Smashing Podcast Episodul 12 cu Paul Boag: Ce este optimizarea conversiilor?

În acest episod al Smashing Podcast, vorbim despre experiența utilizatorului în ceea ce privește conversia vizitatorilor site-ului în clienți. Tehnicile noastre de vânzare pot lăsa clienții să se simtă înșelați? Și cum poate fi evitat asta? Am vorbit cu specialistul în optimizarea conversiilor Paul Boag pentru a afla.

Afișați note

• Mai multe despre carte Click! Cum să încurajezi clicurile fără trucuri umbrite
• Paul pe Twitter
• Show-ul Boagworld UX
• Consultanța lui Paul Boagworks

Actualizare săptămânală

• „Implementarea derulării infinite și a încărcării leneșe a imaginii în React”,
  de Chidi Orji
• „Cum testarea de utilizare Indigo.Design elimină presupunerile din designul web”,
  de Suzanne Scacca
• „Cum ar trebui să învețe designerii să codifice? Terminalele și editorii de text (Partea 1)”
  de Paul Hanaoka
• „O prezentare practică a CSS Houdini”,
  de Adrian Bece
• „Crearea de tabele sortabile cu React”,
  de Kristofer Giltvedt Selbekk

Transcriere

Drew McLellan: Este un consultant în experiența utilizatorului, expert în transformare digitală și specialist în optimizarea ratei de conversie, care provine din sud-vestul Regatului Unit. El este autorul multor cărți, inclusiv User Experience Revolution din Smashing Magazine și viitorul titlu Click! Cum să încurajezi clicurile fără trucuri umbrite . De asemenea, este un podcaster veteran în design web, cu o emisiune care rulează mai mult sau mai puțin săptămânal timp de 15 ani. Așa că știm că este un expert în designul experienței utilizatorului, dar știai că este și autoritatea mondială în ceea ce privește papier-mache? Prietenii mei Smashing, vă rog bun venit lui Paul Boag. Salut Paul. Ce mai faci?

Paul Boag: Aparent, mă zdrobesc.

Drew: Deci suntem în mijlocul unei pandemii globale.

Paul: Da, și tocmai m-ai făcut să spun că mă simt zdrobitor în mijlocul unei pandemii. Grozav. Mulțumiri.

Drew: Ce vreau să știu este ce ai pe lista ta de cumpărături?

Paul: Oh, dragă. Știi, această pandemie s-a schimbat foarte puțin în viața mea. Distanțarea socială, fac asta de 18 ani. Lucrez de acasă de 18 ani. L-am educat acasă pe fiul nostru. Soția mea lucrează de acasă. Nu s-a schimbat nimic în viața mea. De fapt, în orice caz, acum sunt mai sociabil, deoarece toată lumea creează aceste grupuri și lucruri WhatsApp, în care „Oh, să ne unim cu toții ca comunitate”. Deci trebuie să vorbesc cu oamenii acum. Este doar un timp îngrozitor, îngrozitor.

Drew: Oh, wow. Îți spun ce este pe lista mea de cumpărături.

Paul: Oh, da.

Drew: Este o carte nouă a ta.

Paul: Oh. A fost bine, Drew. Sunt super impresionat de asta.

Drew: Este un titlu al naibii, Cum să încurajezi clicurile fără trucuri umbrite . Spune-mi despre asta.

Paul: Ei bine, acesta nu era titlul original pe care mi l-am dorit. Știi povestea asta?

Drew: Nu, nu cunosc povestea asta.

Paul: Oh, bine. Am fost respins de veto de Vitaly.

Drew: Oh, dragă.

Paul: Pentru că am vrut să-i spun Încurajarea clicurilor fără a fi un... Dar se pare că nu este suficient de profesionist. Deci, baza cărții este că toți trebuie să ne îmbunătățim rata de conversie. Site-urile web nu există, deși vorbim despre a fi centrate pe utilizator și axate pe utilizator, și toate aceste lucruri sunt în întregime corecte, dar, la sfârșitul zilei, site-urile trebuie să creeze și să returneze investiția pentru oricine le deține. Și asta este pe deplin de înțeles și așa cum ar trebui să fie. Dar, din ce în ce mai mult, oamenii sunt supuși unei presiuni enorme pentru a-și îmbunătăți ratele de conversie. Marketerii au obiective pe care trebuie să le îndeplinească, designerii sunt sub presiune. Și o parte a problemei este că, în primele zile, când site-ul dvs. web era un gunoi, era ușor să vă creșteți rata de conversie.

Paul: Și, în consecință, asta a creat așteptări, pentru că rata de conversie a crescut destul de mult în fiecare an. Și astfel managementul a ajuns să se aștepte ca asta să se întâmple pe termen lung și, desigur, devine din ce în ce mai greu. Deci, rezultatul este că oamenii se îndreaptă inevitabil către modele întunecate. Nu pentru că vor neapărat, ci pentru că sunt sub presiune. Sunt sub presiune pentru a aduce rezultate.

Paul: Deci premisa acestei cărți este, în primul rând, de a explica de ce modelele întunecate sunt o idee proastă. Și nu din punct de vedere etic. Nu cred că sunt genul de persoană care poate predica despre etică. Dar vorbesc despre asta dintr-un punct de vedere pur comercial, că acestea sunt motivele de afaceri pentru care modelele întunecate sunt în cele din urmă dăunătoare. Și apoi asta duce inevitabil la întrebarea dacă modelele întunecate nu sunt răspunsul, atunci ce este? Și asta explorează majoritatea cărții, ceea ce poți face pentru a-ți îmbunătăți rata de conversie fără a recurge la aceste tipuri de tehnici mai manipulatoare. Așa că am fost foarte entuziasmat de această carte. A fost una dintre cele mai plăcute de scris și, de fapt, cred că este probabil cea mai practică și tangibilă carte pentru cea mai mare majoritate a oamenilor dintre cei pe care i-am scris.

Drew: Deci, într-un episod anterior al acestui podcast, am vorbit cu Michael și Trina despre cartea lor despre designul etic.

Paul: Da.

Drew: Tot din revista Smashing.

Paul: Da.

Drew: Cred că asta face cartea ta o completare bună a aceleia, dacă se uită la etica ei și poate abordarea ta este puțin mai mult din partea practică și de afaceri.

Paul: Absolut, da.

Drew: Și nu doar etica.

Paul: Da. Și am fost destul de încântat când am aflat că cartea mea va urma pe a lor. Am simțit că a fost o relație foarte bună între cei doi. Pentru că nu mă înțelege greșit, cred că etica modului în care proiectăm online și deciziile pe care le luăm și astfel de lucruri este extrem de importantă. Și cred că ne aflăm într-un moment foarte periculos în ceea ce privește acest gen de lucruri, cu multe dintre deciziile care sunt luate, în special de organizații mai mari. Dar acesta nu este un domeniu în care să fiu expert sau pe care să simt că pot comenta. Dar ceea ce văd sunt consecințe semnificative pe termen lung ale adoptării acestor tehnici mai manipulative. Pentru că cred că există o percepție conform căreia utilizatorii nu sunt conștienți că sunt manipulați. Pentru că aceste tehnici funcționează, oamenii spun: „Oh, bine, prin urmare oamenii nu sunt conștienți că le manipulăm. Deci totul e bine.”

Paul: Adevărul este foarte diferit de acesta. Acele lucruri, aceste forme de manipulare, se întâmplă la nivel subconștient, da. Și funcționează pentru că sunt subconștienți, dar oamenii sunt încă conștienți de asta. Am făcut multe teste de utilizare pe lucruri precum site-urile de rezervare la hoteluri, care sunt bine cunoscute pentru acest gen de lucruri. Și adevărul este că oamenii vor spune: „Oh, urăsc toate prostiile astea manipulatoare.” Dar apoi sunt încă influențați de asta. Deci, este impactul faptului că oamenii sunt conștienți de asta și, de asemenea, are o mulțime de costuri ascunse asociate cu acesta. Ai tendința de a vedea profituri mari, ai tendința de a vedea mai multe contacte de asistență și astfel de lucruri. Și o mulțime de organizații nu sunt suficient de unite pentru a realiza că genul ăsta de lucruri se întâmplă din cauza acestor tipare întunecate.

Drew: Bănuiesc că este un pic ca și cum mergi într-un parc tematic și cumperi prânzul acolo. Știi că ești mult supraîncărcat, dar îți dorești prânzul la parcul tematic și așa îți lasă, nu la propriu, un gust urât în ​​gură, sperăm. Dar există un pic din acel regret acolo, că știi că ești bătut, dar mergi de acord cu asta. Dar s-ar putea să nu fiți dornici să vă întoarceți data viitoare când vă planificați vacanța.

Paul: Absolut. Dar mai există și elementul remușcării cumpărătorului, că mult timp dacă dai peste cineva... Poți să-i convingi pe oameni să facă aproape orice vrei. Și e în regulă, elimină etica pentru un minut. Dar ai putea argumenta, dar asta e bine din punct de vedere al afacerilor. Dar ceea ce ajungeți este un public de clienți care suferă de remușcarea cumpărătorului. Remușcarea cumpărătorului este extrem de periculoasă, deoarece asta îi determină pe oameni să se plângă online, asta îi determină pe oameni să returneze articole și tot felul de lucruri. Deci este incredibil de important ca oamenii să fie mulțumiți de decizia lor, să fie mulțumiți de achiziția lor. Și despre asta este cu adevărat cartea, cum îi aduci pe oameni într-un punct cât mai rapid posibil în care sunt mulțumiți de decizia lor fără ca ei să regrete decizia?

Drew: Așadar, spuneți că ați folosit unele dintre aceste tehnici, poate puțin ușoare, pe site-ul dvs. și ați văzut că se convertește bine, transformați vizitatorii în clienți destul de eficient. Dar vrei, poate că vezi mai multe returnări sau vezi câteva recenzii proaste sau vezi unele dintre consecințele remușcărilor acestui cumpărător despre care vorbeam și vrei să încerci să îmbunătățești lucrurile, să obții scăpați de tehnicile subtile și aduceți modalități mai etice sau mai prietenoase cu clienții de a converti oamenii. Cum vei ști dacă ai de fapt un efect? Probabil că trebuie să găsiți o modalitate de a vă măsura conversia înainte de a putea începe să faceți modificări?

Paul: Da, absolut. Și cred că, din nou, acesta este ceva la care multe organizații sunt destul de sărace, este să fie clar despre cum vor măsura succesul. Acum, da, rata de conversie este o valoare pe care ar trebui să o urmărești. Dar chiar și cu conversie, trebuie să fii puțin mai sofisticat decât câți oameni cumpără. De asemenea, trebuie să acordați atenție valorii medii a comenzii, trebuie să acordați o atenție deosebită valorii pe viață. Deci, cât valorează clienții pe parcursul întregii lor vieți? Pentru că este posibil să descoperiți că obțineți un număr destul de mare de clienți dacă utilizați modele întunecate și lucruri de genul ăsta.

Paul: Dar într-adevăr, conversia ar trebui să fie doar una dintre valorile pe care le măsurați. Există, de asemenea, lucruri precum, trebuie să fii atent la implicare, cât de implicați sunt oamenii cu conținutul tău. Pentru că asta face o mare diferență dacă în cele din urmă vor continua să se convertească. Deci te uiți la lucruri precum, cât de multe dintre videoclipurile tale vizionează? Cât timp petrec pe site-ul tău și la ce se uită în timp ce o fac? Se implică pe rețelele sociale și pe astfel de lucruri? Și apoi aspectul final este, evident, utilizarea. Trebuie să măsurați cât de repede poate cineva finaliza o anumită sarcină pe site-ul său web și cât de ușor găsește sistemul de utilizat și diferite alte criterii.

Paul: Și există o mulțime de mecanisme pe care le poți folosi pentru a măsura acele lucruri diferite. Există câteva instrumente grozave acolo. Și, de asemenea, câteva valori bune pe care le puteți adopta. Deci, de exemplu, cu uzabilitate, există ceva numit scala de utilizare a sistemului, care ar putea fi o măsură foarte utilă de măsurat. Dar, în egală măsură, există instrumente precum maze.design, este unul pe care îl folosesc des, care va măsura cât de mult îi ia cuiva să facă o achiziție, de exemplu, să treacă prin casă. Deci, da, având acea gamă largă de valori, nu vă concentrați doar pe câte vânzări am realizat în acest trimestru. Trebuie să te uiți la imaginea de ansamblu.

Drew: Există pericole că ai putea ajunge să măsori un lucru greșit?

Paul: Da. Da, absolut. Și, ca rezultat, cred că orice măsurătoare pe care o priviți, de aceea aveți nevoie cu adevărat de o serie de valori. Dacă vă concentrați doar pe o anumită măsurătoare, de exemplu, mulți profesioniști în marketing sunt judecați în funcție de numărul de clienți potențiali pe care le-au generat într-un anumit trimestru sau orice altceva. Dacă aveți doar o astfel de măsură, atunci, A, va denatura realitatea a ceea ce se întâmplă, dar B, va sfârși prin a încuraja un comportament mai puțin decât perfect. Așa că permiteți-mi să vă dau un exemplu. Am lucrat cu o companie care produce software de management de proiect. Și aveau un departament de marketing și un departament de vânzări. Iar departamentul de marketing a fost însărcinat cu generarea de clienți potențiali. Asta era treaba lor. Trebuiau să genereze cât mai multe clienți potențiali.

Paul: Departamentul de vânzări a fost judecat și evaluat în funcție de numărul de clienți potențiali convertiți. Acum, site-ul era deținut de departamentul de marketing. Așa că departamentul de marketing a ajuns la concluzia că a fost o idee foarte bună să, demonstrația de produs pe care o aveau pe site, urmau să-i facă pe oameni să se înregistreze înainte de a putea vedea demo-ul produsului. Pentru că asta ar genera un număr mare de e-mailuri și un număr mare de clienți potențiali pentru a-i ajuta să-și atingă ținta. Destul de sigur, a făcut-o. A generat un număr mare de clienți potențiali, mulți oameni pur și simplu au renunțat și au plecat, dar mulți oameni chiar s-au înscris pentru a vedea demo.

Paul: Acum, problema creată de asta este că majoritatea acelor clienți potențiali nu erau de bună calitate. Erau oameni care nu erau nici pe departe gata să vorbească cu un agent de vânzări, așa că atunci când agentul de vânzări ia contactat, nu erau interesați. Nu au vrut să vorbească cu ei. Dar vânzătorul pierduse deja timpul și efortul în a-i suna. Și apoi au trebuit să filtreze toate persoanele care au introdus „Donald Duck@Disney” ca adresă de e-mail. Așa că, de fapt, au creat o cantitate imensă de muncă internă pentru echipa de vânzări, iar rata de conversie a echipei de vânzări a scăzut. Pentru că aveau toate aceste piste de proastă calitate. Deci, acesta este un exemplu grozav al modului în care lucrurile pot merge prost dacă valorile dvs. sunt prea înguste și prea distorsionate într-o anumită direcție.

Drew: Și cred că o mare parte se reduce la înțelegerea cine este utilizatorul. Pentru a transforma pe cineva în client, trebuie să înțelegi cine este. Bănuiesc că atât de multe despre designul experienței utilizatorului înseamnă a te pune efectiv în locul utilizatorului tău și a empatiza cu ceea ce încearcă să facă. Deci, cum să înțelegem cine este utilizatorul nostru?

Paul: Ei bine, din nou, există o mulțime de moduri diferite de a face asta, în funcție de timpul tău și bugetul tău și lucruri de genul acesta. Sunt un mare credincios în întâlnirea efectivă cu utilizatorii. Cred că există o mică tendință în acest moment către, avem toate aceste instrumente minunate de analiză și sondaje și așa ceva. Și, desigur, acestea sunt grozave. Nu-i bat în niciun fel. Dar dacă încerci să convingi pe cineva să ia măsuri, așa cum spui, trebuie să empatizezi cu el. Și știind că cineva are 2,3 copii, lucrează în oraș și nu știu, își petrece weekendurile mergând cu caiac, nu prea te ajută să-i cunoști și să empatizezi cu ei ca oameni.

Paul: Așa că, personal, sunt un fan mult mai mare de a vorbi cu oamenii și de a face interviuri cu utilizatorii. Chiar dacă sunt prin telefon sau de la distanță, ceea ce trebuie să fie în acest moment. Merită foarte mult în ceea ce privește cunoașterea oamenilor. Acestea fiind spuse, cred că un alt lucru pe care-mi place să-l fac și că te cam uluit, nu poți face asta momentan, dar sper că vei putea în curând, adică mergi și vizitezi oameni. în casele lor. Acum, motivul pentru care găsesc acest lucru atât de valoros este pentru că afli despre realitatea experienței lor într-un mod pe care nu l-ai obține niciodată doar dacă vorbești cu ei la telefon sau dintr-un sondaj.

Paul: Acum, nu spun că trebuie să faci asta mult. Probabil că este suficient să o faci o dată. Dar în esență... Permiteți-mi să vă dau un exemplu. Am testat odată un site de comerț electronic, așa că am decis să vizitez niște oameni acasă și să testez efectiv site-ul cu ei în propria casă. Așa că m-am dus să o vizitez pe această singură doamnă și ea a deschis ușa și imediat toate aceste pisici au ieșit și s-au târât în ​​jurul picioarelor mele și au dispărut. Și era o pisică stereotipă. Îmi pare rău că sunt nepoliticos, dar chiar a fost. Fiecare suprafață a casei era acoperită cu bijuterii și ornamente legate de pisici într-un fel. Pe perete erau poze cu pisici. Ea avea un total de nouă pisici, ceea ce este o nebunie.

Paul: Așa că am vorbit o vreme și ne-am așezat să folosim asta, pentru a testa acest site. Și am folosit computerul ei, despre care vă spun că i-a luat 10 minute să pornească pentru că era acest computer turn vechi, a fost un coșmar absolut. Și tot biroul acela era acoperit de dezordine și ciudățenii și alte lucruri. Și avea note post-it în jurul ecranului. Acum, în clipa în care s-a așezat în fața acelui computer, o pisică i-a sărit în poală. Așa că și-a petrecut restul acelei sesiuni de utilizare încercând să jongleze cu o pisică care era în poală. Pisica s-a săturat atât de mult la un moment dat încât nu a primit suficientă atenție încât a decis să se târască pe tastatură și să stea pe tastatură. Pe care știu că îl înțelegi pentru că ai o pisică și am văzut poze cu pisica ta făcând același lucru.

Drew: Mă simt văzut.

Paul: Da, exact. Și apoi, pe deasupra, am întrebat-o la un moment dat: „Adaugă un produs în coș”, ceea ce a putut să facă. Și apoi am spus: „Acum, du-te la coș”, și mi-am dat seama că nu are cum să găsească coșul. Pentru că avea un post-it lipit pe ecran deasupra coșului. Acum, aceasta este experiența din lumea reală. Ne așezăm și ne uităm la site-urile noastre web și credem că sunt atât de ușor de utilizat și atât de simple. Dar dacă jonglați cu o pisică și dacă trăiți în haos, sau aveți distrageri și astfel de lucruri, atunci nu aveți acel punct de vedere mental curat și clar pentru a aborda site-ul. Te afli sub ceea ce se numește încărcătură cognitivă.

Drew: Așa că cred că o soluție la asta ar putea fi ca fiecare studio de design să fie echipat cu pisici.

Paul: Da, absolut. Și nu numai atât, ci echipat cu calculatoare (proaste). Pentru că stăm cu toții, nu-i așa? O fac chiar acum, stau în fața unui iMac minunat cu acest ecran superb. Și nu asta este ceea ce majoritatea oamenilor... Îmi amintesc de altă ocazie când proiectam un site web pentru un public în vârstă. Ei bine, eu spun că îl proiectam, făceam partea UX a lucrurilor. Și eram destul de frustrat de designer, pentru că designerul era un tip tânăr și a făcut aceste interfețe frumoase care erau subtile, drăguțe și superbe. Și spuneam: „Îmi pare rău, dar acest public vechi nu va putea vedea ce faceți și nu va putea face clic pe toate aceste mici linkuri și chestii. Și trebuie să-l faci mai neplăcut și mai oribil”, ceea ce, evident, nu a vrut să facă.

Paul: Așa că am venit într-o zi la birou cu o pereche de ochelari de citit și o pereche de mănuși de schi. Și l-am pus să pună ochelarii de citit și să pună mănușile de schi. Acum, nu avea nevoie de ochelari de citit, doar ca să fie clar. Și am spus: „Acum folosește site-ul”. Și, desigur, nu putea. Nu vedea bine, își pierduse controlul motorului în mâini pentru că avea pe el aceste mănuși mari și groase de schi. Așa că asta l-a ajutat să empatizeze și să înțeleagă prin ce trecea publicul său. Și așa că lucruri de genul ăsta, cred, sunt foarte importante de făcut. Evident, acesta este un exemplu puțin extrem, eu am făcut un punct și am frecat nasul designerului meu în el. Dar înțelegi ideea.

Drew: Ai menționat încărcarea cognitivă a cumpărării. Luarea deciziilor personale online poate fi uneori destul de copleșitoare. Există lucruri pe care ar trebui să le facem și care vor ajuta clientul să aibă o experiență mai bună și să aibă mai multe șanse să facă conversii, mai probabil să ia efectiv o decizie de cumpărare?

Paul: Da. Este foarte amuzant, încărcarea cognitivă este un lucru fascinant în ceea ce privește modul în care ne afectează. Deci, ceea ce este, practic, sarcina cognitivă, este nevoia de a gândi prea mult. Avem două sisteme în creier. Avem sistemul unu și sistemul doi. Iar sistemul unu este acea luare a deciziilor inconștiente pe care o luăm tot timpul, iar sistemul doi este mintea noastră conștientă. Acum, mintea noastră conștientă este incredibil de puternică, dar este ușor copleșită. Obosește ușor. Și asta se numește încărcătură cognitivă. Și când suntem copleșiți, când încărcătura noastră cognitivă crește, are tot felul de efecte foarte negative asupra ratei de conversie. Deci, dintr-o dată, site-ul tău web se simte greu de utilizat, se simte nedemn de încredere și puțin suspect și se simte de-a dreptul rău. Așa că și mințile noastre conștiente sunt foarte cinice, așa că începem să nu credem ce se spune pe site. Și chiar are un impact enorm.

Paul: Așadar, modul în care scădeți încărcătura cognitivă se referă într-adevăr la simplificarea site-ului dvs. web. Deci, eliminând distragerile inutile care se află pe site. Este vorba despre a fi consecvent în site-ul tău. Deci butoanele nu se mișcă, lucrurile nu se schimbă. Dar nu numai în concordanță cu propriul site web, în ​​concordanță cu așteptările oamenilor de la un site web. Deci, ca să vă dau un exemplu despre ceea ce vreau să spun, să presupunem că v-am cerut să căutați pe un site web. Unde te-ai uita? Te-ai uita în colțul din dreapta sus, nu-i așa?

Drew: Corect.

Paul: Toată lumea se uită în colțul din dreapta sus, așa că primul lucru, se uită în colțul din dreapta sus, apoi caută un câmp de introducere. Ei introduc interogarea de căutare în câmpul de introducere și apasă butonul de lângă ea. Asta se numește cunoștințe procedurale. Am aflat că aceasta este o procedură prin care, dacă mergem la un site web, ne uităm în colțul din dreapta sus, folosim câmpul de introducere, facem clic pe butonul, vom căuta pe acel site. Dar în momentul în care încalci aceste cunoștințe procedurale, sarcina noastră cognitivă crește. Deci, în acel moment, începem să spunem: „Ei bine, stai, unde este butonul?” Sau „De ce câmpul de căutare nu este așa cum ar trebui să arate?” Sau, „De ce nu este în colțul din dreapta sus?” Deci consecvența cu așteptările contează foarte mult.

Paul: Și atunci și starea noastră de spirit contează. În mod bizar, știi cum e, în unele zile te trezești și ești într-o dispoziție foarte bună. Și totul pare să fie mai ușor. Și apoi în alte zile te trezești cu o dispoziție proastă, totul pare a fi mai greu. Deci, de fapt, starea de spirit în care ne aflăm ne afectează nivelul de încărcare cognitivă. Așadar, lucruri cum ar fi delicii de design, copii drăguțe și prietenoase, grafică colorată, toate acele lucruri, ne ajută, de asemenea, să ne pună într-o dispoziție bună care ne scade încărcătura cognitivă. Deci este într-adevăr starea de spirit, inconsecvențe în interfață, confuză, prea multe informații sunt afișate și apoi, în sfârșit, amează oamenii. Deci, cu alte cuvinte, stabilirea așteptărilor lor cu privire la ceea ce se va întâmpla și de ce se va întâmpla.

Drew: Cred că toate aceste lucruri influențează cât de multă încredere are cineva în site. Și cred că încrederea este un factor destul de mare, nu-i așa, în a incita pe cineva să cumpere de la tine?

Paul: Oh, enorm.

Drew: Pentru că oricine poate construi un site online, știm cu toții asta. Suntem oameni web. Și există mii de locuri de unde puteți cumpăra același produs sau serviciu, destul de des. Deci trebuie să existe o modalitate de a construi încrederea. Există alte modalități prin care putem construi încrederea într-un site?

Paul: Da. Ai dreptate, oamenii cumpără de la oameni în care au încredere și de la organizații în care au încredere. Deci, când vine vorba de încredere, o mare parte este despre umanitate. Fiind o ființă umană. Știi de câte ori intri pe un site web și ți se pare că îți strică BS de marketing? Stii ce spun? Exemplul grozav pe care îl folosesc într-o carte, unde există o copie pe site-ul unei universități. Cred că a fost site-ul web al Universității din Essex. Și practic, acea copie a fost scrisă la persoana a treia. Deci vorbește despre cititor ca studenți, vorbește despre ei înșiși ca Universitatea din Essex. Și pur și simplu simțea că îi lipsea orice fel de umanitate și orice simț că le pasă de tine sau că te plăcea. Și pur și simplu întorcându-l și scrieți-l la persoana întâi, așa că vorbind despre „noi” și despre „tu”, face o diferență enormă în a face acea conexiune cu oamenii.

Paul: Alte moduri prin care poți face asta, evident, sunt prin lucruri precum dovezile sociale. Puteți construi încredere demonstrând că sunteți un brand de încredere. Dar din nou, trebuie să accepți că oamenii sunt foarte cinici în zilele noastre. Deci nu este o chestiune de a pune niște logo-uri pe site-ul tău web și de a spune „Există dovada ta socială”. Sau pălmuind o mărturie text. Pentru că oamenii știu că unele companii doar inventează chestia asta. Deci, unul dintre lucruri, de fapt un produs al tău, de fapt, Perch, nu cred că mai faci asta, dar pentru o lungă perioadă de timp pe site-ul tău, ai obișnuit să ai mărturii care veneau direct de pe Twitter. Au fost scoși direct de pe Twitter. Și asta a fost o idee atât de bună, pentru că acele mărturii, oamenii pot face clic și pot vedea că în spatele ei se află o ființă umană adevărată.

Paul: Un alt exemplu sunt videoclipurile. Dacă ați vizionat vreodată mărturii video pe site-uri web, în ​​care persoana care vorbește este frumos luminată, are dinții perfecti și spune o poveste întreagă despre cât de grozavă este compania fără a face pauze, fără a spune „um”, fără a face greșeli, evident că doar citesc un scenariu. Asta e nesincer. Cu toate acestea, dacă aveți un videoclip prost care este filmat pe o cameră web, că audio este puțin prost, de fapt este mai eficient. Pentru că este mai real. Un exemplu grozav în acest sens este: există un tip numit Paul Jarvis care vinde un curs online numit Chimp Essentials, care te învață cum să folosești MailChimp. Și dacă intri pe chimpessentials.com, el are toate aceste videoclipuri, la fel cum, evident, doar vorbește cu cineva prin intermediul unei camere web și ei vorbesc despre cât de grozav a fost cursul și cât de mult a ajutat. Și asta este atât de puternic, pentru că este autentic, este real, este uman. Și despre asta este vorba. Este vorba de a te înfățișa ca ființă umană și de a face o conexiune cu oamenii.

Paul: Deci da, sunt un mare fan al acestui tip de sinceritate, deschidere și onestitate. Buffer este un alt exemplu în acest sens. Buffer, ei pun totul online. Puteți vedea cât de mult sunt plătiți angajații lor, puteți vedea cât de mult au câștigat în ultima lună, puteți vedea care este diversitatea lor de personal și angajați. Puteți vedea totul despre acea companie. Și așa știi că nu ascund nimic. Știi că sunt sinceri și deschiși. Și asta merge atât de lung.

Drew: Deci înțelegem cine este clientul nostru. Vrem să cumpere de la noi. Există un singur moment în care are loc o conversie pe site-ul nostru?

Paul: Nu. Nu, convertirea este foarte mult o călătorie. Deci este o serie de micro-interacțiuni. Și cred că asta face parte din problema pe care o au oamenii, este că ei percep: „Bine, au făcut clic pe butonul „cumpără acum”, am terminat.” Sau ne-au trimis un formular de contact, am terminat. Și de fapt este mult mai nuanțat decât atât. Există mulți, mulți pași într-o călătorie pe care cineva o parcurge. Deci, să luăm, nu știu, donarea în scopuri caritabile, de exemplu. Deci prima interacțiune ar putea fi, vedeți o actualizare pe care un prieten o împărtășește pe rețelele sociale despre o criză din lume. Deci, primul tău punct de conversie este doar să faci clic pe acel link din acea actualizare a rețelelor sociale, care te duce la o postare pe blog. Și apoi a doua ta conversie este de fapt să citești acea postare pe blog și să o privești.

Paul: Și a treia ta, poate, este să te înscrii pentru actualizări despre acea criză. Și apoi poate primiți niște e-mailuri despre asta. Deci următorul punct de conversie este de fapt deschiderea acelor e-mailuri și citirea conținutului. Și atunci s-ar putea ca ei, în acele e-mailuri, să vă ceară să faceți o donație. Deci următorul pas este să faci o singură donație, o singură donație. Și apoi vă vor contacta din nou, iar asta s-ar putea transforma într-o donație lunară. Și atunci asta te-ar putea face să începi să faci voluntariat pentru ei sau să strângi fonduri pentru ei. Și, în cele din urmă, s-ar putea chiar să vă facă să lăsați o moștenire atunci când veți muri.

Paul: Deci, de fapt, orice punct de convertire este doar un pas într-o călătorie continuă. Și trebuie să începem să ne gândim la conversie ca la o călătorie de relație cu un client, mai degrabă decât: „Ok, îi punem să semneze pe linia punctată, am terminat.” Pentru că există mult mai mult potențial decât atât.

Drew: Deci fiecare interacțiune pe care o ai cu acel client este un punct în care cu adevărat vinzi cu el. Se închide mereu, nu? ABC.

Paul: Da. Da, știi, nu m-am gândit la asta. Da, este absolut direct din asta, nu-i așa? Da.

Drew: Așa că ați proiectat cu atenție un site, ați făcut tot posibilul pentru a vă asigura că veți obține niște conversii bune fără trucuri murdare, fără nimic sub mâna. Lansați site-ul. Asta e? Ai terminat?

Paul: Nu.

Drew: Ce ar trebui să facem în timp?

Paul: Tu pui întrebări la care știu că știi răspunsurile. Acesta este semnul unui intervievator grozav, când ești fericit să pui întrebări la care alți oameni ar putea avea nevoie de răspuns. Nu, desigur că este. Ai condus Perch de ani de zile, știi că nu poți doar să începi ceva și apoi să pleci de la el. Când vine vorba de conversie, acea lansare inițială este chiar începutul procesului. Și, de fapt, ceea ce este important în călătorie este acea optimizare continuă, acea monitorizare și îmbunătățire continuă. Este interesant, tocmai am scris un raport pentru o companie care descrie această abordare. Deci, practic, începe, treci printr-un ciclu. Și ciclul începe cu, încerci să identifici zonele cu probleme din site-ul tău. Deci, de obicei, te-ai uita la analizele tale. Și te-ai uita la paginile care au o rată ridicată de abandon pentru numărul de vizitatori pe care îi au pe pagina respectivă. Deci un procent mare de abandonuri. Deci știi că ceva nu merge bine pe pagina respectivă. Deci ăsta e primul tău pas. Apoi încerci să restrângi, ei bine, ce se întâmplă în neregulă pe pagina respectivă?

Paul: Acum, poți să faci asta fie prin intermediul înregistratoarelor de sesiune, care îți permite să urmărești utilizatorii care interacționează cu pagina respectivă și s-ar putea să vezi unde nu merge bine. Poate că aveți probleme cu un formular sau poate derulează direct pe lângă un buton critic sau altceva. Alternativ, dacă acest lucru nu funcționează, s-ar putea să doriți să faceți niște teste de utilizare de la distanță, iar asta este atât de ieftin și ușor în zilele noastre, folosind servicii precum usertesting.com sau User Brain. Există toate aceste servicii grozave care facilitează testarea acestor tipuri de pagini. Deci asta vă va permite, probabil, să aflați care este problema. Odată ce ați făcut asta, următorul pas este, acum trebuie să identificăm cum vom remedia această problemă. Și în acest caz particular, puteți avea câteva abordări diferite.

Paul: Dacă problema este relativ ușor de rezolvat, deci dacă este vorba doar de lucruri precum schimbarea imaginilor sau a culorilor butoanelor sau acel gen de lucru foarte simplu, atunci probabil că veți dori să treceți direct la testarea A/B. Prin urmare, folosiți ceva de genul Google Optimize pentru a trimite unii dintre utilizatorii dvs. la o versiune alternativă a paginii cu aceste mici modificări. Vezi dacă asta îmbunătățește lucrurile. Și dacă o face, îl împingi în direct. Dacă este vorba despre schimbări mai substanțiale, atunci probabil că veți dori să faceți o bataie de joc sau să prototipați asta înainte de a vă ocupa de toate cheltuielile și timpul de a-l construi corect. Și apoi poți testa asta fie făcând mai multe teste de utilizare, fie dacă este doar o machetă statică, cu alte cuvinte, nu este un lucru interactiv, atunci s-ar putea să vrei să faci ceva de genul unui test la primul clic, unde spui: „Bine, unde ați face clic pe această machetă pentru a finaliza sarcina X?” Și vezi dacă oamenii fac clic în locul potrivit.

Paul: Sau un alt test pe care îl poți face este ceva numit test de cinci secunde, în care le arăți macheta timp de cinci secunde, o iei și îi întrebi ce și-au amintit. And that's a really good way for ascertaining whether or not they spotted that call to action they previously scrolled straight past. So you have to use a bit of imagination, but basically you then test your hypothesis, if you like, about how to fix it. Presuming you're right, you then roll it out. Now, you're not at the end of the process then. Because you now go back to the beginning again. You look at, “Well, what's the next page that people are most exiting the site from?” And you repeat the process. And you just keep doing that, really, forever, slowly and incrementally improving your conversion rate over time.

Drew: This all sounds very logical, very attractive to somebody who, like me, who's a business owner and I've got digital product, and I think, yes, I could be doing this. Some of the listeners will be freelancers working on an hourly rate for a customer who has these sorts of problems. And I can see it might be difficult to convince that customer that this is what they should be doing, this is something they should invest in. Because all the time spent in even just setting up some monitoring and setting up something to measure conversion is money that that client is going to have to pay out for the designer to do it. What would you say to those designers? Is there an effective way they can persuade their client that this is what they should be doing?

Paul: Yeah. This is a tricky one because it's very hard to persuade anybody of anything, in my opinion. People become very entrenched in their ways of thinking. But it's worth finding out what they care about. Because there will be certain metrics that they want to move. It might be they want more leads, it might be they want more quality leads, it might be that they want to reduce their cost of sale. Whatever it is. And then you start talking about these kinds of optimization techniques in that context. That said, you're never going to get someone to commit to a major program of incremental design and usability testing and all those things in one go. What I would start with is just trying to encourage them to go through that cycle once. So it might be that you even have to install the analytics on your dime. But it's not a big deal, is it, to add something like Google Analytics or something like Hotjar for session recorders.

Paul: So you basically then just take them through it once. You say, “Okay, well, let's give it a go for one time. Let's see if we can make a difference to the conversion rate by looking at the analytics, by mocking up one thing, and just improving that one thing.” If that works, you rinse and repeat. They don't necessarily need to commit to an ongoing retainer where you're continually optimizing it. This could be done as a series of sprints, effectively, going through the loop one thing at a time. In terms of more general stuff, like for example, just simplifying the interface, then in those kinds of cases, often it's a matter of actually showing them what better might look like. Now, I'm afraid to even say this in front of you, Drew, because I remember many, many years ago … Or no, it wasn't you, actually, I was about to say that it was you I remember going on about speculative design. But it wasn't. Yeah, you're off the hook.

Paul: It was you ranting about the fold. That was the thing that I'm remembering. Anyway, that's beside the point. So one of the things you can do there is actually try … For the first time, I'm not saying do this regularly. But if you've got an existing client and you're seeing glaring problems, mock up an alternative version of doing a particular page, and then do those five-second tests that I mentioned, or do a, what was the other one, a first-click test. And see whether those can make improvements, and show that evidence to the client. So you can use a tool like usabilityhub.com that will allow you to do those tests really easily. If you don't want to do that because you don't want to put the effort of mocking those things up, the other thing that you can do is just record a few videos of people using the website. And then edit down all of the bits of them moaning and complaining about how crap the site is to use into a two-minute horror reel, and send it to the client. That can do it as well.

Drew: So would these generally be, would these be the tips you'd give somebody who was just wanting to get some quick wins to start? They've done no optimization, and they just want to get started. Are these the same sort of things they'd do for a quick win?

Paul: Yeah, to some extent. Often I find, where I start, if I get a new client, the thing I normally start with is simplifying the user interface. Because inevitably sites end up bloated with a load of things that don't really help. So the way that I tend to do it is, I'll take a particular page, let's say a home page, for example, and I will systematically look at every single element on that page. And I will ask myself three questions in order. Question number one I ask is, could I remove this element? If I removed this element, what would be the negative consequences of doing so? So you'd be amazed at how much you can just strip out of a website. And of course, every element that's on the screen is every element a user is having to process and look at. Every element adds to their cognitive load. So anything that you can remove, great.

Paul: Then if you can't remove an element because it's critical to the completion of a key task or convincing users to take action or whatever else, then the next question you ask yourself is, can I hide this element? Could I move it deeper in the information architecture? Could I put it under a tab? Could I put it under an accordion? Whatever else, just to get it out of the site for the majority of people. So that often helps. And then if the answer is, well, this really is absolutely critical, so I'll give you an example, maybe you're forced to have some compliance copy on your website. That happens, I get that a lot with my bigger clients. “Oh, yes, legal department says we have to have this.”

Paul: So my third option, my final option, is can I visually shrink this? So can I de-emphasize it, put it in the footer or make it smaller or make it lighter text? Anything to draw attention away from that and focus it on stuff that really matters. So that's almost always my first starting point with any kind of conversion, is just to simplify everything. The other thing that I do alongside that, which is a really useful starting point, is called objection handling. So I will make a list of as many reasons that someone might choose not to act as possible. And I then make sure that those are all addressed clearly on the website. Because often they're not. So a classic example of that might be, somebody who comes to sign up for a newsletter. Now, you think, when you sign up to a newsletter all these things go through your head, are they going to sell me an email address? Are they going to spam me? Is the content going to be relevant? Can I unsubscribe in one click?

Paul: All of these objections. Are you addressing those? And not only are you addressing them, but are you addressing them at the point that you want people to convert? So for example, yes, you probably say something about whether you're going to sell their email address or how much you're going to email them and stuff. That'll be in your privacy policy. But that's going to be buried in a completely different part of the site where no one ever looks. And to be honest, it's all illegible anyway because it's written in legalese. So answering people's questions at the point they have them is also another really good starting point for just giving your conversion rate that little boost.

Drew: That's fantastic. And I think all these tips are things that you go into in quite a lot of depth in the book.

Paul: Mm-hmm (affirmative).

Drew: I found it to be a really great read, I've enjoyed browsing through it so far. I know it's in the late stages of production and it's coming out from Smashing magazine this spring, 2020.

Paul: Mm-hmm (affirmative).

Drew: That's Click: How to Encourage Clicks Without Shady Tricks . And you can find out more about the book if you go to encouragingclicks.com. And then when it's released you can go to smashingmagazine.com/books and you'll be able to find it and buy it from there. Now, Paul, I guess if people are listening to this, I presume that they like podcasts. You've been podcasting for I guess almost 15 years now?

Paul: Yeah. Yeah, we were the first web design podcast in the world, that's my claim to fame.

Drew: There we go. If a listener hasn't come across the Boagworld podcast, what sort of thing could they expect from it?

Paul: Nonsense, generally. No, it's a season-based show that covers all aspects of web design in a pretty broad sense. We don't do a lot on development, to be honest. So it's mainly design, project management, content creation, all of those kinds of things. A lot of UX stuff, because that's my personal passion. It's quite a laid-back conversational show. We have seasons, and different seasons are on different topics. So for example, there's a whole season dedicated to conversion rate optimization, if people want to learn more about that as a subject area. So you can pick and choose which seasons you listen to. Yeah, I don't think there's a huge amount more to say about it. The current season has been one about almost like a virtual meet-up, where we're having conversations with people listening to the shows. You can come along and join in. But next season will be something totally different. So it's a bit of an eclectic mix, to be honest.

Drew: I've listened to it on and off for a good number of those 15 years, and it's always an enjoyable listen. So I would recommend that people check it out if they haven't done so already. So I've been learning from you about honest ways to convert users into customers. What have you been learning about lately, Paul?

Paul: I've been getting slowly more and more obsessed with psychology. Because obviously that relates quite a lot to both user experience design and conversion rate optimization, so I've been realizing how little I know about psychology. So it started off very simply, by following a guy called Joe Leech, who's written a free e-book that you can download called Psychology for Designers. So that got me thinking more about psychology and understanding how to approach the subject. And then I've started to read proper psychology books now. I feel like I'm a bit more of a grownup in the field. So for example, earlier I was talking about system one and system two, that comes from a book called Thinking Fast, Thinking Slow, that I would highly recommend.

Paul: It's a bit of a stodgy read at places. It's not the easiest book to read. But it's very, very much applicable to the kind of world that we're looking at. So a lot about psychology. I'm also always nosing into things like marketing and sales as well, because I'm quite interested of how people apply sales techniques offline. So all that stuff I was talking about, like when I talked about objection handling, that comes from traditional sales, basically. So yeah, those are the two big areas at the minute.

Drew: If you, dear listener, would like to hear more from Paul, you can follow him on Twitter, where he's @Boagworld, or find his podcast, blog, and details of how you can hire him to consult on your digital projects at boagworld.com. Thanks for joining us today, Paul. Do you have any parting words?

Paul: Keep safe, I guess, at the moment. That's the sad thing that you're having to say, isn't it? And yeah, just start experimenting with conversion rate optimization. You'll be amazed at the results you see.