Как использовать FOMO для увеличения конверсии

Потребители мотивированы потребностью и желанием. И иногда, только иногда, их мотивирует FOMO. Правильно: теперь мы можем добавить «страх пропустить» в список драйверов, которые привлекают потребителей на наши веб-сайты и в наши приложения.

С учетом сказанного, когда мы более внимательно посмотрим на то, что на самом деле означает FOMO, и на то негативное влияние, которое оно может оказать на потребителей, действительно ли мы хотим поощрять это, когда мы создаем для них цифровой опыт? Мой ответ на это:

Да, но вы должны использовать FOMO ответственно.

FOMO может быть действительно эффективным инструментом, который можно добавить к стратегии маркетинга и продаж. Тем не менее, как веб-дизайнер, вы должны найти этические способы воздействовать на страх ваших пользователей упустить выгоду. Сегодня я покажу вам несколько вариантов, как это сделать.

Более этичный способ проектирования с FOMO

FOMO означает «страх упустить возможность», и хотя это может показаться безобидной аббревиатурой вроде YOLO или LMAO, это не очень милый способ сказать: «Хотел бы я быть там!».

Часть страха FOMO слишком реальна.

Исследование 2013 года под названием «Мотивационные, эмоциональные и поведенческие корреляты страха упустить возможность» определило FOMO как:

Всепроникающее опасение, что другие могут иметь полезный опыт, в котором вы отсутствуете, FoMO характеризуется желанием оставаться постоянно связанным с тем, что делают другие.

Один из выводов из отчета заключался в том, что «FoMO был связан с более низким удовлетворением потребностей, настроением и удовлетворенностью жизнью».

Не только ученые отмечают негативные последствия FOMO в маркетинге, социальных сетях и т. д. Управление по конкуренции и рынкам преследовало сайты бронирования отелей за использование вводящих в заблуждение срочных и вводящих в заблуждение маркетинговых сообщений о скидках для увеличения продаж.

Даже не опасаясь возмездия со стороны какого-либо органа по стандартизации, вам действительно нужно подумать о том, какие чувства у пользователей вызывают ваши веб-приложения и мобильные приложения. Немного зависти может быть и неплохо, но как только общее настроение сменяется ревностью, разочарованием или стрессом, пора пересмотреть, что вы делаете и почему.

Давайте посмотрим, как можно использовать лежащую в основе концепцию «упущения» и избавиться от элементов страха.

Краткое примечание: все приведенные ниже примеры взяты из мобильных приложений, однако вы можете использовать эти принципы дизайна и на веб-сайтах, и в PWA.

Аккуратно напомните посетителям об ограниченной доступности

Нет ничего плохого в том, чтобы предоставить вашим пользователям ограничения на то, что доступно или как долго это будет оставаться доступным. Это становится проблемой только тогда, когда то, как вы передаете это чувство срочности или ограничения, вызывает стресс при принятии решений.

Об этом я говорил в недавнем посте «Как остановить паралич анализа с помощью веб-дизайна».

По сути, когда вы вызываете стресс у своих посетителей или потребителей, это усложняет процесс принятия решений и может привести к покупкам с сожалением или вообще к отсутствию покупок. В этой последней статье основное внимание уделялось недостаткам предоставления клиентам слишком большого выбора.

Однако такая же реакция (например, неудовлетворенность и ошеломление) может произойти, когда вы оказываете на них давление, чтобы они сделали выбор на месте.

Таким образом, вместо того, чтобы отображать большой таймер, отсчитывающий минуты, оставшиеся до покупки товаров в их корзине, или ярко-красный баннер с надписью «24-часовая распродажа!», используйте более мягкие напоминания на сайте или в приложении.

У Best Buy есть целый раздел на страницах продуктов, посвященный доступности в магазине и онлайн:

Теперь, если бы это был продукт только с одним цветом или вариантом памяти, я бы предложил вообще удалить его из онлайн-инвентаря. Если вы не можете указать дату, когда продукт снова станет доступен, или поставить клиентов в список ожидания, не беспокойтесь о том, чтобы дразнить их списком товаров, которых нет в наличии.

Тем не менее, этот предмет имеет несколько вариаций, что делает уведомление «распродано» весьма действенным.

Пол Мессингер, профессор бизнеса и исследователь Университета Альберты, так прокомментировал это явление:

Распроданные продукты создают у клиентов ощущение непосредственности; они считают, что если один продукт исчезнет, ​​следующий товар также может быть распродан. Наше исследование показывает, что существует также информационный каскад, когда люди делают вывод, что если продукт распродан, он должен быть хорошим, и поэтому аналогичный доступный продукт также будет желателен.

Что еще хорошо в демонстрации распроданных продуктов, так это то, что это уменьшает количество вариантов выбора, которые должны сделать потребители. Конечно, некоторые могут быть недовольны тем, что серебряный телефон, который они хотели, недоступен, но, как говорит Мессингер, это ограничение на то, что они могут купить, может побудить их попробовать другую версию продукта.

Один из моих самых любимых примеров мягкого подталкивания потребителей к использованию или покупке ваших продуктов — Hulu:

В приложении есть целая вкладка, которая позволяет пользователям узнать, срок действия какого контента истекает.

Те из вас, кто транслирует контент как маньяк (как я), знают, как легко потерять шоу и фильмы, которые вы добавили в свой список. Вы также знаете, как сложно найти идеальный вариант для просмотра, когда у вас в очереди стоят десятки вариантов, особенно если вы используете более одного потокового сервиса.

Вот почему эта вкладка «Срок действия» великолепна. Как только я это вижу, я думаю: «Либо используй, либо потеряй, Сюзанна», что невероятно мотивирует. Кроме того, тот факт, что у меня гораздо более короткий список для работы, помогает мне быстрее принимать решение.

Конечно, это было бы полезно для сайтов электронной коммерции. Если у вас есть продукты, которых мало в наличии, предоставьте покупателям специальное место для просмотра — что-то вроде корзины со скидками без сделки.

Если на вашем веб-сайте одновременно размещается несколько предложений, вы также можете использовать аналогичный подход. Создайте страницу «Предложения» или «Вознаграждения» и выделите отдельную вкладку, которая показывает пользователям все предложения, срок действия которых истекает.

Обратите внимание на награды

Продавая что-то в Интернете — будь то подписка на репозиторий плагинов или магазин, полный продуктов — не забудьте включить регистрацию учетной записи. Конечно, это приятно для пользователей, которые хотят иметь возможность сохранять данные учетной записи, чтобы им не приходилось вводить их при каждой новой покупке. Однако есть еще одна причина поощрять пользователей к регистрации:

Таким образом, у вас есть способ привлечь внимание к их расходуемым вознаграждениям.

FOMO — это не всегда страх упустить то, что делают другие. Иногда это просто страх упустить шанс заключить действительно хорошую сделку. Продвижение привлекательных коммерческих предложений («Скидка 75% на все в магазине!») — один из способов сделать это, но, опять же, вы должны признать, что это только вызовет проблемы, вызванные парадоксом выбора.

Более мягкий, но все же эффективный способ заставить пользователей совершить покупку раньше, чем позже, — это показать общую сумму вознаграждения или дату истечения срока действия.

Как клиент Gap, это одна из моих любимых вещей в покупках с ними. Нахожусь ли я в магазине, в приложении, совершаю покупки на веб-сайте или просматриваю свою электронную почту, я получаю следующие напоминания:

Напоминание «Используйте Super Cash» — это первое, что я вижу при входе в систему. Даже если я зашел в приложение с намерением просто просмотреть окно, это напоминание о вознаграждении (и приближающийся срок действия) почти всегда мотивирует меня купи что-нибудь, чтобы не потерять членские привилегии.

В отличие от рекламных баннеров, которые рекламируют общие предложения, этот подход работает очень хорошо, потому что вы обращаетесь к постоянным клиентам — тем, кто уже подписался на учетную запись и имеет историю покупок у вас.

И если вы беспокоитесь о том, что баннер такого размера займет слишком много места в вашем приложении или на мобильном сайте, подумайте еще раз:

Gap не постоянно показывает напоминание о наградах.

Видите значок в левом верхнем углу с кружком над ним? Этот круг пульсирует. Это делается для того, чтобы клиенты знали, что есть на что посмотреть, прежде чем они оформят заказ. И это что-то — награда, которую им нужно потратить, прежде чем они их потеряют.

Hotels.com, с другой стороны, посвящает целую страницу вознаграждениям:

Это похоже на побуждение людей войти в социальные сети, просто чтобы проверить, что происходит, и убедиться, что они ничего не упустили. Эта вкладка «Награды» должна создавать похожее впечатление: «Хммм… Интересно, насколько я близок к своей бесплатной ночи?»

Хотя здесь этого не видно, у Hotels.com есть политика относительно того, как долго клиенты могут удерживать эти заработанные ночи, прежде чем они их потеряют. (Он находится прямо под этим разделом.) Мягко напоминая пользователям об этом условии, он, вероятно, поощряет своих участников бронировать больше поездок, чтобы они могли получить бесплатную ночь.

Поощряйте делиться с друзьями и семьей

Одна из проблем при встраивании FOMO в веб-сайт — как и в любом маркетинге, который вы делаете для бизнеса — заключается в том, что он исходит от вас . Пока вы не заслужили доверие посетителей и пользователей, как они могут поверить, что продукт, помеченный как «Лучший продавец», действительно является тем, за что вы его заявляете? Социальное доказательство должно помочь смягчить подобные опасения, но даже его можно подделать.

Вы знаете, что я считаю более эффективным способом генерировать FOMO? Позвольте вашим покупателям и клиентам сделать это за вас.

Вот как это делает Airbnb:

Функция «Пригласить друзей» побуждает пользователей рассказывать своим друзьям, родственникам и коллегам о том, насколько замечателен опыт работы с Airbnb.

Эй, я только что забронировал эту потрясающую квартиру в Монреале на Рождество. Вы должны это проверить! О да, вы также получаете скидку 40 долларов на первое бронирование!

Даже заголовок на целевой странице побуждает их поделиться опытом; не только для того, чтобы получить бесплатный кредит на поездку (хотя это тоже хороший стимул):

Представьте себе друга, который занят бизнесом и остро нуждается в отпуске. Они получают это предложение от вас — человека, которого они знают и которому доверяют. Конечно, их реакция будет такой: «Мне тоже нужно это сделать!» А имея на руках код скидки, это довольно сильный источник мотивации для входа в приложение и совершения покупки.

Вы найдете еще один отличный пример создания FOMO через ваших пользователей на веб-сайте 23andMe:

Для тех из вас, кто еще не подписался на одну из этих служб генетического тестирования, это на самом деле довольно круто. Вы отправляете образец слюны, и они говорят вам, каково ваше происхождение (а также как это может повлиять на ваше здоровье). Но это больше, чем просто: «Ваша семья по материнской линии происходит из Турции». Он становится супер-конкретным в отношении того, из каких частей мира родом ваши предки.

Обратите внимание на баннер на скриншоте выше с надписью «Поделитесь своей родословной»? Именно здесь пользователи находят автоматически сгенерированные посты в социальных сетях, которыми можно делиться (они выглядят как карточки с историями в Facebook и Instagram):

Это моя родовая разбивка согласно 23andMe. Итак, скажем, я хочу пошутить о том, как скучно были антикочевники моих предков в Твиттере. Я мог бы отредактировать баннер или поделиться им как есть. И угадайте, что? Это бесплатная реклама для 23andMe, даже если я решил отказаться от логотипа, который они разместили внизу файла.

По мере того, как эти сообщения достигают социальных сетей — тех, кто знает пользователя или знаком с ним только в Интернете — FOMO начинает поднимать голову. «Ооо! Я очень хочу один из них! Откуда ты это узнал?

С таким FOMO-маркетингом на вашем сайте или в приложении вы можете перестать так сильно полагаться на распродажи с большими скидками и другие тактики, вызывающие срочность (которые в долгосрочной перспективе обойдутся вам дороже). Вместо этого позвольте вашим пользователям генерировать повышенный интерес.

Используйте более приземленные фотографии и дизайны

Вы, несомненно, слышали о влиятельных лицах, использующих теневые рекламные тактики для увеличения продаж.

Одним из самых известных примеров этого является фестиваль Fyre, который наделал много шума в социальных сетях благодаря рекламным видео знаменитостей и супермоделей, устраивающих вечеринки на Карибах. Люди, стоящие за этим провальным фестивалем, не заботились об опыте. Они сосредоточились исключительно на его изображении, и потребители ели его ложкой, пока не поняли, что изображение было ложью, как только они туда попали.

Затем у вас есть микро-инфлюенсеры, которые пытаются заработать на партнерских продажах. Однако обычно все не так, как кажется, как объяснил The Guardian Джордан Банкер:

Все не так, как это воспринимается в Instagram. Люди предполагают, что у меня прекрасная жизнь и все достается мне. Я живу с родителями и работаю за письменным столом в своей комнате; у меня нет отдельного рабочего места или офиса.

Это не единственный обман. Инфлюенсеры часто делают так, чтобы их роскошная жизнь казалась чем-то, чего легко достичь. Реальность, однако, такова, что многим из них приходится очень усердно работать, чтобы представить свою жизнь каждую секунду каждого дня, надеясь получить идеальный снимок, который заставит потребителей хотеть следовать за ними или покупать товары, которые они продвигают.

Но, как отмечает Люси Грин, аналитик, специализирующийся на потребительском поведении:

Мы наблюдаем растущее осознание того, как использование социальных сетей и культура влиятельных лиц влияют на психическое здоровье, от Fomo (страх упустить что-то) до навязчивого, вызывающего привыкание потребления и чувства изоляции.

Конечно, сами по себе сообщения, которые влиятельные лица отправляют подписчикам, часто проблематичны. Но таковы и образы. Итак, когда вы разрабатываете свой веб-сайт и интегрируете фотографии своих клиентов или фотостоков, подумайте о том, какое сообщение вы на самом деле отправляете.

Sephora, например, продвигает свои продукты с фотографиями реальных продуктов. Вы можете увидеть одну или две модели в верхней части главной страницы. Однако в большинстве случаев основное внимание уделяется продуктам.

Тем не менее, косметика и другие косметические товары могут использоваться для передачи определенного образа и образа жизни — того, чего потребители отчаянно хотят. Итак, не упускает ли Sephora возможность создать «стиль жизни Sephora», не фотографируя моделей, использующих ее продукцию?

В отличие от многих других ритейлеров, которые могут делиться фотографиями моделей, живущих своей жизнью в каком-то отдаленном экзотическом месте, нося их продукцию, Sephora этого не делает. Единственный раз, когда вы действительно видите фотографии ее косметики и продуктов в действии, это здесь, в сообществе «Вдохновение».

Таким образом, вместо того, чтобы заставлять своих клиентов тосковать по какой-то жизни, которую они могут бессознательно ассоциировать с красной помадой, которую они собирались приобрести, реальные клиенты получают возможность нарисовать более реалистичный портрет ее продуктов.

По мере того, как потребители устают от искусственно улучшенных фотографий и сценариев, вам будет все труднее заставить их чувствовать, что они что-то упускают. Однако, позволяя вашим клиентам реально взглянуть на то, на что способны ваши продукты (и это касается любого продукта, физического или цифрового), именно здесь вы начнете видеть, как потребители реагируют на чувство упущенной выгоды.

Прежде чем я закончу здесь, я хочу отметить, что это не только для компаний, которые продают доступные продукты.

Например, The Inner Circle — это эксклюзивное приложение для знакомств. Чтобы присоединиться, пользователи должны сначала пройти предварительную проверку и одобрение.

Теперь вы можете подумать, что такой люксовый бренд захочет использовать фотографии влиятельных лиц, чтобы показать пользователям, как много они упускают, не встречаясь в своем «классе». Но это не так.

В этом первом примере со страницы регистрации приложения вы можете видеть, что основное внимание уделяется поиску популярного места, где можно пообщаться и познакомиться с людьми. В то время как черно-белый фильтр придает ей более шикарную атмосферу, в людях на фотографии нет ничего, что обязательно кричало бы «Эксклюзивно!»

То же самое и с этим фото:

На такое свидание пойдет большинство людей: свидание в парке. Люди на фото не все накрашены или одеты в одежду, созданную высококлассными дизайнерами роскоши.

Эти фотографии кажутся доступными. Они сообщают пользователям, что, в конце концов, они используют это приложение для установления реальных связей. В этом нет ничего эксклюзивного.

И если люксовый бренд, такой как The Inner Circle, может отправить такое сообщение своим пользователям с помощью фотографий, то любой бренд должен быть в состоянии сделать то же самое и добиться успеха. Просто будьте честны в том, что вы изображаете, будь то фотография того, кто готовит с вашими продуктами, или взгляд внутрь реальной (не иллюстрированной) приборной панели вашего SaaS.

Если вы хотите дать потенциальным клиентам ощущение, что они вот-вот упустят что-то стоящее, просто будьте с ними искренними.

Подведение итогов

Может быть, не сегодня и, может быть, не завтра, но обманчивая тактика FOMO в конечном итоге настигнет вас, когда клиенты начнут понимать, что они были введены в заблуждение завышенными цифрами, преувеличенными сценариями или, казалось бы, срочными или эксклюзивными предложениями.

Помните: веб-сайты и приложения, которые вы создаете для клиентов, должны не просто привлекать и конвертировать клиентов. Они также должны помочь вашим клиентам сохранить этот бизнес и лояльность в долгосрочной перспективе. Относясь более ответственно к сообщениям, которые вы отправляете, вы можете помочь им достичь этого.