Așteptări mari: Folosirea principiilor poveștii pentru a anticipa ceea ce se așteaptă utilizatorul dvs

Fie că este într-un roman, cel mai recent succes de box office sau când unchiul Elmer a confundat un cactus în ghiveci cu o minge de stres, cu toții iubim poveștile. Există povești pe care le iubim, povești pe care le urăm și povești pe care ne-am dori să nu le fi trăit niciodată. Cele mai multe dintre poveștile bune împărtășesc o structură și principii care ne pot ajuta să creăm experiențe consistente pe site. Experiențe care vorbesc despre așteptările utilizatorilor și îi îndrumă să interacționeze cu site-urile noastre într-un mod care ne avantajează amândoi.

În acest articol, vom scoate și vom discuta doar câteva exemple despre modul în care gândirea la poveștile utilizatorilor dvs. poate crește implicarea și satisfacția utilizatorilor. Ne vom uita la deus ex machina, poveștile de ansamblu, consistența și disonanța cognitivă, toate acestea fiind concentrate pe așteptările publicului și modul în care site-ul dvs. îndeplinește sau nu aceste așteptări.

Putem defini o poveste ca fiind procesul de rezolvare a unei probleme. Eroii au o problemă și au pornit într-o căutare pentru a o rezolva. Uneori este epic și expansiv, cum ar fi Stăpânul Inelelor sau Războiul Stelelor , iar uneori este mic și intim, cum ar fi Driving Miss Daisy sau Rear Window . În esență, fiecare poveste este despre eroi care au o problemă și ce fac pentru a o rezolva. La fel sunt și vizitele pe un site web.

Utilizatorul este eroul, care vine pe site-ul tău pentru că are o problemă. Trebuie să cumpere un tchotchke, să angajeze o agenție sau să găsească știrile despre jocurile video care le plac. Site-ul tău poate rezolva această problemă și astfel joacă un rol important în povestea utilizatorului.

Deus Ex Machina

Este un termen care înseamnă „zeu din mașină” care se întoarce la piesele grecești – chiar dacă este latină – când o schelă mare și mobilă sau „mașină” ar scoate la iveală un actor care joacă un zeu. În contextul poveștii, este adesea folosit pentru a descrie ceva care iese din senin pentru a rezolva o problemă. Este ca și cum Zeus a apărut la sfârșitul unei piese și l-ar ucide pe răufăcător. Nu este satisfăcător pentru public. Au văzut cum crește tensiunea dintre erou și răufăcător și se simt înșelați când Zeus eliberează tensiunea dramatică fără a rezolva această tensiune. Au urmărit o călătorie care nu a contat pentru că personajul pe care l-au iubit nu a afectat finalul.

Pericolul lui deus ex machina este cel mai vizibil în marketingul de conținut. Agățați publicul cu conținut interesant și aplicabil, dar apoi aduceți din senin produsul/site-ul/ orice altceva și lăsați microfonul ca și cum ați câștigat o bătălie rap. Publicul nu va crede concluzia ta pentru că nu ai călătorit cu ei pentru a găsi soluția.

Dacă, totuși, autorul îl integrează pe Zeus în poveste de la început, Zeus va face parte din poveste și nu un dispozitiv convenabil al complotului. Soluțiile tale trebuie să onoreze povestea care a apărut înainte, problema și durerea pe care au experimentat-o ​​utilizatorii tăi. Puteți vorbi apoi despre modul în care produsul/site-ul/orice rezolvă acea problemă și vindecă durerea.

State Farm a lansat recent un „ Nu vă încurcați cu reducerea mea! ” campanie:

Kim vine să vorbească cu un reprezentant State Farm care întreabă despre o reducere Drive Safe and Save. În primul rând, de dragul reducerii, Kim nu va grăbi să organizeze o întâlnire. Apoi, se obligă pe ea și pe copilul ei să o țină până ajung acasă conducând limita de viteză. În sfârșit, în timpul travaliului, ea nu își va lăsa partenerul să accelereze pentru a-i duce la spital. (Nu vă băgați cu o femeie însărcinată sau cu reducerea ei.) În cele din urmă, se reduce la Kim și la agent.

Branding-ul State Farm și culoarea lor roșie sunt prezențe puternice în ambele scene cu suportul de cărți cu reprezentantul State Farm. Până la sfârșit, când vă oferă detalii despre reducerea lor „Conduceți în siguranță și economisiți”, știți cine este State Farm, cum vă pot ajuta și ce trebuie să faceți pentru a obține reducerea.

Nu este o poveste amuzantă care este o reclamă State Farm deghizată, ci o reclamă State Farm care este amuzantă.

„

Pe tot parcursul reclamei, cunoaștem motivațiile State Farm și nu ne simțim păcăliți să ne placă ceva al cărui singur scop este să ne despartă de banii noștri. Ei au stabilit așteptările ca această poveste să fie o reclamă la început și o susțin pe tot parcursul.

O altă abordare

Uneori, punerea în prim plan a numelui tău în piesa poate fi greșit sau prea egoist. O altă modalitate de a ajunge la asta este să recunoști lupta utilizatorului, durerea pe care o simte deja utilizatorul sau clientul. Dacă site-ul tău nu recunoaște această luptă, atunci produsul/site-ul/orice pare detașat de realitatea lor, un deus ex machina. Dar dacă conținutul tău recunoaște lupta prin care au trecut și modul în care site-ul tău le poate rezolva problema, argumentul pentru o implicare mai profundă cu site-ul tău va fi o progresie naturală a poveștii utilizatorului. Acesta va fi răspunsul pe care l-au căutat tot timpul.

Luați această mărturie de la Bizzabo:

Acesta arată utilizatorului unde a fost Greenbook, adică blocat în sarcini plictisitoare și cum Bizzabo l-a ajutat să treacă peste plictis pentru a face ceea ce Greenbook spune că fac cel mai bine: să creeze experiențe memorabile. Bizzabo nu iese din lemn ca să spună „Sunt minunat” sau să rezolve o problemă pe care nu ai avut-o niciodată. Au pe cineva care atestă modul în care Bizzabo a rezolvat o problemă reală pe care acest client real trebuia să fie rezolvată. Dacă sunteți pe piață pentru a rezolva și această problemă, Bizzabo ar putea fi locul unde să căutați.

Povești de ansamblu

Unele experiențe, precum unele povești, nu sunt despre o singură persoană. Sunt despre mai mulți oameni. Dacă povestea nu acordă suficientă atenție fiecărui membru, persoana respectivă nu va părea importantă sau nu va fi o parte necesară a poveștii. Dacă acea persoană are un rol în final, ne simțim înșelați sau credem că este un eveniment deus ex machina. Dacă vreun personaj este lăsat în afara unei povești, ar trebui să schimbe povestea. La fel este și cu site-urile web. Utilizatorul este eroul poveștii, dar rareori este singurul personaj. Dacă ignorăm celelalte personaje, acestea nu se vor simți necesare sau nu vor fi interesate de site-urile noastre web.

Uneori, o decizie implică mai multe persoane, deoarece un singur utilizator nu are autoritatea de a decide. De exemplu, Drupalcon Seattle 2019 are o pagină „Convinge-ți șeful”. Ei prezintă beneficiile conferinței și oferă materiale care să vă ajute să-l convingeți pe șeful dvs. să accepte să vă trimită.

Ați putea oferi, de asemenea, o reducere pentru prieteni și familie, care recompensează atât persoana care împărtășește, cât și persoana care acționează. (Da, din acest moment, „sharee” este acum un cuvânt.) Dropbox face acest lucru cu programul lor de partajare. Dacă împărtășiți serviciul lor cu altcineva și își creează un cont, obțineți spațiu de stocare suplimentar.

Dar nu trebuie să fii atât de explicit în ceea ce privește vizarea altor categorii de public decât utilizatorul însuși. În rețelele sociale și comunități, publicul este atât utilizatorul, cât și prietenii acestora. Site-ul nu va atinge o masă critică dacă nu faceți apel la ambele. Cred că Facebook a învins MySpace de la început, concentrându-se pe conexiunea dintre utilizatori și, astfel, servind atât utilizatorul, cât și prietenii lor. MySpace sa concentrat pe exprimarea individuală. Cu alte cuvinte, Facebook a inclus prietenii utilizatorului în audiența lor, în timp ce MySpace nu.

Servind eroi diametral opuși

Multe site-uri care rulează din venituri din reclame trebuie, de asemenea, să se gândească la mai multe segmente de public, atât utilizatorii pe care îi deservesc, cât și agenții de publicitate care doresc să ajungă la acești utilizatori. Ei sunt la fel de importanți în poveste, chiar dacă obiectivele lor sunt uneori în contradicție. Dacă împingi unul dintre aceste audiențe într-o parte, va simți că nu contează. Când tot ce vă interesează sunt veniturile din reclame, utilizatorii vor fugi pentru că nu mai vorbiți despre povestea lor și nu le oferiți o experiență bună. Dacă agenții de publicitate nu pot obține un acces bun la utilizator, atunci nu vor dori să vă plătească pentru anunțuri și veniturile scad.

Aproape orice site de ziare de piață mică vă va arăta ce se întâmplă atunci când vă concentrați doar pe dorințele agenților de publicitate. Fluxurile de venituri din ziare au scăzut atât de scăzut încât trebuie să împingă reclamele din greu pentru a rămâne în viață. Luați, de exemplu, principalul ziar din statul meu natal, Delaware, News Journal. Pagina sare și se bâlbâie pe măsură ce se încarcă conținutul publicitar. Faceți clic pe orice poveste și veți găsi un scurt articol înconjurat de bloc după bloc după bloc de conținut publicitar. Reclamele plătesc facturile, dar cu acest tip de experiență de utilizator, mă tem că nu va dura mult timp.

Permiteți-mi să fiu clar că agenții de publicitate și utilizatorii nu trebuie să fie diametral opuși, este doar dificil să găsiți un echilibru care să le mulțumească pe ambele. Site-urile se înclină adesea spre unul sau altul și riscă să încline balanța prea mult în orice mod. Includerea dorințelor ambelor audiențe în deciziile tale te va ajuta să păstrezi acel echilibru precar.

O modalitate de a face amândouă este ca reclamele să se conformeze esenței site-ului dvs., adică ceea ce face site-ul dvs. diferit, adică „aplicația ucigașă” sau sine qua non a site-ului dvs. În acest fel, obțineți reclame care se conformează motivului pentru care utilizatorii merg pe site. Agenții de publicitate trebuie să se conformeze politicii publicitare, dar, dacă aceasta atinge într-adevăr motivul pentru care utilizatorii merg pe site, agenții de publicitate ar trebui să obțină o implicare mult mai mare.

Pe propriul meu site, 8wordstories.com, anunțurile sunt permise, dar li se permite doar o imagine, opt cuvinte de copiere și un îndemn de două cuvinte. Astfel, atunci când utilizatorii merg pe site pentru a obține povești concise, cu o lungime de opt cuvinte, reclamele vor fi în mod similar concise și scurte.

Agenții de publicitate și utilizatorii nu trebuie să fie diametral opuși, este doar dificil să găsești un echilibru care să le mulțumească pe ambele.

„

Consecvență

Eroul nu se antrenează ca cavaler medieval pentru prima jumătate a poveștii și apoi se găsește în spațiu pentru a doua jumătate. Acea schimbare drastică poate face publicul să se îndrepte spre poveste pentru a-și depăși așteptările. Ei cred că ai făcut un bait-and-switch, arătându-le povestea medievală pe care și-au dorit-o și apoi trecând la o poveste spațială pe care nu și-au dorit-o.

Dacă încerci să atragi utilizatorii cu plăcintă gratuită, dar vinzi tube, vei primi o mulțime de iubitori de plăcintă și foarte puțini iubitori de tubă. Mai rău încă este să ai plăcinta gratuită condiționată de a cumpăra o tubă. Lucrul pe care și-l doresc vine cu un angajament sau o etichetă de preț pe care nu îl doresc. Acest lucru se întâmplă foarte des cu o carte electronică gratuită atunci când trebuie să creați un cont și să completați un formular lung. Pentru mine, acel preț a fost adesea prea mare.

Asigurați-vă că modul în care captați publicul este în concordanță cu ceea ce doriți să citească, să facă sau să cumpere. Dacă vindeți tube, oferă o lecție de tubă gratuită sau o cârpă de lustruit. Acest lucru se va asigura că vor ceea ce oferiți și se vor gândi la tine data viitoare când vor trebui să cumpere o tubă.

Acestea fiind spuse, nu înseamnă că nu poți oferi plăcintă gratuită, dar nu ar trebui să le bage în ușă, ar trebui să le împingă peste margine.

Audible vă oferă o perioadă de încercare gratuită de treizeci de zile plus o carte audio de păstrat chiar dacă nu treceți peste perioada de încercare. Îți oferă un gust al produsului. Când spui: „Vreau mai mult”. Știi de unde să-l iei.

Deși nu oferă un premiu, Dinnerly (și majoritatea celorlalte companii de livrare de truse de masă) oferă o reducere mare la primele tale comenzi, încurajând clienții noi să le încerce. Acesta poate fi un model deosebit de bun pentru produse sau servicii care au costuri fixe cu atragerea de noi clienți.

Disonanță cognitivă

Există un alt pericol în ceea ce privește consistența, dar acesta este mai subtil. Dacă citiți o poveste medievală și autorul spune că „trebușetul a lansat o stâncă dreaptă și adevărată, ca o navă spațială pe orbită”. Poate fi o aluzie potrivită pentru un public modern, dar este anacronic într-o poveste medievală, o disonanță cognitivă. Ceva nu prea are sens sau contravine a ceea ce ei știu că este adevărat. În același mod, site-urile care întrerup fluxul conținutului lor își pot înstrăina publicul fără nici măcar să vrea (cum ar fi statisticile care par incredibile sau sunt atât de specifice pe care oricine le-ar putea realiza).

112% dintre cei care citesc acest articol sunt atractivi din punct de vedere fizic.

(Uite la tine, cititor.)

Acest articol este alegerea numărul unu a medicilor din Ohio care conduc Yugos.

(Printre alte întrebări, de ce ar citi o mașină europeană, un doctor din Ohio, un articol despre experiența utilizatorului web?)

Aceste „statistici” întrerup fluxul site-ului, deoarece îl fac pe utilizator să se oprească și să se întrebe despre reputația site-ului. De fiecare dată când un utilizator este scos din fluxul unui site web, acesta trebuie să decidă dacă va continua cu site-ul sau merge să vizioneze videoclipuri cu pisici.

Recent, am analizat propunerile pentru crearea unui site web la jobul meu de zi cu zi. Dezvoltatorii enumerați în propunere mi-au făcut o pauză. Unul cu titlul „Lead Senior Developer” avea șapte ani de experiență. Acest lucru părea scăzut pentru un dezvoltator „principal, senior”, dar posibil. Următorul tip era doar un „dezvoltator web”, dar avea douăzeci de ani de experiență. Chiar dacă totul este corect, juxtapunerea lor i-a făcut să pară ridicoli. Acea disonanță cognitivă m-a scos din fluxul propunerii și m-a făcut să pun la îndoială abilitățile firmei.

În mod similar, fotografiile de proastă calitate, grafica pixelată , imaginile fără legătură, simbolurile, greșelile de ortografie, îndrăzneala ciudată și orice altceva care iese în evidență pot provoca disonanțe cognitive și pot ridica o propunere sau un site web (sau un articol). Cu cât rupeți mai des vraja site-ului, cu atât mai greu va fi pentru clienții/utilizatorii să creadă că dvs./produsul/site-ul/lucrurea dvs. sunteți la fel de bun cum spuneți. Acele videoclipuri cu pisici vor câștiga de fiecare dată, deoarece îndeplinesc întotdeauna așteptările „lolz”.

Concluzie

Utilizatorii au multe așteptări atunci când vin pe site-ul tău. Plasarea utilizatorilor în contextul unei povești vă ajută să înțelegeți acele așteptări și motivațiile lor. Vei vedea ce vor și se așteaptă, dar și ce au nevoie. Odată ce le cunoașteți nevoile, le puteți satisface. Și, dacă îmi veți scuza simțul umorului, amândoi puteți să trăiți fericiți pentru totdeauna.