Краткое руководство по конкурентному анализу

В этой статье я расскажу о предмете конкурентного анализа, который, по сути, представляет собой метод определения того, насколько хорошо работают ваши конкуренты. Моя цель — познакомить с этой темой тех из вас, кто плохо знаком с этой концепцией. Это должно быть полезно, если вы новичок в дизайне продукта, UX, интерактивном или цифровом дизайне, или если у вас есть опыт в этих областях, но вы раньше не проводили конкурентный анализ.

Никаких предварительных знаний по этой теме не требуется, потому что я буду объяснять, что означает этот термин и как проводить конкурентный анализ по ходу дела. Я предполагаю, что у меня есть некоторые базовые знания о процессе проектирования и исследованиях UX, но я предоставлю множество практических примеров и справочных ссылок, чтобы помочь с любыми терминами и концепциями, с которыми вы, возможно, не знакомы.

Примечание. Если вы новичок в UX и интерактивном дизайне, было бы неплохо ознакомиться с основами процесса проектирования и узнать, что такое исследование UX (и методы, используемые для исследования UX), прежде чем углубляться в основную тему статьи. Пожалуйста, внимательно прочитайте следующий раздел, потому что я добавил справочные ссылки, которые помогут вам начать работу.

Рекомендуемая литература : Выделиться из толпы: Улучшение вашего мобильного приложения с помощью конкурентного анализа

Конкурентный анализ, цикл проектирования услуг, пятиэтапный процесс проектирования

Если вы UX-дизайнер, то, возможно, знаете о цикле сервис-дизайна . Этот цикл состоит из четырех этапов: открытие, исследование, проверка и прослушивание. На каждом из этих этапов есть несколько методов исследования, и конкурентный анализ является частью исследования. Сьюзан Фаррелл очень помогла выделить различные методы исследования UX и действия, которые можно выполнить для вашего проекта. (Вы можете проверить это подробное разделение в ее «Шпаргалке по UX-исследованиям».)

На изображении ниже показаны четыре шага и наиболее часто используемые методы на этих шагах.

Если вы новичок в этой концепции, вы можете сначала спросить: «Что такое сервис-дизайн ?» Шахрзад Самадзаде очень хорошо объясняет это в своей статье «Итак, что такое сервис-дизайн?».

Примечание . Вы также можете узнать больше о сервис-дизайне в статье Сары Гиббонс «Сервис-дизайн 101».

Часто дизайнеры UX следуют пятиэтапному процессу проектирования в своих проектах:

1. сопереживать,
2. определять,
3. придумывать,
4. прототип,
5. тестовое задание.

Пожалуйста, не путайте пятиэтапный процесс проектирования с циклом проектирования услуг. По сути, они служат одной и той же цели в процессе дизайн-мышления, но объясняются в разных стилях. Вот краткое объяснение того, что содержат эти пять этапов:

• сопереживать
  Этот этап включает в себя четкое понимание проблемы, которую вы пытаетесь решить с точки зрения пользователя.
• Определять
  Этот этап включает в себя определение правильной формулировки проблемы, которую вы пытаетесь решить, используя знания, полученные на первом этапе.
• Идеи
  На этом этапе вы можете генерировать различные идеи решения проблемы.
• Прототип
  По сути, прототип — это попытка придать вашему решению некоторую форму, чтобы его можно было объяснить другим. Для цифровых продуктов прототипом может быть набор каркасов, созданный с помощью ручки и бумаги или с использованием таких инструментов, как Balsamiq или Sketch, или это может быть прототип визуального дизайна, созданный с использованием таких инструментов, как Sketch, Figma, Adobe XD или InVision.
• Тестовое задание
  Тестирование включает в себя проверку и оценку всех ваших решений с пользователями.

Вы можете проводить UX-исследования на любом этапе. Многие статьи и книги доступны для вас, чтобы узнать больше об этом процессе проектирования. «Пять этапов процесса дизайн-мышления» Рикке Дам и Тео Сианг — одна из моих любимых статей на эту тему.

Согласно отчету Nielsen Norman Group «Карьера пользователей», 61% UX-специалистов предпочитают проводить конкурентный анализ своих проектов. Но что такое конкурентный анализ? Говоря простым языком, конкурентный анализ — это не что иное, как метод определения того, как работают ваши конкуренты, что они предлагают и насколько хорошо они это делают .

Иногда конкурентный анализ называют конкурентной оценкой удобства использования.

Зачем вам проводить конкурентный анализ?

Есть много причин для проведения конкурентного анализа, но я думаю, что самая важная причина заключается в том, что он помогает нам понять достоинства и недостатки нашего собственного продукта или услуги.

Используя конкурентный анализ, вы можете принимать решения, основываясь на знании того, что в настоящее время хорошо работает для ваших пользователей, а не на догадках или интуиции. Проводя конкурентный анализ, вы также можете выявить риски в своем продукте или услуге и использовать эту информацию для повышения их ценности.

Недавно я работал над проектом, в котором я провел конкурентный анализ функции (совместное ведение заметок на собраниях), которую клиент хотел внедрить в свое веб-приложение. Ведение заметок — не совсем новая или инновационная вещь, поэтому самая большая проблема, с которой я столкнулся, заключалась в том, чтобы сделать эту функциональность более простой и удобной в использовании, потому что продукт, над которым я работал, находился на самых ранних стадиях разработки. В двух словах, функция заключалась в создании простого текстового документа, в который можно было добавить некоторые интерактивные действия.

Поскольку существует множество приложений, позволяющих создавать простые текстовые документы, я решил провести конкурентный анализ этой функциональности. (Я объясню этот процесс более подробно позже в разделе «Пять простых шагов для проведения конкурентного анализа».)

Как найти правильных конкурентов?

По сути, существует два типа конкурентов: прямые и косвенные . Как UX-дизайнер, ваша роль заключается в изучении дизайна этих конкурентов.

Джейми Леви дает очень хорошие определения прямых и непрямых конкурентов в своей книге UX Strategy . Вы можете узнать больше о конкурентном анализе (и типах конкурентов) в главе 4 книги «Проведение конкурентного исследования».

Прямые конкуренты — это те, кто предлагает такой же или очень похожий набор функций вашим нынешним или будущим клиентам, что означает, что они решают проблему, аналогичную той, которую вы пытаетесь решить, для клиентской базы, на которую вы ориентируетесь. также.

Косвенные конкуренты — это те, кто предлагает аналогичный набор функций, но для другого потребительского сегмента; или они нацелены именно на вашу клиентскую базу, но не предлагают точно такой же набор функций, что означает, что непрямые конкуренты решают ту же проблему, но для другой клиентской базы, или решают ту же проблему, но предлагают другое решение.

Вы можете искать эти типы конкурентов в Интернете (выполнив простой веб-поиск), или вы можете напрямую спросить своих нынешних и потенциальных клиентов, что они уже используют. Вы также можете искать своих прямых и косвенных конкурентов на таких сайтах, как Crunchbase и Product Hunt, а также искать их в Google Play и iOS App Store.

Пять простых шагов для проведения конкурентного анализа

Вы можете выполнить конкурентный анализ вашего существующего или нового продукта, используя следующий пятиэтапный процесс.

1. Определите и поймите цели

Определение и понимание цели — неотъемлемая часть любого исследовательского процесса UX. Вы должны определить точную цель (или набор целей) для своего исследования; в противном случае есть шанс, что вы получите неверный результат.

Набросайте все свои цели прямо перед началом процесса. Определяя свои цели, рассмотрите следующие вопросы: Почему вы проводите этот конкурентный анализ? Какого результата вы ожидаете? Повлияет ли этот анализ на решения UX?

Помните : устанавливая цели для любого исследования UX, будьте как можно более конкретными.

Ранее я упоминал, что недавно провел конкурентный анализ функции совместного ведения заметок на совещаниях, которую я должен был представить в приложении, которое я разрабатывал для клиента. Цели моего исследования были очень общими, потому что бесчисленное множество приложений предоставляют подобную функциональность, а продукт, над которым я работал, находился на самых ранних стадиях разработки.

Даже если цели вашего исследования могут быть простыми, сделайте их как можно более конкретными и запишите их все. Записывание целей поможет вам оставаться на правильном пути.

Цели моего анализа были больше похожи на вопросы, на которые я пытался найти ответы. Вот список целей, которые я поставил для этого исследования:

• Какие приложения предпочитают пользователи для создания заметок? И почему они предпочитают их?
  Цель: узнать поведение пользователя в этих приложениях, его предпочтения и зону комфорта.
• Каков механизм работы этих приложений?
  Цель: узнать, как работают приложения конкурентов, чтобы мы могли определить их плюсы и минусы.
• Каковы «звездные» функции этих приложений?
  Цель: Определить функции, которые мы также пытались внедрить, посмотреть, существуют ли они уже и, если существуют, то как именно они были реализованы.
• Насколько комфортно пользователь чувствует себя при использовании этих приложений?
  Цель: определить лояльность пользователей и вовлеченность в приложения наших конкурентов.
• Как совместное редактирование работает в этих конкурирующих приложениях?
  Цель: определить, как работает функция совместного редактирования, и изучить ее технические аспекты.
• Какова визуальная структура и пользовательский интерфейс этих приложений?
  Цель: проверить внешний вид приложений (пользовательский интерфейс и взаимодействие).

2. Найдите правильных конкурентов

Поставив цели, приступайте к поиску и составьте список как прямых, так и косвенных конкурентов. Нет необходимости анализировать всех конкурентов, которых вы найдете. Номер полностью зависит от вас. Одни предлагают анализировать как минимум двух-четырех конкурентов, другие — пяти-десяти и более.

Поиск подходящих конкурентов для моего исследования не был сложной задачей, потому что я уже знал много приложений, предоставляющих аналогичные функции, но я все же сделал быстрый поиск в Google, и результаты были немного неожиданными — удивительными, потому что большинство приложений, которые я знал, оказались скорее косвенными конкурентами приложения, над которым я работал; а позже, после еще немного поиска, я также нашел приложения, которые были нашими прямыми конкурентами.

Помещение каждого конкурента в правильный список — очень важная часть конкурентного анализа, потому что возможности и функциональность приложений ваших конкурентов основаны именно на том, чего хотят пользователи этих приложений. Предположим, вы поместили одного непрямого конкурента, XYZ, в список «прямых конкурентов» и приступили к анализу. Проводя исследование, вы можете найти впечатляющую функцию в приложении XYZ и решить добавить аналогичную функцию в свое собственное приложение; затем позже выясняется, что добавленная вами функция бесполезна для пользователей, на которых вы ориентируетесь. В конечном итоге вы можете потратить много энергии, времени и денег на создание чего-то совершенно бесполезного. Так что будьте осторожны при сортировке конкурентов.

Для моего исследования конкуренты были следующими:

• Прямые конкуренты Quip, Cisco Spark Meeting Notes, Workboard, Lucid Meeting, Less Meeting, MeetingSense, Minute-it и т. д.
  • Все вышеперечисленные приложения предоставляют одинаковую функциональность, которую мы пытались представить практически для одного и того же типа пользовательской базы.
• Косвенные конкуренты Evernote, Google Keep, Google Docs, Microsoft Word, Microsoft OneNote и другие традиционные приложения для создания заметок и методы ведения заметок на бумаге.
  • База пользователей для всего вышеперечисленного не совсем отличается от базы пользователей, на которую мы нацеливались, но большинство пользователей, на которых мы нацеливались, использовали эти приложения, потому что они не знали о более удобных способах делать заметки на собраниях.

3. Составьте матрицу конкурентного анализа

Матрица конкурентного анализа не сложна, это простая электронная таблица. Вы можете использовать Microsoft Excel, Google Sheets, Apple Numbers или любой другой инструмент, который вам удобен.

Во-первых, разделите всех найденных конкурентов на две группы ( прямых и косвенных ) и занесите их в таблицу. Джейми Леви предлагает сделать следующие столбцы:

1. имя конкурента,
2. URL,
3. учетные данные для входа,
4. цель,
5. год основания.

Я бы порекомендовал копнуть немного глубже и добавить еще несколько столбцов, например, для «уникальных функций», «за и против» и т. д. Это поможет обобщить ваш анализ. Нет необходимости устанавливать столбцы точно так, как указано выше. Вы можете изменять столбцы в соответствии со своими исследовательскими целями и потребностями.

Для моего анализа я создал только четыре столбца. Моя матрица конкурентного анализа выглядела следующим образом:

• Имя конкурента В эту колонку я помещаю имена всех конкурентов.
• URL-адрес Это ссылки на веб-сайты или ссылки для скачивания приложений этих конкурентов.
• Особенности/комментарии В этой колонке я разместил все свои комментарии, некоторые «звездные» функции, на которых мне нужно было сосредоточиться, а также плюсы и минусы конкурента. Я закодировал ячейки цветом, чтобы позже я (или любой, кто просматривал матрицу) мог легко определить разницу между ними. Например, я использовал светло-желтый цвет для функций, светло-фиолетовый для комментариев, зеленый для плюсов и красный для минусов.
• Ссылки на скриншоты/видео В эту колонку я помещаю все скриншоты и видео, относящиеся к функциям и комментариям, упомянутым в третьей колонке. Таким образом, стало очень легко и быстро понять, о чем тот или иной комментарий или функция.

4. Напишите резюме и анализ

После того, как вы закончите с электронной таблицей матрицы анализа, двигайтесь дальше и создайте сводку ваших выводов. Будьте как можно более конкретными и постарайтесь ответить на все свои вопросы при постановке цели или в ходе всего процесса.

Это поможет вам, членам вашей команды и заинтересованным сторонам принять правильные решения по дизайну и UX. Это резюме также поможет вам найти новые возможности дизайна и UX в продукте, который вы создаете.

При написании резюме и презентации для конкурентного анализа, который я сделал для этого приложения для совместного ведения заметок, мне очень помогла матрица конкурентного анализа. Я составил документ со всеми основными выводами этого анализа и ответил на все вопросы, поставленные в качестве целей. Для презентации я поделился документом с клиентом, что помогло и клиенту, и мне доработать функции, потоки и конечные требования к продукту.

5. Презентация

Последним этапом вашего конкурентного анализа является презентация. Это не типичная презентация в виде слайд-шоу — скорее, просто поделитесь всеми данными и информацией, которые вы собрали в ходе процесса, с вашими товарищами по команде, заинтересованными сторонами и/или клиентами.

Получение отзывов отовсюду, где только можно, и открытость для этих отзывов — очень важная часть рабочего процесса дизайнера. Итак, поделитесь всеми своими находками со своими товарищами по команде, заинтересованными сторонами и клиентами и спросите их мнение. Вы можете найти некоторые недостающие моменты в своем анализе или открыть что-то новое и интересное из чьих-то отзывов.

Заключение

Мы живем в мире, управляемом данными, и мы должны создавать продукты, услуги и приложения на основе данных, а не нашей интуиции (или догадок).

Как UX-дизайнеры, мы должны собрать как можно больше данных, прежде чем создавать реальный продукт. Эти данные помогут нам создать надежный продукт, который пользователи захотят использовать, а не продукт , который мы хотим или воображаем. Такие продукты имеют больше шансов на успех на рынке. Конкурентный анализ — один из способов получить эти данные и создать удобный продукт.

Наконец, независимо от того, какой продукт вы создаете или какое исследование проводите, всегда старайтесь время от времени ставить себя на место пользователей. Таким образом, вы сможете определить трудности пользователей и в конечном итоге предоставить лучшее решение.

Я надеюсь, что эта статья помогла вам спланировать и провести первый конкурентный анализ вашего следующего проекта!

Дальнейшее чтение

Если вы хотите стать лучшим UX, интерактивным, визуальным (UI) или продуктовым дизайнером, есть много источников, из которых вы можете учиться — статьи, книги, онлайн-курсы. Я часто проверяю следующие несколько: Smashing Magazine, блог InVision, Interaction Design Foundation, NN Group и UX Mastery. На этих веб-сайтах есть очень хорошая коллекция статей на темы UI и UX-дизайна, а также исследования UX.

Вот некоторые дополнительные ресурсы:

• «Глава 4: Проведение конкурентных исследований», UX Strategy, Хайме Леви
• «Шпаргалка по исследованиям пользователей», Сьюзан Фаррелл, Nielsen Norman Group
• «Конкурентные оценки юзабилити: обучение у конкурентов», Эми Шейд, Nielsen Norman Group
• «Как провести UX-анализ конкурентов: пошаговое руководство», Стивен Дуглас, специалист по юзабилити.
• «Как проверить конкуренцию», Сара Хан, UX Booth
• «Руководство дизайнера по исследованиям конкурентов», Дэн Лашапель, Wayfair
• «Руководство дизайнера по конкурентному анализу», Чандан Мишра, Toptal