Как улучшить процесс проектирования с помощью персонажей на основе данных

У большинства дизайнерских и продуктовых команд есть какой-то документ с персональными данными. Теоретически персонажи помогают нам лучше понять наших пользователей и удовлетворить их потребности. Идея состоит в том, что систематизация того, что мы узнали об отдельных группах пользователей, помогает нам принимать лучшие дизайнерские решения. Самостоятельное обращение к этим документам и обмен ими с членами команды, не являющимися дизайнерами, и внешними заинтересованными сторонами должно в конечном итоге привести к тому, что пользовательский опыт будет более точно соответствовать тому, что действительно нужно реальным пользователям.

На самом деле персонажи редко оправдывают эти ожидания. Во многих командах персональные документы лежат заброшенными на жестких дисках, собирая цифровую пыль, в то время как дизайнеры продолжают создавать продукты, основываясь в первую очередь на прихоти и интуиции.

Напротив, хорошо изученные персонажи служат прокси для пользователя. Они помогают нам проверять нашу работу и убедиться, что мы создаем то, что действительно нужно пользователям.

На самом деле лучшие персонажи не просто описывают пользователей; на самом деле они помогают дизайнерам предсказывать их поведение. В своей статье о создании личности Лора Кляйн прекрасно описывает это:

«Если вы можете создать предсказательную личность, это означает, что вы действительно знаете не только то, на что похожи ваши пользователи, но и точные факторы, которые повышают вероятность того, что человек станет и останется счастливым клиентом».

Другими словами, полезные персонажи на самом деле помогают командам дизайнеров принимать лучшие решения, потому что они могут с некоторой точностью предсказать, как пользователи отреагируют на возможные изменения продукта.

Очевидно, что для того, чтобы персонажи облегчали прогнозы такого типа, они должны основываться не только на интуиции и анекдотах. Они должны управляться данными.

Итак, как же выглядят персонажи, управляемые данными, и как их создать?

Начните с того, что, как вам кажется, вы знаете

Первый шаг в создании персонажей, управляемых данными, аналогичен обычному процессу создания персонажей. Запишите гипотезы вашей команды о ключевых группах пользователей и о том, что важно для каждой группы.

Если ваша команда похожа на большинство, некоторые члены будут не соглашаться с другими в отношении того, какие группы важны, об особенностях состава и качествах каждого человека и так далее. Этот тип разногласий здоров, но в отличие от обычного процесса создания персоны, к которому вы, возможно, привыкли, здесь вы не увязнете.

Вместо того, чтобы обсуждать достоинства каждой персоны (и их различные аспекты и перестановки), важно конкретизировать различные гипотезы, которые есть у вас и вашей команды, и записать их. Вы собираетесь проверить эти гипотезы позже, так что ничего страшного, если ваша команда не согласится на этом этапе. Вы можете сосредоточиться на нескольких конкретных персонажах, но не забудьте сохранить и другие идеи.

Я рекомендую стремиться к краткому описанию каждого гипотетического персонажа в 1–2 предложениях, в котором подробно описывается, кто они, какие основные проблемы они надеются решить с помощью вашего продукта, и любые другие соответствующие детали.

Для этого можно использовать традиционную структуру пользовательских историй. Если бы вы создавали гипотетических персонажей для Craigslist, одно из этих утверждений могло бы звучать так:

«Как недавний выпускник колледжа, я хочу найти дешевую мебель, чтобы обставить свою новую квартиру».

Другой может сказать:

«Как домовладелец с дополнительной спальней, я хочу найти ответственного арендатора, чтобы сдать это помещение, чтобы я мог получать дополнительный доход».

Если у вас есть существующие данные — такие как электронные письма с отзывами пользователей, оценки NPS, заметки об интервью с пользователями или аналитические данные — обязательно просмотрите их и включите соответствующие точки данных в свои заметки вместе с вашими пользовательскими историями.

Подтвердить и уточнить

Следующим шагом является проверка и уточнение этих гипотез с помощью опросов пользователей. Для каждого из ваших гипотетических персонажей вы должны начать с опроса от 5 до 10 человек, которые подходят к этой группе.

У вас есть три ключевые цели для этих интервью. Для каждой группы необходимо:

1. Поймите контекст, в котором им нужно решить проблему.
2. Подтвердите, что члены группы персонажей согласны с тем, что проблема, которую вы записали, является неотложной и болезненной, и они пытаются решить ее сейчас.
3. Определите ключевые факторы, определяющие вероятность того, что член этой персоны станет и останется активным пользователем.

Подход, который вы применяете к этим интервью, может различаться, но я рекомендую гибридный подход между традиционным интервью с пользователем, которое очень не ведет, и интервью по проблемам бережливого производства, которое преднамеренно ведет.

Начните с традиционного подхода к опросу пользователей и задавайте не наводящие вопросы, основанные на поведении. В примере с Craigslist мы могли бы спросить недавнего выпускника колледжа примерно так:

«Расскажите, когда вы в последний раз покупали мебель. Что ты купил? Где ты это купил?"

Эти типы вопросов отлично подходят для того, чтобы установить, сталкивался ли интервьюируемый недавно с рассматриваемой проблемой, как он ее решил и не удовлетворен ли он своим текущим решением.

После того, как вы закончите задавать эти вопросы, переходите к части интервью, посвященной проблемам бережливого производства. В этом разделе вы хотите рассказать историю о том времени, когда вы столкнулись с проблемой — установить различные проблемы, с которыми вы боролись, и почему это вас расстраивало — и посмотреть, как они отреагируют.

Вы можете сказать что-то вроде этого:

«Когда я закончил колледж, мне пришлось купить новую мебель, потому что я больше не жил в общежитии. Я провел вечность в поисках мебельных магазинов, но все они были либо смехотворно дорогими, либо гигантскими магазинами с супердешевой мебелью, и я знал, что она сломается через несколько недель. Мне очень хотелось найти хорошую мебель по разумной цене, но я ничего не мог найти и в итоге просто купил дешевое. Он неизбежно сломался, и мне пришлось потратить еще больше денег, которые я не мог себе позволить. Что-то из этого вам откликается?»

То, что вы ищете здесь, является решительным согласием. Если ваш интервьюируемый говорит: «Да, это находит отклик», но не становится намного более взволнованным, чем во время остальной части интервью, проблема, вероятно, не была для него такой болезненной.

С другой стороны, если они взволнованы, сочувствуют вашей истории или рассказывают свой собственный анекдот о проблеме, вы знаете, что нашли проблему, которая их действительно волнует и которую нужно решить.

Наконец, не забудьте задать любые демографические вопросы, которые вы не затронули ранее, особенно те, которые касаются ключевых характеристик, которые, по вашему мнению, могут быть важными предикторами того, станет ли кто-то пользователем и останется им. Например, вы можете подумать, что недавние выпускники колледжей, получившие высокооплачиваемую работу, вряд ли станут пользователями, потому что они могут позволить себе покупать мебель в розницу; если да, то обязательно спросите о доходах.

Вы ищете предсказуемые закономерности. Если вы приводите 5 представителей вашей персоны, и у 4 из них есть проблема, которую вы пытаетесь решить, и они отчаянно нуждаются в решении, вы, вероятно, определили ключевую персону.

С другой стороны, если вы получаете противоречивые результаты, вам, вероятно, придется уточнить свою гипотетическую личность и повторить этот процесс, используя то, что вы узнали в ходе интервью, чтобы сформулировать новые гипотезы для проверки. Если вы не можете постоянно находить пользователей, у которых есть проблема, которую вы хотите решить, будет практически невозможно заставить миллионы из них использовать ваш продукт. Так что не экономьте на этом шаге.

Создайте свою персону

Предпоследним шагом в этом процессе является создание самих персонажей. Здесь все становится интереснее. В отличие от традиционных персонажей, которые обычно статичны, ваши персонажи, управляемые данными, будут живыми, дышащими документами.

Цель здесь состоит в том, чтобы объединить уроки, которые вы извлекли на предыдущем шаге — о том, кто такие пользователи и что им нужно, — с данными, которые показывают, насколько хорошо последняя версия вашего продукта удовлетворяет их потребности.

В моей компании Swish каждый из наших персонажей включает в себя два раздела со следующими данными:

Если вы ищете дополнительные идеи для включения данных, ознакомьтесь с презентацией Кориндона Люксмура о том, как его команда создала персонажей, управляемых данными, в Buildium.

Вашей команде может потребоваться некоторое время, чтобы подготовить всю эту информацию, но можно начать с того, что у вас есть, и со временем улучшать персонажей. Ваши персоны не будут сидеть на полке. Каждый раз, когда вы выпускаете новую функцию или меняете существующую, вы должны измерять результаты и соответствующим образом обновлять своих персонажей.

Интегрируйте своих персонажей в свой рабочий процесс

Теперь, когда вы создали своих персонажей, пришло время использовать их в повседневном процессе проектирования. Вот 4 возможности использовать ваши новые персонажи, основанные на данных:

1. На стендапах
   В Swish наши стендапы немного отличаются. Мы начинаем эти встречи с рассмотрения показателей активации, удержания и рефералов для каждого человека. Это гарантирует, что — когда мы обсуждаем вчерашний прогресс и сегодняшние препятствия — мы по-прежнему сосредоточены на том, что действительно важно: насколько хорошо мы обслуживаем наших пользователей.
2. Во время приоритизации
   Ваши персонажи, основанные на данных, — отличный способ сохранить честность членов команды, когда вы обсуждаете новые функции и изменения. Когда вы знаете, какую часть вашей пользовательской базы представляет персона и насколько хорошо вы их обслуживаете, быстро становится очевидным, действительно ли потенциальная функция может иметь значение. Внезапное решение, над чем работать, не потребует многочасовых дебатов или торговли лошадьми.
3. В обзорах дизайна
   Ваши персонажи, основанные на данных, — отличный способ сохранить честность членов команды при обсуждении новых дизайнов. Когда члены команды могут достойно представлять пользователей с помощью реальных цитат из интервью с пользователями, их отзывы быстро становятся менее субъективными и более полезными.
4. При адаптации новых членов команды
   Новые сотрудники неизбежно приносят с собой множество неявных предубеждений и предположений о пользователе, когда они начинают работать. Включив своих персонажей, основанных на данных, в их документы о приеме на работу, вы можете помочь новым членам команды работать гораздо быстрее и убедиться, что они понимают с трудом заработанные уроки, которые ваша команда усвоила на этом пути.

Поддержание ваших персон в актуальном состоянии

Жизненно важно постоянно обновлять своих персонажей, чтобы члены вашей команды могли продолжать полагаться на них при разработке своего дизайнерского мышления.

По мере улучшения продукта можно легко обновлять показатели NPS и данные о производительности. Я рекомендую делать это как минимум раз в месяц; если вы работаете над быстро меняющимся продуктом на ранней стадии, вы добьетесь большего успеха, еженедельно обновляя эту статистику.

Также важно периодически связываться с членами вашей персоны, чтобы убедиться, что ваши прогностические данные остаются актуальными. По мере развития вашего продукта и изменения конкурентной среды взгляды ваших пользователей на свои проблемы также будут меняться. Если ваш рост начинает останавливаться, еще один раунд собеседований может помочь раскрыть идеи, которые вы не нашли в первый раз. Даже если все идет хорошо, старайтесь связываться с членами вашей персоны — как текущими пользователями вашего продукта, так и некоторыми непользователями — каждые 6–12 месяцев.

Подведение итогов

Создание персонажей, управляемых данными, — сложный проект, требующий времени и самоотверженности. Вы не откроете для себя необходимые идеи или не создадите убеждения, необходимые для объединения вашей команды с помощью недельного одноразового проекта.

Но если вы приложите необходимые усилия и время, результаты будут говорить сами за себя. Наличие ясности, которую обеспечивают персонажи, управляемые данными, значительно упрощает быструю итерацию, улучшает взаимодействие с пользователем и создает продукт, который нравится вашим пользователям.

Дальнейшее чтение

Если вы хотите узнать больше, я настоятельно рекомендую ознакомиться со статьями по ссылкам выше, а также со следующими ресурсами:

• «Бережливое производство: как перейти от плана А к плану, который работает», Эш Маурья.
• «Как создать надежный профиль пользователя менее чем за месяц», Тони Замбито, ConversionXL
• «Воскресшие мертвые персонажи», Мэг Дики-Курдзиолек, A List Apart
• «Пристальный взгляд на персонажей: руководство по созданию правильных персонажей», Шломо Гольц, Smashing Magazine.