптивных областей вашего веб-сайта, ориентированных на клиентов, было бы хорошим началом, но, возможно, также поможет создание места для отзывов, удобных для смартфонов.

Или, если вы предпочитаете не брать на себя большую часть этого социального доказательства, лично поговорите со своими 10 лучшими клиентами. Попросите их рассказать вам свою историю, а затем превратите ее в подробное свидетельство. Убедитесь, что это честно, и даже включите негативные аспекты опыта.

Reevoo изучил данные негативных отзывов и пришел к следующему выводу:

«68% потребителей больше доверяют отзывам, когда видят как хорошие, так и плохие оценки, а 30% подозревают цензуру или фальшивые отзывы, когда не видят плохих оценок. Покупатели, которые изо всех сил читают плохие отзывы, конвертируются на 67% выше, чем средний потребитель».

Последние мысли

Очевидно, что дизайнер может рассмотреть множество вариантов. Надеемся, что после того, как вы увидели, как исследования доктора Мура и доктора Чена применяются к некоторым современным примерам, а также получили представление о том, что делают другие компании, у вас теперь достаточно сил, чтобы привести в действие ваше социальное доказательство. Как только вы это сделаете, пришло время превратить это во впечатляющий опыт обзора, с немного меньшими трениями, потому что о положительном опыте работы с любым брендом стоит поговорить. И когда люди говорят о вас или ваших продуктах, внимательно слушайте и управляйте этими отзывами в свою пользу — от начала до конца.