Как узнать своих пользователей

( Эта статья любезно спонсирована Adobe .) Пользователи находятся в центре внимания дизайна, ориентированного на пользователя (UCD), при этом дизайнеры сосредотачиваются на реальных пользователях и их потребностях на протяжении всего процесса проектирования. Цель состоит в том, чтобы разрабатывать интерфейсы и продукты, которые работают для этих пользователей.

Как бы нам ни хотелось думать, что наши пользователи похожи на нас, это не так. Любой, кто участвует в создании продукта или интерактивного взаимодействия, будь то сайт, система или приложение, не является типичным пользователем, включая всех заинтересованных лиц, дизайнеров и разработчиков. Как защитники пользователей, нам часто приходится напоминать себе и другим об одной из основных заповедей UCD:

«Знай своего пользователя, и ТЫ не будешь своим пользователем».

— Арни Лунд

Насколько хорошо мы действительно знаем наших пользователей? Традиционные UX-исследования сосредоточены на потребностях, ожиданиях и целях пользователей, большей части того, что видимо и наблюдаемо, как верхушка айсберга. Это хорошо работает для разработки пользовательского опыта, который отвечает потребностям пользователей, позволяя им выполнять задачи и достигать своих целей. Но если дизайн должен убедить пользователей совершить какое-то действие, нам нужно сначала определить, что их мотивирует или сдерживает.

В этой статье мы рассмотрим, как исследование пользователей помогает нам действительно понять, что вызывает у них интерес, и как эти более глубокие знания помогут нам разработать систему убеждения.

Традиционное UX-исследование

Одним из первых шагов в дизайне является определение и исследование того, для кого мы разрабатываем, чтобы мы могли сосредоточиться на группах пользователей, которые наиболее важны, и гарантировать, что дизайн соответствует или превосходит их ожидания.

Исследование пользователей — отличный способ получить более глубокое представление о людях, для которых мы разрабатываем. Интервью с пользователями и контекстуальные запросы, фокус-группы и опросы — широко используемые методы исследования для понимания реальных пользователей, а также их потребностей, ожиданий и целей. Иногда во время интервью с пользователями в разговоре могут упоминаться чувства или эмоции, но обычно они не находятся в центре внимания исследования.

Интервью с пользователями, основанные на анализе задач, обычно фокусируются на:

• Кто они (профиль);
• Что они делают, когда и где (контекст);
• Почему они это делают (потребности, цели, задачи);
• Как они это делают (опыт);
• Что им нравится или не нравится (разочарования).

Это исследование ценно; это дает всей команде общее понимание реальных пользователей и вызывает сопереживание в процессе проектирования. Один из способов оживить этих пользователей и упростить для всех визуализацию реальных конечных пользователей продукта или услуги — создать образы пользователей. Персона — это вымышленное, но реалистичное описание типичного пользователя из ключевой группы пользователей. Существует множество вариантов и форматов, но описание обычно включает личную, профессиональную и техническую информацию о пользователе, а также его знания, опыт, цели и разочарования, связанные с продуктом или услугой. Дайте им имя и добавьте лицо к этому имени, и вы встретите « Мама-футболистка Сью » или « Функция превыше формы Фитц » (показано ниже).

Один из способов держать этих пользователей в центре внимания — разместить плакаты с персонажами в рабочей зоне, чтобы напоминать нам о том, для кого мы в конечном итоге проектируем на всех этапах проекта — от определения требований до проектирования и разработки.

При определении приоритетов новых функций и улучшений решающий фактор больше не является субъективным или основан на личных предпочтениях и предпочтениях HiPPO (мнение самого высокооплачиваемого человека), а сосредоточен на пользователе: « Привлечет ли эта новая функция Фитца к использованию? наш сайт по настройке автомобиля?» или «Упростит ли это Сьюзен сравнение наших моделей автомобилей?». Фитц и Сьюзен также служат постоянным напоминанием дизайнерам, которые пытаются создавать «передовой» дизайн («Найдет ли Фитц этот интерфейс интуитивно понятным?»), и разработчикам, стремящимся внедрить новейшие технологии («Поддержит ли компьютер Сьюзан эту новую технологию? »). Со временем Фитц и Сьюзен укоренились в проекте, помогая нам строить для них, а не для нас, в результате чего появилось полезное, пригодное для использования и отвечающее их потребностям решение.

Это хорошо работает для создания продуктов и интерфейсов, которые являются функциональными, эффективными и удобными в использовании, позволяя пользователям выполнять свои задачи и достигать своих целей.

Поведенческие исследования для убедительного дизайна

Юзабилити или ориентированные на задачи исследования пользователей в основном сосредоточены на когнитивном уровне, на том, как и почему наши пользователи думают, рассуждают и действуют именно так, а не иначе. Иногда мы можем коснуться поверхности и получить от этих пользователей какие-то чувства, но обычно мы не вникаем глубоко в их эмоциональные переживания.

Поведенческие исследования основаны на традиционных исследовательских подходах, поскольку убедительный дизайн направлен на изменение поведения. Некоторые примеры действий по изменению поведения в дизайне включают в себя убеждение пользователей попробовать или купить продукт или услугу (узнать цену, запланировать тест-драйв), начать или прекратить поведение (начать заниматься спортом, бросить курить) или убедить их действовать по убеждение или информация (пожертвовать, проголосовать).

Если вы уже используете методы убедительного дизайна, количественные данные могут определить, какие тактики работают для ваших пользователей. Но есть огромное количество информации, которую вы можете получить с помощью качественных методов, таких как опросы пользователей. Интервью один на один позволяют исследователям копать ниже когнитивного уровня и достигать эмоционального уровня, чтобы добраться до чувств и убеждений пользователей. Рекламщики и маркетологи занимаются этим годами, и вы можете видеть результаты в кампаниях, которыми вас ежедневно засыпают.

Во время поведенческих исследований исследователи сосредотачиваются на чувствах, эмоциях, мотивах и барьерах пользователей, связанных с инициируемым действием. Для общей цели поведения, заключающейся в том, чтобы заставить пользователя что-то купить, обратите внимание на то, как пользователи себя чувствуют во время пути к покупке. В качестве крайнего примера, при проверке покупки «стигматизированных продуктов» (табак, алкоголь или товары для личной гигиены) пользователи могут испытывать чувство смущения, стыда и даже вины, связанное с приобретением.

Как заставить пользователя обсудить свои эмоции? Психотерапевты проходят годы обучения и подготовки, прежде чем овладевают искусством выявления психических, эмоциональных и поведенческих проблем, чтобы помочь своим клиентам. Поскольку наши интервью с пользователями не имеют такого же изменяющего жизнь воздействия или последствий, мы не требуем такого же уровня строгости. Тем не менее, это не то, чему можно научиться за одну ночь, вы можете узнать больше на таких курсах, как HFI’s PET Design. В этой статье мы не будем пытаться научить вас, как это делать, а расскажем, чем отличаются эти интервью с пользователями.

Интервью с пользователями, которые фокусируются на эмоциях, убеждениях и чувствах, фокусируются на предполагаемом действии и:

• Что чувствуют пользователи (о предполагаемом действии);
• Какие эмоции вызываются в процессе;
• Каковы их эмоциональные мотивы для совершения намеченного действия;
• Каковы их барьеры, которые могут помешать им предпринять намеченные действия;
• Их ценности и убеждения, связанные с предполагаемым действием;
• Социальные или культурные факторы, которые могут повлиять на опыт.

Короче говоря, интервью с пользователями по-прежнему начинаются с установления взаимопонимания и изучения пользователя. После этого интервью фокусируется на желаемом действии, используя сценарий и стимул (например, покупка автомобиля), а также несколько закрытых вопросов, чтобы познакомить участника с темой (например, «Когда вы в последний раз покупали машину? » и «Вы искали свой автомобиль в Интернете?»). Как только пользователь находится в настроении сценария, вопросы переходят к открытым вопросам, которые исследуют эмоции («Можете ли вы описать этот опыт?» «На что это было похоже?» «Почему вы так себя чувствовали? »). Суть в том, чтобы направить пользователя от мыслей к чувствам, от фактов и причин к эмоциям, а также прощупать подсознание в поисках мотиваторов и барьеров, мешающих ему предпринять желаемое действие в сценарии. Техники интервьюирования активного слушания, отказа от руководства пользователем и осуждения — все это верно.

Пример покупки автомобиля

Давайте на примере покупки автомобиля посмотрим, как мы можем действительно узнать пользователей. Для простоты давайте сосредоточимся на одном персонаже (показанном ранее): функция важнее формы Фитца, созданном на основе вопросов о развитии персонажа с usability.gov. Мы проследим за Фитцем, пока он думает о покупке машины.

Фитц Грант — 44-летний ИТ-директор, который недавно переехал в Джорджию, спасаясь от холодных зим Нью-Джерси. У него, его жены-домохозяйки и двух сыновей-школьников всегда была одна машина, но, не имея доступа к надежному общественному транспорту в своем пригороде, он хочет купить машину для своих ежедневных 90-минутных поездок на работу.

Персонаж и сценарий выше являются общими для исследований пользователей, ориентированных на анализ задач, включая их потребности и разочарования. Однако, если вы сосредоточитесь на изучении эмоционального аспекта покупки автомобиля, интервью с пользователями могут раскрыть следующие темы барьеров и мотивов:

Барьеры (от самых сильных до самых слабых, сила отображается с помощью индикатора батареи):

• Боязнь провала
  • «Боюсь ошибиться с таким ценником и подвести семью»
• Страх быть манипулированным
  • «Я ненавижу мысль о том, что мне придется иметь дело с агрессивной тактикой продаж или принуждением к ненужным обновлениям или гарантиям».
• Страх компромисса
  • «Я буду разочарован, если мне придется идти на компромисс с функциями, которые мне нужны, из-за запасов у дилера или стоимости»
• Страх быть осужденным
  • «Мне не нравится, когда меня считают скрягой; Я просто ищу ценность и хорошую сделку.

Мотиваторы (от самых сильных до самых слабых):

• Безопасность
  • «Мне нужно быть в безопасности в своей машине, особенно когда меня отвлекают от вождения»
• Контроль
  • «Я хотел бы иметь возможность настраивать параметры, которые важны для меня; Мне не нужен «технологический пакет», мне нужны только функции безопасности и Bluetooth для звонков.
• Цена денег
  • «За цену, которую я буду платить, я должен получать некоторые постоянные сервисные преимущества, такие как бесплатная замена масла у дилера».
• Возбуждение
  • «Я получаю кайф, когда могу комбинировать поощрения, бонусы и скидки, чтобы получить выгодную сделку!»
• Знание
  • «Мне нравится быть готовым и исследовать самостоятельно, поэтому я могу быть уверен в своем выборе»
• Самоизображение
  • «Я разбираюсь в технологиях, чтобы иметь возможность делать все онлайн, кроме тест-драйва!»

Вооружившись этой дополнительной информацией, мы можем организовать опыт, чтобы ослабить барьеры и усилить мотивацию, чтобы заставить таких пользователей, как Фитц, совершить запланированное действие, например запросить цену на автомобиль, который в настоящее время находится на складе у дилера. Чтобы ослабить барьер Фитца «страха неудачи», на сайте можно указать, что они предлагают 24-часовой тест-драйв, который позволяет ему отвезти машину домой, посмотреть, как она поместится в его гараже, и поспать над решением.

Учитывая, что безопасность является таким сильным мотиватором, сайт может организовать разговор о безопасности с помощью сочетания цвета, изображений, контента, значков сторонних наград (IIHS Top Safety Pick+), отзывов пользователей и интерактивных симуляций. Фитц «Функция превыше формы» может даже измениться на Фитц, ориентированный на безопасность .

Это был гипотетический пример того, как понимание барьеров и мотивов ваших пользователей может помочь вам заблаговременно устранить их с помощью дизайна и облегчить пользователю выполнение запланированных действий. Важно, чтобы мы делали это этично, не прибегая к давлению или обману.

Заключение

Традиционное исследование пользователей помогает нам разработать дизайн, отвечающий потребностям пользователей в транзакциях и удобстве использования, чтобы убедиться, что они могут использовать дизайн. Исследования убедительного дизайна копают ниже уровня поверхностного мышления до уровня чувств и выходят за рамки рационального на эмоциональный уровень, чтобы повлиять на пользователей, чтобы они захотели использовать дизайн. Знакомство с вашими пользователями на более глубоком уровне поможет вам использовать психологию в дизайне, чтобы заставить пользователей вести себя так, как они уже рассматривали, — с вами, а не с конкурентом.

Дальнейшее чтение

• «Интервьюирование пользователей: как раскрыть убедительные идеи», Стив Портигал
• «Пристальный взгляд на персонажей: руководство по развитию правильных персонажей (часть 1 | часть 2)», журнал Smashing.

Эта статья является частью серии UX-дизайна, спонсируемой Adobe. Инструмент Adobe XD создан для быстрого и плавного процесса проектирования UX, поскольку он позволяет быстрее переходить от идеи к прототипу. Дизайн, прототип и публикация — все в одном приложении. Вы можете ознакомиться с другими вдохновляющими проектами, созданными с помощью Adobe XD, на Behance, а также подписаться на информационный бюллетень Adobe Experience Design, чтобы быть в курсе последних тенденций и идей для дизайна UX/UI.