Процесс тестирования электронной почты, каким он должен быть

Мы тратим много времени и усилий на создание электронных писем с определенной целью: заставить получателей прочитать их и совершить нужные действия. Три известных узких места каждой последовательности электронных писем включают в себя:

1. Доставляемость Электронные письма попадают в папку со спамом и никогда не читаются.
2. Проблемы с отображением Содержимое электронной почты повреждено или отображается неправильно, и в результате такие сообщения читаются, но не побуждают читателя к действию.
3. Вовлеченность Это целый набор причин, таких как нечеткая тема электронного письма или нечеткая копия электронного письма, которые могут привести как к нечтению, так и к бездействию.

Как мы можем решить эти проблемы? Рекомендуется следовать правилам и рекомендациям по созданию и отправке электронных писем.

Но откуда мы знаем, что они работают?

Тестируя каждый аспект электронной почты! К сожалению, тестирование электронной почты часто недооценивается и приводит к ошибкам тестирования электронной почты, которые убивают все ваши усилия, затраченные на создание отличной последовательности писем.

Давайте поговорим о тестировании электронной почты! В этой статье мы объясним, как правильный рабочий процесс тестирования электронной почты может помочь вам повысить эффективность отправки электронной почты. Мы опишем распространенные подходы к тестированию и ошибки , а также демистифицируем беспрепятственный процесс тестирования электронной почты.

С помощью этой статьи вы улучшите свои рабочие процессы тестирования, охватив все важные аспекты и сэкономив время и усилия с помощью подходящих методов и инструментов тестирования электронной почты.

Следите ли вы за показателями электронной почты?

Хотя всегда есть что-то, что нужно улучшить, важно понимать, когда вы неэффективны, и нужно немедленно принять меры.

Для любого типа отправляемого вами электронного письма вам необходимо отслеживать как минимум следующие показатели:

При отправке маркетинговых сообщений (например, информационных бюллетеней, специальных предложений, писем о брошенной корзине и т. д.) вы можете сравнить свои расценки с отраслевыми стандартами . Однако они также будут меняться с течением времени и в различных обстоятельствах.

По данным Hubspot, средняя скорость электронной почты составляет:

• Open rate варьируется от 19% до 26% в зависимости от отрасли.
• Кликабельность, естественно, ниже, с 6,82% до 9,31%.
• Жесткий показатель отказов должен составлять от 0,3% до 0,9%.
• Уровень отписки — это нормально, когда он составляет от 0,3% до 0,6%.

Исследование, проведенное Constant Contact, показывает следующие цифры:

• Средний показатель открываемости во всех отраслях составляет 17,13%, при этом самый высокий показатель составляет 28,84% для религиозных организаций, а самый низкий — 10,25% для автомобильных услуг.
• Рейтинг кликов в среднем составляет 10,25% — самый высокий показатель составляет 17,35% для публикаций, а самый низкий — 5,54% для недвижимости.
• Как жесткие, так и мягкие показатели отказов составляют около 10,28% — от 6,47% для гражданского/социального членства и до 15,47% для юридических услуг.

С транзакционными электронными письмами все немного сложнее, потому что показатель открываемости, к которому вы должны стремиться, зависит от типа отправляемого вами электронного письма . Например, электронные письма для сброса пароля должны быть открыты большинством ваших получателей, скажем, до 90%. Письма с подтверждением заказа не будут иметь такого высокого показателя открываемости, но вызовут гораздо больший интерес, чем маркетинговая кампания, даже с эксклюзивным предложением.

Другая сторона медали транзакционных электронных писем заключается в том, что их должны открывать нужные люди в нужное время. В противном случае такие электронные письма бесполезны или даже вредны. Представьте, что Джон только что зарегистрировался в финансовой службе, чтобы создать налоговый отчет. Чтобы продолжить, ему нужно нажать кнопку в письме с подтверждением. Через три часа, когда рабочий день Джона уже закончился, он получает электронное письмо с приветствием некоего Джека. Будет ли он продолжать эту службу? Это сомнительно.

Мы уверены, что вы проверяете свои электронные письма перед отправкой , чтобы избежать таких нелепых ситуаций. Но уверены ли вы, что ваш процесс тестирования электронной почты достаточно всеобъемлющий и гладкий?

Что вы должны протестировать для разных типов электронных писем?

Мы уже упоминали о разнице между маркетинговыми и транзакционными электронными письмами. Их назначение, способ отправки и производительность различаются, как и ход тестирования.

Тем не менее, цели тестирования общие для всех типов последовательностей электронной почты — обеспечить доставляемость, качество контента и вовлеченность. Вот почему существует список аспектов, которые вы должны проверить для любого вида электронной почты.

Аспекты универсального тестирования электронной почты

1. Инфраструктура отправки электронной почты.
   Даже когда вы используете специальную службу почтового маркетинга, вам необходимо проверить, все ли интеграции работают нормально, особенно при первой настройке.

   • Убедитесь, что вы используете правильный домен для отправки электронных писем. Ошибка может быть допущена при работе с несколькими проектами/сайтами.
   • Проверьте, установлены ли необходимые методы аутентификации — SPF и DKIM обязательны, а DKIM настоятельно рекомендуется, но все же необязателен.
   • Протестируйте SMTP-соединение (есть инструменты как для разработчиков, так и для маркетологов — мы рассмотрим их позже в этой статье).
   • Изучите все остальные дополнительные настройки, такие как использование выделенного или общего IP -адреса, циклы обратной связи и так далее.

2. Шаблон электронной почты.
   Независимо от цели сообщения, оно должно быть правильным и визуально привлекательным для каждого получателя.

   • Каждое электронное письмо компании, от небольшого уведомления до подробного руководства или информационного бюллетеня, должно быть создано с использованием HTML-шаблона . Важно убедиться, что ваше сообщение выглядит так, как задумано для всех ваших получателей. Хитрость в том, что разные почтовые клиенты используют разные механизмы рендеринга — это означает, что не существует стандарта для обработки шаблонов писем. Даже если вы добавили небольшое изображение в формате PNG, нет гарантии, что оно будет правильно отображаться во всех почтовых клиентах и ​​устройствах, не говоря уже о более сложных элементах, таких как видео или анимация.
   • Само собой разумеется, сообщение электронной почты не должно содержать никаких ошибок или опечаток. Текст электронной почты также нуждается в тестировании, чтобы быть ясным, кратким и правильным.
   • Все ссылки и кнопки должны быть действительными и вести к правильным адресатам. Обратите особое внимание на автоматически сгенерированные персональные ссылки — например, подтверждение аккаунта, сброс пароля, персональное предложение и т. д.
   • Персонализация и/или динамический контент.
     Сегодня почти все сообщения содержат хотя бы немного персонализации. При использовании механизмов слияния убедитесь, что электронные письма отправляются на правильные адреса и что динамические переменные генерируются правильно (например, имя пользователя, местоположение, поведение в приложении и т. д.). В противном случае вы рискуете не только оскорбить своих клиентов, назвав их неправильным именем (привет %FirstName%!), но и раскрыть личную информацию. В целом, это может привести к низкому коэффициенту конверсии для ваших кампаний.

3. Заголовки и тема письма.
   Имя отправителя и строка темы электронного письма — это первые две вещи, которые получатель видит и принимает во внимание, когда щелкает ваше сообщение, чтобы открыть его или перенаправить в папку со спамом. Добавьте больше внимания здесь!

   • From, To и Cc — три хорошо известных заголовка. Убедитесь, что они технически правильны, а также не бойтесь экспериментировать — изменение адреса «От» также может повлиять на открываемость писем.
   • Тема письма — это тоже заголовок, и о ней много говорилось — есть специальные чекеры темы, различные списки «100 слов, которые нельзя использовать в теме письма». Кроме того, тема письма — это первое, что используется при A/B-тестировании писем. Так что не будем на этом сильно зацикливаться. Вместо этого давайте поговорим о предварительном заголовке , третьем элементе, который вы видите в своем почтовом ящике после имени отправителя и строки темы. Предварительным заголовком часто пренебрегают, но это текст предварительного просмотра, который должен объяснить суть вашего сообщения и подтолкнуть получателя к его открытию. Если вы не установите его, по умолчанию будут использоваться первые символы вашего адреса электронной почты. Почему вы должны тратить эти драгоценные 50-100 символов на «Эй, #назови что-нибудь»?
     Совет . Используйте хитрость &nbsp , чтобы установить предварительный заголовок, если ваш инструмент отправки электронной почты не предлагает такой функции, а затем проверьте, как он будет выглядеть для ваших получателей.
   • Технические заголовки или метаданные.
     Существуют метаданные сообщений, которые могут помочь вам отлаживать сообщения или отслеживать их. Например, некоторые провайдеры позволяют добавлять категории в заголовок X-SMTPAPI электронных писем, что полезно для отслеживания производительности электронной почты. Проверка необработанных данных сообщения может предоставить вам полезную информацию, если вы опытный пользователь электронной почты SMTP.

4. Проверка на спам.
   Хотели бы вы иметь список точных критериев, по которым электронные письма будут помечены как спам? Все бы, особенно спамеры. Вот почему вы можете следовать только некоторым общим правилам и использовать специальные службы, которые анализируют репутацию вашего отправляющего IP-адреса, содержание заголовков ваших писем, правильность вашего HTML, используете ли вы определенные фразы и так далее. Транзакционные электронные письма также могут быть классифицированы как спам.

Особенности тестирования транзакционной электронной почты

Когда вы отправляете триггерные электронные письма, особенно из собственного приложения или онлайн-сервиса, вам следует позаботиться еще о нескольких аспектах.

1. Проверьте свой скрипт отправки. Вот два важных аспекта:

   • Проверьте, работает ли ваш код и правильно ли он отправляет электронные письма.
   • Проверьте, работает ли он без проблем с триггерами: когда пользователь выполняет определенное действие, он должен получить соответствующее уведомление по электронной почте. Эффективно покрывать эту часть функционала вашего приложения автоматизированными тестами — проводить приемочное тестирование пользователями.

2. Если вы запускаете крупномасштабную систему, важно выполнить нагрузочное тестирование приложения электронной почты . Что, если 2000 пользователей одновременно нажмут «сбросить пароль»? Что будет дальше? Как скоро они получат подтверждение по электронной почте?

Фокус тестирования маркетинговых электронных писем

Когда вы используете службу массовой рассылки, в большинстве случаев у вас есть встроенная автоматизация и базовые функции тестирования.

Однако есть пара моментов, требующих ручной проверки. Они могут показаться очевидными, но до сих пор часто упускаются из виду.

• Убедитесь, что выбрана правильная база данных (или правильный список контактов в вашей службе почтового маркетинга). Нередки случаи, когда клиентам рассылаются тестовые письма, или сегмент клиентов получает предложение, которое для них не действует. Наша любимая реальная история — о том, как посольство США в Австралии случайно отправило тестовое электронное письмо, известное как «электронное письмо с изображением кота-монстра печенья». В теме письма было «Встреча», а в содержании — изображение кота в синей пижаме с тарелкой печенья. Они тестировали несколько новых последовательностей электронной почты и выбрали свою реальную базу данных электронной почты вместо тестового списка.

Эта ошибка электронной почты быстро стала популярной в Твиттере. Десятки кошачьих мемов в социальных сетях, безусловно, забавны, но это не всегда тот тип PR-активности, частью которого вы ожидали стать. Позаботьтесь о правильном названии списков ваших клиентов — в некоторых инструментах они могут быть видны вашим клиентам, когда они дважды соглашаются или отказываются от подписки.

• Проверьте Bcc и Cc , чтобы не показывать адреса электронной почты. Это не рекомендуется, но иногда скрытая копия все еще используется для отправки небольших пакетов электронных писем. Всего пару лет назад одно интернет-издание для разработчиков программного обеспечения разослало своим подписчикам дайджест, указав их в поле «Копия». Поэтому все в этом списке могли видеть адреса электронной почты других получателей — очевидно, поля Cc и Bcc просто перепутаны в этом сообщении.

Распространенные ошибки тестирования электронной почты

Каждый хотя бы раз получил электронное письмо, отправленное по ошибке. Неправильные ссылки, рассылаемые в рекламных кампаниях, не приносят большого вреда, но что, если ваш неработающий скрипт электронной почты может привести к утечке данных или сбою системы? В соответствии со строгими правилами конфиденциальности данных, такими как GDPR и CCPA, непреднамеренная отправка электронной почты пользователям, не подписавшимся на рассылку, или использование адресов электронной почты людей, которые никогда не подписывались на ваши сообщения, может привести к конфликтам или штрафам.

Существует два основных типа ошибок при тестировании электронной почты:

1. Важные аспекты электронной почты игнорируются или
2. Инфраструктура тестирования электронной почты настроена неправильно.

Во многих командах процесс тестирования электронной почты ограничивается отправкой нескольких тестовых электронных писем на ваши почтовые ящики или почтовые ящики коллег. В качестве альтернативы, общедоступные почтовые ящики для тестирования используются, чтобы не засорять личные почтовые ящики.

О чем может рассказать такой подход? Ну, вы можете узнать, что ваша служба отправки электронной почты работает и что содержимое вашей электронной почты правильно отображается в почтовых клиентах ваших получателей (или в веб-браузере). Вы также можете попросить своих коллег перейти по ссылкам и прочитать копию электронной почты. Но как насчет других почтовых клиентов и, что еще важнее, доставляемости?

Еще один момент — тестирование 5 писем из 5000 . Если у вас есть надежная система, связанная с электронной почтой, вы должны убедиться, что она работает правильно. Мы упомянули о важности механизмов слияния, так что вот случай — можете ли вы быть уверены, что платежная информация Mr. Bluesky & Co. не попадет в Bluebird & Bluebird из-за крошечной ошибки в вашей базе данных? Самый эффективный способ — запустить набор автоматических тестов (например, с помощью Selenium) и проверить содержимое каждого письма.

Правильный процесс тестирования электронной почты

Плавный процесс тестирования электронной почты основан на простых принципах:

• Используйте контрольный список , чтобы охватить все важные аспекты электронной почты.
• Автоматизируйте все, что в ваших силах, чтобы свести к минимуму человеческий фактор.
• Ограничьте доступ к своим отправляющим серверам и процессам развертывания.
• Запустите все тесты в промежуточной среде и используйте поддельный SMTP, чтобы не отправлять тестовые электронные письма реальным пользователям. Некоторые разработчики склонны использовать поддельный SMTP-сервер /dev/null для тестирования электронной почты, но это неэффективно, поскольку не имитирует работу. Если вы запускаете тесты в производственной среде, будьте готовы предоставить тестовые данные реальным пользователям.
• Используйте инструменты мониторинга сервера. Они могут помочь вам указать на ненормальную активность и быстро принять меры, если что-то пойдет не так.

Набор инструментов для тестирования электронной почты

Повсеместного потока тестирования электронной почты не существует, поскольку процесс тестирования зависит от типа рассылки по электронной почте, которую вы отправляете, метода, который вы используете (будь то служба электронного маркетинга или ваша индивидуальная функция электронной почты в вашем приложении) и команды, с которой вы работаете.

Команды разработчиков и контроля качества, которые создают последовательности транзакционной электронной почты, обычно запускают автоматизированные тесты, интегрируя среды и инструменты тестирования, такие как Selenium.

Для маркетинговых кампаний чаще всего создается контрольный список проверки электронной почты . Я бы порекомендовал создать собственный список тестирования электронной почты на основе аспектов, описанных в разделе «Что следует тестировать для различных типов электронных писем?» раздел и конкурировать с ним с инструментами по вашему выбору.

При выборе инструмента электронной почты, особенно платного, обратите внимание на те сервисы, которые предлагают широкий функционал и могут использоваться как командами маркетинга, так и командами разработчиков.

Мы рассказали об общих правилах успешного и безболезненного тестирования электронной почты. Теперь давайте подробно рассмотрим каждый тип теста с примерами инструментов.

Как протестировать инфраструктуру отправки

Этот тип тестирования обычно используется разработчиками, но есть инструменты, которые могут пригодиться и маркетологам.

Как правило, вам следует тестировать свой почтовый сервер при установке новой интеграции, изменении настроек или поддержке собственной инфраструктуры отправки электронной почты .

Telnet — это компьютерный протокол, обеспечивающий связь с удаленным сервером. Это также утилита командной строки, доступная в большинстве распространенных компьютерных систем, включая Windows, Mac, Linux и другие. Это может помочь вам проверить подключение к серверу, открытые порты для связи по электронной почте, поддерживаемые команды SMTP, ретрансляцию определенных адресов электронной почты или доменов.

Чтобы использовать эту утилиту для тестирования, вам потребуется запустить набор SMTP-команд в клиенте telnet (предустановленном на большинстве систем).

Wormly — это служба мониторинга времени безотказной работы, которая также имеет тест SMTP/почтового сервера. Это может помочь вам проверить, правильно ли настроен ваш SMTP-сервер, отправив тестовое сообщение на ваш почтовый сервер. Wormly будет регистрировать SMTP-разговор для вас, чтобы вы могли проверить и отладить ошибки или исключения , если таковые будут обнаружены.

Он очень прост в использовании: вам просто нужен адрес отправляющего сервера, адрес электронной почты получателя и порт. Вы также можете поделиться результатами своей команды с помощью общей ссылки. Вот пример того, как это может использовать маркетолог — запустите тест в Wormly, продолжите, если ошибок не возникло, и, если они были обнаружены, отправьте ссылку своей команде разработчиков для помощи в устранении неполадок.

Wormly также может быть полезен для мониторинга SMTP-сервера, о чем я упоминал в разделе «Правильный процесс тестирования электронной почты».

Gmass – это служба почтового маркетинга внутри Gmail. Он также имеет функцию слияния почты и параметры отправки холодной электронной почты. Инструмент является платным, но у него есть несколько полезных бесплатных тестов:

• SMTP-тестер,
• Тестер электронной почты (SPF, DKIM, черный список),
• «Входящие», «Спам» или «Рекламные акции» (размещение в папке «Входящие»),
• верификатор электронной почты (список контактов),
• Мастер доставляемости электронной почты (статистика для списка кампаний через любую учетную запись Google за последние 24 часа, в которых было не менее 1000 получателей).

Если вы ожидаете высоких нагрузок на свой почтовый сервер, также будет полезно выполнить нагрузочное тестирование с помощью такого инструмента, как Apache JMeter или службы электронной почты в песочнице.

Как протестировать содержимое электронной почты

В этой категории у вас самый широкий выбор инструментов. Мы назовем несколько, чтобы предоставить вам стартовый комплект.

Проверка шаблонов электронной почты

При создании HTML-шаблона электронной почты с помощью специального конструктора шаблонов или с помощью редактора перетаскивания в инструменте отправки электронной почты у вас будет возможность предварительного просмотра. Он покажет, как отображается ваш шаблон и, в большинстве случаев, как он выглядит на разных устройствах .

Если вам нужно отдельное решение для предварительного просмотра HTML, вы можете использовать такой инструмент, как PilotMail. Он предоставляет конструктор электронной почты, средство просмотра макетов и тестовую отправку электронной почты на 10 адресов. Есть бесплатный план, но платный стоит всего 3 доллара в месяц.

В отсутствие стандартов рендеринга для почтовых клиентов важно провести тестирование почтового клиента, чтобы убедиться, что ваша электронная почта будет выглядеть идеально в любом из почтовых клиентов получателя. Наиболее популярными инструментами в этой категории являются Litmus и Email on Acid. Они создают превью для списка почтовых клиентов и позволяют вам вручную сравнивать их и искать проблемы . Вы можете поэкспериментировать с ними обоими в рамках 7-дневной бесплатной пробной версии, а дальнейшее использование начинается с 73 долларов США в месяц.

Другой подход к тестированию почтового клиента используется в HTML Email Check и Mailtrap (в качестве дружеского отказа от ответственности, я действительно работаю там). Эти инструменты анализируют ваш шаблон электронной почты на предмет правильности HTML и CSS и предоставляют вам список ошибок для каждого почтового клиента. . Бесплатные планы доступны для обоих инструментов, а их платные планы подписки начинаются с 10 долларов в месяц.

Проверка содержимого электронной почты

Средства проверки орфографии и инструменты проверки содержимого также полезны для электронной почты. Grammarly или ProWritingAid могут помочь вам проверить вашу электронную почту на наличие ошибок и опечаток (у обоих есть бесплатные планы). Редактор Hemingway может дать вам советы по улучшению читабельности, а если вам трудно писать, Conversion.ai может написать вам копию по электронной почте.

Строка темы и прехедер

Службы электронного маркетинга обычно предоставляют возможность предварительного просмотра строки темы и предварительного заголовка. Вы также можете поиграть с TESTSUBJECT от Zurb, который отображает превью темы и прехедера электронной почты для нескольких типов мобильных устройств. Preheader Testing Tool также предоставляет аналогичную функциональность.

Тестер строки темы от CoSchedule и проверка отправки. Это может помочь вам оптимизировать строку темы для увеличения количества открытий.

Как проверить доставляемость электронной почты

Наконец, мы добрались до нашего любимого, но самого сложного пункта — доставляемости писем. На оценку спама влияет целый набор факторов: репутация отправителя, проверка подлинности и содержимое электронной почты.

Есть несколько инструментов, которые проверяют вашу электронную почту по всем критериям.

Вы можете начать с Mail Tester. Это бесплатно, но предоставляет ряд важных тестов. Вы можете просмотреть свое сообщение и его исходный код после отправки электронной почты на предоставленный тестовый адрес, получить оценку SpamAssassin, проверку подлинности, анализ тела сообщения (он также показывает размер HTML), отчет о черном списке, проверку ссылки и многое другое.

Free Spamcheck от Postmark предлагает аналогичную функциональность. Вы можете использовать его без отправки тестового сообщения — просто вставьте свой HTML-код со всеми заголовками и получите мгновенный результат. Вы также можете интегрировать Spamcheck со своим приложением через их JSON API и запускать автоматические проверки на спам для всех отправляемых вами электронных писем.

Если вам нужно более надежное решение, есть GlockApps. У него есть 14-дневная бесплатная пробная версия, а затем предлагаются планы подписки, начиная с 79 долларов в месяц. Кстати, на их сайте указано, что:

«В среднем 51% писем никогда не доходят до папки «Входящие»! Так куда они идут? 26% отправляются в папку со спамом или нежелательной почтой, а 25% никогда не доставляются».

GlockApps известен своими мощными отчетами, доступными для зарегистрированных пользователей. Он обеспечивает размещение входящих сообщений, проверку репутации, аналитику DMARC, аналитику отказов, автоматические тесты, мониторинг и оповещения, а также редактор шаблонов. Кроме того, есть несколько полезных отдельных бесплатных инструментов: средство проверки домена, средство проверки входящих сообщений электронной почты, анализ входящих сообщений, аналитика DMARC и мониторинг времени безотказной работы.

Тесты доставляемости также включены во многие полнофункциональные инструменты для отправки и тестирования электронной почты.

Резюме и основные выводы

Основная цель этой статьи состояла в том, чтобы побудить вас серьезно отнестись к тестированию электронной почты, запустить его как отдельный проект и уделить внимание каждому важному аспекту. Электронная почта — это не просто еще одна строка в чьем-то почтовом ящике — это часть пользовательского опыта вашего приложения, веб-сайта или блога. Идеально иметь команду маркетологов, разработчиков, менеджеров по продуктам и QA, которые могут вместе работать над безупречными последовательностями электронных писем. Но даже если вы работаете над небольшим проектом или ограничены во времени и ресурсах, у вас есть отличный список удобных инструментов, которые могут сделать всю работу за вас.

Для любого типа и масштаба проекта, связанного с электронной почтой, стоит выделить время для создания рабочего процесса тестирования электронной почты и экспериментов с инструментами . Это сэкономит ваше время и улучшит качество ваших кампаний на каждой итерации. И, конечно же, вы можете поделиться своими историями и подходами к тестированию электронной почты в комментариях!

Связанное Чтение на SmashingMag:

• Полное руководство по электронной почте в формате HTML
• Создавайте электронные письма для мобильных устройств, чтобы повысить конверсию на сайте
• Email-кампании повышения уровня с картой пути клиента
• Все, что вам нужно знать о транзакционной электронной почте, но вы не знали, что спросить
• Электронная почта в формате HTML с Реми Пармантье (вебинар/видео)