Adoptarea abordării de marketing pentru UX

Cheia unui marketing de succes este promovarea unei soluții și vânzarea instrumentului care o oferă. Cu alte cuvinte, analizând locurile de muncă pe care oamenii încearcă să le realizeze, agenții de marketing pot interacționa mai bine cu potențialii lor.

Acum, imaginați-vă că ne gândim la UX în același mod: cheia unui produs de succes este crearea unei soluții (o modalitate mai bună de a face o gaură) și nu doar un instrument (burghiu).

„Oamenii nu vor să cumpere un burghiu de un sfert de inch. Vor o gaură de un sfert de inch!” – Theodore Levitt, Harvard Business School.

Ce legătură are marketingul cu orice?

Echipele de vânzări și marketing petrec adesea mai mult timp în persoană cu clienții decât o fac inginerii sau dezvoltatorii de produse. Ca urmare, cele mai bune informații despre nevoile utilizatorului pot proveni de la persoanele care îi cunosc cel mai bine pe acești utilizatori: agenții de marketing.

Clayton Christensen, profesor la Harvard Business School și autor a multor cărți despre afaceri și marketing, a studiat multe afaceri de succes și soluțiile care le-au făcut marketingul de succes. El teoretizează că Theodore Levitt avea dreptate: oamenii vor să cumpere o soluție .

Fedex și filozofia lor „Locurile de făcut”.

Imaginează-ți cât de greu a fost să pornești FedEx. Serviciul Poștal din SUA a fost principalul concurent. Au fost necesare milioane de dolari de capital de pornire și, ca în cazul oricărei afaceri noi, exista un risc destul de mare ca aceasta să eșueze. Imaginați-vă în această situație, înființând o nouă companie precum FedEx cu aceste riscuri uriașe. Cum ați descoperi ce și-au dorit cu adevărat clienții dvs.?

Începeți prin a privi lucrurile din perspectiva „lucrărilor de făcut”. Ce încearcă să facă oamenii care folosesc serviciul poștal?

Un singur lucru: luați pachetul dintr-un loc în altul cât mai repede posibil . Serviciul tradițional de corespondență din 1973 era extrem de nesigur și multe pachete s-au pierdut sau s-au deteriorat în timpul tranzitului. Fondatorul FedEx a oferit clienților o soluție: FedEx s-a concentrat pe obținerea unui pachet dintr-un loc în altul în zile, în loc de săptămâni sau luni.

Aceasta ilustrează un punct esențial. Ceea ce fac clienții este mai important decât cine sunt ei . Indiferent de vârstă, statut social sau sex, atunci când cumperi un burghiu, ceea ce vrei este o gaură, iar marketerii știu asta.

Ce înseamnă asta pentru UX?

Vânzarea unei soluții funcționează bine în marketing, dar designerii experienței utilizatorului nu sunt agenți de marketing sau agenți de vânzări. Nu vrem să vindem o soluție – vrem să construim soluții.

Eric Schmidt descrie Google ca fiind mai mult decât un simplu instrument. În discursul său la D: All Things Digital, el spune: „Încercăm să trecem de la răspunsuri bazate pe link-uri la răspunsuri bazate pe algoritmic, unde putem calcula efectiv răspunsul corect”.

Un motor de căutare este un instrument care răspunde prin link-uri. Google este o soluție – o modalitate de a oferi oamenilor răspunsuri . În 1999, cel mai bun mod de a face acest lucru era oferirea de link-uri către surse relevante, iar Google a făcut acest lucru. Acum, deoarece algoritmii fac posibilă furnizarea de răspunsuri direct, Google se îndreaptă spre asta.

Încercați să introduceți „Temperatura Londra” direct în Google. Înainte de rezultatele căutării, veți vedea o casetă în care vi se afișează cea mai recentă temperatură pentru oraș și previziunile de temperatură pentru datele viitoare.

Sau introduceți „zboruri Berlin”. Înainte de apariția oricăror rezultate, vi se afișează un rezumat al zborurilor către Berlin. Mai bine, dacă activați locația, vi se vor afișa zboruri din locația dvs. către acel oraș .

Cu alte cuvinte, vi se oferă un răspuns direct la ceea ce căutați. Scopul final al Google este să vă ofere răspunsuri la întrebări și mai complexe, de exemplu, „cel mai bun mod de a pierde în greutate”. Un lucru pe care l-ar putea face este să alcătuiască în mod inteligent cele mai populare sfaturi despre pierderea în greutate, să le compare cu cercetările științifice despre ceea ce funcționează și să afișeze rezumatul în partea de sus.

Cum se face că Google înțelege exact ce încearcă vizitatorii să realizeze și oferă un produs atât de de succes pentru a rezolva nevoile vizitatorilor? Totul se reduce la cercetarea utilizatorilor.

Începeți cu Cercetarea utilizatorilor

Mai devreme, am spus că ceea ce fac clienții este mai important decât cine sunt ei . Pune-ți câteva întrebări pentru a vedea dacă este adevărat în cazul tău:

1. Te identifici mai mult în funcție de ascendența ta sau de ocupația ta?
2. Cum te prezinți altora?
3. Este mai probabil să întrebi pe cineva despre activitățile sale sau despre aspectul său?

Cercetarea utilizatorilor se referă la modul în care utilizatorii își petrec timpul, la ce le pasă și ce acțiuni întreprind. Aflați despre clienții dvs. potențiali înainte de a începe orice dezvoltare a unui produs, puteți crea un produs cu adevărat de succes.

Observați ceea ce fac deja vizitatorii dvs

Utilizați instrumentele sau serviciile disponibile pentru a înțelege mai bine modul în care oamenii interacționează cu site-ul sau aplicația dvs. Acestea sunt așa-numitele „instrumente comportamentale” care vă permit să observați modul în care se comportă utilizatorii.

Înainte de a utiliza aceste instrumente, notează-ți propriile predicții. Cum credeți că interacționează utilizatorii cu site-ul sau aplicația dvs.?

Nu pot sublinia suficient cât de important este acest lucru din cauza părtinirii retrospective, care practic constă în privința evenimentelor trecute și interpretarea lor ca fiind previzibile. De fiecare dată când îți spui „ Am știut tot timpul ” după ce are loc un eveniment, probabil că ești o „victimă” a acestei părtiniri. Aici sunt cateva exemple:

• După ce a avut loc un eveniment neașteptat (cum ar fi atacurile din 11 septembrie sau dezastrul navetei spațiale din 1986), mulți oameni l-au citat pe Nostradamus și unele versete drept „dovadă” că el a prezis că se va întâmpla.
• Partea „analiza” pe rețelele de știri după ce are loc un eveniment. Când schema Madoff Ponzi a fost distrusă, ați văzut tot felul de experți spunând: „dacă ar fi fost în vigoare asta și asta, acest lucru nu s-ar întâmpla”.
• Într-un studiu, mai mulți studenți au fost întrebați dacă o anumită persoană nominalizată pentru Curtea Supremă va fi confirmată. 58% au spus da. După ce a fost confirmat, aceiași studenți au fost din nou întrebați dacă cred că va fi confirmat. De data aceasta, 78% au spus da.

De aceea, este important să încercați să vă scrieți mai întâi predicțiile pentru a împiedica apariția acestei părtiniri și pentru a realiza interacțiunile neașteptate ale utilizatorilor dvs. cu orice testați. Opriți gândul „Am știut tot timpul” înainte să fie prea târziu.

Întrebați utilizatorii ce încearcă să facă după ce îi observați

Puteți face acest lucru după ce ați observat ceea ce fac folosind diverse instrumente. Mai exact, întrebați-i ce încearcă să facă dând clic pe x și apoi pe y și apoi pe z. Există multe instrumente de testare a gradului de utilizare și sondaje pentru a realiza acest lucru, dar la urma urmei, acestea sunt doar instrumente.

Ceea ce încercați să faceți aici este să puneți întrebările potrivite și să veniți cu răspunsuri care vă vor îmbunătăți înțelegerea potențialilor dvs.

Este simplu: mai întâi observați ceea ce fac și apoi încercați să aflați de ce fac ceea ce fac punând întrebări. Ce încercai să realizezi făcând clic pe X și apoi pe Y? De ce ai făcut clic pe Y după ce ai făcut clic pe Z? etc.

Pentru a vă oferi o idee bună despre cum să începeți cu asta, vă recomand mai întâi:

a) Instalați instrumente de analiză a comportamentului și rulați-l timp de cel puțin 7 zile și faceți predicții despre cum se vor comporta înainte de a începe să rulați instrumentele de hărți termice, așa cum s-a menționat mai sus.

b) Obțineți cel puțin 10 utilizatori și întrebați-i ce încearcă să facă cu instrumentul dvs.

Dacă clienții tăi sunt aproape de tine, ai putea lua în considerare să faci interviuri live. Dacă clienții dvs. potențiali sunt din întreaga lume, obțineți informațiile lor de contact și efectuați un sondaj online. Vă recomand să vorbiți direct cu ei și nu doar să le trimiteți un sondaj generic prin e-mail.

c) După studiul hărții termice, vedeți orice apariție neașteptată și întrebați utilizatorii ce au încercat să facă făcând clic pe y și apoi pe z.

Este simplu de început

Testarea utilizatorilor oferă designerilor UX informațiile de care au nevoie pentru a crea produse de succes. Așa cum echipele de marketing învață vorbind cu utilizatorii, la fel pot învăța utilizatorii UX. Și, făcând acest lucru, puteți obține noi perspective și lecții care vă vor ajuta să creați soluția perfectă.