Оффбординг в онлайн-мире

К настоящему времени мы все слышали о онбординге — начале отношений между компанией и пользователем — но как насчет оффбординга? И то и другое идет рука об руку как два самых важных взаимодействия, которые вы можете иметь с пользователем, но оффбординг получает гораздо меньше внимания, а иногда даже полностью игнорируется. Итак, что же это такое и почему это так важно?

Offboarding обычно описывается как взаимодействие между компанией и их клиентом в конце пути клиента. Независимо от того, прекращает ли пользователь свои отношения с компанией навсегда или просто завершает единственную транзакцию, оффбординг следует рассматривать как последнее впечатление пользователя о вашем бизнесе.

Важность офбординга

Хотя хороший опыт оффбординга не всегда может принести немедленные плоды, это не означает, что этот процесс следует игнорировать. На самом деле, потери из-за неудачного опыта оффбординга или полного отсутствия опыта оффбординга могут быть значительными.

Но является ли оффбординг более важным, чем его аналог — адаптация? В большинстве случаев да. У вас может быть потрясающий опыт онбординга, но вы все равно потеряете клиента из-за неудачного опыта оффбординга. В дополнение к этому, многие люди готовы не обращать внимания на плохой адаптационный опыт при условии, что они получили хорошие отзывы от других пользователей, но плохой оффбординг обычно оставляет людей с кислым привкусом во рту, из-за чего они не хотят возвращаться или рекомендовать бизнес.

Это связано с тем, что к тому времени, когда пользователь столкнется с оффбордингом, он, вероятно, уже передал информацию или деньги компании и, следовательно, будет обеспокоен тем, как эта информация или деньги обрабатываются. Вот почему оффбординг тесно связан с обслуживанием клиентов — от вас зависит, чтобы пользователь чувствовал, что его информация не будет передана третьей стороне и что его деньги потрачены не зря.

Когда использовать оффбординг

Когда вы применяете концепцию оффбординга к онлайн-миру, это не перестает быть хорошим обслуживанием клиентов, но вам нужно начать включать элементы, которые можно увидеть в онбординге, такие как дизайн взаимодействия с пользователем, креативный текст и маркетинговые стратегии. Без этих элементов нет ничего, что могло бы сообщить пользователю, что он был успешно удален и что его транзакция с вашей компанией завершена.

Кроме того, вы должны подумать о том, какие взаимодействия можно считать концом пути клиента. Хотя некоторые действия могут отмечать последнее взаимодействие с веб-сайтом, например отправка формы или совершение покупки, обычно они не являются концом пути клиента. Несмотря на то, что у этих взаимодействий также должна быть своя форма выхода из игры, есть и другие, которые следует рассмотреть в первую очередь.

Следующие примеры представляют собой онлайн-взаимодействия, которые могут стать концом отношений между компанией и ее клиентом, и, следовательно, должны быть первыми местами, где оффбординг применяется в Интернете.

Выход с веб-сайта

Уход с веб-сайта почти аналогичен онлайн-версии выхода из магазина — иногда на сайте не было того, что вы искали, но это не значит, что вы не вернетесь в какой-то момент. Однако трудно иметь настоящую политику отключения для действия, которое вы не можете предсказать и которое не имеет прямых шагов — вы можете нажать кнопку «Назад», ввести новый веб-адрес или даже закрыть браузер, чтобы покинуть веб-страницу. ни один из них обычно не требует дальнейшего взаимодействия с веб-сайтом.

Однако на некоторых веб-сайтах есть способ внедрить отключение в процесс с помощью всплывающего окна с намерением выйти. Всплывающие окна с намерением выйти появляются, когда пользователь пытается уйти с веб-сайта и пытается указать причины, по которым он остается, — обычно предлагая какой-либо купон или скидку на продукт веб-сайта или через такую ​​платформу, как Couponobox.

Кто-то может возразить, что включение всплывающего окна — это плохой выход из сети, независимо от того, как оно сделано, поскольку оно нарушает процесс, о котором в противном случае пользователь даже не подумал бы — мысль, которую Google, кажется, подтверждает, наказывая мобильные веб-сайты навязчивыми всплывающими окнами. Однако всплывающее окно с намерением выйти не считается навязчивым по стандартам Google, поскольку оно появляется только при выходе со страницы. Таким образом, если все сделано правильно, они могут быть эффективным способом удержать клиента, который, возможно, отказался от вашего веб-сайта.

Если вы делали покупки в DODOcase и решили остановиться на полпути к покупке, их скидки, предоставляемой через всплывающее окно, может быть достаточно, чтобы заставить вас передумать. Они не только предлагают вам скидку 15% на вашу покупку, что помогает, если причина вашего ухода была связана с затратами, но они также дают вам таймер, чтобы вы точно знали, как долго вы должны использовать предложение, и два четких звонка. -действия, позволяющие либо запросить скидку, либо сохранить ее на потом.

Тем не менее, подобное уведомление от ItaliaRail, вероятно, не будет столь же желанным. Призыв к действию предлагает вам пройти опрос, поэтому легко пропустить ваучер на 10 долларов, который предлагается в обмен на ответы на вопросы. Поскольку всплывающее окно больше направлено на сбор отзывов, чем на то, чтобы покупатель завершил процесс оформления заказа, это бесполезно для обеих сторон.

Отмена услуги

Есть много разных причин, по которым кто-то может отменить услугу. Возможно, они решили получить услугу у другого поставщика, может быть, ваша услуга оказалась для них слишком дорогой, или, может быть, им просто больше не нужна эта конкретная услуга. Однако, независимо от причины, это обычно означает конец связи пользователя с вашей компанией.

В то время как отмена услуги, как правило, представляет собой многоэтапный процесс, каждый из которых является большой частью отключения в этой ситуации, одним из наиболее спорных шагов является опрос, который обычно включается в конце. Хотя информация, собранная в этих опросах, может иметь решающее значение для успеха компании, поскольку ответы могут помочь изменить их бизнес-модель, чтобы сохранить больше клиентов в будущем, это также может привести к потере постоянного клиента, если все сделано неправильно.

Для Hulu проведение опроса определенно стоит риска. С таким простым для понимания интерфейсом пользователям не нужно много времени, чтобы ответить на вопрос — и, помещая его в самый конец процесса, брать его в любом случае необязательно. Тем не менее, то, что действительно делает его хорошим процессом отключения, — это тонкое напоминание о том, что клиенты могут вернуться в любое время, скрытое в опросе как вариант, который говорит « Временно, я вернусь» .

MailChimp берет на себя немного больше риска в своем опросе, включенном в качестве обязательного шага в процесс отмены. Хотя опрос на самом деле не такой длинный, всего три обязательных вопроса, из-за количества представленных вариантов и требований к комментариям он может показаться пугающим для пользователя, который просто хочет знать, что его учетная запись была успешно удалена. В дополнение к этому, результаты опроса могут легко оказаться искаженными из-за наличия переключателя с указанием «Не использовал предварительно выбрано».

Тем не менее, в опросе MailChimp есть одна вещь, которой нет у Hulu, — это необязательное поле для адреса электронной почты, позволяющее им связаться с клиентом, который нашел время, чтобы предоставить информацию. В то время как некоторые клиенты могут предпочесть, чтобы с ними не связывались, другие предпочтут, особенно если они искренне заинтересованы в том, чтобы помочь вашему бизнесу стать более успешным. Поэтому независимо от того, получили ли вы положительные или отрицательные отзывы, важно следить за этими пользователями.

Этот пример из «Говорящего дождя» показывает, как правильно отвечать клиенту. Электронное письмо адресовано клиенту по имени и отправляется от лица в компании, а не от самой компании, что позволяет пользователям рассматривать бизнес как нечто большее, чем просто безличное лицо. Кроме того, в электронном письме упоминаются комментарии, которые были предоставлены в опросе, давая понять клиенту, что их отзывы принимаются во внимание для любых будущих улучшений службы. Показывая пользователям, что вы цените их отзывы, и предоставляя им реального человека, с которым можно связаться, вы укрепляете лояльность, которая может привести к возвращению активного клиента.

Отписка от электронной почты

Как и в случае с уходом с веб-сайта, отказ от подписки на электронные письма не всегда означает конец отношений с компанией — и, как и в случае с отменой услуги, отказ от подписки на электронные письма обычно включает в себя прохождение короткого опроса. Но есть одна вещь, которая делает его уникальным, а именно то, что офбординг начинается с того момента, как вы открываете это электронное письмо.

Когда кто-то решает отписаться от электронной почты, первым вопросом всегда является: насколько легко найти кнопку отписки? Чем сложнее его найти, тем решительнее они его найдут, поэтому его следует размещать в нижней части электронного письма и четко помечать как ссылку для отказа от подписки.

Хотя Houzz размещает свою ссылку внизу своих электронных писем, они не используют слово « отписаться ». Эта трудность в определении того, где находится ссылка, может убедить некоторых клиентов в том, что проще продолжать получать электронные письма, чем найти ссылку для отказа от подписки с пометкой « нажмите здесь, чтобы прекратить получать обновления Houzz» , но это, скорее всего, просто разочарует любого, кто решил отказаться от подписки.

Picniic размещает свою ссылку для отказа от подписки в том же месте, но они четко обозначают ее как отмену подписки , что значительно упрощает пользователям поиск, если они хотят щелкнуть по ней. Еще одна вещь, которая способствует простоте использования, заключается в том, что вместо того, чтобы находить ее среди набора других ссылок или информации, это отдельная ссылка.

А что если пользователь не читает вашу электронную почту? Как бы вы ни хотели, чтобы кто-то активно просматривал ваши электронные письма, чтобы отписаться, если ваши электронные письма игнорируются, ваша компания тратит время и деньги на их отправку. В интересах очистки списка в этом случае лучше следить за тем, чтобы неактивные пользователи отписывались.

Крайний пример — праздничный подарок Sidekick Content для, казалось бы, неактивных клиентов — автоматическая отписка. В отличие от других примеров, вам нужно нажать, чтобы остаться подписанным. Хотя существует риск потери более активных клиентов с этим электронным письмом, риск относительно невелик, поскольку оно все равно будет отправлено только пользователям с низким коэффициентом открытия для этих электронных писем. Если пользователь откроет электронное письмо, он может быть достаточно тронут сообщением, чтобы остаться подписанным, но если он не откроет его и автоматически откажется от подписки, то это будет выигрыш для всех участников.

Внедрение хорошего офбординга

Частично сложность внедрения процедуры выключения состоит в том, что качество опыта является субъективным. То, что заставляет одного пользователя с большей вероятностью рекомендовать компанию или возвращаться к их услугам, может быть причиной того, что другой пользователь решил в первую очередь прекратить свой путь клиента.

Тем не менее, это не означает, что не существует каких-то общих правил, которым нужно следовать, когда дело доходит до офбординга — это просто означает, что существуют разные интерпретации правил. Проанализировав гипотетическую ситуацию, связанную с онлайн-покупкой, мы можем обобщить следующие рекомендации по реализации удобного оффбординга для всех пользователей.

Устранение двусмысленности

Представьте, что вы совершаете покупку в Интернете, и как только вы дойдете до этапа оплаты, вы не сможете найти поле для кода скидки и увидите простую кнопку «Продолжить», ведущую к следующему шагу, как у Apple.

Что происходит, когда вы нажимаете кнопку? Будет ли вам предоставлена ​​возможность войти в свою учетную запись или изменить настройки учетной записи, как предполагает предварительный просмотр? Или нажатие этой кнопки фактически завершит вашу покупку, а после этого будет доступен шаг учетной записи? Когда вы точно не знаете, что влечет за собой следующий шаг, вы с меньшей вероятностью пойдете туда, особенно если вы пытаетесь что-то сделать, прежде чем тратить деньги, например, сохранить любимый заказ или применить код купона.

Hayneedle предлагает совершенно другой опыт оформления заказа. Мало того, что все шаги находятся на совершенно разных экранах, так еще и следующий шаг четко помечен как « Следующий шаг: просмотр заказа» , поэтому вы знаете, что не совершите окончательную покупку, нажав кнопку.

Убедившись, что пользователь точно знает, где он находится в процессе оформления заказа, у него больше шансов, что он дойдет до конца. Удостоверившись, что все шаги четко обозначены и все варианты легко найти, вы сможете устранить любую двусмысленность, которая может возникнуть у пользователя в отношении процесса, что является первым шагом к реализации хорошего офбординга.

Проверка пользователя

К сожалению, даже если вы заказываете что-то через недвусмысленный процесс оформления заказа, это не означает, что вся покупка пройдет гладко. Если ваш заказ от GameStop был отменен, вы можете получить такое сообщение:

Любое общение лучше, чем отсутствие общения, но важно решить две основные проблемы клиента; что происходит с их деньгами сейчас, и почему их продукт больше не доступен? Без ответа о том, что делать, если с вас по какой-то причине взимается плата, и без объяснения причин отмены заказа пользователи могут подумать, что они приняли неправильное решение сотрудничать с вашей компанией.

С другой стороны, если заказ от Amazon будет отменен, вы, скорее всего, получите электронное письмо со следующей информацией:

Это электронное письмо не только решает две основные проблемы, сообщая о нехватке товара и о том, что если появится плата, она будет возмещена, но также предлагает несколько вариантов на выбор в качестве следующего шага. Существует альтернатива получению рассматриваемого предмета со ссылкой для просмотра доступности, а также предоставлена ​​ссылка на службу поддержки на случай, если у пользователя возникнут дополнительные проблемы.

Подобный ответ подтверждает пользователя и его выбор сделать заказ в вашей компании. Несмотря на то, что их покупка могла пойти не так, как планировалось, компания взяла на себя ответственность за инцидент и сделала все возможное, чтобы исправить ситуацию, поэтому клиент, скорее всего, захочет купить у них снова — один из признаков хорошего опыт оффбординга.

Предоставление подтверждения

После того, как покупка была размещена (или отменена), клиенты нередко хотят обратиться к компании с вопросами, проблемами или запросами — что они обычно делают с помощью формы обратной связи на веб-сайте компании.

Самый простой способ предоставить подтверждение — использовать страницу благодарности , которая появляется, когда пользователь отправляет форму на веб-сайте, сообщая ему, что его заявка была получена, и благодарит его за потраченное время. Вот пример из Брафтона:

Пользователь не только знает, что его заявка была получена и что он может ожидать ответа в ближайшее время, но ему также предоставляется номер телефона, по которому он может позвонить, если ему нужен ответ на его вопрос раньше, и ему показываются материалы, которые могут быть ему интересны. заинтересованы в чтении, пока они ждут ответа.

Причина, по которой все эти вещи полезно включить в подтверждение, заключается в том, что оно заботится как об устранении двусмысленности, так и о проверке клиента одновременно, и в целом является выводом, который пользователь ищет в конце своего пути к клиенту. .

Ваш собственный опыт выезда на борт

Как видно из приведенных выше примеров, оффбординг — это то, с чем пользователь сталкивается каждый раз, когда совершает онлайн-транзакцию, а иногда даже сталкивается с небольшими шагами на протяжении всего пути клиента. Однако пользователь обычно не знает об этом, потому что это еще не полностью признано в онлайн-мире.

Если вы хотите узнать больше о том, как применять принципы оффбординга к своим онлайн-процессам, лучше всего начать со сравнения онлайн-опыта с аналогичным офлайн-опытом. В конце концов, многие компании ведут бизнес как онлайн, так и офлайн, и уровень обслуживания клиентов, предоставляемый в конце пути клиента, не должен меняться независимо от того, решит ли клиент взаимодействовать с этой компанией.

В конце концов, внештатный опыт заключается в том, чтобы заставить пользователя чувствовать себя хорошо, чтобы вы увеличили вероятность того, что он вернется на ваш сайт, совершит вторую покупку или подпишется на ваши электронные письма — или, в этом случае, останется и прочитает больше. . Поставьте себя на место пользователя и спросите себя, чего бы вы хотели — это то же самое, что вы должны предоставить каждому пользователю.