Design UX care convinge - Găsirea declanșatorilor

O minte umană este un loc fascinant pentru explorare. Oamenii de știință merg acolo de ani de zile. Și din toate „mersul acolo”, au existat o înțelegere de bază a activității mentale care motivează comportamentul uman. În general, toți avem tendința de a acționa în ceea ce credem că va fi cel mai bine pentru noi înșine, chiar și atunci când în mod obiectiv s-ar putea să nu fie. Profesioniștii în marketing și vânzări au folosit acest corp de cercetare pentru a convinge consumatorii de ani de zile, cu reclamele lor.

Intră în marketingul pe Internet, în special prin modul în care companiile atrag consumatorii prin conținut vizual și textual și prin modul în care acel conținut este prezentat prin design. Această prezentare se încadrează într-o umbrelă mai mare numită UX (Experiența utilizatorului), iar UX a devenit o mare parte din convingerea vizitatorilor și a utilizatorilor să convertească și să devină clienți reali.

Deci, cum folosesc designerii principiile psihologiei în designul lor? Iată câteva declanșatoare psihologice comune și mai puțin obișnuite pe care designerii le pot folosi pentru a convinge.

Reciprocitate

Oamenilor le place să răspundă. Când cineva le face o favoare, ei tind să-și dorească o întoarcere care să favorizeze în natură. Astfel, dacă un vecin este de acord cu uzina de apă și hrănește pisica în timp ce cineva este în vacanță, acel cineva este bucuros să facă același lucru atunci când acel vecin pleacă din oraș.

În vânzări, vedem asta în magazinul alimentar tot timpul. Sunt oferite mostre gratuite de alimente pentru un motiv. Când cineva primește acel „ceva gratuit”, creierul său este declanșat să facă reciprocitate, iar această reciprocitate poate însemna că achiziționează articolul pe care tocmai l-a eșantionat.

În ceea ce privește tehnicile de proiectare, implicațiile sunt evidente. Destul de proeminent pe majoritatea site-urilor web de afaceri și de comerț electronic sunt lucruri cum ar fi transportul gratuit, încercările gratuite, cumpără-unul-obține-unul gratuit, descărcări gratuite - orice înseamnă că consumatorul primește un fel de favoare. Când un utilizator profită de acel „favor”? el/ea simte obligația, poate nu imediat, dar poate în viitor, să cumpere de la acea afacere.

Trebuie să fii de serviciu/ajutor

Există o nevoie umană, în cadrul majorității oamenilor, de a fi de ajutor altora care au nevoie. Într-un moment în care calitatea de membru oficial al bisericii este în scădere, indivizii vor să creadă că contribuie cu ceva altora sau umanității în general. Așa sunt finanțate, desigur, organizațiile de caritate. Necesitatea este valabilă în special pentru mileniali, care doresc să facă afaceri cu companiile pe care le simt responsabile din punct de vedere social și ecologic. Dacă o companie aduce contribuții societății sau planetei, atunci designul site-ului său ar trebui să includă acest lucru în locuri proeminente.

Iată pagina de pornire a Toms Shoes, un comerciant de încălțăminte care donează o pereche de pantofi pentru fiecare pereche achiziționată:

Și, compania a intrat într-o serie de alte inițiative - ochelari, îngrijire prenatală și apă curată - toate pentru persoanele defavorizate din zonele subdezvoltate ale lumii. Consumatorii se simt bine atunci când cumpără de la Toms - contribuie. Evident, funcționează. Se spune că compania valorează aproximativ 650 de milioane de dolari astăzi.

Dovada sociala

Acesta este adesea numit „sindromul oilor”. Când oamenii nu sunt siguri despre ceva, se uită la ceea ce fac alții și apoi îl folosesc pentru a-i ghida. Când oamenii văd o mulțime de oameni făcând ceva, în special oameni respectați, ei îl percep ca fiind corect.

• Elementele de design care demonstrează dovada socială includ de obicei mărturii la fața locului, în special de la experți și celebrități. Ce ar putea fi mai influent decât să ai directorul general al companiei să aprobe o pernă?



Sau celebrități care folosesc un produs? Multe site-uri web prezintă celebrități fie care își folosesc produsele, fie oferă mărturii verbale.
• Validarea de la alte companii este deosebit de importantă pentru afacerile B2B. Elementele de design ar trebui să includă siglele companiilor care și-au achiziționat produsele și serviciile. Basecamp, o companie de software de management de proiect, afișează acest lucru pe pagina sa de pornire:



• Publicați numărul de persoane care au achiziționat produse sau au folosit servicii, au distribuit conținut pe rețelele sociale.
• Mărturiile individuale ale clienților pot fi și ele eficiente dacă sunt publicate cu numele și poate pozițiile lor într-o companie sau profesiile lor. Iată oameni obișnuiți care depun mărturie pentru Moz, o firmă sursă de marketing de conținut online:

Deficiență

Acesta a fost un instrument de marketing pentru agenții de publicitate de peste un secol. Spune-le consumatorilor că oferta este limitată și vor simți un sentiment de urgență să acționeze acum. Oamenii au tendința de a dori ceea ce nu pot avea, iar obiectele devin mai valoroase atunci când sunt văzute ca fiind rare. Industria diamantelor a folosit această tactică pentru totdeauna. Diamantele sunt ținute în mod deliberat de pe piață de către industrie, pentru a le menține prețurile ridicate.

În designul web, dacă utilizatorii se confruntă cu deficitul, ei sunt mult mai motivați să cumpere chiar acum. Aceasta este tactica multor site-uri de călătorie când afirmă că „mai sunt doar 2 locuri la acest preț”, un favorit al Travelocity și al altora atunci când consumatorii folosesc site-ul pentru a cumpăra bilete de avion.

Aplicarea deficitului în design web poate implica mai multe tactici:
• Ofertele pe timp limitat pot fi încă eficiente și pot motiva achiziții rapide.
• Împingerea achizițiilor prin reduceri limitate la cărucioarele de cumpărături abandonate - un element de design care vizează acești clienți poate fi ceea ce este necesar pentru a scoate un client de la indecizie.
• Oferind livrare gratuită în timp limitat - un favorit al site-urilor de comerț electronic în perioada sărbătorilor.

Încadrarea

Încadrarea oferă opțiuni consumatorilor. Oamenilor le place să aibă alegeri - îi face să se simtă ca și cum ar deține controlul. Și oamenilor le plac și lucrurile care nu sunt extreme. Au existat multe studii de cercetare privind opțiunile și alegerile consumatorilor. Unul dintre cele mai cunoscute studii a fost realizat în 1992, cu opțiuni pentru cuptoarele cu microunde. Un grup a avut posibilitatea de a alege dintre două cuptoare la două prețuri destul de variante; celuilalt grup i s-au oferit trei variante, aceleași două din primul studiu și apoi un cuptor cu adevărat high-end la cel mai mare preț. Atunci când li s-au oferit cele două cuptoare, majoritatea participanților au ales cuptorul cu preț mai mic. Când cuptorul cu preț mai mare a devenit cel de mijloc dintre cele trei cuptoare prezentate celui de-al doilea grup, alegerea a trecut de la 43% la 73%.

Acest lucru a ajuns să fie cunoscut sub numele de „Efectul Bucurilor de Aur”. Iar designul web poate conduce eficient consumatorii către alegerea care poate fi de fapt cea mai profitabilă pentru o companie. Dollar Shave Club își prezintă cele trei opțiuni destul de inteligent:

Dacă un client alege cea mai ieftină opțiune, poate costa doar 1 USD, dar există o taxă S&H de 2,00 USD; ambele celelalte opțiuni sunt livrate gratuit și ambele au aproape aceeași evaluare bazată pe recenziile clienților. Clientul este atras de cel din mijloc, iar acesta este cel care ar putea oferi cea mai mare marjă de profit companiei. Și, pentru că clientului i s-a oferit posibilitatea de a alege, probabilitatea de a face efectiv o achiziție este mai mare.

Momente seducătoare

O mulțime de cercetători au studiat și au descoperit că există momente în procesul de vânzare în care clienților li se pot oferi produse suplimentare sau upgrade-uri și au șanse mai mari de a „trage momeala”/ Acest lucru are implicații pentru designeri, astfel încât aceste apeluri suplimentare pot fi plasate la punctele potrivite în proces. Uneori acestea sunt numite „momente seducibile”. Iată modelul psihologic de bază:

• Clientul a constatat că ceea ce caută este gata să intre în procesul de finalizare a comenzii pe site.
• Odată ce se face clic pe butonul „Mergi la finalizare” sau „Trimite”, clientului i se prezintă articole, planuri de protecție sau alte „vânzări suplimentare”.
• Atenția clientului se concentrează acum asupra produsului/serviciului pentru care a venit inițial și concentrarea acestuia poate fi acum îndreptată către altceva. Acesta este „momentul seducibil”.

Iată un exemplu de pe un site web al serviciului de scriere, Bestessay.Education. Clientul a determinat produsul dorit, a completat formularul de comandă și a apăsat butonul „Continuare”. Iată ce apare în continuare:

Clientului i se oferă acum opțiuni de actualizare și funcții suplimentare pentru a comanda, împreună cu produsul de scris original. Clientul este dispus să le ia în considerare acum, deoarece misiunea inițială a fost îndeplinită și se poate atrage atenția asupra altor lucruri.

În design, atunci, momentele de upsell:

• Ar trebui să apară în cadrul procesului de plată
• Ar trebui să fie întotdeauna produse gratuite care se referă direct la articolul care a fost achiziționat. Introducerea de produse sau servicii fără legătură derutează clientul.

Culori/Contraste

Există un corp de cercetare care conectează culorile la emoții, atât în ​​interiorul individului, cât și pentru „personalitățile” mărcii. În web design, deci, culoarea ar trebui folosită pentru a promova emoțiile care ar trebui asociate cu brandul. Negrul și albastrul intens/violet, de exemplu, conotă rafinament. Astfel, site-uri precum Rolex vor folosi aceste culori și nuanțe:

Site-ul de jucării pentru copii, evident, va folosi culori primare strălucitoare. De asemenea, creierul se concentrează și își amintește ceva care contrastează cu mediul înconjurător. Acest lucru a fost studiat încă din anii 1930, iar rezultatele sunt consistente.

În vânzările online, elementele care contrastează cu mediul înconjurător vor atrage atenția. Din acest motiv, textul și butoanele îndemnului ar trebui să contrasteze în ambele culori și cu tot ce le înconjoară și să fie puse în evidență. Iată o ofertă pe site-ul Revistei Prevenire:

În primul rând, culorile sunt mai pastelate, pentru că revista este pentru femei. În al doilea rând, rețineți că butonul CTA este într-un script diferit și într-o culoare total contrastantă.

Acum, pentru câțiva persuași mai puțin cunoscuți care ar trebui să conducă UX Design

Realism

Consumatorii sunt mai predispuși să cumpere un articol pe care îl văd online (și chiar să plătească mai mult pentru el) dacă pare foarte real - ca și cum ar putea aproape să-l atingă. Acest lucru are implicații majore pentru designul UX. Fotografiile trebuie să fie de înaltă rezoluție, iar vizualizările 360 ​​trebuie furnizate atunci când este cazul.

Împărțirea lucrurilor în pași mai mici

Acest lucru face ca lucrurile să pară mai ușoare pentru oameni și au șanse mai mari să le ducă la bun sfârșit. Acest lucru este deosebit de important atunci când proiectați casele de casă. Finalizarea completă poate fi trei procese separate, așa că puneți-le pe fiecare pe o pagină separată, în loc să le înghesuiți pe toate într-una singură.

Prețuri - Reduceți numărul de cifre

Din punct de vedere psihologic, oamenii tind să creadă că un preț cu mai puține cifre este un preț mai bun. Vezi cele două numere:

2500,00 USD

2500 USD

Da, oamenii sunt de fapt mai convinși de prețul cu mai puține cifre.

Concluzie

Toate obiectivele comerciale se referă la conversii - în cele din urmă, cumpără conversii. Și când vine vorba de comerțul electronic, există multă concurență acolo. Încorporarea celor 10 declanșatori persuasivi în designul dvs. UX poate oferi unei afaceri un avantaj.