Once Upon A Time: Utilizarea structurii poveștii pentru o mai bună implicare

Poveștile formează țesutul conjunctiv al vieții noastre. Sunt experiențele noastre, amintirile și distracția noastră. Au ritmuri și structuri care ne mențin angajați. În acest articol, vom analiza modul în care aceleași ritmuri și structuri ne pot ajuta să îmbogățim și să îmbunătățim experiența utilizatorului.

În lucrarea sa fundamentală Hero With A Thousand Faces , Joseph Campbell a identificat o structură care sună adevărată într-o mare varietate de povești. El a numit-o „Călătoria eroului”, dar cartea sa în care a explicat avea peste 300 de pagini, așa că vom folosi o versiune simplificată a lucrării lui Campbell sau o versiune jazzificată a structurii intrigii despre care probabil ați învățat în școala elementară:

Lumea/expunerea obișnuită este locul unde începe eroul/protagonistul/persoana/lucrua/personajul principal. Este fiecare zi, seif, plictisitor, viața pe care eroul o cunoaște deja.

Incidentul incitator este evenimentul sau lucrul care trage sau (mai des) împinge eroul în poveste. Este ceea ce îi face să se implice în poveste, indiferent dacă vor sau nu.

În faza de acțiune/pregătire în creștere, eroul se pregătește (uneori fără să știe) pentru calvarul/climaxul care este atunci când se înfruntă împotriva răufăcătorului (și prevalează!).

După ce eroul prevalează împotriva răufăcătorului, ei trebuie să se întoarcă în lumea lor obișnuită și să aducă înapoi noile cunoștințe și/sau obiectul mitic pe care l-au primit de la/pentru învingerea răufăcătorului.

În cele din urmă, în Rezoluție, legăm toate capetele libere și organizăm o petrecere de dans.

Putem aplica aceeași structură experienței utilizatorului sau, așa cum îmi place să o numesc, „călătoriei utilizatorului”.

• Lume obisnuita
  Unde începe utilizatorul (în fiecare zi).
• Incident instigator
  Au o problemă pe care trebuie să o rezolve.
• Acțiune în creștere
  Ei ți-au găsit produsul/serviciul/site-ul web și cred că ar putea funcționa pentru a-și rezolva problema, dar trebuie să decidă că acesta este produsul/serviciul/site-ul web care le va rezolva problema. Deci, în acest pas, ei adună fapte, cifre și sentimente pentru a determina dacă acest lucru va funcționa. Ar putea fi să decidă dacă tipul de știri despre jocurile video acoperite pe acest site este tipul de știri pe care doresc să le consume sau să decidă dacă acest tip de pix le va rezolva nevoile de scriere sau dacă priceperea în design grafic a acestei agenții poate face noul lor site web. foarte fain.
• Calvarul
  Lupta pentru a lua o decizie privind achiziționarea acelui stilou sau adăugarea acelui site de știri pe site-urile verificate în mod regulat sau contactarea agenției respective pentru o ofertă.
• Drumul Înapoi
  Decizie luată, drumul înapoi este despre a merge mai departe cu acea achiziție, citirea regulată sau solicitarea cotației.
• Rezoluţie
  În cazul în care vă aplică produsul/serviciul/site-ul web la problema lor și este cu putere rezolvată.

Dacă luăm în considerare această structură atunci când ne uităm la interacțiunile utilizatorilor, există o mulțime de moduri prin care ne putem pune în locul utilizatorului și putem optimiza experiența acestuia, oferind sprijin (și uneori o împingere bună) exact atunci când are nevoie de el.

Iată câteva tehnici. Unele se aplică doar unei părți a călătoriei utilizatorului, în timp ce altele se aplică mai multor părți simultan:

Călătorie cu utilizatorii tăi

Poveștile necesită timp. Filmele nu se fac în două minute; au nevoie de două ore pentru a viziona și absorbi. Sunt o călătorie.

Dacă strigi întotdeauna doar „CUMPĂRĂ! CUMPĂRĂ! CUMPĂRĂ!" este posibil să faci câteva vânzări rapide, dar nu vei încuraja loialitatea pe termen lung. Călătoriți cu utilizatorii dvs. și ei se vor baza pe dvs. atunci când au o problemă pe care o puteți rezolva.

Buletinul informativ al InVision merge cu tine. În acest buletin informativ recent, au trimis un articol despre Questlove și despre ceea ce putem învăța de la el în ceea ce privește creativitatea. Dacă faceți clic pe, în afară de adresa URL, cuvântul „InVision” nu apare pe pagină. Nu promovează vânzarea, ci oferă conținut relevant și interesant publicului principal al oamenilor care își folosesc produsele. Încă nu am fost pe piață pentru serviciile lor, dar dacă/când voi fi, nu va exista prea mult Calvar sau luptă pentru aprobare. Și-au dovedit valoarea ca însoțitor de călătorie. Sunt cineva pe care mă pot baza.

Călătoria cu utilizatorii dvs. poate lua mai multe forme, dintre care doar una este marketingul de conținut. De asemenea, puteți crea programe de formare care să îi ajute să treacă de la începător la expert în utilizarea aplicației sau a site-ului dvs. Puteți adăuga piese cu atingere ridicată la procesul dvs. de vânzare sau asistență tehnică specifică care vă va ajuta să veniți alături de utilizator și de nevoile acestuia. În contextul vizitelor rapide pe un site web, s-ar putea să utilizați elemente vizuale sau cuvinte care să fie practic, calde, primitoare și să se simtă personalizate pentru publicul dvs. principal. Vrei să arăți utilizatorului că poate conta pe tine atunci când are o problemă.

Dă-le un împingere

Utilizatorii au nevoie de un incident incitant pentru a-i împinge în călătoria utilizatorului, adesea mai mult de o singură împingere. Se întâmplă multe în viața lor. Poate că lucrează la un proiect mare sau sunt în vacanță sau copilul lor s-a jucat frisbee cu laptopul. Este posibil să fi pierdut sau să nu fi deschis niciodată primul tău e-mail. Așa că nu ezitați să le trimiteți o continuare. Arată-le diferența dintre viața fără produsul sau serviciul tău și viața cu el. Eroii sunt împinși într-o poveste pentru că vechea lor viață, lumea lor obișnuită, nu mai este sustenabilă, având în vedere cunoștințele sau circumstanțele pe care le au acum.

Nick Stephenson îi ajută pe autori să vândă mai multe cărți (și folosește călătoria eroului pentru a gândi site-urile și marketingul său). Toamna trecută, a trimis un memento prietenos despre un webinar pe care îl făcea. El ajunge direct la subiect, amintindu-ne despre webinarul său, dar oferă valoare, oferindu-ne o modalitate de a pune întrebări și de a exprima preocupările. De asemenea, ne anunță că aceasta este o ofertă pe timp limitat, dacă vrem noua viață pe care o poate aduce webinarul său, trebuie să pășim în poveste înainte de a fi prea târziu.

Oferiți utilizatorilor mai multe oportunități de a vă cumpăra produsul. Asta nu înseamnă să le bagi în gât de fiecare dată când ai ocazia, dar urmărirea și urmărirea vor face minuni pentru rezultatul tău și te vor ajuta să continui să construiești încredere. Mulți eroi au nevoie de un impuls pentru a-i introduce în poveste. Este posibil ca utilizatorii dvs. să aibă nevoie de un e-mail de urmărire bine plasat sau de un îndemn la acțiune.

Dați săbii magice

Până acum știi că utilizatorii tăi se vor confrunta cu un calvar. Așadar, de ce să nu distribuiți săbii magice, unelte care îi vor ajuta să ucidă cu ușurință calvarul?

Ori de câte ori am încercat să folosesc serviciile web Amazon, am fost întotdeauna copleșit de opțiunile și de numărul de pași necesari pentru ca ceva să funcționeze. O soluție cu un singur buton nu este.

Dar pe pagina lor de pornire, ei îmi înmânează o sabie magică pentru a mă ajuta să-mi ucid dragonul fricii.

Ei folosesc un grafic 1-2-3 pentru a sublinia ușurința. Cu gradient, ele arată, de asemenea, subtil schimbarea de la locul în care ați început (1) până la punctul în care veți termina (3), la fel cum face un personaj într-o poveste. Discuția mea de mai sus ar putea face acest inel gol, dar cred că fac două lucruri care împiedică asta.

În primul rând, numărul doi oferă o mulțime de tutoriale de 10 minute pentru „cazuri de utilizare multiple” Se pare că există carne acolo, nu un tutorial pufos care nu se va aplica situației dvs. Zece minute nu sunt lungi, dar pot arăta ceva substanțial și „cazuri de utilizare multiple” sugerează că unul dintre acestea s-ar putea aplica situației dvs.

În al doilea rând, numărul trei nu este „Vei termina”. Este „Începe să construiești cu AWS”. Veți fi în funcțiune la fel de ușor ca 1, 2, 3. La pasul 3 veți fi gata să vă aduceți minunatul pe platforma lor. Clădirea este ceea ce știu și pot să pwn. Treceți-mă de configurația nebună și sunt bine.

Aflați care este încercarea utilizatorului dvs. Oare un concurent are un preț mai mic? Sau le este frică de timpul și experiența de care va fi nevoie pentru ca soluția dvs. să funcționeze? Oricare ar fi, dezvoltă resurse care îi vor ajuta să-ți spună Da. Dacă prețul este un factor, oferiți informații despre valoarea pe care o primesc sau despre cum vă ocupați de toată munca sau arătați-le că le va costa mai mult, pe termen lung, să opteze pentru o soluție diferită.

Nimeni nu este mediu

Atât de multe povești sunt despre cineva anume pentru că ne putem identifica cu el. Ați stat vreodată la un film cu un personaj blând, „foarte om”? Nu dacă te-ai putea ajuta și cu siguranță nu a doua oară. Dacă vinzi unei persoane obișnuite, nu vei vinde nimănui. Nimeni nu se crede mediu.

Campania recentă „Share a Coke” a Coca-Cola a folosit acest lucru în mod genial. În primul rând, au tipărit o mare varietate de nume pe produsele lor. Acest lucru s-ar fi putut întoarce înapoi.

Numele meu nu este Natasha, Sandy sau Maurice. Dar nu era „Cumpără o Cola”, ci „Partajează o Cola”. Și cunosc o Natasha, un Sandy și un Maurice. Aș putea să-l cumpăr pentru acei prieteni pentru noutatea acestuia sau să-mi cumpăr numele dacă l-aș găsi („John” este atât de neobișnuit în SUA încât este greu să găsesc ceva care să aibă numele meu pe el, în afară de bărbați și comode neidentificate.)

Așadar, deseori, țintăm un utilizator obișnuit pentru a lărgi atractivitatea pentru un produs/serviciu/site-ul web și, într-o anumită măsură, acesta este un lucru bun, dar atunci când devenim prea largi, riscăm să nu interesăm pe nimeni.

Tu nu ești Protagonistul

Nu ești protagonistul site-ului tău. Ești un ghid, o hartă, un semn de direcție. Ești Obi-Wan Kenobi în călătoria lui Luke pentru a înțelege forța. Asta pentru că povestea produsului tău nu este povestea ta, aceasta nu este Războiul clonelor (dezavuez Episoadele I-III), este povestea utilizatorului tău, este O nouă speranță. Utilizatorii tăi sunt cei care ar trebui să facă călătoria. În primul rând, au avut o mare problemă cu părul. Au găsit produsul sau serviciul tău care a rezolvat acea mare problemă păroasă. Au fost multe bucurii, dar dacă vrei să cumpere, nu ești eroul care salvează ziua, tu ești profesorul care le permite să-și salveze ziua. (Sunt îndatorat lui Donald Miller și excelentului său podcast „Story Brand” pentru că au condus acest punct acasă pentru mine.)

Zaxby's se concentrează asupra modului în care vă vor ajuta cu mesaje precum „Curați-vă pofta” și „Aduceți puțină AROMĂ la următorul eveniment!” Accentul pe „aromă” și „dvs.” este confirmat în design și vă ajută să comunicați ceea ce fac și cum vă vor ajuta să vă rezolvați problema. Dar „tu”, utilizatorul, ești eroul, pentru că tu ești cel care îl aduce la eveniment. Vei primi cinste de la colegi pentru a aduce aroma. Zaxby's te ajută să obții acea victorie.

În plus, suntem cu toții egocentri, unii mai mult decât alții și, sincer, utilizatorilor nu le pasă de tine decât dacă îi ajută. Le pasă doar de premiile pe care le-ați câștigat dacă îi ajută să obțină cel mai bun produs sau serviciu pe care îl pot. Nu sunt fericiți în mod independent pentru tine.

La un eveniment recent de marketing la care am participat, managerii rețelelor sociale ale unui spital au spus că unul dintre articolele lor cele mai împărtășite a fost o bucată despre numărul de medici care erau considerați cei mai buni medici din regiune de către un clasament independent. Oamenii au împărtășit rar succesele spitalului înainte, dar au împărtășit acest articol ca nebuni. Cred că se datorează faptului că utilizatorul ar putea spune: „Sunt atât de grozav să aleg medici. Am ales unul dintre cele mai bune din regiune!” În loc să „uite la spital”, utilizatorii spuneau „uită-te la mine!” Ori de câte ori poți face ca succesul tău să fie succes, vei continua succesul tău.

Sărbătorește-le câștigul

La fel ca mai sus, succesul lor este succesul tău. Sărbătorește-le succesul și îți vor mulțumi pentru asta.

Crearea oricărei campanii de e-mail este dificilă. Există o mie de lucruri de făcut și este nevoie de timp și efort pentru a le face corect. Odată ce am terminat acea călătorie grea, nu vreau să mai văd niciodată un alt e-mail. Dar MailChimp schimbă situația. Au această animație minusculă în care mascota lor, maimuța, Freddie, îți dă semnul de piatră. Este scurt, încântător și ignorabil dacă vrei. Și acea mică animație de sărbătoare mă energizează să prind mingea uriașă de e-mail a ororilor și să alerg din nou spre zona finală. Exact ce vrea Mailchimp să fac.

Așa că sărbătorește victoriile utilizatorului tău ca și cum ar fi ale tale. Când reușesc să-ți folosească produsul sau să treacă prin tutorialul tău sau când le livrezi site-ul web, organizează o petrecere de dans și fă-i să se simtă minunat.

Achiziția nu este linia de sosire

Sfârșitul unei povești este adesea începutul alteia. Dacă îl facem pe client să cumpere și apoi să lase de pe suprafața Pământului, acel client nu se va întoarce. Am văzut asta cu o mulțime de agenții web care excelează în jocul de vânzări, dar când are loc munca reală de construire a site-ului web, te trec pe seama unui manager de proiect care nu răspunde.

Squarespace gestionează bine această tranziție cu un e-mail „Te-am primit”. Faceți clic pe achiziție și vă trimit un e-mail în care vă detaliază asistența 24/7 și timpii de răspuns rapid. De asemenea, primești fețele zâmbitoare a cinci persoane care pot sau nu, au sau încă lucrează acolo. Și nu contează dacă lucrează acolo sau nu au lucrat niciodată. Acest e-mail îi spune utilizatorului „Te avem, înțelegem și ne vom asigura că ai succes”.

Acest lucru amintește de drumul înapoi la călătoria cu utilizatorul dvs. Ai vrea să călătorești cu tipul care pleacă imediat ce l-ai trecut de partea grea? Nu, rămâne cu utilizatorii tăi și ei vor rămâne cu tine.

Rezolutia

Suntem animale povestitoare. Structura poveștii rezonează cu ritmurile vieții noastre. Acesta oferă un cadru pentru analiza experienței utilizatorului și vă poate ajuta să înțelegeți punctul lor de vedere în diferite puncte ale procesului. De asemenea, vă ajută să-l modificați astfel încât să fie o experiență satisfăcătoare pentru dvs. și utilizatorii dvs.

Ai ajuns la finalul acestui articol. Permiteți-mi să vă sărbătoresc succesul cu o petrecere de dans.