Создание доверия пользователей к UX-дизайну

Укрепление доверия — одна из основных целей дизайна пользовательского опыта. И все же доверие — это понятие, которому очень трудно дать точное определение. Мы все знаем это, когда чувствуем, но часто не можем выразить это словами. Однако способность превратить неуловимое и неосязаемое в действенные и конкретные шаги — это именно то, что делает UX столь важным в современной бизнес-экосистеме.

Хотя полезный и согласованный опыт работы с продуктом — это то, что фундаментально создает чувство безопасности и удовлетворения, существует гораздо больше нюансов, которые влияют на его создание. Вот о чем эта статья. Мы углубимся в доверие пользователей и в то, как мы можем использовать UX для построения прочных отношений с вашей клиентурой.

Внушение доверия выходит за рамки простых визуальных эффектов продукта. В идеале работа UX-дизайнера начинается задолго до того, как будут нарисованы первые линии, и спустя долгое время после того, как проекты развернуты.

Более активное присутствие позволяет нам получить всестороннее представление обо всем жизненном цикле клиента, что также побуждает нас заимствовать инструменты и подходы у маркетологов, менеджеров по продуктам и разработчиков. Быть всесторонне развитым в деятельности по разработке продукта — это еще один аспект, который мы будем отстаивать на протяжении всей статьи. В результате участия в деятельности, не связанной с дизайном, мы можем получить глубокое понимание всех областей, где доверие жизненно важно.

Подумайте о пути клиента

Центральная компетенция UX-дизайна — хорошее понимание потребностей, предпочтений и эмоций ваших пользователей. Поэтому со временем нам, дизайнерам, необходимо развивать широкий спектр навыков, чтобы лучше понимать наших пользователей и их взаимодействие с нашими продуктами.

Один из таких способов предполагает использование качественных данных и подробной аналитики, что жизненно важно для того, чтобы мы могли определить наиболее важные качества личности пользователя. Аналитику можно использовать для создания гипотез, их проверки или отклонения. В результате вы сможете создавать впечатления, которые будут способствовать лояльности клиентов и устойчивому чувству доверия.

Давайте рассмотрим этапы пути клиента и узнаем, как UX-дизайнеры могут принести пользу. Вы также можете заметить, что способ, которым мы предлагаем структурировать карту пути клиента, ориентирован на маркетинг. Такая ориентированность на маркетинг говорит о цели этой статьи: дать дизайнерам более широкую перспективу.

Ниже мы можем увидеть один такой пример пути клиента, построенного вокруг так называемой «воронки», которую используют маркетологи и продавцы:

• Осведомленность
• Рассмотрение
• Намерение
• Действие
• Удержание

Ниже представлена ​​классическая визуализация воронки продаж/маркетинга . Возможно, вы встречали разные формулировки этапов, но это не меняет их сути. Причина, по которой эта визуализация имеет форму воронки, проста: лишь небольшая часть людей, которые столкнутся с вашим продуктом, в конечном итоге станут платными клиентами. Мы также объединили намерение и действие в один этап, поскольку в контексте построения доверия с помощью хорошего UX они довольно похожи.

Мы также объединили намерение и действие в один этап, поскольку в контексте построения доверия с помощью хорошего UX они довольно похожи.

Теперь нам нужно применить это мышление воронки к пути клиента. Это именно то, что мы сделали с картой пути клиента (CJM) ниже. Эта карта была создана для одного из наших проектов некоторое время назад и была значительно изменена для соблюдения конфиденциальности клиента. Сосредоточившись на всей воронке, мы смогли выйти за рамки пользовательского интерфейса продукта и провести аудит всего UX с самого первого взаимодействия пользователей с рассматриваемым продуктом.

Теперь, когда мы кратко поговорили о том, как мы можем отобразить путь пользователей, чтобы точно определить области, чувствительные к доверию, давайте перейдем к первому этапу воронки: осведомленности.

Осведомленность

Осведомленность — это этап, на котором мы должны проанализировать, как клиенты узнают о продукте или услуге. При разработке стратегии для этого шага нам нужно начать с проблем наших пользователей и их наиболее распространенных болевых точек. Ориентация на пользователя позволяет нам думать о лучших способах обращения к потенциальным клиентам, пока они пытаются решить определенную проблему. Цель здесь состоит в том, чтобы иметь сдержанный и более образовательный тон.

Слишком корпоративное или продажное звучание может оказать негативное влияние на человека, не знакомого с продуктом. То, как мы должны подходить к этапу осведомленности, зависит от того, запущен ваш продукт или нет.

Для того, чтобы отобразить путешествие, которое репрезентативно для реальных пользователей, нам нужны реальные данные . Способы сбора этих данных будут зависеть от того, запущен рассматриваемый продукт или нет. Давайте рассмотрим оба этих сценария по отдельности.

Подход к запускаемым продуктам

Продукт или услуга, которые уже появились на рынке, могут многое узнать о людях, которых они привлекают. Как качественные, так и количественные методы могут дать нам ценную информацию.

На рынке существует множество инструментов и методов, которые помогут лучше узнать ваших пользователей. Вот те, которые используются чаще всего:

• Гугл Аналитика
• Полная история и ее эквиваленты
• Интервью с пользователями

Давайте разберем три более подробно.

Гугл Аналитика

Google Analytics — популярный инструмент, который в основном используется маркетологами, но постепенно его переняли и специалисты по UX. Это отличный способ узнать о типах аудитории, для которой вам нужно разработать дизайн, и сформулировать гипотезы об их предпочтениях. Что еще более важно, Google Analytics дает нам представление о том, как люди находят вас. И наоборот, это позволяет вам узнать, как люди не находят вас.

Запущенный продукт может погрузиться в различные ценности, чтобы лучше понять своих клиентов. Вот несколько из них:

• Лучшие источники трафика
  Это позволяет вам понять, какие каналы наиболее успешны в повышении осведомленности. Вы достаточно активны на этих каналах? Можно ли что-то улучшить с точки зрения вашего присутствия в Интернете?

Вот как Google Analytics представляет данные о том, откуда приходят ваши пользователи:

• Демография пользователей
  Это предоставляет вам данные о возрасте, поле, образе жизни и интересах вашей аудитории. Это один из способов проверки созданного вами UX-персонажа с помощью данных, а не ваших предположений;

Вот как Google Analytics визуализирует данные о местоположении пользователей:

• Инсайты по ключевым словам — здесь вы можете использовать два подхода. Первый предполагает использование Google Search Console. Он показывает вам ключевые слова, которые ваша аудитория использует для поиска вашей страницы. Он дает вам исчерпывающую информацию о болевых точках пользователей и может дать информацию о вашей стратегии ключевых слов.

Второй подход заключается в оценке данных инструментов SEO, таких как ahrefs или SEMrush, чтобы увидеть, как люди формулируют свой поисковый запрос, когда сталкиваются с проблемой, которую решает ваш продукт.

Как только вы поймете, какие ключевые слова используют ваши потенциальные клиенты, задайте их в Google. Что вы там найдете? Продукт конкурента? Веб-сайт-агрегатор, такой как Capterra или Clutch? Возможно, нет ничего, что соответствовало бы запросу? Ответы на эти вопросы будут иметь неоценимое значение для информирования вас об оптимизации самых первых этапов вашего индивидуального путешествия.

Вот как консоль поиска Google показывает, какие ключевые слова используют пользователи, которые в конечном итоге посещают ваш сайт:

FullStory и его эквиваленты

В настоящее время существует большое разнообразие инструментов UX, когда речь идет об аналитических механизмах. Они помогают преобразовать сложные данные в полезную информацию о том, как улучшить свое присутствие в Интернете. Инструмент, который мы используем и который очень часто используют другие дизайнеры, — это FullStory. Такие инструменты — отличное решение, когда вы хотите уменьшить трение пользовательского интерфейса, найти способы улучшить завершение воронки и т. д.

Используя такие инструменты, предприятия могут многое узнать о поведении пользователей и о том, как они могут откалибровать продукты в соответствии со своими потребностями. Читают ли ваши пользователи описание продукта, которое вы пишете? Они это просматривают? Какая часть страницы привлекает их внимание? Это подтверждает или опровергает ваши первоначальные предположения?

Интервью с пользователями

Опрос вашей пользовательской базы имеет широкий спектр преимуществ, когда речь идет о понимании их мотивов, ценностей и опыта. Существует множество видов интервью : структурированные, неструктурированные, с закрытыми или наводящими вопросами и так далее. Все они имеют свои преимущества и могут быть адаптированы специально для вашего сервиса или пользовательской базы, чтобы получить максимальную информацию.

В целях создания карты пути клиента, которая визуализирует реальные данные, рассмотрите возможность задать такие вопросы, как:

«Как бы вы подошли к поиску услуги или продукта X?»

«Какая информация является/была наиболее важной при принятии решения о покупке?»

«Какие тревожные сигналы вас беспокоят при поиске нашей услуги/продукта?»

Подход к продуктам, ожидающим запуска

Существует множество ценных сведений, которые можно получить, не имея запущенного продукта. Проекты, которые вызывают доверие с первого дня, обязательно принесут максимальный успех организации в долгосрочной перспективе.

Вот инструменты и методы, которые вы должны использовать:

• Ключевые слова и онлайн-исследования
• Интервью с пользователями
• Исследование конкурентов

Давайте пройдемся по каждому из них.

Ключевые слова и онлайн-исследования

Одним из самых простых способов установить, подходит ли продукт для своего рынка, является исследование ключевых слов. Часто поиск ключевых слов связан с методами SEM и SEO, но есть одна загвоздка. Такого рода исследования также многое расскажут о наиболее важных потребностях рынка.

Есть несколько методов исследования ключевых слов, которые можно использовать для установления соответствия рынку:

• Майнинг для вопросов и ответов
  Подумайте о таких сайтах, как Quora или Reddit. Люди спрашивают, как решить проблему, которую решает ваш продукт? Какими способами они в настоящее время решают эту проблему?

• Обзоры и описания конкурентов
  Есть ли тенденция, почему конкуренты получают плохие отзывы? И наоборот, есть ли что-то, что помогает им получить лучшие отзывы? Есть ли разрыв в их характеристиках?
• Социальное прослушивание
  Пройдитесь по твиттеру, фейсбуку, хэштегам и группам LinkedIn. Посмотрите, есть ли сообщества, созданные вокруг проблемы, которую вы решаете, или демографической группы, на которую вы ориентируетесь. Если да, посмотрите, о чем говорят эти люди, задайте им вопросы.
• Инструменты исследования ключевых слов
  Этот метод исследования поможет вам узнать две вещи. Во-первых, есть ли у людей потребность в вашем продукте или услуге. По количеству запросов за определенный период времени можно сделать выводы о жизнеспособности вашего продукта. Второй ценный вывод — увидеть, как люди описывают проблему, которую вы решаете. Знание того, как люди говорят о своих проблемах, в свою очередь, поможет вам говорить с клиентами на одном языке.

Интервью с пользователями

Некоторым проведение опросов пользователей перед запуском продукта может показаться бессмысленным, но это далеко не так.

Понимание того, кто ваши потенциальные клиенты, и изучение их потребностей и предпочтений — ценный инструмент для укрепления доверия.

Вот несколько важных вещей, которые вы можете узнать от потенциальных пользователей:

• Нравится ли им ваш дизайн.
  Визуальная сторона продукта — жизненно важное звено, позволяющее завоевать доверие. Если кому-то нравится ваш дизайн, это, конечно, означает, что у вас уже есть готовые проекты.
• Независимо от того, считают ли они вашу идею продукта полезной.
  Эта информация позволит вам проанализировать, насколько ваш продукт соответствует рынку.
• Функции, которые они хотели бы видеть в вашем продукте.
  Это поможет вам быстро адаптироваться к потребностям ваших клиентов.
• Независимо от того, легко ли им использовать ваш продукт.
  Эти данные будут информировать об удобстве использования вашего продукта, что также подразумевает завершение некоторых дизайнов. Прототип идеально подходит для раннего тестирования юзабилити.

Тщательные и хорошо спланированные опросы пользователей играют важную роль в принятии разумных бизнес-решений. Они предоставляют вам бесценную информацию, основанную на отзывах непосредственно от ваших потенциальных пользователей.

Исследование конкурентов

Понимание продуктов ваших конкурентов имеет жизненно важное значение, когда речь идет о дифференциации рынка. Это позволяет нам узнать, чего не хватает клиентам, и заполнить эти пробелы.

Вот несколько вещей, которые помогут вам провести простое исследование конкурентов с учетом доверия:

• Выберите правильных конкурентов для исследования.
  Кстати, это не обязательно должны быть цифровые продукты. Например, простой блокнот является конкурентом приложений для повышения производительности, поскольку они решают одну и ту же проблему: быть в курсе ваших задач и оставаться продуктивным. Как это помогает с доверием и созданием CJM? Это позволяет вам сопереживать и ставить себя на место ваших пользователей. Кроме того, это помогает вам создавать аутентичные и актуальные сообщения, которые находят отклик у людей.
• Убедитесь, что ваш анализ последователен.
  Важно иметь четкое представление о том, какие аспекты вы собираетесь анализировать. Придумайте критерии анализа, чтобы ваши заметки были структурированы и из них было легко делать выводы.
  Рассмотрение различных вариантов почти всегда является частью пути клиента. Вы должны сделать так, чтобы было легко понять, чем вы лучше альтернатив.
• Установите лучшие источники для ваших данных.
  Лучший источник — это пользователи: ваши или чужие. Период. Но несколько поисковых запросов в гугле точно не повредят.
• Определите наилучшие способы включения ваших выводов в ваш продукт с самого начала.

Изучение ваших конкурентов предоставит вам множество количественных и качественных данных, которые помогут вам принимать бизнес-решения. В результате вы создадите продукт, который соответствует потребностям ваших пользователей и вызывает доверие и удовлетворение.

Рассмотрение и приобретение

Пользователи, дошедшие до стадии рассмотрения, заинтересованы в вашем продукте, но не готовы стать платными клиентами. На этом этапе они оценивают варианты, предлагаемые вашими конкурентами, и оценивают, получат ли они ту ценность, которую ищут.

Существует широкий спектр вещей, которые компании могут сделать, чтобы мотивировать пользователей перейти к платным отношениям путем укрепления доверия. Вот несколько из них:

Объясните, как работают ваши алгоритмы

Если ваш продукт основан на алгоритмах AI/ML, для повышения качества обслуживания клиентов важно объяснить, как это работает.

Обычно мы очень чувствительны к нашим данным. Соответственно, нет оснований полагать, что пользователи будут слепо доверять ИИ продукта. Мы обязаны противодействовать недоверию, объясняя, как это работает и какие данные будут использоваться.

Вот несколько отличных способов, которыми вы можете описать функциональность ИИ, а также побудить их принимать собственные обоснованные решения:

• Калибровка доверия
  Системы ИИ основаны на статистике и цифрах, а это значит, что они не могут заменить рациональное человеческое мышление. Подчеркните, что ваш алгоритм умеет давать предложения, но пользователи должны делать свой собственный выбор.
• Отображение уровней достоверности
  Существенным аспектом научного подхода является то, что фактов нет — есть только свидетельства. Обязательно сообщите, насколько ваш алгоритм уверен в том, что что-то является правдой.
• Объясните результаты алгоритма
  Результаты анализа должны сопровождаться их четким объяснением.

Хороший UX и UI

Хорошо выполненный пользовательский интерфейс — это ключ к доверию пользователей. Удовлетворительные визуальные эффекты, последовательность и этичный дизайн сделают ваш продукт заслуживающим доверия. Отсутствие вышеперечисленного будет отговаривать людей от покупки вашего продукта или услуги.

Вот более старый пример дизайна. Вы бы охотно воспользовались такой услугой, особенно если дизайн конкурентов не застрял в 2003 году?

Кстати, не в обиду бывшему Gmail. Хотя есть причина, по которой он больше не выглядит так.

То же самое можно сказать и о UX вашего продукта. Запутанные пользовательские потоки, плохое обнаружение функций и другие проблемы с удобством использования — верный способ отпугнуть большую часть новых пользователей. Хорошее средство от такой ловушки — убедиться, что ваш дизайн соответствует эвристике юзабилити. Если вы имеете дело с унаследованным дизайном, проведение эвристической оценки также сослужит вам хорошую службу.

Кроме того, такие вещи, как фальшивые кнопки, темные узоры и неуклюжий интерфейс, гарантированно серьезно помешают вашему росту.

Отзывы и обзоры

Отзывы клиентов необходимы, когда речь идет о построении доверия. Существует значительный объем исследований, указывающих на то, что положительные отзывы могут повысить ваши продажи и конверсию.

Вам не нужно верить нам на слово. Вот что говорят о важности рецензирования исследователи Исследовательского центра Spiegel:

Основываясь на данных розничного продавца элитных подарков, мы обнаружили, что по мере того, как товары начинают отображать отзывы, коэффициент конверсии быстро растет. Вероятность покупки продукта с пятью отзывами на 270% выше, чем вероятность покупки продукта без отзывов.

Кроме того, исследования показали, что люди используют отзывы, чтобы оценить, насколько продукт заслуживает доверия.

Также стоит отметить, что люди, у которых есть негативный опыт, с большей вероятностью напишут отзыв, чем те, у кого был хороший. Вот почему вы должны творчески подходить к просьбам людей оставлять отзывы. Вот как Upwork подходит к сбору отзывов.

Обратите внимание, что Upwork позволяет вам видеть, какой отзыв оставил клиент, только после того, как вы его оставили. Удивительно, как они используют любопытство, чтобы побуждать пользователей оставлять отзывы.

Более 90 процентов интернет-пользователей читают онлайн-обзоры, и почти 85 процентов из них доверяют им так же, как рекомендации друга. Отзывы являются важной частью надежного присутствия в Интернете.

При этом важно не создавать поддельные обзоры, которые прославляют ваш продукт. Пожалуйста, не покупайте отзывы и не вводите пользователей в заблуждение любым другим способом. Обычно люди чувствуют, когда похвала чрезмерна и неискренна. Кроме того, пользователи ценят несколько негативных отзывов.

Исследование, проведенное Северо-Западным университетом и Power Reviews, пришло к следующим выводам:

«Как оказалось, идеальные отзывы — не самое лучшее решение для бизнеса. Наше исследование, проведенное совместно с Северо-Западным университетом, показало, что вероятность покупки достигает пика, когда средний рейтинг продукта составляет от 4,2 до 4,5, потому что идеальный 5-звездочный рейтинг воспринимается потребителями как слишком хороший, чтобы быть правдой».

Значки

Значки доверия — это значки, которые информируют ваших пользователей о безопасности вашего продукта/услуги. Значки особенно важны, если на вашем сайте есть страница оплаты.

Предоставление информации о вашей кредитной карте на веб-сайте является признаком доверия. Поэтому важно, чтобы мы не только соблюдали стандарты безопасности, но и сообщали о том, что мы делаем.

Значки также бесценны, когда речь идет о демонстрации важных партнерских отношений или наград. Например, компании b2b часто демонстрируют награды с таких сайтов, как Clutch или GoodFirms.

Хорошая орфография и грамматика

Плохо написанная копия — простой способ разрушить доверие к вам в Интернете. Несколько опечаток наверняка отговорят некоторых людей от использования вашего продукта, потеряв к нему доверие.

Подумайте об этом так: как вы можете доверять сервису, который даже может правильно отображать текст? Вы бы доверились их онлайн-безопасности? Не могли бы вы предоставить им информацию о своей карте?

Ловушка плохой грамматики и орфографии может показаться очевидной, но часто текст UX пишется в спешке. А мы, дизайнеры, склонны замазывать копию, не придавая ей особого значения.

Вы будете удивлены, узнав, сколько уведомлений об ошибках и других системных сообщений пишется в спешке, чтобы никогда больше не просматриваться.

Ошибки, как на скриншоте ниже, по нашему опыту, случаются слишком часто:

Удержание

Учитывая, что клиент добрался до этапа удержания, справедливо будет сказать, что вы заслужили его доверие. Однако важно отметить, что это доверие необходимо сохранить, чтобы гарантировать, что они будут продолжать использовать ваш продукт. Более того, всякий раз, когда в дело вовлечены люди, обязательно случаются провалы. Это означает, что у вас должен быть план, как исправить ошибки и вернуть доверие.

Вот несколько вещей, которые вы можете сделать, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем и поддерживать высокий уровень доверия:

электронные письма

Эффективная коммуникация по электронной почте имеет первостепенное значение для удержания клиентов. Технический документ, подготовленный _Emarsys , показывает, что около ^4/5 опрошенных компаний используют электронную почту для удержания своих клиентов.

Электронная почта как средство коммуникации является одним из самых выразительных . Он может передавать эмоции через текст и средства массовой информации, а также удовлетворять потребности клиентов.

Ориентированный на пользователя подход к почтовому маркетингу обязательно сделает ваших клиентов счастливыми, информированными и вовлеченными. Это подразумевает отказ от спама и предоставление реальной ценности или развлечения. Желательно оба.

Уведомления

Последовательные и хорошо продуманные push-уведомления также являются отличным способом заинтриговать ваших клиентов.

Во-первых, всегда полезно поприветствовать своих пользователей . Они только что сделали важный шаг — купили ваш продукт или приобрели подписку. Это простой и элегантный способ поблагодарить вашего клиента за его выбор.

Во-вторых, рассмотрите возможность уведомления их об эксклюзивных предложениях . Обмен информацией о специальных предложениях позволяет вам предоставить им дополнительную ценность просто за то, что вы являетесь вашим клиентом.

Наконец, рассмотрите возможность персонализации уведомлений . Использование имени пользователя или недавней активности, чтобы уведомить их о важных вещах, также резко повысит их вовлеченность. Тем не менее, стоит отметить, что откровенное сообщение о слишком частом доступе к информации о пользователях или использование конфиденциальных данных для персонализации уведомлений может показаться жутким.

Является ли уведомление выше жутким, решать вам :)

Бонусы в продукте

Есть множество бонусов, которые вы можете предложить, чтобы укрепить доверие на этапе удержания. Они подталкивают наших клиентов к активному использованию вашего продукта. Они особенно сильны в восполнении любых ошибок.

Вот несколько популярных, на которые вы можете обратить внимание:

• Закрытый бета-доступ к новым функциям;
• Сезонные скидки;
• Программы лояльности;
• Скидки на обновления.

Заключение

Уф, чтение этой статьи, должно быть, было настоящим путешествием. Мы почти дошли до конца. Чтобы помочь вам закрепить все в этой статье, давайте попробуем резюмировать ее содержание.

Создание успешного продукта — это построение доверия. К счастью, существует множество способов повысить надежность продукта с помощью UX. Однако очень важно, чтобы эти практики были последовательными. Клиенты стремятся взаимодействовать с брендами, которые могут обеспечить отличный опыт во всех взаимодействиях и точках соприкосновения.

Один из способов учета каждой точки соприкосновения — это согласование двух методов картирования пути — воронки маркетинга и продаж и карты пути клиента. Воронка позволяет нам выйти за рамки взаимодействия с приложением, чего дизайнеры часто не хотят делать, в то время как карта пути клиента обеспечивает эмпатию, структуру и глубину анализа.

Перечисление всех способов повысить доверие к каждому этапу воронки заняло бы еще пару страниц, поэтому достаточно простого совета. Эмпатия — это ключ к тому, чтобы встать на место ваших пользователей и решить их проблемы с доверием. Чтобы получить более конкретный список рекомендаций, прокрутите вверх и просмотрите заголовки. Это должно оживить вашу память.

Суть в том, что мы рекомендуем вам, дорогой читатель, составить краткий список этапов, которые проходят ваши пользователи, прежде чем они станут вашими пользователями. Есть ли что-то, что может подорвать доверие к вашему продукту? Есть ли что-то, что вы могли бы улучшить и подтолкнуть будущего пользователя в правильном направлении? Дать однозначные ответы на эти вопросы и решить их — это верный путь к лучшему дизайну продукта.

Дальнейшее чтение на SmashingMag:

• Инструменты количественных данных для UX-дизайнеров
• 5 способов, которыми Google Analytics помогает веб-разработчикам в дизайне UI/UX
• Важность дизайна макро- и микромоментов
• Как реализовать успешный UX-проект в сфере здравоохранения