Айтрекинг в мобильном UX-исследовании

Методология отслеживания взгляда может быть чрезвычайно полезна для тестов удобства использования, поскольку она записывает путешествие, не вмешиваясь в естественное поведение пользователей. Представьте, например, что вы тестируете прототип, но обнаруживаете, что пользователи не взаимодействуют с интерфейсом должным образом. Скорее всего, вы думаете, что кнопки могут быть слишком маленькими или вам нужно изменить цвет, шрифт или положение. В результате вы делаете кнопки более заметными, но при этом пользователи не взаимодействуют с интерфейсом должным образом.

Потратив время и ресурсы на доработки, понимаешь, что проблема не в том, что они не видят кнопок, а в том, что даже когда они их видят, то не знают, что с ними делать. Однако использование устройства слежения за взглядом помогло бы исследователю сразу же заметить непонимание. Это один из примеров преимуществ использования отслеживания взгляда. Когда исследователь может видеть глазами пользователя, более раннее выявление проблемы юзабилити сэкономит время и деньги клиента и разработчика.

Отслеживание взгляда предоставляет информацию о том, как люди перемещаются по странице и насколько их привлекают визуальные элементы на экране, как в этом исследовании, проведенном Nielsen Norman Group, которое показывает шаблон, который люди используют для просмотра сравнительных таблиц. Если вы разрабатываете приложение или веб-сайт, вы можете проверить, насколько просто и интуитивно понятно выполнить определенную задачу, заполнить форму, найти определенную информацию или купить продукт.

Эволюция отслеживания взгляда

Впервые кто-то провел исследование, наблюдая за движением глаз, путем прямых наблюдений в 1800-х годах. С тех пор технология развивалась, и то, что началось с наблюдений невооруженным глазом, превратилось в сложную и точную технологию измерения движений глаз.

Отслеживание взгляда — не что иное, как новинка, но последние разработки в области технологий сделали методологию доступной для предприятий любого размера.

“

В конце 1990-х маркетинговые и рекламные агентства увидели потенциал отслеживания взгляда в Интернете и начали использовать эту технологию для анализа того, как люди потребляют контент в Интернете. Одной из немногих рекламных компаний, использовавших в то время айтрекинг, была EURO RSCG/DSW Partners. Они использовали отслеживание взгляда для измерения визуального внимания к баннерам, анимированной графике и инструментам навигации на веб-сайтах. До этих исследований веб-страницы проектировались как печатные издания с колонками и большими блоками текста.

Именно внедрение отслеживания взгляда дало полезную информацию, которая помогла сформировать работу веб-дизайнеров.

Например, исследование Nielsen, проведенное в 2006 году, показало, что люди читают контент в Интернете в форме буквы F. Пользователи, как правило, начинают читать сверху/слева. Затем они перемещаются вверх/вправо страницы, просматривая выделяющийся контент, например изображения и подзаголовки.

В настоящее время аппаратное и программное обеспечение предназначено для проведения исследований по отслеживанию взгляда в маркетинге, UX, психологических и медицинских исследованиях, играх и некоторых других случаях использования.

В маркетинге отслеживание взгляда используется для тестирования рекламы, размещения продукта и упаковки, например, этот пример использования, который показывает визуальное внимание , которое различные бренды смузи получают от покупателей:

Еще одна область, демонстрирующая огромный потенциал, — отслеживание взгляда в контексте виртуальной реальности . В VR-гарнитурах используется отслеживание взгляда, чтобы увидеть, куда на самом деле смотрит человек, и сделать процесс более захватывающим. В компьютерных играх отслеживание взгляда позволяет игроку просто смотреть на объект, с которым он хочет взаимодействовать, и нажимать кнопку вместо использования мыши или контроллера, чтобы направить его в то место, на которое смотрит игрок.

Ожидается, что к 2025 году рынок айтрекинга будет оцениваться в 1,75 миллиарда долларов США и будет представлен в различных сегментах и ​​отраслях.

Как работает отслеживание взгляда

Чтобы включить айтрекинг в свои исследования, необходимо понять, как работает эта методология. Для проведения теста исследователь использует айтрекер, а именно устройство, предназначенное для измерения движений глаз (обычно это очки), или программное обеспечение, интегрированное с веб-камерой или селфи-камерой смартфона.

Обычно исследователи выбирают области стимула для отображения, а именно область интереса (AOI). В юзабилити это может быть, например, функция фильтра в приложении или реклама на сайте. AOI определит, для каких областей вы будете рассчитывать показатели. Помимо AOI, в отслеживании взгляда широко используются две концепции:

1. Фиксация
   Когда взгляд человека перестает двигаться и останавливается, сфокусированный на одном объекте.
2. Саккада
   Движение глаз между фиксациями.

После определения AOI и разработки теста участникам пора присоединиться к исследованию и взаимодействовать с вашим приложением или веб-сайтом. Метрики и то, как они будут отображаться, зависят от выбранного вами инструмента отслеживания взгляда. Он также варьируется от изучения отдельных записей для сбора данных о поведении конкретных пользователей до количественного сравнения количества пользователей, просмотревших объект интереса, количества времени, которое они потратили на него, и скорости, с которой он впервые обнаруживается.

Визуализируя траекторию взгляда на видеозаписях или тепловых картах, вы можете увидеть, куда и как долго смотрит человек, и получить полезные данные. Например, долгое время, в течение которого пользователь сначала фиксируется на области интереса (более 0,15 секунды), может указывать на то, что область интереса следует расположить в другом месте. Или, наоборот, длительное наблюдение за AOI может означать, что либо пользователю было непонятно, что делать с этой информацией, либо просто AOI был достаточно привлекательным, чтобы привлечь внимание пользователя на долгое время. Данные необходимо анализировать в контексте , чтобы их можно было правильно интерпретировать.

Вот почему отслеживание взгляда можно и нужно сочетать с другими методологиями, такими как опросы, «Размышление вслух» (когда пользователи озвучивают то, что приходит им в голову при выполнении задачи во время юзабилити-теста) и рейтинг кликов, чтобы предоставить исследователю ценную информацию.

Айтрекинг для UX-исследований

Хотя некоторая информация, предоставляемая отслеживанием взгляда, может быть получена с помощью тепловых карт кликов (визуальное представление с использованием теплового изображения, которое показывает, где люди нажимают) или опросов, отслеживание взгляда также может собирать данные, которые участник не помнит, не описывает или взаимодействует. только визуально, без касания или щелчка по нему.

Благодаря отслеживанию взгляда дизайнеры продуктов могут получать полезные данные о том, как пользователи воспринимают пользовательский интерфейс и взаимодействуют с ним как на настольных компьютерах, так и на мобильных устройствах. Однако раньше цена отслеживания взгляда была намного выше, чем у тепловых карт, поскольку для измерения взгляда пользователей в лаборатории требовалось специальное оборудование. Однако в последнее время проведение исследований с отслеживанием взгляда стало значительно дешевле благодаря программному обеспечению, которое может превратить любую веб-камеру или селфи-камеру смартфона в устройство для отслеживания взгляда.

Далее мы сосредоточимся на удобстве использования в мобильных исследованиях и представим пример использования, который показывает, как UX-команды могут включить отслеживание взгляда в свой исследовательский набор инструментов.

Мобильные UX-исследования

До недавнего времени включение отслеживания движения глаз в исследования мобильного UX было затруднено из-за технологической борьбы за измерение движений глаз на смартфоне. Веб-дизайнеры до недавнего времени работали с подходом, ориентированным на рабочий стол. Однако с 2014 года мобильные пользователи приобретают все большее значение. Дизайн для мобильных устройств — это не только размер экрана, но и поведение пользователей . При использовании смартфонов люди обычно отвлекаются, у них сокращается продолжительность концентрации внимания или они хотят быстро выполнить задачу, например купить билет или найти адрес. По этой причине проведение UX-исследований для мобильных устройств в настоящее время необходимо для многих компаний.

Айтрекеры, очки, используемые для большинства исследований по отслеживанию взгляда, обычно не настолько точны, чтобы отслеживать маленькие экраны смартфонов. Поэтому потребовалась тщательная синхронизация содержимого экрана и данных отслеживания взгляда, что привело к сложному дизайну исследования и анализу . В то же время использование веб-камеры не позволяет пользователю протестировать приложение или веб-сайт в естественных условиях; в конце концов, пользователи обычно взаимодействуют с мобильными приложениями и веб-сайтами на смартфоне. Тем не менее, проведение онлайн-экспериментов — это довольно недорогой способ разработки лучших веб-сайтов, приложений, сервисов и стратегий и принятия решений, основанных не на интуиции, а на научных данных.

Такие компании, как Amazon, Facebook, Google и Microsoft, ежегодно проводят более 10 000 контролируемых онлайн-тестов каждая: они знают, что инвестиции окупаются. Bing также выиграл от тестирования и внес улучшения, связанные с доходом, которые привели к увеличению дохода на 10–25% за каждый поиск.

К счастью, технологии эволюционировали, от айтрекеров и веб-камер до мобильного программного обеспечения, и теперь появилась возможность проводить тесты айтрекинга для мобильных UX-исследований прямо на смартфоне — без необходимости в дополнительном оборудовании. Программные решения могут быть в 100 раз более доступными, чем исследования с помощью айтрекеров, и позволяют исследователям проводить тесты с участниками со всего мира и немедленно получать точные результаты, которые помогут им разработать стратегии для своего цифрового продукта.

Как провести исследование слежения за движением глаз

Исследование слежения за глазами всегда начинается с вопроса. Предположим, например, что вы запускаете приложение электронной коммерции и хотите узнать, видят ли люди рекламный баннер, размещенный на главной странице. Основываясь на этом хорошо продуманном исследовательском вопросе, вы можете сформулировать гипотезу, отражающую ваши предположения относительно поведения пользователей, например, «использование фотографии продуктов в продаже приведет к увеличению конверсии». Это позволит вам проверить прогнозы и упростить анализ результатов. После определения предположений вы выбираете основные показатели для отслеживания и измерения того, действительно ли ваши предположения отражают поведение пользователей. Затем вы создаете задачи и визуальные стимулы, с которыми будут взаимодействовать участники.

Для веб- и мобильных исследований отслеживания движения глаз очень продуктивно проводить исследования с различными версиями вашего веб-сайта, приложения или рекламы, а также с веб-сайтами конкурентов, известные как A / B-тестирование. Проведя сравнительные исследования , вы сможете оценить, какие элементы работают лучше всего. После того, как вы разработали тест и внедрили исследование в выбранный вами инструмент тестирования, пришло время подумать о людях, которые присоединятся к вашему исследованию.

Для исследований, в которых исследователи будут анализировать только тепловые карты , необходимо набрать не менее 30 участников. Хотя тепловые карты визуально привлекательны и, как правило, более популярны среди исследователей, они требуют большого количества участников для получения более удовлетворительных результатов. Вы также можете проводить небольшие исследования, просматривая отдельные видеоповторы, слушая, что они говорят, с помощью метода размышлений вслух. Для такого рода исследования к вам должно присоединиться не менее шести участников.

Исследование может проводиться в лаборатории или дистанционно, модерируемое или немодерируемое. Лабораторные исследования требуют больше времени и ресурсов, и они ограничены участниками, которые могут присоединиться к исследованию лично. Все устройства и программное обеспечение для отслеживания взгляда должны быть предоставлены в лаборатории, а исследование должно контролироваться исследователями и фасилитаторами.

Дистанционные занятия могут проводиться с участниками со всего мира, что подходит компаниям, у которых клиенты находятся в разных городах или даже странах. Удаленные исследования можно проводить без модерации с помощью инструментов, которые могут собирать и сохранять данные. Все, что нужно сделать исследователю, — это разослать приглашение и расслабиться, пока технология делает всю работу.

Показатели, доступные в отслеживании взгляда, могут варьироваться от инструмента к инструменту. Большинство инструментов предлагают качественные, а также некоторые количественные результаты. Что для вас более актуально, во многом зависит от типа исследования , которое вы проводите. Некоторыми из наиболее часто используемых показателей для количественного измерения движений глаз являются время до первой фиксации , продолжительность первой фиксации , время задержки , повторные посещения и многие другие.

Инсайты по отслеживанию взгляда

Исследование, проведенное Eye Square, институтом исследования рынка, с использованием их тестирования в реальном контексте и технологии отслеживания взгляда на смартфонах Oculid, показывает, что дистанционное исследование отслеживания взгляда, проводимое на смартфонах, может предоставить полезные данные для UX-команд.

Исследование Eye Square и Oculid было основано на тестах, проведенных 100 респондентами в Соединенных Штатах, чтобы выяснить, как покупатели взаимодействуют с электронной коммерцией и какие элементы привлекают их к продукту. Образцы собирались в течение двух дней. Каждому тестировщику давали от 3 до 5 минут на выполнение каждого теста. В это исследование были включены два сценария, связанных с UX: сценарий покупок в Интернете и сценарий, в котором реклама тестировалась в контексте .

Анализ исследования дал глубокое понимание того, что делали клиенты и почему, и в то же время гарантировал их конфиденциальность. Это автоматизированный анонимный анализ с полной прозрачностью для тестировщиков , соответствующий положениям Общего регламента ЕС по защите данных 2016/697 (GDPR). Данные записываются только с явного согласия пользователя и удаляются в соответствии с правилами GDPR.

Вот результаты двух сценариев, проанализированных в исследовании отслеживания движения глаз:

1. Интернет-магазины

При изучении или рассмотрении онлайн-покупок айтрекинг показывает, какие элементы привлекают внимание потребителей с первого взгляда. Eye Square провела A/B-тестирование — процесс, в котором две или более версии переменной (элемент страницы, реклама, приложение) демонстрируются разным сегментам пользователей с использованием технологии отслеживания взгляда Oculid.

A/B-тест проводится двумя группами, взаимодействующими с двумя разными версиями веб-сайта:

• A (контроль): этот подтверждает гипотезу;
• B (претендент): это модификация.

Анализ показал, что менее 10% покупателей прокручивают вниз, чтобы увидеть товары, которых нет на первой странице.

Тест A/B также показал, что потребители взаимодействуют с визуальными триггерами, которые они уже знают, а также с другими большими и четкими изображениями. Однако принятие решения не ограничивается визуальными эффектами страницы, но также зависит от содержимого . Например, покупатели, как правило, тратят много времени на чтение страницы сведений о продукте, доказывая важность убедительного копирайтинга на странице продукта.

Вторым UX-сценарием была реклама в контексте социальных сетей.

2. Реклама в контексте

В сценарии исследования Eye Square и Oculid , где реклама отображалась в контексте, участники сначала просматривали ленту Instagram, в которой, среди прочего, было показано видео, рекламирующее определенную пару наушников . Впоследствии участников исследования попросили купить в Интернете пару наушников. Здесь не было указано, какие наушники должны быть. Участники были перенаправлены на веб-страницу Amazon, где они увидели разные продукты из этой категории с разными брендами.

Анализ данных отслеживания взгляда компании Oculid, предоставленных рекламой в контексте, показал, что конкретные наушники, показанные в видеорекламе, привлекли больше визуального внимания , чем продукты конкурирующих брендов. Рекламируемые наушники получили 2,4 секунды визуального внимания по сравнению с 2,1 секундами от ближайшего конкурента, хотя ближайший конкурент был указан ранее.

Это было правдой, даже несмотря на то, что исследуемый продукт занял четвертое место в онлайн-магазине, демонстрируя, что реклама способствует привлечению внимания покупателей. В дополнение к более длительному общему времени просмотра клиенты, участвовавшие в исследовании Eye Square и Oculid, продемонстрировали на 50% больше взаимодействий/кликов с рекламируемым продуктом, чем с любым другим конкурирующим продуктом. Для UX-команд это исследование демонстрирует, как измерение визуального внимания может дать информацию о шаблонах, которым люди следуют при доступе к веб-сайту или приложению.

Заключение

Айтрекинг раньше был дорогой и сложной методологией, которая отталкивала от него многих исследователей и мешала исследователям UX проводить мобильные исследования. В настоящее время смартфоны имеют до 50-мегапиксельных селфи-камер и могут использоваться в качестве высокоточных трекеров взгляда для проведения мобильных UX-исследований. Благодаря технологии и простой интеграции дизайна исследования и анализа данных отслеживание взгляда может быть легко включено в набор инструментов исследователей.

Включение отслеживания взгляда в процесс юзабилити-тестирования может дать много преимуществ для UX-команд. Во-первых, это позволяет вам тестировать прототипы и вносить изменения, основываясь не только на том, что говорят пользователи, но и на том, что они делают, почти как через плечо пользователей, но в их естественной среде. Кроме того, он может предоставить информацию о поведении пользователей, что сэкономит время и деньги компании.

Эта технология может использоваться экспертами по отслеживанию взгляда, а также командами UX, которые знакомы только с другими методологиями. Знаний о юзабилити-тестировании и некоторого чтения об основных показателях отслеживания глаз и их интерпретации достаточно, чтобы начать и попробовать. Предоставление возможности протестировать эту методологию может дополнить тестирование удобства использования и поднять его на более высокий уровень.

Несомненно, что не на каждый вопрос о мобильном UX можно ответить только с помощью отслеживания взгляда. Как упоминалось ранее, рекомендуется комбинировать разные методы , чтобы получить разные точки зрения на поведение пользователей. Однако технология в сочетании с онлайн-анкетами, « Размышлениями вслух », интервью и т. д. может дать представление о подсознательных процессах, влияющих на принятие решений, и не может быть получено другими методами.

Источники

• Дизайн взаимодействия с мобильным пользователем (UX), Фонд дизайна взаимодействия
• «Пионеры исследования движения глаз», Николас Дж. Уэйд
• «Краткая история отслеживания взгляда», Дэвид Леггетт
• «Отслеживание взгляда и удобство использования: как это работает?» Ник Бабич
• Отслеживание взгляда, Юзабилити.de
• «Удивительная сила онлайн-экспериментов», Рон Кохави и Стефан Томке.