Лучшее исследование, лучший дизайн, лучшие результаты

На протяжении многих лет мы постоянно наблюдали одну вещь: как мало информации от цифровых маркетологов используется на этапах планирования проекта веб-разработки.

Данные от Google Analytics и SEMrush до таких инструментов, как VWO (оптимизатор визуального веб -сайта) или Hotjar — все это ресурсы, которые можно использовать для получения ценной информации до того, как будет написана первая строка кода. Основные элементы SEO, такие как структура URL и метаданные, также должны быть задействованы в принятии решений по любому проекту веб-дизайна.

На это указывалось ранее, и это больной вопрос для многих SEO-специалистов и специалистов по контенту. Однако в этой статье мы сосредоточимся на проблеме, связанной с нашей предпочтительной методологией, которая заключается в эффективном исследовании и создании контента, а также на том, как намерения пользователя влияют на процесс на каждом этапе.

Затем мы перейдем к каждому аспекту процесса проектирования, попутно обсуждая вопросы SEO, и закончим подробной разбивкой рабочего процесса, который, по нашему мнению, достигает двух целей: веб-сайты, которые выглядят великолепно, и полностью реализованные активы, разработанные для достижения измеримых целей.

Интеллектуальное исследование контента

Сайт нужно не просто создать. Он должен быть заполнен материалом. То, как составлен этот материал, во многом определяет успех веб-сайта, т. е. то, что он приносит бизнесу или организации клиента.

Вот почему нам кажется странным, что обычный процесс веб-дизайна упускает из виду на самых ранних стадиях такие вещи, как исследование ключевых слов и его более развитая родственная стратегия — контент-стратегия. Очень часто кадр создается без достаточного внимания к тому, что он будет содержать.

Все наши проекты на том или ином уровне требуют исследования ключевых слов, а это всегда предполагает пристальное внимание к намерениям пользователей. Как читатели SmashingMag, вы, скорее всего, поймете эту концепцию. Однако для ясности стоит вернуться к этому с точки зрения стратегии контента и SEO.

До того, как стало известно о намерениях пользователей, исследование ключевых слов включало в себя сбор списков объемов поиска и цифр «сложности» и попытку определить, по каким ключевым словам вы можете ранжироваться, не уделяя слишком много внимания тому, действительно ли эти запросы могут быть использованы вашими идеальными пользователями. .

Хотя нам еще предстоит пройти через этот процесс, эффективное исследование требует более разумного использования данных, которые мы находим. Мы должны сосредоточиться на обнаружении целевых ключевых слов и разработке материала, который соответствует намерению, стоящему за запросом, и в то же время искать некоторые релевантные ключевые слова с «хорошими возможностями» (т. е. большой объем, низкая конкуренция) на этом пути.

Это означает, что исследование ключевых слов становится способом понять, что пользователи имеют в виду под своими поисковыми запросами в контексте , на какие вопросы они хотят получить ответы и какой язык они используют, и все это служит цели создания контента, который имеет наилучшие шансы помочь веб-сайту. соответствовать целям своего владельца.

Намерение пользователя и создание контента

Намерение пользователя влияет на исследование ключевых слов, которое со временем становится стратегией контента, а затем созданием. Контент, который мы создаем, всегда имеет цель, и в большинстве случаев он должен удовлетворить намерение, стоящее за запросом пользователя.

В качестве общего примера возьмем запрос «кофе». Вот как выглядят результаты — обратите внимание на разные типы контента, предназначенные для достижения разных целей:

Результаты сильно различаются в зависимости от целевой аудитории. Некоторые из них предназначены для людей, которые хотят найти поблизости место, где можно выпить кофе, другие — это сайты, где вы можете заказать кофе онлайн. Есть также ресурсы, посвященные истории кофе и информации о пищевой ценности.

Хотя нам не часто приходится иметь дело с такими широкими терминами, все это нужно обдумывать, выбирать и планировать в соответствии с целью веб-сайта. Это означает, что исследования контента, когда они ориентированы на пользователей, имеют очевидные и огромные последствия, когда речь идет об архитектуре сайта и даже об эстетике — т. е. о первых вещах, которые должны быть проработаны в любом процессе проектирования.

Когда контент не учитывается

Одна из наиболее распространенных проблем, с которыми мы сталкиваемся как на старых, так и на новых сайтах, — это контент, который не предназначен для полного удовлетворения запросов пользователей с точки зрения точных фраз, а также общего намерения. В некоторых случаях это легко исправить — например, несколько настроек метаданных и копии страницы часто могут почти мгновенно прояснить ее запрос и таргетинг пользователей.

Во многих других, однако, проблемы гораздо серьезнее, и требуется пересмотреть архитектуру или навигацию как часть совершенно новой контент-стратегии — дорогостоящего процесса, которого можно было бы избежать, если бы все это время консультировались с нужными профессионалами.

Вот некоторые сценарии, характерные для контента сайта, с которыми мы сталкивались слишком много раз:

Сценарий 1: Блестящий новый веб-сайт, скучный новый контент

Клиент — назовем его Джон — запускает совершенно новый сайт, без предыдущего контента, на который можно ссылаться.

Однако, если Джону не будет предложено подумать о тексте, содержании или поисковой оптимизации намного позже — обычно после этапа внутренней разработки — тогда могут быть приняты неверные решения, а также существует риск того, что он потеряет некоторые его мотивации, энергии и терпения в проекте.

Спешка, чтобы увидеть его завершенным, означает, что контент недостаточно исследован или реализован, чтобы быть эффективным в долгосрочной перспективе. В конце концов, его придется пересматривать во время длительной и дорогостоящей второй стадии SEO-кампании и кампании по созданию контента .

Сценарий 2: тот же контент, те же проблемы

Реконструкция существующего сайта означает наличие существующего контента для просмотра и ссылки на него. Иногда Джон так торопится или так стремится снизить затраты на данном этапе, что контент вообще не рассматривается.

На старом сайте используется тот же контент, что и на новом, и Джон недоумевает, почему его сайт сразу не выходит на первое место по всем ключевым словам. В конце концов, его придется пересматривать во время длительной и дорогостоящей второй стадии SEO-кампании и кампании по созданию контента .

Новый контент или что-то еще!

Иногда ценный авторитетный сайт перестраивается, например, в рамках ребрендинга. Джон настаивает на том, что все новое. Без надлежащего исследования, разъясняющего это, например, данных аналитики (более подробно рассмотренных ниже), Джон не знает об активах, которые у него уже есть. Он избавляется от старого контента (или делает что-то еще хуже, например, переключается на новый домен), который поисковые системы считали ценным, и рейтинг таинственным образом падает. В конце концов, его придется пересматривать во время длительной и дорогостоящей второй стадии SEO-кампании и кампании по созданию контента .

Проблемы с рабочим процессом, когда SEO-специалистов вызывают постфактум

Конечно, нам приходится довольствоваться тем, что мы получаем, но SEO-специалистам неприятно работать над проектами после того, как проблемы установили его, и в конечном итоге нам приходится предлагать разобрать относительно новый сайт, если на нем есть какие-либо проблемы. надежда осознать свою ценность.

Когда SEO не учитывается с самого начала, макет страницы и семантическая разметка не учитывают выдержки, H-теги, метаданные или то, как CMS может помочь SEO в долгосрочной перспективе. Затем многие клиенты обратятся к быстрым исправлениям, таким как плагины Wordpress, такие как Yoast. Есть большая вероятность, что они будут неэффективными или будут использоваться неправильно, что усугубит имеющиеся проблемы.

Итак, угадайте, что? SEO-специалиста привлекают после запуска сайта.

Теперь клиент недоволен существующим агентством и придает большое значение улучшению SEO. В свою очередь, SEO-специалисту предстоит сложная работа, пытаясь не подорвать веб-агентство, но все же ему необходимо рекомендовать структурные и внутренние корректировки.

Они также столкнутся с проблемами, связанными с ожиданиями клиентов, которые, что неудивительно, почувствуют себя обманутыми и будут жалеть, что тратят больше денег на свой новый блестящий веб-сайт.

Все это звучит знакомо? Суть нашего аргумента заключается в том, что, внедряя встроенные процессы, такие как исследование ключевых слов, ориентированное на намерения, с самого начала, таких ситуаций можно избежать, и каждый может найти общий язык.

В то же время комплексный подход будет означать лучший UX и конверсию наряду с высокими показателями SEO. Более сфокусированный контент также может означать более низкие затраты на контекстную рекламу, поскольку релевантность является частью расчета Google Adword.

Вместо дорогостоящего этапа проектирования, за которым следует второй раунд дорогостоящей работы по SEO, весь процесс можно упростить, сократить время и затраты, сделать клиентов более счастливыми и в результате получить более качественный конечный продукт.

Новый процесс проектирования

Это все хорошо, но как мы можем применить это на практике? С разной степенью сложности для многих в отрасли процесс проектирования будет выглядеть так:

Типичный рабочий процесс

Стоит отметить, что хорошие разработчики сосредоточатся на пользовательском опыте и пути посетителя в своем рабочем процессе. Вместо этого типичный проект может пройти следующие этапы:

Другой подход

За последний год или около того мы приложили много усилий, чтобы усовершенствовать этот процесс таким образом, чтобы, по нашему мнению, он давал максимально возможную ценность для наших клиентов. Вот:

Планирование проекта

Как всегда, это должен быть первый шаг, поскольку он определит объем предстоящей работы. Будьте реалистами и оставляйте место для ошибок, и помните, что вы получаете то, за что платите. Недофинансирование может привести к нехватке ключевых областей, таких как дизайн, функциональность и контент. В то же время, если весь бюджет проекта будет потрачен на дизайн и разработку, не останется места для поддерживающей маркетинговой стратегии или постоянных обновлений и улучшений.

Точно так же ваши цели должны быть ясны с самого начала. Вы сосредоточены на приобретении адресов электронной почты или продаже продуктов? Что вы хотите, чтобы ваши посетители делали больше всего на свете? Без четкого понимания этого есть вероятность, что ваш сайт не достигнет своих целей.

Как только это будет решено, вы можете перейти к постановке более широких целей. Здесь есть ряд методов, таких как цели SMART (или конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные по времени). Они определят, как успешный проект будет выглядеть после завершения. Будьте реалистами: если ваш текущий сайт посещают несколько сотен человек в месяц, не ожидайте, что за несколько месяцев число посещений достигнет 10 000 без серьезных усилий и инвестиций.

В то же время мы большие поклонники подхода Целей и Ключевых Результатов (OKR), который используется Google, LinkedIn и др. Этот метод может очень хорошо работать как для веб-проекта, так и для общей бизнес-стратегии.

Вот отличное видео, которое познакомит вас с системой OKR.

Написание эффективных OKR само по себе является искусством, но здесь есть несколько хороших примеров. Однако главное помнить, что ваши цели в некоторой степени будут определять архитектуру сайта.

На самом простом уровне люди не смогут связаться с вами, если нет контактной формы. Точно так же они с меньшей вероятностью свяжутся, если вы удалите кучу часто задаваемых вопросов или сообщений в блогах, которые помогают объяснить, что делает ваш продукт или услуга. Это подводит нас к следующему шагу.

У вас могут быть страницы, которые уже работают хорошо. Если это так, вам нужно определить их, чтобы убедиться, что они встроены в вашу новую структуру. Если вы потеряете страницы, которые приносят трафик, в любой точке воронки, это может привести к потере лидов или продаж. Наряду с изменениями URL это может быть одной из основных причин падения трафика после миграции или значительного обновления сайта. Это может показаться очевидным, но это проблема, с которой мы сталкиваемся снова и снова.

Первым этапом предотвращения этого является поиск в Google Analytics или любой другой аналитической платформе, которую вы используете. Узнайте, какие страницы приносят органические посещения в первую очередь. Они должны быть встроены в ваш новый план в качестве приоритета, желательно без изменения URL-адреса и сохранения заметного места в вашей структуре навигации.

Еще один отличный инструмент — Keyword Hero. Это относительно новый метод, но он подключается к Google Analytics и удаляет <not provided> , который применялся к обычным ключевым словам несколько лет назад.

При этом используется интеллектуальное машинное обучение, и это означает, что вы сможете увидеть, какие ключевые слова привлекают трафик на определенные страницы вашего сайта. Это чрезвычайно полезно с точки зрения планирования того, какие страницы оставить или удалить.

Конечно, не все страницы важны с точки зрения органического трафика. Как уже упоминалось, некоторые из них могут иметь решающее значение перед конверсией или продажей, например, страница часто задаваемых вопросов, но приносят малое количество входящих посещений сайта. Взгляните на просмотры страниц и поток пользователей здесь, чтобы убедиться, что вы ничего не упустили.

В то же время стоит иметь в виду, что ваши данные могут быть не идеальными. Проверка достоверности данных Google Analytics сама по себе является довольно большой темой, но один из самых простых шагов, которые вы можете предпринять, — это проверить, правильно ли реализован ваш код отслеживания.

Опять же, мы не будем вдаваться в подробности здесь. Однако есть один прием, который мы рекомендуем при переносе контента. Поисковый робот Screaming Frog имеет отличную функцию, которая позволяет вам проверять наличие кода Analytics на каждой странице. Не раз мы обнаруживали ценные страницы, которые не отслеживались и были бы потеряны при редизайне.

Теперь пришло время посмотреть, по каким ключевым словам вы видны. Здесь мы используем несколько инструментов, но наиболее полезным является SEMrush. Это отслеживает миллиарды ключевых слов и отслеживает, какие сайты ранжируются по ним. Запрашивая его базу данных, вы можете увидеть, по каким ключевым словам ваш сайт появляется в результатах Google, не вводя их вручную в трекер. Он ни в коем случае не идеален, поэтому вам нужно будет вручную проверять позиции на наличие любых терминов, которые, по вашему мнению, могут быть пропущены.

Когда у вас есть эта информация, вы можете начать собирать ее вместе в электронной таблице. Вот образец документа, и вы можете увидеть первоначальные выводы на первой вкладке.

Как для UX, так и для SEO важно понимать, с кем вы разговариваете. Подумайте о типах языка или фразах, которые будут знать ваши пользователи, а также о тоне голоса. Отвечают ли они на изображения или текст, детали или маркеры, яркий дизайн или более технические страницы?

Исследование ключевых слов также очень полезно здесь, поскольку оно определяет термины и выявляет правильный словарный запас — еще один пример того, как исследование ключевых слов в конечном итоге фильтрует и важно почти на каждом этапе.

Теперь, когда мы знаем, с кем разговариваем, как лучше всего это сделать? Мы объяснили концепцию исследования ключевых слов, ориентированного на пользователя, ранее в этом документе, но теперь давайте рассмотрим, как мы делаем это сами. Обратите внимание, что это может быть отдельной функцией, поэтому для краткости мы сосредоточимся здесь только на общих чертах.

Что касается нашего инструментария, мы обычно используем комбинацию SEMrush и Moz. Мы считаем, что использование обоих, а также планировщика ключевых слов AdWords и любых других, которые вы можете получить, является лучшим способом сбора данных, поскольку каждый инструмент будет иметь свои сильные стороны, и часто данные для ключевых слов с более длинным хвостом будут быть доступным в одном инструменте, но не в другом.

Вот первые шаги.

• Список всех релевантных ключевых слов, которые мы можем найти, а также данные, которые у нас есть для них, причем объем является наиболее важным.
• Мы также включим некоторую меру того, насколько они конкурентоспособны, а также указание на то, что текущий рейтинг уже для них. Мы обычно используем здесь данные Moz, которые соответствуют этому ключу.

Ключ

• Мы собираем здесь как можно больше, чтобы клиент мог сам увидеть исследование, и чтобы мы могли увидеть все сразу — конечно, большая часть не будет использована, но длинные списки выглядят более тщательно, чем несколько простых , если хорошо проработаны предложения.

То, что вы делаете с данными, которые вы собираете, делает исследование другим и гораздо более ценным, чем, скажем, пять лет назад, когда намерения пользователя не были так важны для алгоритмов поисковых систем или не понимались ими.

Из данных исследования ключевых слов необходимо составить структуру сайта и список страниц, которые должны быть продуманы как можно более разумно. С этой целью:

• Мы просматриваем все, что находим, и выбираем ключевые слова на основе объема, конкуренции, но, самое главное, сможет ли сайт эффективно удовлетворить намерение пользователя, стоящее за запросом. Иногда цифры просто совпадают, но в большинстве случаев вам придется идти на компромисс — намерения пользователя всегда являются наиболее важным соображением.

• Затем мы используем наиболее общие или короткие ключевые слова, которые мы выбираем, и думаем о них как о намерениях или тематических «узлах», чтобы углубить наше исследование и лучше понять потенциально ценный контент.

Помимо изучения ключевых слов, ориентированных на целевые страницы, также важны ключевые слова и точные фразы (например, вопросы, которые также являются дословными поисковыми запросами). AnswerThePublic — отличный инструмент для разветвления и просмотра того, что интересует пользователей по выбранным вами темам/ключевым словам.

• Расширяясь, вы обнаруживаете новых пользователей с новыми намерениями и придумываете новый контент для их удовлетворения. В результате сайт создан для большего числа пользователей, он ранжируется по большему количеству запросов, получает больше трафика, его авторитет растет, и в итоге вы получаете благотворный круг — в отличие от порочного круга, который был у нас раньше.

Благодаря хорошо проработанному контенту, представленному при запуске, сайт способен реализовать свою ценность с первого дня, поэтому клиент получает больше конверсий и больше дохода. Таким образом, дополнительные затраты, связанные с созданием сайта, более чем компенсируются.

Со всей этой информацией пришло время приступить к планированию сайта. Определите, что происходит на какой странице. Поймите, где контент находится на веб-сайте И ПОЧЕМУ. Сделайте его масштабируемым — добавление или удаление контента должно быть простым, поскольку бизнес-цели могут быстро меняться.

На этом этапе все должно иметь смысл. Страницы должны быть связаны, потому что это имеет смысл семантически. Те, которые важны как для пользователей, так и для поисковых систем, должны быть высоко в вашей навигации.

Сайты электронной коммерции часто делают это хорошо. Возьмем пример ниже — структура категорий и подкатегорий означает, что для страницы должны использоваться ключевые слова.

С другой стороны, вот пример сайта, где навигация — это упущенная возможность.

Нет страниц услуг, которые могли бы ориентироваться на группы ключевых слов, и нет подстраниц ни одной из основных категорий. Хотя «минивация» может быть отличной концепцией, пользователи не будут ее искать. Конечно, в данном случае это может быть не приоритетом, но мы снова и снова видим такой макет.

В целом, опасность здесь может заключаться в том, что без понимания SEO на этом этапе клиент может захотеть переключиться с навигации, подобной нашему первому примеру, на второй. В этом случае существует огромный риск для трафика и, следовательно, доходов, и мы, как веб-профессионалы, обязаны четко заявить об этом.

Хотя создание контента обычно происходит в конце проекта, мы считаем, что разработка на основе реального контента (а не lorem ipsum) более эффективна с точки зрения затрат и времени, поскольку это значительно снижает необходимость внесения изменений в дизайн после завершения проекта.

Здесь также есть действительно веский аргумент в пользу того, что текст-заполнитель повторяет идею о том, что контент вторичен по отношению к дизайну и что он является чем-то меньшим в иерархии проекта. Эту идею снова блестяще осветил Кайл Фидлер, так что нам не нужно идти по одному и тому же пути.

В то же время к этому моменту ваше исследование даст вам всю информацию, необходимую для составления потрясающего брифа для ваших авторов. Поверьте, они это оценят!

Дизайн

Пришло время начать собирать все это вместе. Первоначальные каркасы должны представлять собой базовые поля и заголовки, определенные в процессе разработки контента, и копии, созданные до этого момента, с выделением ключевых разделов веб-сайта. Опять же, каркас с реальным контентом везде, где это возможно. Для этого очень полезны такие инструменты, как Balsamiq и wireframe.cc.

Как только каркасы созданы, проекты могут стать более реализованными. Добавьте некоторую индивидуальность бренда, например цветовую палитру, фактический логотип клиента, корпоративную типографику и шрифты. На этом этапе вы должны начать видеть, как именно будет выглядеть веб-сайт. Любые изменения должны быть сделаны на этом этапе — гораздо проще редактировать файл Photoshop, чем изменять код.

Разработка

К этому этапу фактическая фаза разработки должна быть простой. Напишите код HTML и CSS для базового дизайна, а затем сосредоточьтесь на любых интерактивных элементах. С точки зрения SEO стоит отметить, что Javascript — довольно горячая тема. Google далеко не идеален в работе с JS, поэтому скрипты, управляющие отображением навигации или ключевого контента, нужно реализовывать очень осторожно. Подробнее на эту тему можно найти здесь.

По нашему опыту, это часто самая медленная часть любого проекта. Однако, поскольку создание всего контента завершено на ранней стадии процесса, эта задача должна просто потребовать копирования и вставки в CMS, что значительно экономит время, стресс и задержки.

Как обычно, тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте. Просканируйте сайт, добавьте все свои коды отслеживания, добавьте в Search Console, убедитесь, что он проиндексирован — все работает!

Были ли мы правы? Удались ли цели? Веб-сайт никогда не бывает законченным . Продолжайте отслеживать и сообщать, всегда помня о целях, поставленных в начале проекта.

Хотя это может показаться много, ко всему процессу было добавлено всего несколько дополнительных шагов. С исследованием ключевых слов и стратегией контента в центре внимания в начале проекта, цели сайта более четко определены, а вся его структура намечена и понятна, и все находится на своих местах. Два дорогостоящих и сложных проекта, SEO/контент-кампания и веб-дизайн, становятся одним — гораздо более управляемым, эффективным и, в конечном счете, дающим лучший результат.

Это своего рода идеальный сценарий — большую часть времени наша работа связана с работой над сайтами, которые были созданы без учета SEO, а потом мы приходим на помощь. Мы видим, как наши роли меняются по мере того, как все больше людей осознают логику, лежащую в основе того, что оптимизаторы, разработчики и дизайнеры работают над проектами вместе, а не последовательно, подрывая усилия друг друга на этом пути.

Дальнейшее чтение

• «SEO и дизайн веб-сайта: все, что вам нужно знать», Search Engine Land
• «Стратегия контента: оптимизация ваших усилий для достижения успеха», Элли Грей Фриланд, Smashing Magazine
• «Контент-стратегия и рассказывание историй»,
• «текст», журнал Smashing.
• «Разработка голосового опыта», Линдон Серехо, Smashing Magazine
• «Исследование ключевых слов», Учебный центр SEO, Moz.com
• «Важность знания намерений пользователя», Джордан Жюльен, UXmatters.
• «Является ли Джон-клиент тупым или вы его подводите?», Пол Боуг, Smashing Magazine
• «5 способов снизить стоимость CPC в кампаниях PPC», Алекс Крис, DigitalMarketingPro.net
• «Зачем веб-дизайнерам нужны SMART-цели и как их формулировать», Джеймс Джордж, Design Crawl
• «Как это делает герой?», инфографика, ключевое слово «герой»
• «Как проверить код Google Analytics на всех страницах», SiteVisibility
• «Lorem Ipsum убивает ваши дизайны», Кайл Фидлер, Smashing Magazine
• «Является ли SEO частью процесса веб-дизайна?», Карла Доусон, TemplateMonster.
• «Зачем работать с маркетинговой компанией для разработки вашего веб-сайта», Xander Marketing