Ce se află sub suprafață: o privire asupra UX în industria frumuseții

Accelerarea comerțului electronic înseamnă că comerțul cu amănuntul este reimaginat, iar industria frumuseții se confruntă cu unele dintre cele mai radicale schimbări. Evoluțiile legate de pandemie, cum ar fi purtarea măștilor (nesurprinzător, vânzările de machiaj pentru ochi au crescut) și schimbările în modul în care oamenii socializează au remodelat tipurile de produse de înfrumusețare pe care consumatorii le doresc și modul în care le cumpără.

Ultimii câțiva ani au dus la schimbări societale mai largi, inclusiv cereri crescute de autenticitate și transparență în ceea ce privește modul în care operează companiile și ceea ce se află în produsele lor. Aceste valori devin așteptări în întreaga cultură de consum, în special în industria frumuseții. Toptal a vorbit cu designeri în frumusețe UI și UX despre tendințele emergente și despre cum să creați experiențe care să atragă cumpărătorii de frumusețe din comerțul electronic.

Creșterea tehnologiei frumuseții

În 2018, L'Oreal, cea mai mare companie de cosmetice din lume, și-a anunțat intenția de a se reface ca o companie de tehnologie de frumusețe, pentru a crea produse și servicii mai personalizate, incluzive, responsabile și transparente. Astăzi, tehnologia continuă să fie una dintre cele mai mari povești din domeniul frumuseții, companiile care implementează inteligența artificială (AI) și strategii de date mari pentru a inova în orice, de la machiajul inteligent la pielea imprimată 3D.

În mod tradițional, cumpărăturile pentru produse de înfrumusețare însemna să încerci ruj, fard de pleoape sau fond de ten într-un magazin de cărămidă și mortar. Deoarece micile variații ale culorii sau texturii pot face o mare diferență pentru pielea unei persoane, consumatorii au continuat să se bazeze pe locații fizice pentru achizițiile lor de produse de înfrumusețare, chiar dacă s-au trecut la cumpărarea altor bunuri online. Pătrunderea comerțului electronic pentru categoria frumusețe este sub 5%; la începutul lui 2021, vânzările online reprezentau doar 15% din veniturile din retail ale categoriei de frumusețe.

Dar nu pentru mult timp. Retailerii de frumusețe recunosc nevoia de a oferi experiențe digitale la egalitate cu cele din magazin, iar designerii creează spații de cumpărături virtuale sofisticate pentru a ajuta clienții să-și imagineze cum vor arăta și se vor simți produsele pe corpul lor. Odată cu apariția noilor tehnologii, se estimează că comerțul electronic va reprezenta 30% din vânzările de frumusețe până în 2026.

Proba virtuală estompează experiența online/în magazin

Printre tendințele cu cea mai rapidă creștere din industria frumuseții se numără încercarea virtuală (VTO), o experiență de realitate augmentată care permite utilizatorilor să probeze produse cosmetice. De obicei, VTO funcționează prin faptul că utilizatorii acordă unei aplicații sau unui site web acces la camerele lor; aplicația folosește apoi maparea facială bazată pe algoritm pentru, de exemplu, a aplica ruj virtual pe buzele unui utilizator. Câteva companii importante de frumusețe au găsit succes investind în AI sau cumpărând direct companii VTO. De exemplu, Perfect, un lider în tehnologia de înfrumusețare bazată pe inteligență artificială și AR, raportează că instrumentul său VTO a ajutat brandul vechi de cosmetice Clinique cu mai mult decât să-și dubleze rata de conversie. Pandemia nu a făcut decât să accelereze adoptarea tehnologiei, mai ales că magazinele de cărămidă și-au schimbat protocoalele de igienă și au redus utilizarea probelor comunale.

„Clienții sunt obișnuiți să intre în Sephora și să-și frece o grămadă de lucruri pe piele și să stabilească ce nuanță au nevoie – sau, mai bine, altcineva să le determine pentru ei”, spune designerul de produs Greta Harrison. Harrison a lucrat pentru brandul de frumusețe curată Beautycounter la începutul pandemiei, exact când compania se pregătea să lanseze o linie extinsă de fond de ten, Skin Twin. „Cum aveai de gând să găsești geamănul tău când toate locațiile noastre de vânzare cu amănuntul sunt închise și nu poți să-l încerci?”

Harrison și colegii ei au lucrat rapid pentru a concepe un Shade Matcher virtual pentru aplicația Beautycounter, care funcționează făcându-i pe utilizatori să-și privească interiorul încheieturilor prin intermediul camerei lor, în timp ce aplicația plasează mostre virtuale translucide pe piele pentru a vedea cât de bine se potrivesc. Utilizatorii încep prin a-și selecta categoria de nuanță a pielii: deschis, deschis, mediu, bronzat, închis sau profund. Fiecare categorie oferă între trei și șase opțiuni de nuanță.

Harrison a trecut rapid de la desenele cu fidelitate scăzută în Sketch la prototipuri de înaltă fidelitate; din acestea, echipa a lucrat îndeaproape cu dezvoltatorii de produse pentru a ajusta nuanțele. „Au fost multe calibrări cu echipa de dezvoltare a produsului când a fost vorba de alegerea modului în care arăta nuanțele pe încheietura mâinii și dacă a fost o descriere exactă, deoarece nuanțele fizice nu se traduc neapărat perfect în coduri hexazecimale”, spune ea.

De asemenea, deoarece tehnologia era relativ nouă în 2020, a fost important să se educe consumatorii, așa că Harrison și echipa ei au inclus un interstițial despre utilizarea aplicației în lumina naturală pentru cele mai bune rezultate. Minimizarea procesului de luare a deciziilor a fost, de asemenea, esențială: „Am vrut să ne asigurăm că utilizatorii pot testa culorile și că totul se potrivește în aceeași fereastră de vizualizare și să poată derula astfel încât să poată vedea diferite nuanțe și să le compare una lângă alta”, spune ea. „Am vrut să-i convingem pe clienți să adauge articole în coșul lor în loc să așteptăm până când magazinele se deschid din nou sau ferestrele pop-up pornesc din nou.”

Beauty UI/UX cere autenticitate și realism

Potrivirea corectă și realistă a culorilor este doar vârful aisbergului. Așa cum clienții se așteaptă ca fundația lor virtuală să fie fidelă la viață, ei solicită, de asemenea, ca toate aspectele mărcilor pe care le folosesc să prezinte autenticitate. Dunja Topalov, un designer Toptal ai cărui clienți au inclus startup-ul de aplicații de frumusețe Memine, spune că cumpărătorii de astăzi caută imagini mai naturale, mai puțin filtrate ale modelelor. Un studiu de marketing a constatat că majoritatea consumatorilor cred că acest tip de autenticitate a mărcii este mai important acum decât înainte de pandemie.

Designerul Toptal Jess Souza, care a lucrat pentru O Boticario, a doua cea mai mare companie de cosmetice din Brazilia, spune că vede o tendință de a folosi fotografiile oamenilor obișnuiți pentru a arăta produse de înfrumusețare, mai degrabă decât să se bazeze pe imagini aspiraționale ale modelelor - o tehnică care rezonează cu milenii și generație. Z. „Oamenii s-au săturat să vadă modele incredibile și să spună: „La ea, totul va arăta bine. Cum o să arate la mine?””, spune ea. „Trebuie să arăți coșuri, riduri și cicatrici, deoarece oamenii adevărați vor avea aceste probleme și trebuie să vezi cum va funcționa produsul asupra lor.”

Când lucrez cu fotografii ale oamenilor, Topalov spune: „Nu folosesc efecte suplimentare de estompare asupra lor și nu le folosesc Photoshop. De fapt, încerc să folosesc fișierele foto originale.”

Utilizați designul pentru a comunica textura și parfumul

Cererea de autenticitate a consumatorilor se extinde la produse, spune Topalov, clienții care doresc să vadă imagini de aproape ale serului sau fardului de obraz pe care îl au în vedere. „În trecut, ei prezentau mai mult o imagine 3D a unui produs, dar acum trecem la acest aspect mai natural și arătăm fotografia exactă a produsului”, spune ea.

Arătarea texturii este esențială pentru a atrage oamenii să cumpere produse de înfrumusețare online, spune Souza. „Când [O Boticario] a lansat o nouă linie de rujuri, am creat pagina astfel încât să puteți mări, să selectați culoarea și să vedeți textura. Puteți spune: „Acesta este strălucitor, sau acesta are puțin sclipici.” Înainte de asta, spune ea, clienții au optat în general să cumpere în magazin, deoarece era singura oportunitate de a inspecta acele detalii.

Comunicarea parfumului este deosebit de dificilă într-un mediu pur vizual, spune Souza, așa că este important să folosiți elemente vizuale care vor stimula o asociere senzorială. De exemplu, a comunica că un parfum are note de căpșuni ar putea însemna să arăți imagini cu căpșuni sau să includă o culoare sau o textură care ar putea evoca parfumul alături de o fotografie de produs.

Includeți experiențe reale ale clienților

Cu mai mulți clienți care fac cumpărături online, conținutul generat de utilizatori, cum ar fi recenziile și fotografiile clienților, devine critic. Un studiu a constatat că vânzările pot crește cu 65% atunci când o recenzie este adăugată pe o pagină care nu avea una anterior. Același studiu a constatat că implicarea cu recenziile din categoria frumuseții a crescut cu 313% în timpul pandemiei.

„Recenzii sunt regele când vine vorba de frumusețe, mai mult decât orice alt produs”, spune Harrison. „Companii precum Sephora au excelat într-adevăr în acest sens, deoarece nu numai că puteți sorta produsele după cele mai apreciate recenzii, dar le puteți filtra și după cumpărători care au pielea deschisă, pielea închisă la culoare, ochii deschisi la culoare, ochii întunecați și cetera.”

Souza pledează pentru proiectarea spațiului pentru recenzii pe paginile produselor. „Oamenii pot scrie: „Am folosit asta timp de o săptămână. Așa arată pielea mea. Pentru că oricum oamenii vor face asta pe Reddit sau TikTok, de ce să nu ai propriul tău loc unde oamenii să împărtășească, să comunice și să schimbe informații despre tratamentul pe care l-au făcut cu produsele tale?” Ea adaugă: „Chiar dacă oamenii lasă recenzii proaste, este bine să dai loc pentru asta. Iar marca trebuie să comunice cu ei și să rezolve problema.”

Kristijan Binski, fost designer principal UI/UX pentru brandul de îngrijire a pielii Dermalogica, recomandă să acorde prioritate rețelelor sociale pentru a le arăta clienților care folosesc produsele companiei. „Întotdeauna îmi place să includ o secțiune foarte proeminentă pe pagina principală care prezintă pagina de Instagram a mărcii”, spune el. „De obicei, are și o grilă de imagini din rețelele sociale care arată utilizatorii reali care folosesc produsele. Aceasta este una dintre cele mai bune modalități prin care un potențial client se simte inspirat și motivat să cumpere un produs.”

Beauty App Design solicită transparență

Clienții doresc să știe exact ce conține produsele pe care le folosesc, iar companiile răspund la acest apel de transparență dezvăluind ingredientele și modul în care acţionează acestea asupra pielii. Un studiu Deloitte a constatat că 6 din 10 companii de produse de larg consum plănuiesc să facă investiții moderate până la semnificative pentru a crește transparența în 2022 și că lipsa de transparență este un motiv cheie pentru care clienții abandonează mărcile.

Asigurați-vă că Copy comunică transparență

Sana Yusuf spune că deseori designerii trec cu vederea importanța microcopiei, dar a proiecta pentru transparență înseamnă să luați în considerare cu atenție cuvintele: „Care este fraza dvs. de top? Care este titlul tău? Comunica suficient? Oferă oamenilor o idee suficientă despre ceea ce primesc? Cum spuneți povestea acestui produs și, în momentul în care ajung la sfârșitul paginii, clientul este confuz sau este mai încrezător?”

Souza recomandă plasarea unui meniu derulant pe fiecare pagină de produs pentru a enumera ingredientele. „Trebuie să comunicați că nu ascundeți ingredientele care sunt în produs”, spune ea. „Dacă companiei îi este rușine de ceea ce conține, ar trebui să schimbe formula.” Ea adaugă că, dacă produsul are un ingredient pe care nu îl are nicio altă marcă, acesta ar trebui să fie la un nivel înalt în ierarhia paginilor.

Design pentru Clean Beauty

Impulsul pentru transparență se potrivește, de asemenea, cu interesul crescând pentru frumusețea curată, care se referă la produsele care sunt fabricate în mare parte din ingrediente naturale sau care conțin materiale sintetice sigure și ecologice. Cererea pentru aceste produse este în creștere, industria de frumusețe curată fiind așteptată să crească cu peste 12% între 2020 și 2027.

În munca sa pentru Ellis Day Skin Science, care se concentrează pe utilizarea fagilor sau a bacteriilor sănătoase, Yusuf spune că i s-a dat o directivă clară. „Ideologia de bază pe care Ellis Day a vrut să o transmită clienților lor a fost transparența”, spune ea. „Au vrut să poată fi foarte sinceri cu clienții lor cu privire la ceea ce puneau în seruri.”

Cu toate acestea, comunicarea transparenței necesită mai mult decât o listă de ingrediente. Consumatorii doresc indicii vizuale care evocă un sentiment despre ceea ce reprezintă mărcile transparente – produse pure, durabile, naturale. Produsul emblematic al lui Ellis Day a fost un ser clar, iar testele A/B din Unbounce au arătat că clienții au răspuns cel mai bine la imaginile cu oceanul. Yusuf a încorporat apă în desenele ei, în parte pentru a comunica ideea de curățenie și transparență. Un videoclip pe pagina de pornire arată oameni la chiuvetă, îmbrăcați în halate de spa, stropindu-și fețele cu apă.

Utilizați simplitatea pentru a consolida valorile mărcii

Minimalismul nu este nou în spațiul ambalajelor pentru frumusețe. Souza spune că tendința a apărut din dorința de a face produsele de înfrumusețare să pară mai conectate cu medicina. Dar în zilele noastre, designerii văd o estetică minimalistă - accentuată cu elemente de design îndrăznețe - ca pe o modalitate de a transmite transparență. De exemplu, Yusuf pledează pentru culorile îndrăznețe ale ambalajului pentru a comunica directitatea; lipsa telegrafelor dezordine pe care compania nu are nimic de ascuns și că produsul în sine nu este aglomerat cu ingrediente suplimentare. Topalov a folosit o strategie similară în design-urile ei pentru Memine, optând pentru o paletă minimalistă de culori neutre găsite în natură și lumini luminoase care atrag atenția.

Frumusețea incluzivă înseamnă design inclusiv

În ultimii câțiva ani, clienții au cerut mai multă incluziune de la mărcile de frumusețe, iar companiile au răspuns extinzându-și ofertele pentru a reprezenta o gamă mai largă de tonuri de piele. Pe măsură ce sunt introduse mai multe nuanțe, Yusuf spune că este mai mare nevoie ca companiile să adopte sisteme precum VTO pentru a ajuta clienții să găsească opțiuni care să le satisfacă nevoile.

Pe lângă recunoașterea mai multor nuanțe de piele, mișcarea către incluziune se extinde și asupra persoanelor cu dizabilități. Nu numai că designul web accesibil devine norma în comerțul electronic de frumusețe, dar și mai multe reprezentări ale dizabilității apar în reclamele pentru frumusețe, iar companiile proiectează instrumente de înfrumusețare, cum ar fi pensule și aplicatoare de creion de ochi, care sunt utilizabile de persoanele cu sau fără dizabilități. .

Topalov spune că trecerea către incluziune a dat naștere la o estetică neutră din punct de vedere al genului, care se îndepărtează de culorile și imaginile asociate în mod obișnuit cu bărbații sau femeile. „Mergem mai mult în direcția „Nu vom proiecta branding pentru un public masculin sau feminin, ci mai mult pentru un tip de persoană și tip de personalitate.” Designul, spune ea, este adaptat mai mult la un stil de viață, mai degrabă decât o vârstă sau un gen.

Inovația și onestitatea transformă frumusețea UX

Ultimii ani au adus schimbări enorme în toate aspectele vieții oamenilor, inclusiv spre ce gravitează, de ce și cum cumpără produse de înfrumusețare. Consumatorii vor să știe ce pun pe piele; vor ca diversitatea să fie reflectată; și vor să se vadă pe deplin reprezentați, cu defecte și tot. Ca atare, rolul tehnologiei de a ajuta consumatorii să cumpere produse de înfrumusețare se va extinde doar, iar designerii de frumusețe UI/UX vor trebui să continue să țină pasul cu așteptările consumatorilor în evoluție.