Perspectiva utilizatorului: Utilizarea structurii poveștii pentru a sta în pielea utilizatorului dvs

Fiecare interacțiune a utilizatorului cu site-ul tău face parte dintr-o poveste. Utilizatorul – eroul – se găsește într-o călătorie prin site-ul dvs. în drumul către obiectivul său. Dacă poți vedea această călătorie din perspectiva lor, poți înțelege mai bine de ce au nevoie la fiecare pas și poți alinia obiectivele tale cu ale lor.

Primul meu articol despre site-uri web și structura poveștii, Once Upon a Time: Using Story Structure for Better Engagement , aprofundează mai mult pe structura poveștii (cadru în jurul căruia construim casa unei povești) și cum funcționează. Dar iată o reîmprospătare rapidă înainte de a trece la implicații:

Călătoria Eroului

Majoritatea poveștilor urmează o structură simplă pe care Joseph Campbell în lucrarea sa fundamentală, Eroul cu o mie de chipuri , a numit-o Călătoria eroului. Îl vom simplifica într-un hibrid al structurii intrigii pe care ați învățat-o în liceu și Călătoria Eroului. Apoi îl vom lua și îl vom aplica modului în care un utilizator interacționează cu un site web.

Perspectiva Utilizatorului

Vederea site-ului web din perspectiva utilizatorului este cea mai importantă parte a acestui lucru. Călătoria eroului, așa cum îl folosesc, este un cadru pentru a înțelege mai bine utilizatorul și starea lor de spirit în timpul oricărei interacțiuni date pe site-ul dvs. Dacă înțelegeți unde se află ei în povestea lor, puteți obține o imagine mai clară despre unde și cum vă potriviți (sau nu) în povestea lor . A ști unde vă aflați sau cum vă puteți schimba relația cu utilizatorul va face o lume de diferență în modul în care vă gestionați site-ul, campaniile de e-mail și orice altă interacțiune pe care o aveți cu aceștia.

Numeroase dezabonări s-ar putea să nu fie o respingere a produsului, dar că ați trimis prea multe e-mailuri fără suficientă valoare. Mărturiile grozave care nu stimulează implicarea ar putea fi prea vagi sau concentrate pe cât de grozav ești, nu pe ce soluții rezolvi. O rată de respingere ridicată pe pagina de înscriere ar putea fi din cauză că v-ați concentrat mai mult pe obiectivele dvs. și nu suficient pe obiectivele utilizatorilor. Cei mai mari fani ai tăi s-ar putea să nu vorbească despre tine prietenilor lor, nu pentru că nu te plac, ci pentru că nu le-ai oferit oportunitatea de a-și împărtăși sau nu le-ai stimulat. Să ne uităm la câteva dintre aceste probleme.

Plan pentru refuzul chemării la aventură

Adesea, eroul nu vrea să se implice în poveste sau utilizatorul nu dorește să consume energia cognitivă pentru a se uita la un alt site nou. Dar utilizatorul dvs. a venit pe site-ul dvs. din cauza apelului său la aventură - problema care l-a împins să caute o soluție - chiar dacă nu vrea. Dacă puteți planifica respingerea inițială a dvs. și a site-ului dvs. de către un utilizator, veți fi gata să o contracarați și să-i atenuați preocupările.

E- mailurile de urmărire sau de memento sunt o modalitate de a ajuta utilizatorul să se implice . Aceasta nu este o licență pentru a vă îndesa conținutul în gâtul cuiva. Dar dacă știm că una sau chiar șapte atingeri ale utilizatorului nu sunt suficiente pentru a atrage pe cineva și a-l implica cu site-ul dvs., puteți crea două sau opt sau treizeci și șapte de atingeri de utilizator.

Uneori, aceste atingeri trebuie să aibă loc în afara site-ului dvs. web; trebuie să contactați utilizatorii mai degrabă decât să așteptați să revină la dvs. Un lucru important aici, totuși, este să nu trimiteți același e-mail de treizeci și șapte de ori. Utilizatorul a refuzat deja prima atingere. Eroul poveștii este rareori atras în poveste de același lucru care se întâmplă din nou, ci mai degrabă aceleași fapte goale privite diferit.

Deci variați abordarea . Faceți programe de e-mail, social media, publicitate, recompensă/recomandări și așa mai departe. Sau utilizați același mediu cu o abordare diferită a acelorași fapte simple și/sau informații noi care se bazează pe atingerile anterioare. Mai presus de toate, însă, asigurați-vă că fiecare atingere are valoare. Dacă nu, fiecare atingere suplimentară va deveni mai enervantă, iar utilizatorul vă va respinge apelul pentru totdeauna.

Nick Stephenson este un autor care încearcă să ajute alți autori să vândă mai multe cărți. Are un curs numit Primii 10K cititori și a lansat recent o campanie cu scopul general de a determina oamenii să se înregistreze la curs.

Înainte de a deschide înregistrarea, însă, a trimis o serie de e-mailuri. Primul a fost un mesaj de mulțumire pentru înscriere la lista de e-mail și iată un e-mail de studiu de caz util . El a mai spus că vă va trimite primul videoclip dintr-o serie de trei părți în aproximativ cinci minute. Al doilea e-mail a venit șase minute mai târziu și avea un rezumat a ceea ce este acoperit în videoclip și un link către videoclipul în sine. A doua zi, a trimis un e-mail cu o poveste personală despre propriile lupte și un link către un articol despre motivul pentru care autorii eșuează (ceva de care autorii sunt foarte îngrijorați). Ziua 3 a văzut e-mailul numărul patru... știi ce? Să facem doar o diagramă.

Până în acest moment, el a atras o mulțime de utilizatori. Au avut o săptămână de conținut gratuit, de înaltă calitate, legat de preocupările lor. A plătit-o înainte și acum o pot duce la nivelul următor.

Sunt sigur că unii s-au dezabonat, dar sunt, de asemenea, sigur că mult mai mulți oameni îi vor cumpăra cursul decât cu unul sau chiar două e-mailuri. El ți-a oferit toate oportunitățile de a refuza apelul și a trimis opt e-mailuri diferite cu resurse în diferite formate pentru a te retrage și a te ajuta să pleci în călătorie.

Am mai călătorit pe acest drum înainte

Este nevoie de mult mai puțină muncă pentru a urma o cale decât pentru a lovi una nouă. Dacă aveți mărturii, acestea pot fi indicatoare în pustie. În timp ce unii dintre ei pot și ar trebui să se refere la calvar (lucruri care ar putea împiedica un utilizator să interacționeze cu dvs.), majoritatea dintre ei ar trebui să se refere la modul în care produsul/site-ul web/lucrul va rezolva orice problemă pe care utilizatorul și-a propus să o rezolve.

„Acest articol a fost uimitor!” spune mama autorului, sau „Sunt atât de mândru de cum a ieșit... a fost un timp de atingere și du-te acolo”, spune tatăl autorului. Deși acestea sunt pozitive (în cea mai mare parte), nu sunt de ajutor. Nu vă spun nimic despre articol.

Mărturiile ar trebui să vorbească despre drumul parcurs : „Acest articol a fost minunat pentru că m-a ajutat să văd unde mergeam greșit, cum să corectăm cursul și cum să ne aruncăm concurentul din apă”, spune concurentul autorului. Mărturiile pot intra în legătură cu utilizatorul unde se află și îi pot arăta cum s-a desfășurat povestea.

Această mărturie pentru ChowNow vorbește despre unde au fost și de ce ChowNow a funcționat mai bine decât configurația lor anterioară.

Atât de des auzim o mare promisiune în mărturii. „Cinci stele”, „cel mai bun film al anului” sau „fiul meu se descurcă întotdeauna grozav”. Dar nu ne dau nicio idee despre ce a fost nevoie pentru a ajunge acolo unde sunt, acea lume specială în care trăiește acum marturiatorul. Și, chiar dacă acea companie nu vinde o înșelătorie, rezultatele tale vor varia.

Vrem să dăm trâmbița la cei mai buni clienți ai noștri, dar vrem și să întemeiem aceste promisiuni într-un limbaj neasterizat. Dacă nu o facem, încercarea utilizatorului poate avea de-a face cu promisiunile noastre încălcate , ridicarea pieselor și reîncepând căutarea.

Calvarul nu este scopul lor

În timp ce trebuie să ajuți utilizatorii să rezolve orice probleme care îi împiedică să te aleagă în încercarea lor, scopul real este ca ei să își rezolve problema. Este ușor să le încurci, deoarece încercarea ta din povestea ta îl face pe utilizator să accepte și să interacționeze cu site-ul tău .

Scopul tău este ca ei să accepte/se implice, iar încercarea ta este să-i faci să facă asta. Scopul lor este ca problema lor să fie rezolvată, iar încercarea lor este să te aleagă pe tine pentru a rezolva problema. Dacă combinați obiectivul dvs. și scopul lor, atunci problema lor nu va fi rezolvată și nu vor avea o experiență bună cu dvs.

Acest lucru apare ori de câte ori împingeți vânzările și profiturile asupra fericirii clienților. Andrew Mason, fondatorul Groupon, în interviul său cu Alex Bloomberg pe podcastul „Without Fail”, discută unele dintre regretele sale legate de perioada petrecută la Groupon. Compania a început cu un e-mail cu o singură ofertă pe zi - ceva despre care el a simțit că este un nucleu al afacerii. Dar sub presiunea de a atinge cifrele de creștere pe care și le doreau investitorii lor (obiectivele companiei lor ), au încercat lucruri care nu erau în conformitate cu obiectivele clientului.

Notă : am editat cele de mai jos pentru lungime și claritate. Secțiunea relevantă a interviului începe la aproximativ 29:10.

Alex : „A existat o altă parte a acestei scrisori [de demisie] care spune: „Cele mai mari regrete ale mele sunt momentele în care am lăsat ca lipsa de date să-mi depășească intuiția cu privire la ceea ce este mai bine pentru clienții companiei noastre”. Ce ai vrut să spui cu asta?”

Andrew : „Groupon a început cu aceste principii foarte stricte despre modul în care urma să funcționeze site-ul și să fii cu adevărat client pro. Pe măsură ce ne-am extins și pe măsură ce mergeam după creștere în diferite puncte, oamenii din companie spuneau: „Hei, de ce nu încercăm să facem două oferte pe zi? De ce nu începem să trimitem două e-mailuri pe zi? Și cred că sună îngrozitor, de genul cine vrea asta? Cine vrea să primească două e-mailuri în fiecare zi de la o companie? Și ar fi de genul: „Ei bine, sigur, sună îngrozitor pentru tine. Dar suntem o companie bazată pe date. De ce nu lăsăm datele să decidă? ...Și am face un test și ar arăta că poate oamenii s-ar dezabona la o rată puțin mai mare, dar creșterea achizițiilor ar compensa mai mult. Te-ai afla într-o situație de genul: „OK, cred că putem face asta. Nu se simte corect, dar pare o decizie rațională. ...Și bineînțeles că problema a fost atunci când ești în hipercreștere ca [noi] ...nu ai timp să vezi ce se va întâmpla cu datele pe termen lung. Confuzia ne-a ajuns din urmă. Și oamenii s-au dezabonat la tarife mai mari și apoi, înainte ca [noi] să ne dăm seama, serviciul s-a transformat în... un vestigiu a ceea ce a fost cândva.”

— Fără eșec, Andrew Mason de la Groupon: Pt. 2, Căderea (8 octombrie 2018)

Instrumente pentru întoarcerea cu elixirul

Utilizatorii tăi au fost într-o călătorie. Ei și-au depășit calvarul și au făcut ceea ce ai sperat că vor face, ți-au cumpărat produsul, ți-au consumat conținutul sau s-au implicat în alt mod cu tine. Aceștia sunt oamenii tăi preferați. Sunt pe cale să se întoarcă în lumea lor obișnuită, de unde au venit. Chiar aici, la acest pivot, doriți să le oferiți instrumente pentru a spune cât de minunată a fost experiența lor . Oferă-le ocazia să lase o mărturie sau o recenzie, să ofere o reducere prietenilor și familiei sau să-ți partajeze conținutul.

SunTrust permite depunerea electronică a cecurilor prin aplicația mobilă. Pentru o lungă perioadă de timp, imediat după o depunere, te-au întrebat dacă vrei să evaluezi aplicația lor. Acesta este cel mai bun moment pentru a întreba. Utilizatorul tocmai a pus bani în contul său și se simte cel mai bine în timp ce folosește aplicația.

Singura problemă a fost că te-au întrebat după fiecare depunere. Deci, dacă ai avea douăsprezece cecuri de pus după ziua ta, te-ar întreba de fiecare dată. Până la al treilea număr de verificare, acest lucru a provocat furie și sunt sigur că au primit recenzii negative. Ei au întrebat la momentul potrivit, dar au necăjit mai degrabă decât au înghiontat și - revenind la refuzul secțiunii de apel - nu și-au modificat abordarea și nu au oferit valoare cu fiecare atingere a utilizatorului.

Notă : de atunci, din fericire, Suntrust a schimbat acest comportament și nu mai solicită un rating după fiecare depunere.

Indiferent de problema pe care încercați să o rezolvați, Călătoria Eroului vă ajută să vedeți prin ochii utilizatorului. Veți înțelege mai bine triumfurile și durerea lor și veți fi gata să vă duceți interacțiunile cu utilizatorul la următorul nivel.

Așa că ieși acolo, îmbracă niște pantofi de utilizator și fă-ți utilizatorii eroici!