Управление продуктами роста: что вам нужно знать

Шон Эллис ввел термин «взлом роста» в 2010 году для описания использования недорогих, ориентированных на клиента и основанных на данных инициатив для быстрого привлечения и удержания клиентов. Гиганты Силиконовой долины, включая Uber, Pinterest и Airbnb, использовали методологию взлома роста в зачаточном состоянии. С тех пор показатели роста стали неотъемлемой частью маркетинга продуктов и часто информируют об инвестиционных раундах. В то время как когда-то большая прибыль считалась предвестником процветания, теперь высокие темпы роста числа пользователей стали синонимом успеха.

В первые годы своего существования Netflix, Slack и Facebook имели средний уровень принятия пользователями 74%, 188% и 200% соответственно. Однако акцент на росте — это не только компетенция стартапов. Что сделало эти компании настоящими электростанциями, так это то, что их аппетит к росту не ограничивался их первоначальным безумным успехом. Даже устоявшиеся предприятия должны иметь установку на постоянное совершенствование, чтобы не отставать от конкурентов. Таким образом, создание должности, посвященной развитию продукта, было лишь вопросом времени.

Анализ тенденций Google для поискового запроса «менеджер по продуктам роста» показывает впечатляющее увеличение среднего ежемесячного интереса на 149% с 2017 по 2021 год. все больше признавая ценность роли. По мере того, как GPM укрепляет свое место в Силиконовой долине, менеджеры по найму и лидеры в других местах могут задаться вопросом: что делает GPM и должны ли мы его нанимать?

Кто такой менеджер по продуктам роста?

Хотя вы, возможно, слышали об управлении продуктами роста, вы можете не знать, что это означает с точки зрения обязанностей. Роль GPM тесно связана с маркетинговой стратегией, основной целью которой является повышение эффективности продуктов, что, в свою очередь, способствует достижению более широких бизнес-целей, таких как увеличение доли рынка или увеличение доходов. GPM работает на всех этапах пути клиента, проводит эксперименты и использует результаты, чтобы предлагать улучшения продукта на основе данных.

Предприятия со стратегиями роста, ориентированными на продукт, получат наибольшую выгоду от GPM, поскольку привлечение и удержание клиентов определяются не продажами и маркетингом, а приоритетом конечного пользователя и работой над обеспечением исключительного качества продукта. Возьмем, к примеру, Нетфликс. Побудила ли вас зарегистрироваться реклама услуги или другая форма целевого маркетинга? Скорее всего нет. Вероятно, вас познакомил с брендом друг или член семьи, которому понравился продукт.

Рассмотрим домашнюю страницу Netflix, которая становится более персонализированной в соответствии с предпочтениями клиента с каждым выбором. Внедрение этой функции было основано на исследованиях пользователей и данных, которые показали, что Netflix необходимо привлечь внимание пользователя в течение первых 90 секунд, и что художественное произведение оказывает наибольшее влияние на то, что пользователи предпочитают смотреть. Перед внедрением инициатива прошла обширное A/B-тестирование.

Это предложение не только отличало Netflix от других СМИ того времени, но и помогало зрителям быстрее находить нужный им контент — прекрасный пример ориентированной на пользователя инициативы роста, основанной на продукте.

И хотя это была инициатива роста, эта функция должна была быть одобрена и внедрена менеджером по продукту (PM) и его командой. PM и GPM работают над улучшением качества и производительности продуктов, но они делают это по-разному и преследуют разные цели. Эти конкурирующие приоритеты могут вызвать трения, поэтому важно определить различие между ролями.

Менеджер по продукту против менеджера по продукту роста

Хотя управление продуктами роста является подкатегорией управления продуктами, роли требуют разных наборов навыков. Поскольку приоритизация роста становится стандартной практикой, разрыв между ролями может сократиться, но на данный момент они заметно различаются.

В то время как PM обычно работает над одним продуктом и стремится обеспечить долгосрочную ценность для клиента, GPM может работать над несколькими продуктами и руководствуется коммерческими целями компании. В то время как PM владеет стратегией продукта и дорожной картой, руководит своей командой и управляет отношениями с заинтересованными сторонами, основное внимание GPM направлено на сокращение времени окупаемости: они определяют приоритеты целей и результатов в более короткие сроки, чем PM.

GPM наиболее ценны, когда они работают над существующими продуктами, которые уже решают болевые точки пользователей, но еще не оптимизированы. По сути, они позволяют клиентам быстрее получить то, что им нужно от продукта. Организации должны сначала нанять PM для создания и запуска продуктов, а затем они должны нанять GPM для помощи в их улучшении.

Что делает менеджер по продукту роста?

Данные о качестве являются основой управления ростом продукции. Как говорится, нельзя управлять тем, что нельзя измерить. GPM отслеживают метрики, чтобы определить возможности для улучшения, оценить результаты своих экспериментов и принять обоснованные решения для продуктов.

Метрика или метрики, на которые может ориентироваться GPM, скорее всего, будут определяться бизнес-целью, которая часто проявляется как «Единственная метрика, которая имеет значение» — число, на котором компания сосредоточена превыше всего. Однако в повседневной жизни GPM будет специально отслеживать показатели роста. Наиболее часто используемый набор показателей роста известен как структура AARRR Pirate Metrics, которая разбивает воронку продаж, через которую проходит каждый клиент, и включает пять способов, с помощью которых GPM могут отслеживать рост на основе поведения пользователей:

• Приобретение: насколько успешно вы представляете свой продукт клиентам?
• Активация: насколько успешно вы убеждаете клиентов попробовать ваш продукт?
• Удержание: насколько успешно вы удерживаете внимание клиентов?
• Направление: Насколько успешно вы добиваетесь того, чтобы клиенты рекомендовали ваш продукт?
• Доход: насколько успешно вы монетизируете свой продукт?

Вот разбивка действий, которые GPM может использовать для измерения каждой из пяти метрик:

Источник: Дэйв МакКлюр.

Мониторинг этих показателей даст GPM понимание того, на чем следует сосредоточить свою энергию, т. е. на слабых сторонах продукта. Эти показатели взаимосвязаны, поэтому изменение одного показателя, скорее всего, повлияет на другие. Хорошая аналогия — ведро с водой: если ведро полно дыр, вы можете добавить столько воды, сколько хотите (привлечение и активация клиентов), но ведро никогда не наполнится (удержание клиентов), поэтому налейте воду в использовать (получать доход) будет сложнее.

Какими навыками и знаниями должен обладать менеджер по продукту роста?

GPM — агенты изменений, обладающие специфическими знаниями о процессах и междисциплинарными навыками. Они могут исходить из самых разных областей, включая инженерию, аналитику данных, цифровой маркетинг и консультирование по продуктам. Независимо от их опыта, эти пять навыков и характеристик имеют решающее значение для эффективной работы менеджеров по продуктам роста:

1. Четкое понимание пути пользователя

Чтобы предлагать улучшения, GPM должны иметь глубокое понимание того, как пользователи работают с продуктами и взаимодействуют с ними, а также с общими проблемами, с которыми они сталкиваются. Это требует знакомства с исследованиями клиентов и картированием пути.

2. Предпринимательский подход

GPM должен постоянно подвергать сомнению статус-кво. Им нужна готовность экспериментировать и стойкость, когда эксперименты терпят неудачу. GPM будет процветать, будучи любопытным, творческим и разрушительным.

3. Аналитический склад ума, основанный на данных

Выбор GPM должен основываться на доказательствах, поэтому он должен использовать инструменты аналитики для мониторинга и оценки показателей продукта. Им необходимо провести несколько экспериментов в тандеме, проанализировать результаты и превратить эти результаты в действенные изменения.

4. Сильная кросс-функциональная коммуникация

GPM должны общаться со своей командой (если она есть), другими командами и менеджерами проектов. Они должны сформулировать и продемонстрировать изменения, которые они рекомендуют, и почему они имеют решающее значение. Поскольку эта роль все еще довольно новая, GPM, возможно, придется обучать своих коллег тому, что они делают и как они это делают, чтобы избежать трений.

5. Терпение

GPM постоянно отслеживают показатели, проводят тесты с течением времени и ищут возможности для улучшения. Изменения в продукте не обязательно добавят ценность немедленно, поэтому терпение является ключевым моментом.

Сфера деятельности менеджера по продуктам роста

Хотя основная ответственность GPM остается прежней, роль может варьироваться в зависимости от размера и зрелости бизнеса. Существуют существенные различия между тем, что GPM будет делать на устоявшемся предприятии и в небольшом стартапе.

Некоторые компании уже определили различные роли и их функции в продуктовой команде, подчеркивают стремление к росту и могут похвастаться инфраструктурой, в которой приоритет отдается пользовательским данным. У других небольшая команда разработчиков, они считают эксперименты рискованными и не имеют необходимых инструментов аналитики, таких как Amplitude или Mixpanel. Работая в компании из последней категории, GPM, возможно, потребуется обосновать необходимость дополнительных ресурсов, доказав их ценность с течением времени.

Если у GPM есть команда, в нее могут входить инженеры, дизайнеры, маркетологи и специалисты по данным, и она будет работать независимо от других продуктовых команд. Команда может сосредоточиться на одном конкретном этапе воронки, таком как привлечение или удержание, или владеть всей воронкой.

Будущее управления продуктами роста

Отслеживая и используя данные для улучшения на основе фактических данных, GPM обеспечивают жизненно важную связь между поведением пользователей и текущим жизненным циклом продукта. Компании всех размеров и уровней зрелости, ориентированные на продукт, выиграют от этой роли, которая скоро станет повсеместной.