Обоснование брендовых систем: объединение команд вокруг общей истории

Там развязка . Если вы были в бизнесе в течение достаточного времени, вы определенно чувствовали это. Команды тянут компании в разные стороны внутренними процессами и специализированными фреймворками абсолютно для всего. Они сосредоточены на создании своей «части» продукта и делают это невероятно хорошо. Есть только одна проблема: наши внутренние подразделения ничего не значат для клиентов.

В глазах клиентов это один и тот же бренд, отвечающий на их запросы в службу поддержки и объясняющий что-то модальным; одна и та же организация стоит за качеством продукта, который они используют, и рекламой, которая в первую очередь привела их к этому продукту. Для них нет отделений, организационных схем и менеджеров проектов. Существует только один опыт бренда . В конце концов, клиенты не пробуют отдельные ингредиенты или перекусывают на каждом этапе приготовления, они съедают все блюдо целиком . Сразу. В приседаниях, которые становятся короче.

Что-то теряется в процессе. Где-то между нашей одержимостью специализацией и нашим желанием преуспеть в отдельных ролях мы потеряли перспективу всего опыта бренда. Мы целыми днями полируем отдельные точки соприкосновения, но нам не хватает времени на то, чтобы уменьшить масштаб, чтобы понять, как они объединяются, чтобы сформировать путешествие нашего клиента. Время уклоняться от слова «холистический» истекло — это единственный способ, которым вас будут воспринимать клиенты. И это является главным источником вдохновения для Brand Systems , инструмента, который мы будем исследовать в этой статье.

Что такое бренд-система?

По своей сути Brand System — это общая библиотека, которая помогает определять, сохранять и улучшать взаимодействие клиентов с брендом.

Точно так же, как мы не можем предположить, что сумма качественных ингредиентов приведет к отличной еде, наш индивидуальный вклад не превратится волшебным образом в незабываемое впечатление от бренда для клиентов. Их опыт работы с брендом смешанный, многогранный и слепой к владельцам. Пришло время продукту, дизайну, проектированию, маркетингу, поддержке и различным другим функциям создать единый источник правды о бренде, доступный, понятный и используемый всеми. Этот источник — система брендов.

Почему это полезно? Преимущества построения системы бренда

Ваш бренд — это история, которую клиенты вспоминают, когда думают о вас. Когда вы задокументируете эту историю, ваша команда сможет постоянно соответствовать и защищать эти стандарты. Создание и поддержание системы брендов имеет множество преимуществ:

• Сплоченность
  Это помогает сохранить единообразное присутствие бренда.
• Доступ
  Это позволяет командам последовательно применять активы. Общий язык облегчает сотрудничество между различными функциональными областями.
• Гибкость
  Эта система постоянно совершенствуется, предоставляя группе актуальный источник достоверной информации.
• Скорость
  Когда ваши строительные блоки легко доступны, все построить проще. Сотрудничество также ускоряется, поскольку люди получают фундаментальное понимание того, как работа других способствует впечатлению от бренда.
• Этос
  Документирование духа бренда мотивирует команду сохранять, защищать и расширять его. Такой уровень заботы воспринимается и ценится пользователями.

Для наиболее эффективного выполнения вышеизложенного система брендов должна оставаться доступной, расширяющей возможности, целостной, расширяемой, гибкой и итеративной. Давайте подробнее рассмотрим каждую из этих черт и несколько примеров того, как их можно применить на практике.

Доступный

Открыт для всех членов команды, независимо от их уровня технических знаний или непосредственного участия в каждом элементе. Системы, которые увековечивают разделение внутри организаций, могут быть визуально завораживающими, но в конечном итоге приводят к фрагментации восприятия бренда.

Расширение прав и возможностей

Полный примеров, которые поощряют постоянное применение. Некоторые аспекты взаимодействия с брендом могут быть трудны для понимания тем, кто не взаимодействует с ними ежедневно, но система брендов должна давать каждому возможность распознавать, что в основе своей является брендом, а что нет — независимо от вовлеченной точки соприкосновения. Уверена ли служба поддержки компании в том, как визуально представлен бренд? Есть ли у команды дизайнеров общее представление о том, как бренд отвечает на запросы клиентов?

целостный

Ни один аспект исполнения бренда не является слишком чуждым, чтобы его можно было включить. Brand Systems раскрывает инструменты и фреймворки, которые различные команды используют для прояснения общей картины. Слишком часто клиентский опыт кажется бессвязным, потому что мы разделили его на части. Работа с брендом «принадлежит» маркетингу, дизайну или какой-либо команде высшего уровня, поэтому такие ресурсы, как компоненты пользовательского интерфейса или сценарии поддержки, рассматриваются отдельно. Являясь объединяющей основой всех бизнес-функций, взаимодействие с брендом влияет на исполнение на всех уровнях.

Расширяемый

Отдельные команды могут разрабатывать определенные подразделы в системе в соответствии со своими потребностями. Независимо от того, насколько специализированы эти различные области, система брендов остается доступной для всех. Члены команды решают, насколько глубоко они хотят погрузиться в каждый элемент, но информация легкодоступна.

Гибкий

Могут быть альтернативные версии Brand System для внешней аудитории, включая СМИ и партнеров. Хотя мы хотели бы, чтобы взаимодействие с брендом разворачивалось в собственных каналах, реальность такова, что иногда клиенты взаимодействуют с ним через собственные каналы, контролируемые третьими лицами. В таких случаях минимизированная версия системы брендов может помочь сохранить историю, голос и визуальный стиль.

Итеративный

Система брендов должна развиваться и постоянно обновляться с течением времени. С этой целью размещайте и обслуживайте контент таким образом, чтобы к нему было легко получить доступ и редактировать его по мере изменения ситуации.

Что включает в себя бренд-система?

Бренд-системы устраняют фундаментальные разногласия в командах. Никто за пределами отдела маркетинга не чувствует себя уполномоченным продвигать продукт на рынке, никто за пределами дизайна не считает, что он хорошо понимает руководящие принципы стиля бренда, никто за пределами службы поддержки не чувствует себя уверенно, отвечая клиенту. Звучит знакомо? Вот почему так важно создать максимально всеобъемлющую и прозрачную бренд-систему.

В то время как дизайн-системы являются наиболее близкой реализацией такого ресурса, бренд-система сосредоточена вокруг истории бренда, понимания символов и стратегии как необходимых слоев в его коммуникации. В нем участвуют группы разработчиков и дизайнеров, а также функциональные области, такие как поддержка, маркетинг и исполнительное руководство, которые являются ключевыми для формирования всего опыта бренда. В Brand Systems визуальные компоненты представлены в контексте бизнес-модели, миссии компании, позиционирования и других стратегических принципов, которые должны быть в равной степени усвоены командой.

Руководство по фирменному стилю — еще один часто используемый инструмент для объединения команд в соответствии с набором принципов. Несмотря на свою полезность, эти руководства в значительной степени сосредоточены на маркетинге и проектных спецификациях. Их основная цель — придать общий визуальный язык бренду, чтобы он применялся последовательно по всем направлениям. Это решает часть проблемы, но не показывает, как другие функциональные области влияют на общее восприятие бренда. Таким образом, эти рекомендации можно рассматривать как часть более крупной системы брендов.

Тем не менее, вот некоторые из разделов и компонентов, которые вам следует рассмотреть для включения в вашу бренд-систему:

История

Если опыт бренда — это вышивка, то история — это нить, сплетающая воедино все точки соприкосновения. Он показывает, что было и будет важным, кому бренд пытается служить и как он планирует делать это наиболее эффективно. Начните свою Систему Бренда, ответив на такие вопросы, как:

• Каково основное ценностное предложение этого бренда?
• Как выглядит его история? Включите временную шкалу и ключевые вехи.
• Как вы суммируете все вышеперечисленное в аннотации «О нас»?
• Каковы основные ценности бренда? Что движет этой командой вперед?
• Кто аудитория? К кому обращаются в первую очередь и что эти люди пытаются сделать?

• Как выглядит их путешествие с нами? Если известно, каково их отношение к бренду?
• Какова миссия бренда по отношению к своим целевым клиентам? Как насчет самой команды и общества в целом?
• Как эта бизнес-модель работает в общих чертах? (Подробности будут включены в раздел «Стратегия»).
• Кто прямые конкуренты бренда? Что отличает его от них?
• Как этот бренд определяет качество продукта/услуги? Есть ли какие-то ценности вокруг этого?
• Каково конечное видение бренда?

Символы

Вы знаете, что движет брендом и повествованием, которое он приносит. Эта часть системы брендов предназначена для фактического представления этого. Символы сенсорны: они определяют, как бренд выглядит, звучит и ощущается. Поскольку они помогают нам передать историю через несколько точек соприкосновения, для всей команды жизненно важно иметь представление о том, что они означают и как их можно правильно развернуть.

Вот несколько примеров строительных блоков, которые вы захотите определить в этом разделе:

• Основной и альтернативный варианты логотипа бренда
• Цветовая палитра
• Типографская схема
• Иконки, фотография и стиль иллюстрации
• Узоры, линии и текстуры
• Макет и интервал
• Стиль слайд-колоды
• Приложения для канцелярских товаров и мерчандайзинга
• Движение и звук, включая аудиобрендинг
• Упаковка (если применимо)
• Аромат (если применимо).

Для брендов, построенных вокруг цифровых продуктов:

• Компоненты пользовательского интерфейса
• Шаблоны взаимодействия
• Основные представления и состояния пользователей
• Руководство по взаимодействию с пользователем
• Стандарты кода
• Обзор технического стека.

Имейте в виду, что характер вашего продукта будет определять, как вы заполните раздел выше. Техническая компания может перечислить такие элементы, как шаблоны взаимодействия, но розничный бренд может обратить внимание на такие аспекты, как планировка магазина.

Стратегия

После того, как вы прояснили историю бренда и символы, которые будут его представлять, определите, как вы собираетесь его развивать. Эта часть бренд-системы касается как сообщений, так и методов, повествования и тактики.

Команде недостаточно знать, почему создается этот бренд: цель состоит в том, чтобы познакомить всех с тем, как он поддерживается, растет и сообщается.

“

Точно так же, как поддержка клиентов может чувствовать себя отчужденной от функции дизайна, эти принципы, связанные с ростом, часто не всплывают за пределами маркетинга, приобретения или разговоров с руководством. Однако такого рода стратегические идеи влияют на клиентов в каждой точке взаимодействия. Бренд-система — это ускоренный курс, который делает перспективу высокого уровня доступной для всех, открывая возможности для инноваций во всей команде.

Вот некоторые наводящие вопросы и компоненты, которые следует включить:

• Как этот бренд определяет успех? На какой показатель роста ориентируется команда, чтобы отслеживать производительность? (GMV, выручка, EBITDA, продажи и т. д.).
• Как выглядит воронка конверсии? Как этот бренд привлекает, активирует и удерживает клиентов?
• Какова средняя стоимость привлечения клиента (CAC)?
• Какова скорость удержания?
• Какова пожизненная ценность клиента (LTV)?
• Какие каналы приносят наибольший доход? Трафик?
• Какие продукты и категории приносят наибольший доход? Трафик?
• Какие из персонажей покупателей, определенных в разделе «История», приносят наибольший доход? Трафик?
• Каковы основные цели бренда на этот год (будет обновлено)? Это цели всей компании.
• На каких инициативах или темах сосредоточится команда для достижения этих целей в этом году?
• Как организована команда для достижения этих целей?
• Какие каналы использует этот бренд для коммуникации со своей целевой аудиторией? Назовите их и укажите, насколько они велики с точки зрения охвата и/или трафика.
• Принадлежит
• Веб-сайт, блог или другие веб-ресурсы
• Социальные каналы
• Эл. адрес
• Заработано
• Постоянное партнерство с брендом
• Рефералы
• Оплаченный
• Конкретные рекламные платформы
• Инфлюенсеры
• Филиалы
• Какова индивидуальность этого бренда?
• Что определяет голос бренда? Как он принимает разные тона в конкретных ситуациях?
• Как голос бренда оживает в собственных, заработанных и платных каналах?
• Сайт компании и целевые страницы
• Социальные каналы. Уточните, если тон меняется
• Эл. адрес
• Объявления
• Обеспечение продажи
• пресс-релизы
• Страница вакансий и сайты по трудоустройству
• Как голос бренда оживает в опыте клиента с продуктом до, во время и после покупки?
• Призыв к действию
• Навигация
• Повышение
• Образование
• Успех/ошибка
• Извинение/сожаление
• Уверенность/поддержка
• Как голос бренда оживает внутри (в команде)?
• Справочники для сотрудников
• Процесс адаптации.
• В каких темах должен стремиться этот бренд, чтобы стать лидером мнений?

• С точки зрения грамматики и правописания этот бренд придерживается определенного руководства по стилю?
• Какие общие слова и выражения пользователи могут ожидать от этого бренда?

Как начать работу с собственной системой брендов

Если вы чувствуете, что готовы сформировать свою собственную Систему Бренда, вот несколько шагов, которые вы можете предпринять, чтобы решить эту задачу в команде:

1. Начало

Организуйте общекорпоративную сессию планирования. Если вы не можете пригласить всех, убедитесь, что кто-то представляет продукт, дизайн, маркетинг, поддержку и исполнительную команду. Ведите разговор с двумя целями:

• Аудит бренда
  Как бренд представлен в различных контекстах? Нужно ли учитывать долг бренда? Рассмотрите историю, символы и стратегию бренда.
• Определение бренда
  Обсудите, как этот бренд:
  • звуки,
  • выглядит,
  • говорит,
  • чувствует,
  • взаимодействует,
  • представляет себя в нескольких словах.

2. Производство

После этого открытого обсуждения делегируйте различные разделы, описанные выше (история, символы, стратегия), командам, которые наиболее тесно взаимодействуют с каждым из них. Попросите конкретных людей задокументировать точку зрения бренда в отношении каждого компонента системы (перечисленного в пункте 2).

3. Публикация

Загрузите полную систему брендов в центральное место, где она будет легкодоступна и редактируема. Запланируйте презентацию для всей команды, чтобы все были на одной волне.

4. Резюме

Сократите основные рекомендации в одностраничном документе под названием Brand-At-a-Glance . Вот некоторые из ключевых моментов, которые вы могли бы включить:

• Миссия, видение и ценности бренда
• Визуальная идентификация: цветовая палитра, варианты основного логотипа, шрифтовая схема, стиль иллюстрации.
• О нас реклама.

5. Ревизия

Устраивайте периодические межфункциональные встречи, на которых бренд защищается и определяется. Частота зависит от вас и вашей команды. Это также место, где система брендов официально обновляется, если это необходимо. По моему опыту, если это место не запланировано, то изменений просто не будет. Пройдет время, изменятся потребности клиентов, изменится восприятие бренда, и не будет единого пространства для документирования и обсуждения всего этого.

Системы брендов: объединение команд вокруг общей истории

Когда клиенты взаимодействуют с вашим брендом, они не знают, что происходит за кулисами. И нет причин, по которым они должны. Все, что они воспринимают, — это пьеса, которую вы представляете, история, которой вы делитесь, и решение, которое она представляет для них. Когда отдельные актеры выходят за рамки сценария, как бы великолепно они ни звучали в одиночку, впечатление от бренда ломается.

Войдите в систему бренда: общую библиотеку, которая определяет историю, символы и стратегию бренда. При этом этот инструмент объединяет всех участников вокруг многогранного опыта, который действительно воспринимают клиенты. Внутри команд бренд-системы помогают избежать фрагментации, путаницы и изоляции. Внешне они представляют собой сценарий, обеспечивающий максимально убедительное взаимодействие с брендом — в каждой точке взаимодействия, каждый раз.