Создавайте электронные письма для мобильных устройств, чтобы повысить конверсию на сайте

Мне кажется интересным, что Google так сильно подтолкнул веб-дизайнеров к переходу от дизайна в первую очередь для настольных компьютеров к дизайну в первую очередь для мобильных устройств. Google прав… но зачем сосредотачиваться только на разработке веб-сайтов, привлекательных для мобильных пользователей? В конце концов, Gmail также является лидером среди почтовых клиентов.

Согласно отчету Barilliance за 2019 год, электронная почта может быть невероятно мощным фактором конверсии для веб-сайтов.

В среднем электронные письма конвертируются со скоростью 1,48%. Это включает в себя все отправленные электронные письма, включая те, которые остаются неоткрытыми, а также те, которые возвращаются. Однако если вы посмотрите на электронные письма, которые открываются получателями, средний коэффициент конверсии подскочит до 17,75% .

Давайте пойдем еще дальше с этим:

Последние данные Litmus показывают, что на мобильных устройствах открывается больше электронных писем, чем на любом другом устройстве:

Многие источники даже оценивают среднюю открываемость на мобильных устройствах значительно выше 50%. Но будь то 43% или 50%+, ясно, что мобильные устройства чаще всего являются первым устройством, к которому люди обращаются, чтобы проверить свою электронную почту.

Что приводит нас к следующему выводу:

Если пользователи с большей вероятностью откроют электронную почту на мобильных устройствах, а мы знаем, что открытые электронные письма конвертируются с большей скоростью, чем те, которые остаются неоткрытыми, не имеет ли смысл дизайнерам отдавать приоритет мобильному опыту при разработке электронных писем?

Советы по дизайну мобильных писем для увеличения конверсии

Давайте посмотрим, что говорят последние исследования о разработке электронных писем для мобильных пользователей и как это можно использовать для увеличения числа открытий, кликов и, позднее, коэффициента конверсии вашего веб-сайта (на мобильных устройствах и компьютерах).

Создайте одно и то же электронное письмо для мобильных и настольных компьютеров

Хотя электронная почта часто считается наиболее эффективным маркетинговым каналом для привлечения и удержания клиентов, это не совсем точное представление о том, что происходит.

Согласно Campaign Monitor, вот что на самом деле происходит с подписчиками мобильной электронной почты:

Открываемость на мобильных устройствах примерно соответствует данным Litmus ранее.

Однако может потребоваться несколько открытий, прежде чем получатель электронной почты действительно нажмет ссылку или предложение в электронном письме. И угадайте, что? Около трети из них переходят на настольные компьютеры, где их конверсия выше, чем у тех, кто остается на мобильных устройствах.

Как говорится в отчете:

Данные почти 6 миллионов маркетинговых кампаний по электронной почте показывают, что переход на мобильные устройства усложнил взаимодействие читателей с вашим контентом, если только вы не можете управлять последующими открытиями в другой среде.

Я реконструировал приведенный выше график и заполнил его количеством людей, которые будут действовать, из списка адресов электронной почты из 1000 получателей:

На первый взгляд кажется, что мобильные устройства — явный победитель — по крайней мере, с точки зрения привлечения трафика на веб-сайт. После первоначального открытия мобильной версии 32 подписчика сразу переходят на сайт. После того, как еще несколько откроется на мобильном телефоне, еще 5 отправятся туда.

Тем не менее, без разбивки того, как выглядит путь пользователя при открытии на рабочем столе, расчет дополнительных кликов, которые вы получите из этой части списка, не будет таким точным.

Однако давайте предположим, что оценка Litmus о 18% открытий на настольных компьютерах является точной, а рейтинг кликов Campaign Monitor 12,9% остается верным независимо от того, открывают ли они электронное письмо первым на мобильном или настольном компьютере. Я думаю, можно с уверенностью сказать, что к общему количеству можно добавить 23 открытия электронной почты только для настольных компьютеров.

Итак, это приводит к:

37 кликов на мобильных устройствах против 26 на десктопах.

Итог: в то время как мобильные устройства, безусловно, привлекают больше подписчиков электронной почты на веб-сайт, удобство конверсии настольных компьютеров нельзя игнорировать.

Вот почему вы не хотите сегментировать свои списки на основе устройства. Если вы хотите максимизировать количество конверсий, которые вы получаете от кампании, разрешите подписчикам беспрепятственно переходить с одного устройства на другое, решая, что делать с вашими электронными письмами.

Другими словами, создавайте одинаковые электронные письма для компьютеров и мобильных устройств. Но предположим, что большинство подписчиков откроют письмо на своем мобильном устройстве (если только исторические данные ваших кампаний не говорят об обратном). Затем используйте советы по дизайну и маркетингу для мобильных устройств, чтобы создать электронное письмо, подходящее для всех подписчиков, независимо от устройства.

Учитывайте темный режим при выборе цветов

Вы не хотите, чтобы что-то стояло на пути ваших пользователей, когда дело доходит до перехода с электронной почты на веб-сайт. Вот почему вы должны учитывать, как выбор цвета и яркости экрана мобильного устройства влияет на читабельность или общий вид вашего письма.

Есть несколько способов, которыми это может стать проблемой.

Поскольку мы все больше и больше слышим о том, насколько вредным может быть синий свет от наших устройств, неудивительно, что опции темного режима начинают появляться. Хотя сейчас он широко распространен на настольных компьютерах, для мобильных устройств он в основном находится в стадии бета-тестирования. То же самое касается и почтовых приложений.

Тем не менее, пользователи смартфонов могут взломать свой собственный «темный режим». Этот тип инверсии цвета можно включить в настройках «Специальные возможности» iPhone.

По сути, это инвертирует все цвета на экране от светлого к темному и наоборот.

К сожалению, инструмент для создания скриншотов на моем iPhone не позволяет мне запечатлеть цвета именно такими, какими они выглядят. Однако я могу показать вам, как инструмент инверсии изменяет цвет вашего электронного письма.

Это электронное письмо, которое я получил от Amtrak на прошлой неделе. Он довольно стандартный с фирменной цветовой палитрой, яркими уведомлениями и кнопками CTA:

А вот как это же электронное письмо выглядит при просмотре с помощью настройки «Smart Invert» моего iPhone:

Исчез чистый дизайн оригинала с белым шрифтом на темно-синих фирменных цветах. Теперь на его месте резкое сочетание цветов и трудночитаемый логотип Amtrak.

Вы можете себе представить, как такой непоследовательный и разрозненный цветной дисплей может оттолкнуть мобильных пользователей.

Но чего вы ожидаете от них? Если они борются с бликами на своем мобильном устройстве, темный режим (или какая-либо другая регулировка яркости) в первую очередь облегчит им открытие и чтение электронных писем. Даже если это означает компрометацию внешнего вида электронного письма, которое вы так тщательно разработали.

Одним из ярких моментов во всем этом является то, что официальный «Темный режим», который скоро появится на iPhone (и, надеюсь, на других смартфонах), не изменит внешний вид электронных писем в формате HTML. Будут затронуты только обычные текстовые сообщения.

Тем не менее, важно по-прежнему помнить о том, что выбранный вами дизайн может конфликтовать с окружающим черным фоном. В частности, яркие фоны, скорее всего, будут конфликтовать с окружающим черным цветом вашего почтового приложения.

Как вы решаете эту проблему? К сожалению, вы не можете предоставлять пользователям разные версии электронной почты в зависимости от того, просматривают ли они ее в темном режиме или нет. Вам просто нужно полагаться на свои собственные тесты, чтобы подтвердить, что потенциальные представления в темном режиме не мешают вашему дизайну или сообщению.

В дополнение к стандартному тестированию, которое вы делаете, настройте свой собственный смартфон с темным режимом (или его хакерским аналогом). Затем пропустите тестовое письмо через фильтр и посмотрите, что произойдет с цветами. Вам не потребуется много времени, чтобы определить, какие цвета вы можете и не можете использовать для дизайна электронной почты.

Создайте тему письма

Строка темы — это самое первое, что увидят ваши подписчики электронной почты, независимо от того, отображается ли она в виде push-уведомления или они впервые сталкиваются с ней в своем почтовом ящике. Как вы думаете, что влияет на их первоначальное решение открыть письмо, а не сразу отправить его в корзину или папку со спамом? Распознавание отправителя поможет, но не менее важна и привлекательность строки темы.

Что касается того, как именно вы «разрабатываете» тему письма, есть несколько моментов, о которых следует подумать. Первое — это длина.

Marketo провел исследование более 200 кампаний по электронной почте и 2 миллионов электронных писем, отправленных подписчикам. Вот что показал тест относительно длины строки темы:

Хотя тема из 4 слов привела к наивысшему показателю открываемости, у нее были плохие показатели с точки зрения кликов. На самом деле это была строка темы из 7 слов, которая, казалось, достигла идеального баланса с подписчиками: 15,2% из них открыли электронное письмо, а затем 10,8% из них нажали на него.

Хотя вам все равно следует проверить это на своем собственном списке адресов электронной почты, похоже, что семь слов — идеальная длина строки темы.

Затем вы должны подумать о модных словах, используемых в строке темы.

Для начала держите подальше этот список триггерных слов Yesware:

Если вы хотите повысить вероятность того, что электронное письмо будет открыто, прочитано, кликнуто и, в конечном итоге, конвертировано на сайте, вы должны хорошо разбираться в том, какие слова будут появляться в строке темы.

Что я предлагаю вам сделать, так это добавить в закладки инструмент CoSchedule Email Subject Line Tester.

Вот пример того, как CoSchedule анализирует ваши строки темы и подсказывает вам, что увеличивает и уменьшает ваши открытые ставки:

Как видите, CoSchedule сообщает вам, какие слова увеличивают открываемость, а какие нет. Проведите достаточное количество тестов по теме письма, и вы сможете составить хороший набор рекомендаций по формулировкам для ваших писателей и маркетологов.

Далее вы получите больше информации о том, что делает строку темы строго сформулированной и разработанной:

CoSchedule предоставит рекомендации о том, как сократить или увеличить количество символов и слов на основе передового опыта и результатов.

Наконец, в самом низу темы теста вы увидите это:

Это дает вам (или, скорее, вашему автору) возможность увидеть, как строка темы будет выглядеть в «дизайне» почтового клиента. Это не проблема, если слова обрезаются на мобильном телефоне. Это обязательно произойдет. Тем не менее, вы по-прежнему хотите, чтобы все, что кажется достаточно привлекательным, чтобы на него можно было кликнуть.

Кроме того, не забывайте украшать свои темы смайликами.

Когда вы думаете об этом, смайлики в строках темы мобильных писем имеют большой смысл. С ними созрели текстовые сообщения и социальные сети. Вполне естественно использовать эту забавную и усеченную форму языка и в электронной почте.

Campaign Monitor делает хорошее замечание по этому поводу:

Если вы замените слова узнаваемыми смайликами, вы создадите более короткие темы для мобильных пользователей. Даже если это не укорачивает строку темы настолько, чтобы она поместилась на экране мобильного устройства, это все равно отличный способ выделить ее среди захламленных почтовых ящиков остальных подписчиков.

Тест CoSchedule на самом деле будет оценивать вас на основе того, как (или использовали ли) вы также эмодзи:

Как видите, CoSchedule считает это конкурентным преимуществом в маркетинге.

Даже просто взглянув на свой собственный почтовый клиент, я сразу же обращаю внимание на строку темы от Sephora, которая содержит смайлик «НОВОЕ»:

Просто будьте осторожны с тем, какие смайлики вы используете. Начнем с того, что смайлики отображаются по-разному на разных устройствах, поэтому они могут не иметь такого же эффекта на некоторых ваших подписчиков, если это более неясный выбор.

Есть также аспект локализации, о котором стоит подумать. Не все эмодзи одинаково воспринимаются во всем мире. Как отмечает Day Translations, символ огня может вызвать путаницу, поскольку некоторые страны интерпретируют его как буквальный огонь, тогда как некоторые могут рассматривать его как символ притяжения.

Тем не менее, эмодзи доказали, что они увеличивают как открытые, так и прочитанные электронные письма. Найдите правильный смайлик для мобильных устройств, чтобы включить его в строку темы, и в результате вы сможете эффективно увеличить количество подписчиков, посещающих ваш сайт.

Заворачивать

С веб-сайтов приходит так много различных видов электронных писем:

• Приветствие
• Письмо после совершения покупки
• Напоминание о брошенной корзине
• Рекламные новости
• Короткометражка продукта
• Доступен новый контент
• Аккаунт/наградные баллы
• И больше.

Другими словами, есть много способов заявить о себе подписчикам электронной почты.

Просто помните, что большинство из них сначала откроют вашу электронную почту на мобильном телефоне. И некоторые будут снова и снова открывать его на мобильных устройствах, пока они не будут вынуждены щелкнуть по нему или удалить его. Вам решать, как оформить письмо таким образом, чтобы мотивировать их посетить ваш веб-сайт и, следовательно, совершить конверсию.

Дальнейшее чтение на SmashingMag:

• Все, что вам нужно знать о транзакционной электронной почте, но вы не знали, что спросить
• Текущее состояние программирования электронного маркетинга: что можно и что нельзя использовать
• Email-кампании повышения уровня с картой пути клиента
• Как Mail.Ru сократила хранилище почты с 50 до 32 ПБ