Designul memoriei utilizatorului: Cum să proiectați pentru experiențe care durează
Publicat: 2022-03-10Cele două diagrame din imaginea de mai jos au schimbat modul în care gândesc despre gândire. Reprodusă dintr-un studiu clasic de psihologie din 1996, povestea din spatele acestor diagrame este o ilustrare vie că felul în care ne simțim oamenii în momentul în care trăim lumea poate fi foarte diferit de felul în care ne simțim atunci când ne gândim la acele experiențe mai târziu. Înțelegerea diferenței dintre experiență și memorie – și modul în care acestea sunt legate – ne poate face designeri de experiență mai sofisticați.
În această piesă, voi oferi câteva sfaturi pentru proiectarea unor experiențe care lasă o impresie pozitivă de durată . Dar mai întâi trebuie să explic aceste două diagrame.
Graficele descriu intensitatea durerii pe care doi pacienți au experimentat-o în timpul unei proceduri medicale dureroase, conform propriilor evaluări minut cu minut. O evaluare de zero înseamnă că nu există durere, iar 10 înseamnă „durere extremă”.
O privire asupra acestor două diagrame arată că pacientul B a avut un timp obiectiv mai rău, petrecând de trei ori mai mult timp la un anumit nivel de durere și atingând aceeași intensitate maximă a durerii ca și pacientul A. Dacă ar fi trebuit să te pui în pielea unuia dintre acestea doi pacienți, probabil l-ai alege pe pacientul A. Și asta ar fi alegerea rațională.
Citiți suplimentare despre SmashingMag:
- Crearea unei impresii de durată
- Ce este User Experience Design? Prezentare generală, instrumente și resurse
- Reducerea supraîncărcării cognitive pentru o experiență mai bună a utilizatorului
- De ce experiența utilizatorului nu poate fi proiectată
Dar, desigur, modul în care oamenii gândesc – inclusiv modul în care ne amintim – nu este atât de rațional.
Când pacientul A, pacientul B și ceilalți 150 de participanți la studiu au fost rugați după procedură să evalueze cantitatea totală de durere pe care au experimentat-o, analiza statistică a arătat că acele evaluări nu au avut nimic de-a face cu durata procedurii sau cu cantitatea cumulată de durere. au experimentat (zona roșie).
În schimb, evaluările retrospective ale durerii totale ale pacienților ar putea fi reduse la o medie aproximativă a intensității durerii de doar două momente: momentul de cea mai mare intensitate și momentul final al procedurii.
Cercetătorul principal, psihologul laureat al Premiului Nobel Daniel Kahneman, a văzut confirmarea unei euristice psihologice numită regula de vârf : amintirile oamenilor despre o experiență se bazează pe o medie aproximativă a momentului cel mai intens (vârful) și a momentului final ( sfarsit). De asemenea, durata unei experiențe nu are niciun impact asupra memoriei oamenilor despre aceasta, concept numit neglijarea duratei .
Douăzeci de ani de cercetări suplimentare în acest domeniu au arătat că regula de vârf este valabilă nu doar în experiențele dureroase, ci și într-o serie de stări, inclusiv plăcerea. Și, desigur, experiențele pot fi un amestec de momente bune și rele, așa cum se arată mai jos în graficul de mai jos, cu valori pozitive și negative pe axa y. Acest tip de diagramă se numește profil de experiență .
Fluxuri și instantanee
Ceea ce am învățat din studii precum cel al lui Kahneman este că modul în care ne amintim experiențele nu are legătură cu suma bunătății sau rele pe care le-am experimentat. În schimb, memoria se bazează pe câteva momente cheie și în mare parte ignoră restul. Experiența este un curent. Memoria este o colecție de instantanee.
Psihologii descriu experiența cu expresii precum „un flux constant de „convorbire cu sine”” sau „un flux de stări tranzitorii care variază de la un moment la altul”. Dar când ne amintim ceva, nu doar „redăm caseta” și reexperimentăm acel flux. Creierul nostru face o amprentă a momentelor cheie, renunță treptat la zgomotul experienței de la un moment la altul și pune în greutate momentele de vârf și de sfârșit.
Două Sine
După cum spune Kahneman, fiecare dintre noi are două sine: un sine care se experimentează și un sine care își amintește . Acești sine iau lumea în moduri diferite și uneori conflictuale.
Pe de o parte, sinele nostru experiență pune întrebarea: „Cum mă simt acum?” și experimentează lumea din clipă în clipă, simțind lucruri precum plăcere, plictiseală, frustrare și frică. Pe de altă parte, eul care își amintește își pune întrebarea: „Cum m-am simțit în general?” Interpretează experiențele după ce apar, le neglijează durata și se concentrează asupra momentelor cheie precum vârful și sfârșitul.
În cele din urmă, eul care își amintește este șeful , deoarece determină ceea ce învățăm din experiențele noastre. Ea construiește povestea pe care ne-o spunem despre experiențele noastre care ne determină deciziile viitoare. Cu alte cuvinte, eul care își amintește clientul decide dacă le-a plăcut lucrul tău, dacă îl va folosi din nou și ce le va spune oamenilor despre el. Sinele care trăia a fost doar un spectator pasiv la acele decizii.
Proiectare memorie utilizator
Dacă memoria unei experiențe poate diferi atât de mult de experiența în sine, iar eul care își amintește este decisivul final, ar trebui să renunțăm la toată atenția asupra designului experienței utilizatorului? Ar trebui să ne gândim la noi înșine ca designeri de experiență de utilizator sau ar trebui să fim designeri de memorie pentru utilizatori?
Răspunsul meu este da. Ar trebui să fim amândoi.
Să fim reali. Lucrez pe web, un mediu rapid în care oamenii pot închide fila browserului oricând au chef. În mod evident, un final grozav nu are valoare dacă oamenii nu ajung niciodată acolo. În calitate de designeri, trebuie neapărat să ne concentrăm pe eliminarea frustrărilor de la un moment la altul și, de aceea, lucruri precum testarea de utilizare vor fi întotdeauna importante - pentru că ar trebui să ne proiectăm pentru o experiență pe care oamenii o pot și o vor realiza.
Dar trebuie să luăm în considerare și modul în care această experiență se traduce în amintiri pozitive care îi vor face pe oameni să aleagă să folosească din nou lucrul nostru și să spună altor oameni despre asta. Ceea ce trebuie să facem este să proiectăm cu ambele sine în minte: sinele care trăiește și eul care își amintește.
După cum am promis, iată câteva idei despre cum să proiectați pentru amândoi.
Nu stricați finalul
Gândiți-vă unde sunt sfârșiturile designului dvs. și cum ar putea strica lucrurile pentru utilizatori. Ne putem gândi la sfârșit ca fiind cea mai recentă dată când un utilizator a finalizat o sesiune și apoi s-a îndepărtat de experiență pentru o anumită perioadă de timp. Dacă o faci bine, oamenii vor avea o mulțime de finaluri, pentru că se vor întoarce în continuare. Pe măsură ce se întâmplă asta, finalurile trecute devin doar un alt moment în experiența generală a utilizatorului, un concept care a fost numit scalabilitate a experienței.
Apropo, acest lucru nu înseamnă că începuturile nu sunt, de asemenea, extrem de importante în modelarea percepțiilor utilizatorilor despre designul tău. O mulțime de studii au arătat că primele impresii ale site-urilor web au un efect puternic de ancorare asupra experienței ulterioare. Ceea ce cercetarea lui Kahneman ar trebui să ne lase clar este că începuturile nu sunt singurul lucru important. De asemenea, sfârșiturile contează. Și, din experiența mea, este mai probabil ca finalurile să fie trecute cu vederea în procesul de proiectare.
Iată câteva exemple de finaluri bune în experiențele digitale:
- După ce a terminat un articol, utilizatorul vede o mână de povești relevante relevante.
- La sfârșitul unei experiențe de cumpărături, utilizatorului i se oferă opțiunea de a verifica ca oaspete, mai degrabă decât să se înregistreze pentru un cont.
- Site-urile web precum GitHub și Gmail protejează împotriva ștergerii accidentale, finalul nefericit final, făcându-l pe utilizator să confirme ștergerea sau permițând anularea.
Și iată câteva exemple de finaluri care nu sunt atât de bune:
- După ce termină un articol, utilizatorul vede o mână de link-uri clickbait către conținut sponsorizat nepotrivit.
- Pe măsură ce utilizatorul încearcă să părăsească un site web, apare un mod de ieșire și face o ultimă încercare disperată de a capta e-mailul utilizatorului.
- După ce a trecut prin procesul de integrare cu o nouă aplicație, utilizatorul primește un e-mail de bun venit concis, în text simplu, care pare să fi fost scris ca o idee ulterioară.
În cele din urmă, dacă cineva a decis să se dezaboneze de la e-mailurile tale de marketing, nu fi un monstru și îngreunează pe cât posibil să te dezabonezi. Există un întreg site web Tumblr numit Spot the Unsubscribe, dedicat e-mailurilor care fac ridicol de dificil chiar și găsirea unui link de dezabonare.
Încetiniți (când este cazul)
Când oamenii își amintesc experiențe, iau în considerare momentele cheie, dar tind să ignore durata experienței. Aceasta înseamnă că, în unele situații, este posibil să aveți mai multă libertate de a controla ritmul experienței utilizatorului decât credeți că aveți. Când este potrivit, căutați oportunități de a încetini în mod intenționat lucrurile pentru a crea o experiență mai bună.
Da, web-ul este un mediu rapid și atenția utilizatorilor este adesea atârnată de un fir, dar nu ar trebui să ducem filozofia de a nu mă face să gândesc prea departe. În loc să ne concentrăm pe mutarea utilizatorilor printr-o experiență cât mai rapidă și fără gânduri posibil, putem adăuga ceea ce Andrew Grimes numește meta momente, „minute momente de reflecție care ne determină să ne gândim în mod conștient la ceea ce trăim”. De exemplu, Slack folosește sfaturi cu instrumente în timpul procesului de onboarding, care adaugă timp și frecare, dar în cele din urmă ajută la transformarea utilizatorilor noi în utilizatori mai informați, mai implicați, cu mult mai multă energie potențială pentru a începe să folosească Slack.
Psihologul Dan Ariely spune pe blogul său o poveste despre întâlnirea cu un lăcătuș și vorbirea cu el despre meseria lui:
„Locks”, Dan Ariely (vizionare pe YouTube)
Pe măsură ce lăcătușul a devenit mai bun și mai rapid la locul de muncă, a primit mai puține sfaturi și mai multe reclamații. Nu numai că percepția oamenilor asupra valorii nu a fost legată pozitiv de timpul necesar pentru a deschide încuietoarea, ci a fost de fapt opusul. Ariely ne spune că lecția aici este că oamenii au atribuit valoare a ceea ce au perceput ca efortul necesar lăcătușului pentru a face treaba.
Un prim exemplu de creare a întârzierilor artificiale pentru a da iluzia de a depune efort în numele tău este TurboTax de la Intuit. Unul dintre modurile cu adevărat interesante în care această minuțiozitate se manifestă în experiență este în mici dialoguri ca acesta, care apar tot timpul în TurboTax:
Cu siguranță, acest software nu trebuie să verifice datele. Dar, văzând acest ecran, nu te face să simți că TurboTax face eforturi suplimentare pentru a avea grijă de tine? Cu alte cuvinte, acest dialog este doar un placebo care nu servește unui scop funcțional și de fapt încetinește experiența. În acest caz, a face ca sarcina să dureze mai mult este o atingere plăcută care îmbunătățește de fapt memoria experienței. Și TurboTax nu este singura companie care utilizează această tehnică.
Creați momente de vârf
Momentele de vârf sunt momente minunate care sunt memorabile. Și se dovedește că momentele memorabile au o calitate majoră în comun: tind să aibă greutate emoțională. Studiile au arătat de zeci de ani că memoria umană este părtinitoare față de evenimentele emoționale.
Oameni precum Don Norman și Aarron Walter scriu despre elementele designului emoțional de ani de zile. Designul emoțional se referă la a depăși utilitatea și utilitatea pentru a crea momente care să iasă în evidență și să fie amintite. Când sunt folosite bine, elementele de design emoțional ajută la ca experiențele să rămână lipite.
Una dintre numeroasele tehnici de design emoțional – și preferata mea personală – este să creez momente de surpriză permițând utilizatorilor să-și facă propriile descoperiri într-o interfață de utilizare. Când colegii mei și cu mine am creat JamBells, un joc web cooperativ pentru mobil, am adăugat un secret la lista de melodii care pot fi redate (verificați-l pe mobil și vedeți dacă îl puteți găsi). Un alt exemplu sunt lentilele Snapchat, o caracteristică ucigașă care este aproape imposibil de găsit în UI fără ajutor. Am petrecut recent o cină întreagă cu alți patru designeri UX încercând să-și dea seama cum să facă un schimb de fețe. Deși cu siguranță nu era utilizabil în niciun sens convențional, ne-am simțit destul de bine când ne-am dat seama în sfârșit.
Pentru un designer, a crea momente de vârf înseamnă și a nu fi perfecționist cu mici probleme și a învăța să vadă imaginea de ansamblu. Acum câțiva ani, Don Norman a vorbit despre modul în care le-a cerut oamenilor să-i spună despre lucrul pe care îl urăsc cel mai mult despre o călătorie la Disney World sau un nou iPhone. Toată lumea este întotdeauna pregătită cu o poveste de groază despre replicile de la Disney World sau noul sistem de operare, dar când a întrebat dacă ar recomanda acel lucru unui prieten, aproape întotdeauna au spus cu insistență că da!
La finalul piesei, Norman încheie cu acest sfat: „Perfecțiunea merită rareori efortul. Deci, dacă oamenii au unele probleme... Ceea ce contează este experiența totală.”
În calitate de designeri de experiență, scopul nostru nu ar trebui să fie doar să căutăm și să remediam momentele de frustrare. Acest lucru nu este doar imposibil, ci este și o minte îngustă. Dacă ne gândim la regula de vârf și la diagramele de profil de experiență la care ne-am uitat, putem ilustra valoarea pe care momentele de vârf o au în izolarea designurilor noastre de momentele negative.
De exemplu, profilurile de experiență de mai jos sunt aceleași, cu excepția unui moment negativ neașteptat. Vă puteți imagina că accentul designerului a fost pe eliminarea frecării și nu pe crearea momentelor de vârf, ceea ce a dus la o experiență utilizabilă, dar blândă, care era vulnerabilă la o singură problemă neprevăzută.
În schimb, o experiență cu un punct culminant emoțional, prezentată mai jos, este mai rezistentă la probleme. În teorie, un singur punct culminant poate trece peste o experiență altfel dezastruoasă.
Concentrarea resurselor pe crearea de puncte emoționale ar putea însemna doar diferența dintre un produs care este perceput ca neted, dar de uitat și unul care este defecte, dar minunat și care lasă oamenilor o impresie pozitivă de durată.
Fii un designer de povești
Până de curând, am fost un sceptic la poveste. Ai putea spune că am fost un sceptic după modelul lui Stefan Sagmeister. M-am gândit că ideea că povestirea are ceva să ne învețe despre orice disciplină a fost, în cel mai bun caz, puțin exagerată.
Dar apoi am văzut videoclipul de mai jos al lui Kurt Vonnegut. (Continuați și urmăriți-l. Promit că merită cinci minute.)
„Kurt Vonnegut despre formele poveștilor” (vizionare pe YouTube)
Tipul de diagramă pe care Vonnegut o desenează ar trebui să vă pară familiar în acest moment, deoarece este exact tipul de profil de experiență folosit în cercetarea lui Kahneman.
Un student de la Universitatea Tufts a dus această idee cu un pas mai departe, arătând că este posibil să mapați aproape fiecare film Disney la acest arhetip de poveste. Disney a făcut avere cu această formulă de zeci de ani.
Observați ceva în special despre acest arhetip de poveste cu succes masiv? Are un vârf înalt și un final înalt sau, așa cum sunt mai cunoscute în show business, un punct culminant și un final fericit.
Memoria umană abstractizează fluxul nostru de experiență în momente individuale și care este o secvență de momente care are loc de-a lungul timpului, care are un început și un sfârșit identificabil, care devine din ce în ce mai rău pe măsură ce secvența progresează? Este o poveste. Oamenii scriu povești în fiecare zi. Țesem în mod constant momente din experiența noastră amintită într-o poveste care are sens pentru noi.
Deci, cum folosim asta în avantajul nostru? Un instrument util pentru aplicarea gândirii de povestire la designul experienței este maparea experienței sau maparea călătoriei. O hartă a experienței este o modalitate excelentă de a vă reuni cercetările calitative și cantitative și de a vizualiza povestea pe care utilizatorii o experimentează cu produsul sau serviciul dvs. Adaptive Path oferă un ghid util.
Hărțile experienței pot fi complexe și granulare, dar important este să vizualizați acel profil de experiență. Unde au oamenii momentele de vârf? Unde este frecare? Cum se termină experiența?
În cele din urmă, aplicarea gândirii de povestire nu trebuie să fie o activitate vagă și pufoasă. Donna Lichaw subliniază că orice succesiune de pași pe care utilizatorii o parcurg într-o perioadă de timp poate fi descrisă atât cu date, cât și ca o structură narativă care împrumută elementele povestirii, cum ar fi expunerea, acțiunea în creștere și punctul culminant. În loc să fie în dezacord, datele și povestirile se sprijină și se informează reciproc. Analytics oferă „ce”, iar structura poveștii oferă „de ce” și inspiră noi idei de design și ipoteze testabile.
Concluzie
Experiența și memoria experienței sunt legate, dar sistematic diferite. Fiecare dintre noi are două sine, sinele care trăiește și eul care își amintește, dar eul care își amintește învață, judecă și decide. Memory este o colecție de instantanee care conferă un plus de greutate celui mai intens moment și momentului final al unei experiențe. Proiectarea pentru experiență este încă importantă, dar ar trebui să ne străduim să gândim și ca designerii de memorie pentru utilizatori.
Pentru a face acest lucru, ar trebui mai întâi să fim atenți la final și să ne asigurăm că nu ne dezamăgim utilizatorii în ultimele momente ale experienței lor. În al doilea rând, ar trebui să încetinim când putem, arătându-le utilizatorilor noștri că ne facem timp să avem grijă de ei. În al treilea rând, ar trebui să depășim capacitatea de utilizare și să folosim elementele de design emoțional pentru a crea momente de vârf, concentrându-ne pe imaginea de ansamblu și făcând modelele noastre mai rezistente la probleme neașteptate. În cele din urmă, ar trebui să fim sensibili la trăsăturile poveștii pe care le spune designul nostru, acordând o atenție deosebită momentelor care contează cel mai mult, cum ar fi vârful și sfârșitul.
Și, doar pentru a mă asigura că termin cu o notă înaltă, iată un cățeluș:
